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la famiglia della pubblicità Semiotica della Pubblicità Università di Pisa 13 pag.

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LA FAMIGLIA DELLA PUBBLICITÀ. STEREOTIPI, RUOLI, IDENTITÀ. Di MARIANO BOERO CAPITOLO 1: LA FAMIGLIA NELLE NARRAZIONI PUBBLICITARIE 1. LA SIMBOLOGIA DELLA FAMIGLIA La famiglia è un concetto universale, l’elemento centrale di ogni società, l’istituzione fondamentale attraverso la quale la società stessa si riproduce e perpetua, sia sul piano biologico sia su quello culturale. (Definizione). La famiglia oggi appare come una realtà sociale in pieno mutamento, un sistema di relazioni sofferto a continue rigenerazioni infatti da qualche decennio si assiste a una forte diversificazione delle forme familiari —> famiglia tradizionale è in crisi e si fanno spazio nuovi modelli considerati non convenzionali. Questi mutamenti si riflettono all’interno dei discorsi sociali in particolare in quello pubblicitario dove prende forma un’immagine collettiva della realtà sociale e dei suoi modelli. EXCURSUS FAMIGLIA NELLA PUBBLICITÀ: l’impiego della famiglia nella pubblicità risale alla SECONDA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE dove si registra un cambiamento nelle modalità di comunicazione dei prodotti a uso commerciale: informavano sulla disponibilità di determinati beni culturali la cui audience er limitata a un contesto locale, a quello di campagne pubblicitarie caratterizzate da un raggio di azione più esteso in grado di raggiungere più popolazione. Diventa importate l’uso di SIMBOLI e rappresentazioni rassicuranti, vicine alla vita del consumatore: le pubblicità iniziano così ad inserire i prodotti nei luoghi quotidiani nei quali emerge il protagonismo della famiglia. L’uso di SIMBOLI familiari nella pubblicità ha riscosso grandi variabili di successo a seconda delle culture e delle società in cui sono stati proposti. In Italia l’immagine della famiglia proposta dalla pubblicità si è caratterizzata da subito per l’affermazione dei valori sociali largamente condivisi come ‘unione, i sentimenti nobili e per l’uso di immagini tradizionali trascurando valori o stili di vita alternativi. Le marche del mercato italiano preferiscono non deviare dall’immagine ritenuta socialmente accettabile  IMMAGINE STEREOTIPATA DELLA FAMIGLIA soprattutto nella pubblicità televisiva. La pubblicità non è soltanto uno strumento di carattere economico ma un discorso sociale in grado di incidere sul contesto a cui appartiene. In quanto forma di comunicazione essa produce significati, anticipa scenari, influenza il modo di intendere e vivere la famiglia. La pubblicità quindi non si limita a enunciare una categoria sociale ma finisce per assolvere anche a una FUNZIONE PRESCRITTA suggerendo il modo corretto di comportarsi in conformità con gli ideali socialmente condivisi e le norme sociali. La pubblicità punta su target specifici, i testi pubblicitari non solo riflettono i mutamenti nelle norme sociali ma si pongono essi stessi come attori di cambiamento delle norme sociali che regolano l’accettabilità dei comportamenti. - CONTRIBUISCONO AL CAMBIAMENTO STESSO. Emerge il passaggio dalla FAMIGLIA NUCLEARE ETEROSESSUALE (anni 70-80) come unico modello descritto dalla pubblicità alla graduale rappresentazione di una varietà di differenti famiglie-tipo, che conoscono, con il cambiamento del contesto sociale di riferimento. Negli anni ’50 il modello maggiormente presente era quello TRADIZIONALE (genitori e figli) nei decenni successivi si è assistito a un incremento delle FAMIGLIE DIVORZIATE, FAMIGLIE CON UN SOLO GENITORE, FAMIGLIE SENZA FIGLI ec. Il volto della famiglia dunque sta cambiando ma non è chiaro se questo mutamento è intrapreso nei mass media e nella pubblicità. Negli Stati Uniti la simbologia della famiglia in pubblicità ha conosciuto mutamenti più rapidi e sensibili rispetto al contesto europeo. (ES: THE SUNSHINE FAMILY 1974 giocattoli con famiglia multietnica). Le nuove tipologie di strutture familiari che si stavano diffondendo (omosessuali,

