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è il riassunto di tutto il libro di pubblicità, corso del prof Cornara...

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LA PUBBLICITA’. CAPITOLO 1: LA PUBBLICITA’ AL DI LA’ DEI LUOGHI COMUNI. Fine 2006: Novità nella comunicazione dal web (100 milioni di siti, 1 miliardo di utenti). Il web:  Offre i medesimi contenuti d’info e d’intrattenimento dei mass media ad ogni utente in un processo top down (=scelta di continuare o meno ad accedere al medium);  Offre l’opportunità di presentare e diffondere contenuti autoprodotti. Tutto ciò ad un costo basso. Di conseguenza:  La TV perde audience;  I quotidiani perdono lettori. Web 2.0 (rete per socializzare) porta ad una rivoluzione anarchica e caotica:  Ha migliorato e semplificato le tecnologie per l’accesso;  Redistribuisce il potere. Ciò porta a conseguenze politiche, sociali ed economiche che sono difficili da valutare. Nel 2006: 1. Wikipedia > Enciclopedia britannica 2. Google > Channel Four 3. YouTube (sito di video casalinghi) presenta 100 milioni di filmati scaricati ogni giorno e verrà comprato da Google (per 1,65 miliardi di dollari) Nel 2007, tramite un sondaggio di Brandchannel.com si capisce che le marche con più influenza sono: Google, Apple, YouTube e Wikipedia. ➜La pubblicità sa intercettare umori, bisogni e desideri del pubblico. Oggi è costante e molto diffusa. È un sistema di tecniche di comunicazione utili a promuovere consumi. Per questo vivere in un paese sviluppato significa:  Essere bersaglio di messaggi pubblicitari;  Essere immersi in un continuum seduttivo-persuasivo.  Avere a che fare con molte informazioni spesso espresse secondo i modi della comunicazione persuasiva. La pubblicità è diversa dalla persuasione occulta, dove la manipolazione intenzionale dei dati è difficile da percepire. Di conseguenza il pubblico diventa consapevole del suo ruolo e orienta lo sviluppo (fenomeno del corporate social responsibility). CAPITOLO 2: COMUNICAZIONE E COMUNICAZIONE PERSUASIVA. Si comunica nel momento in cui si cerca di esprimere se stessi e si cerca di trasmettere qualcosa a qualcuno e si parla di retroazione o feedback quando si risponde all’azione precedente. Comunicazione: scambio di segnali che avviene tra organismi che si percepiscono e retroagiscono alle informazioni che si trasmettono. Si comunica

tramite parole e comportamento, ogni conversazione interpersonale è fatta di comportamento che include parti verbali. La parte verbale della comunicazione dice qualcosa, quella non verbale suggerisce, ciò che viene detto non deve in contrasto con ciò che viene suggerito, poiché si tende a credere maggiormente ai messaggi non verbali. Segnale: qualsiasi cosa che proviene da un soggetto e colpisce almeno un organo di un altro. I segnali possono essere:  Informazione se dotati di significato;  Rumore se non dotati di significato. Questa distinzione è soggettiva e dipende da come, ogni singola persona, riesce a riconoscere un segnale. Per non scambiare un’informazione con il rumore bisogna sapere maggiori codici possibili. I linguaggi digitali sono codificati (ogni parola ha il suo significato più o meno ampio), mentre quelli analogici lo sono meno. Da tutti i significati che ricaviamo dobbiamo trarre un senso, che è soggettivo; esso deriva dal modo in cui ciascuno interpreta i segnali ricevuti. ➜Comunicando si scambiano informazioni riguardanti fatti verificabili o opinioni. Quanto maggiore è l’opinabilità, tanto è maggiore il bisogno di inserire l’argomento in un contesto che lo renda accettabile ad altri e in assenza della verità, si cerca la verosimiglianza. Il processo di organizzazione sociale sta nel trovare accordi e regole per condividere il senso. Ci impegniamo ad ottenere un feedback a noi favorevole, difendendo la nostra identità. ➜Lo psicologo G. Cronkhite afferma che non esiste comunicazione che non cambi il comportamento valutativo, è difficile trovare esempi di comunicazione puramente informativa. Nel momento in cui l’informazione scambiata ha intenzione persuasiva bisogna proporre interpretazioni che devono essere formulate con cautela tano da risultare delicate. Se non si ha il potere per obbligare qualcuno a condividere una nostra opinione, non ci resta che rinunciare a priori o provare a convincerlo. ➜La persuasione è seduttiva e anche democratica poiché ammette che ciascuno possa pensare e fare alla sua maniera e favorisce un cambiamento spontaneo del pensiero e dell’azione. La comunicazione persuasiva orienta opinioni e scelte che il destinatario è libero di fare autonomamente. Argomentando (=sostenere il proprio ragionamento) si può far leva sul destinatario utilizzano le tecniche della comunicazione persuasiva: la retorica, che risale al V secolo a.C. Cronkhite afferma che il persuasore deve analizzare i bisogni fisici e psicologici degli ascoltatori e individuare le persone che apprezzano e in cui credono. Oggi la pubblicità utilizza maggiormente i mass media per orientare una certa parte di popolazione a compiere certe scelte di consumo. La pubblicità presenta alcuni caratteri esteriori simili alla propaganda come:  Semplificazione dei temi proposti;  Impiego dei mass media;  Spettacolarità;  Ridondanza. Allo stesso tempo presenta molte differenze:

LA PUBBLICITA’.

LA PROPAGANDA.

Nasce con la rivoluzione industriale. Individua pubblici specifici a cui proporre scelte specifiche.

Nasce con la Controriforma.

Si esprime nel linguaggio del destinatario. Contiene almeno un embrione di argomentazione ed impiega registri emozionali quasi sempre positivi. È sempre fondata su un’informazione e il suo essere di parte è espresso in modo seduttivo. Offre motivazioni a favore di qualcosa. Tende ad instaurare una relazione amichevole o complice, valorizza l’individuo stesso. È più efficace se è seduttiva.

Si rivolge a masse indifferenziate a cui impone tout court valori, sistemi, comportamenti e scelte. Si esprime nel linguaggio del mittente. È raramente argomentato e non ammette contraddizioni e pretende addesione incondizionata. È ugualmente di parte ma si vuole configurare oggettivo ed indiscutibile. Impone di schierarsi contro la linea di pensiero e/o il comportamento “nemico”. Impone una relazione autoritaria, svalutando il destinatario. È più efficace se è imperativa.

La differenza tra pubblicità e propaganda non è ancora ben percepita. La parola “propaganda” nasce nel 1622, quando Papa Gregorio XV, per contrastare la riforma fondando la Sacra congregazione de propaganda fide. ➜La propaganda come forma di pressione sociale appare al tempo della prima guerra mondiale e della rivoluzione d’ottobre. Durante il corso del 900:  In Russia il pensiero marxista-leninista viene diffuso attraverso un’operazione di propaganda intensa;  Pavlov studia i riflessi condizionati e Ciacotin formula una teoria organica della propaganda politica;  In Germania viene costituita una sezione di “Politica e informazioni”;  In Inghilterra viene creato un Comitato di propaganda;  In Germania viene istituito il ministero della propaganda durante il periodo nazista;  In Italia l’ufficio stampa viene trasformato i ministero della cultura popolare;  Alla Yale University si studia comunicazione persuasiva.

CAPITOLO 3: OLTRE LA RAGIONE, L’EMOZIONE. L’uomo riconosce configurazioni di stimoli; gli stimoli esterni colpiscono organi sensoriali e cervello scatenando attività mentali coinvolgendo memoria di esperienze passate. Prima che un ragionamento inizi, il sistema limbico dà il via a un’emozione. Il riconoscimento di questa avviene dopo che il nostro organismo ha sviluppato la risposta. Secondo lo psicologo R. Rumiati, sembra impossibile decidere senza la guida delle emozioni, poiché l’assenza di queste impedisce di attribuire valore alle cose e ciò rende impossibile conferire un senso. Quindi nel momento tutto è indifferente è impossibile decidere. Nell’orbito frontale ci sono un gruppo di neuroni che si accendono e spengono nel momento in cui un soggetto opera una scelta. I mass media li hanno chiamati i “neuroni dello shopping”. Le emozioni influiscono sulla memoria e sull’abilità di apprendere, inoltre ogni emozione attiva una motivazione, per questo decidere razionalmente è impossibile. I buoni comunicatori hanno un forte atteggiamento empatico, da questa capacità deriva il marketing.

➜Il marketing (deriva dalla parola inglese to mark=vendere) è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. Quindi il marketing si propone di formulare la proposta di qualcosa che persuade e i suoi criteri possono essere applicati a diverse offerte. Bisogna costruire un sistema in cui tutto si tiene, si deve capire quale proposta può risultare interessante e per quali persone. Si parte da informazioni esaurienti realizzando ricerche quantitative e qualitative. I campioni devono essere ben costruiti e le domande non devono essere fuorvianti. Per applicare una buona strategia si utilizzano le 4P: 1. Product, 2. Price, 3. Place, 4. Promotion. Molti prodotti rispondono a bisogni analoghi, per questo molte proposte si trovano in concorrenza. Una volta definito il mercato, bisogna individuare il segmento a cui l’offerta può essere riferita e il suo posizionamento. ➜ Posizionare significa definire il plesso di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del target. Un buon posizionamento esalta i vantaggi che distinguono il prodotto dagli altri concorrenti. Il posizionamento tiene conto di:  Caratteristiche materiali,  Canali di vendita,  Grado di novità,  Possibilità di investire in comunicazione,  Argomenti di vendita.