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multietniche ec.) rimanevano soggette a “stigmatizzazione” da parte della società che faceva ancora fatica ad accettarle e a riconoscerle come qualcosa che non fosse estraneo rispetto al modello tradizionale. La tipica famiglia convenzionale americana degli anni ’50 ha una narrazione incentrata su una divisione di compiti precisa che rifletteva i classici stereotipi di genere: UOMO era responsabile della dimensione economico-lavorativa, DONNA responsabile della dimensione domestica e dei figli. Una ricerca condotta da BROWN negli anni ’80 mette in luce come la pubblicità tendessero a riflettere gli atteggiamenti diffusi e i ruoli del tempo, contribuendo alla definizione di specifiche identità. - DONNA: anni ’20 solo poche moglie lavoravano fuori dall’ambito domestico per questo le pubblicità le rappresentavano in ambito casalingo. Negli anni ’30 con la grande depressione economica le mogli sono dovute entrare nella forza lavoro per la sopravvivenza economica del nucleo familiare e le mansioni domestiche diventano meno importanti. La predominanza continua tuttavia a ritrarre la donna negli spazi domestici e a rappresentarla come ANGELO DEL FOCOLARE. - UOMO: l’immagine dell’uomo si lega ai valori sociali e culturali che ruotano attorno al suo ruolo. È difficile trovare il marito che si occupa dei lavori domestici se non in alcune rappresentazioni pubblicitarie dove svolge le faccende in modo particolarmente maldestro (pubblicità più recenti). Sono aumentate i numeri di pubblicità che descrivono più da vicino la coppia (situazioni di intimità), è un graduale svincolo della coppia da una visione privata quasi segreta dei momenti di affetto (prima tabù) verso una visione più secolarizzata della vita personal. - NONNI: in pubblicità la rappresentazione dei nonni non è stata oggetto di riflessioni e indagini scientifiche. È stata una presenza secondaria, percepita come una sorta di completamento della narrazione complessiva. Di recente il ruolo dei nonni sta conoscendo una sua centralità  segno di un cambiamento. Accanto a ruoli e funzioni nelle rappresentazioni pubblicitarie della famiglia ci sono SEGNI che distinguono e inquadrano l’immagine da un punto di vista culturale. - CIBO: simbolo più ricorrente nell’iconografia familiare, presente anche in pubblicità non appartenenti al settore alimentare. Attraverso il cibo si mettono in scena mondi familiari nei quali ruoli ed identità sono ben ancorati all’universo socioculturale di riferimento.  modo specifico di intendere le relazioni intersoggettive. Svolgono da un punto di vista narrativa una funzione di mediazione tra i soggetti e i propri oggetti di valore (felicità, armonia, stare insieme). Anche il cibo ha avuto diversi significati. La diversa rappresentazione del cibo aiuta a comprendere come cambiano gli stili di vita e le diverse funzioni familiari. Anni ’50, ’60 il cibo rappresentava una sorta di dono, compenso, che la moglie riservava al marito tornato stanco dal lavoro, negli ultimi ani diventa oggetto di condivisione sottolineando il cambiamento nella relazione moglie-marito. Talvolta nelle storie il cibo diventa protagonista conoscendo un processo di ANTROPOMORFIZZAZIONE: grazie al cibo la famiglia si ritrova riunita. Il cibo si lega ai TREND SOCIALI quindi ai trend di consumo verso un idea del cibo come oggetto di benessere, pratica di consumo espressiva di scelte consapevoli, ambientali ed etiche. p.19. 1. LA METAMORFOSI DELLO SPAZIO DOMESTICO La CASA è sede della famiglia e degli affetti, costituisce un elemento centrale e costante nella storia della pubblicità. Luogo dei desideri, dei bisogni e dei consumi essa è vetrina di un set palcoscenico: non solo di merci, performance e commedie umane ma soprattutto di una società che cambia attraverso un tragitto denso di passaggi culturali forti e decisivi (ES. Mulino Bianco). Dal

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punto di vista SEMIOTICO l’analisi della casa si lega a una riflessione specifica sullo spazio: lo spazio è visto come un linguaggio che parla della società e, allo stesso tempo come uno dei modi principali attraverso cui la società si rappresenta. La spazialità è un sistema semiotico con un’espressione, nel caso dello spazio domestico, il mutamento della sua organizzazione, così come quello del modo di essere vissuto e percorso dai diversi componenti familiari, rivela il mutamento di usi e costumi in un particolare momento storico o in un specifico contesto culturale. La CASA viene progettata su misura e diventa luogo di libertà espressiva, in cui riconoscersi e con cui identificarsi. La pubblicità riflette parzialmente i cambiamenti nel modo di vivere lo spazio domestico. Se da un lato la casa continua a essere rappresentata come luogo di armonia e condivisione, dall’altro si nota come negli spot appartenenti al periodo di osservazione si sia verificata una ridefinizione di alcune categorie centrali. Si rivela una modificazione della dialettica dentro/fuori così come di quelle che vede l’opposizione pubblico/privato. Nel primo caso si nota come lo spazio interno abbia conosciuto una crescente estensione, mostra anche un cambiamento dell’idea di casa. Nel secondo caso si rivela invece come nei nuovi spazi domestici si sia verificata una crescente contaminazione tra pubblico e privato: dall’idea della casa come luogo privato, dell’affetto e dell’intimità, si passa all’idea della casa da mostrare, da esibire, con una maggiore centratura sul valore della CONDIVISIONE. Vi è un progressivo spostamento della narrazione familiare negli spazi esterni: prima (Es. Barilla anni ’70 e ’80) lo spazio esterno era ostile, sconosciuto e l’ambiente interno conosciuto, caldo e rassicurante ma nelle pubblicità moderne il soggetto nello spazio esterno trova la sua realizzazione. All’interno della casa rappresentata dalla pubblicità un ruolo fondamentale è svolto dallo spazio della CUCINA in particolare alla tavola da pranzo, simbolo di unione, affetto, convivialità. Attraverso le immagini e i segni della pubblicità si ottiene dunque un’inedita lettura dell’abitare e delle sue metamorfosi nel tempo. 2. RAPPRESENTAZIONI MEDIALI A CONFRONTO: I FILM DI

ANIMAZIONE E LE FICTION TELEVISIVE Spunti di riflessione per comprendere i cambiamenti nella rappresentazione della famiglia in pubblicità provengono dai film di animazione e dai programmi televisivi. Quella della famiglia in televisione è una presenza ubiqua. Mai come ora la televisione italiana è apparsa altrettanto satura dal protagonismo e dalla visibilità delle famiglie: si può parlare di una vera e propria televisione “FAMILICENTRICA”. La televisione come tecnologia e forma culturale è situata nello spazio fisico e sociale della casa e, a sua volta, la famiglia è di casa in televisione. Tema della famiglia è diffusamente presente non solo nelle fiction, ma anche in programmi di intrattenimento, reality, nelle notizie di cronaca e nelle pubblicità. Anche quando la famiglia non è la protagonista, sfondi e frammenti di vita familiare sono comunque presenti nello spazio della narrazione anche se siamo consapevoli della parzialità del racconto televisivo o pubblicitario rispetto alle storie di famiglia che si svolgono nel contesto reale. Murray sottolinea che nelle fiction televisive sono stati a lungo rappresentati esclusivamente modelli di famiglia di tipo tradizionale ma già dagli anni ’60 accanto ai modelli convenzionali, nelle rappresentazioni televisive di carattere funzionali sono iniziati a emergere anche famiglie non convenzionali (es. mono-genitore, multirazziale ec.). riflette il cambiamento della società di quell’epoca che troviamo anche nella pubblicità in Italia. (es. pubblicità della BENETTON di OLIVIERO TOSCANI della famiglia multietnica). Oggi la maggior parte dei programmi televisivi rivolti a un pubblico adulto ritrae modelli familiari diversificati (es. Modern Family della ABC). Sulle rappresentazioni dei modelli familiari è interessante analizzare il caso DISNEY dove vengono esaminati in una ricerca i modelli, i ruoli e la caratterizzazione dei membri familiari presenti nei film di animazione con lo scopo di determinare i messaggi culturali che vengono trasmessi. Si parla di principesse della Disney:

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1. CLASSICI DI ANIMAZIONE: Cenerentola, Biancaneve e i sette nani, La bella addormentata, La sirenetta, La bella e la bestia, Aladdin, Pocahontas, Mulan e La principessa e il ranocchio In cui ci sono stereotipi un po’ particolari: la figura paterna è sempre positivi la figura femminile o è assente o c’è una matrigna cattiva ci sono sorelle streghe ec.. la figura femminile non passa bene. La protagonista è sempre fragile, annientata da una figura negativa femminile. Lo STEREOTIPO è particolare e penalizzante per il femminile, l’uomo è positivo con la figura del principe. 2. FICTION DI ANIMAZIONE: Frozen, The Brave, Alice in Wonderland e Maleficent: cambiamento notevole per quanto riguarda la concezione di famiglia e di figura femminile le figure protagoniste sono indipendenti, autonome e il loro obbiettivo non è l’amore. Elemento maschile appare in modo negativo.  richiamano un cambiamento sociale che avviene negli anni ’90. Lo SPOT andato in onda nel dicembre 2015 in occasione delle vacanze natalizie: il testo è caratterizzato dall’accostamento di fotogrammi tratti dal film d’animazione FROZEN in cui vengono descritti i legami familiari dei personaggi e altre immagini che mostrano ritratti di famiglie reali. Il tema dello spot è la DIVERSITÀ DEII MODELLI DI FAMIGLIA, LA PLURALITÀ DELLE POSSIBILI SITUAZIONI AFFETTIVE. La diversità è presente nello spot ma è un elemento positivo e di ricchezza. La musica è patemica, le immagini cartoon richiamano l’innocenza dei bambini e il mondo dell’infanzia, le scene di vita quotidiana incentrate sulla gioia di stare insieme a prescindere dalla tipologia di famiglia descritta. Vi è una voce off che aiuta lo spettatore a comprendere il messaggio, importante è il tema del natale. L’idea che fa da sfondo alla narrazione è che non importa quale sia la forma, il genere, la composizione o il colore della famiglia, quello che importa è interiorizzare i calori profondi dell’unione, dell’amore, della felicità e dell’atmosfera del natale rende ancora più forte il messaggio che la marca vuole veicolare. Si tratta della pubblicità di una marca e dunque la comunicazione mira a far comprendere non solo quali sono i valori che definiscono la BRAND IDENTITY ma anche quali sono le motivazioni e gli obbiettivi della BRAND VISION. Il riferimento l film Frozen, destinato a un pubblico di bambini, fa comprendere come la marca voglia lanciare un messaggio in grado di sensibilizzare sull’esistenza di diverse realtà familiari sin dall’età infantile, è un grosso cambiamento che la Disney propone. Infine, l’aspetto centrale dal punto di vista SOCIOSEMIOTICO emerge come il linguaggio pubblicitario possa interagire con altri discorsi sociali e altre modalità rappresentative: in questo caso, siamo di fronte a uno spot semanticamente denso, ricco di rimandi intertestuali, che mostra il dialogo proficuo tra la comunicazione cinematografica e quella commerciale.

CAPITOLO 2: I SIGNIFICATI IDELOGICI DELLA PUBBLICITÀ 1. SOCIOSEMIOTICA DELLA PUBBLICITÀ: IL QUADRO TEORICO Nell’ambito della semiotica post-strutturale la pubblicità è stata oggetto di indagine privilegiato dalla sociosemiotica. Le indagini condotte da Lando p. 32 2. NATURA O CULTURA? IL CONCETTO DI MITO DELL’OPERA DI

ROLAND BARTHES Per comprendere il modo in cui la pubblicità, attraverso i suoi messaggi, si fa veicolo di significati ideologici, in grado di influenzare il nostro modo di intendere il reale è utile fare riferimento al concetto di MITO descritto da Roland Barthes nell’opera “Miti d’oggi” del 1957 in particolare ci interessa la fase semiologica del suo pensiero con riferimento agli studi inerenti alla pubblicità e al concetto di mito. il testo centrale in quest’ottica è “MYTHOLOGIES” raccolta di saggi del 1957 in cui analizza la società di massa del suo tempo e riflette su alcuni miti della vita quotidiana francese. NATURA e CULTURA vengono spesso confuse nelle descrizioni dei media, soprattutto nella stampa a grande diffusione. L’obbiettivo è quello di svelare l’abuso ideologico che si nasconde dietro il racconto die mezzi di comunicazione di massa, si concentra sulle mitologie della società

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piccolo-borghese che, non avendo a che fare con le grandi scelte ideologiche, si identificano quasi del tutto con le forme correnti del discros, ovvero con gli STEREOTIPI. Cultura di massa come degrado della cultura tradizionale borghese, da demistificare. Barthes fa degli esempi per illustrare il meccanismo di demistificazione: - MATRIMONI; la stampa racconta e illustra quelli aristocratici e borghesi e appaiono come un esempio di “capanna felice2 - GIOCATTOLI: sono riproduzioni in formato di ridotto di oggetti di uso comune, intrisi di tecniche della cita adulta quindi socializzati. - L’INONDAZIONE DEL GENNAIO 1955: che viene proposta nelle foto non come una tragedia ma come una festa che porta alla solidarietà - LE FOTOGRAFIE CHOC: Al museo d’Orsay in cui il fotografo intervenuto troppo nella costruzione della foto, ha super-costruito l’orrore; in questo modo ha defraudo il pubblico dalla sua facoltà di giudizio, senza libertà. - LA GRANDE FAMIGLIA DEGLI UOMINI: mostra fotografica parigina che mostra la naturalità di certe fasi umane come la nascita la morte collocate culturalmente da una società. Da questi esempi emerge la STORICITÀ di certi fenomeni e viene fatta passare come NATURALE, questo meccanismo di mascheramento viene chiamato MITO. il MITO dunque è un linguaggio semiologico secondo cioè l’unione di un significante e di un significato, diventa a un secondo livello il significante di un altro significato. IL SECONDO LIVELLO è quello che rappresenta il MITO: Questo secondo segno, che Barthes definisce significazione, è MITICO dunque portatore di significati ideologici: si tratta di un segno “parassitario”, in quanto si nutre di un segno già dato lo svuota, pur mantenendolo in sospensione, e ne impone una seconda lettura aggiuntiva. Il mito dunque non nasconde nulla ma deforma e proprio per questo motivo è un’arma sottile e difficilmente identificabile. Attraverso il mito ciò che è l’effetto volontario di un meccanismo ideologico viene strategicamente comunicato come un processo naturale. Si verifica una NATURALIZZAZIONE DEL SIGNIFICANTE MITICO viene fatto passare per ovvio ciò che in effetti è una costruzione determinata dalla storia e dalla società. Per costruire la propria efficacia retorica, i messaggi pubblicitari usano sia le certezze rassicuranti della scienza sia l’immaginario euforico de certe sostanze, sia il gioco ambiguo tra parti del corpo (ES. Pubblicità Pasta Panzani). La comunicazione pubblicitaria risulta efficace proprio per la sua capacità di iscrivere il piano CONNOTATIVO in quello DENOTATIVO. La semiotica, nel progetto di Barthes, ha dunque il compito morale di smascherare le ideologie, ossia i miti che si nascondono dietro il messaggio dei mezzi di comunicazione di massa e di rendere evidente la costruzione fatta dai testi che presentano come “naturali” dei dati, degli eventi, che invece sono storici e culturali. Da questo punto di vista essa assume a tutti gli effetti un RUOLO EDUCATIVO. Le riflessioni di Barthes risultano ancora attuali per i mezzi di comunicazione. 1. L’AGENTIVITÀ DELLE IMMAGINI PUBBLICITARIE Le immagini pubblicitarie basate su miti non sono inerti ma esercitano una manipolazione che può agire sul piano cognitivo, patemico e infine pragmatico. Secondo Barthes la pubblicità come gli altri medie, usa dei segni per veicolare significati secondari, occulti, di cui il pubblico non è sempre consapevole  la pubblicità è uno degli strumenti della classe borghese in grado di diffondere dei miti aggiungendo al significato primario di un segno una serie di significati connot...