Posizionare un prodotto significa anche trovare il target, cioè i possibili consumatori. Quando dei prodotti hanno composizione e performance simile, il loro valore d’uso è identico e la competizione si sposta sul rapporto qualità-prezzo, che si basa su una componente soggettiva, poiché il valore, nella sua forma concreta, è il valore percepito dal consumatore. In questi casi le componenti immateriali del prodotto contano quanto più il consumatore è abbiente. ➜Una comunicazione pubblicitaria deve essere visibile, interessante, comprensibile, attraente e convincente. Una campagna pubblicitaria che funziona si basa: -sulle 4I: 1. Impatto, 2. Interesse, 3. Informazione, 4. Identificazione. -sulle 4C: 1. Comprensione, 2. Credibilità, 3. Coerenza, 4. Convinzione. CAPITOLO 4: PASSATO REMOTO, PASSATO PROSSIMO E PRESENTE. La pubblicità nasce con la stampa: il 17 ottobre 1482, quando Jean du Pré realizzò il primo manifesto della storia. Nonostante siano solo fatti episodici, in tutto il 500 si pubblicarono avvisi e rassegne d’informazioni di carattere economico. L’uso dei manifesti era sottoposto a rigide regolamentazioni poiché il potere politico voleva tenere il monopolio di affissione. Le Gazzette settimanali escono per la prima volta:  in Germania e Olanda nel 1609,  in Francia nel 1620,  in Inghilterra nel 1622, nel 1639 esce il primo giornale italiano “La Gazzetta di Genova” e il primo quotidiano venne pubblicato a Lipsia nel 1660. Sulla “Gazzette” di Parigi, nel 1631, appare il primo annuncio pubblicitario composto da teso breve senza illustrazioni. Nel 600 in Inghilterra si pubblicarono giornali composti solamente da avvisi (“The Public Advertiser”), invece in Italia, il primo annuncio pubblicitario appare sul “Protogiornale veneto perpetuo” nel 1691. Nel 1836 la giornalista de Giardin su “La Presse” pubblicò la quarta pagina dedicata ad annunci pubblicitari a pagamento provocando un forte scandalo.

➜Il termine pubblicità, inteso come attività svolta da un’azienda per richiamare l’attenzione del pubblico sul proprio prodotto, appare nel 1849. A Londra nel 1851, in occasione dell’EXPO venne stampato il primo catalogo illustrato di prodotti e nel ’61 apparirono i primi manifesti in metropolitana.

La prima impresa ad occuparsi di pubblicità è americana, mentre in Italia venne fondata nel 1863 da Erba e Manzoni. Inizialmente vennero impiegati scrittori alle prime armi e giornalisti disoccupati. A fine 800, grazie alla cromolitografia si poterono produrre i primi manifesti a colori, permettendo alla pubblicità di servirsi anche dell’affissione. Nel 900 italiano i futuristi esaltano l’unione tra arte e industria, la pubblicità viene definita come arte spavalda ed ottimista; in Russia viene fondata una società che progetta manifesti ed insegne; negli USA le discipline psicologiche iniziano ad occuparsi di comunicazione e persuasione. Il primo comunicato radio esce nel 1922, in Italia la radio cominciò a trasmettere nel 1924 e nel ’26 si aggiunse la pubblicità radiofonica. Con la crisi economica del ’29 le aziende capiscono che è importante riuscire a vendere. Negli Usa nasce l’agenzia pubblicitaria moderna e si diffondono nuove strategie di marketing. 5 personaggi hanno istituito stili di comunicazione oggi ancora riconoscibili:  Rosser Reeves: unicità della Unique selling proposition, beneficio unico che un prodotto deve dare ai consumatori;  David Ogilvy: crea un’immagine di marca forte, con racconti ricchi di fascino e argomentazione;  Leo Burnett: utilizzare il linguaggio della strada;  William Bernbach: integra parola e immagine utilizzando l’humor, il negative approach e l’ironia per creare comunicazioni efficaci;  Howard Gossage: sperimenta i registri dell’assurdo e del paradosso. All’inizio degli anni ’50, arrivarono in Italia le prime agenzie americane, che diffusero, il marketing, procedure e linguaggio anglosassone affiancandosi ai vecchi cartellonisti attivi.

➜La tv italiana iniziò a trasmettere nel 1954 e nel ’57 iniziò ad essere trasmesso “Carosello”: quattro spettacoli separati da dei sipari da 1min e 40sec e 35sec di codino pubblicitario. Fu un ibrido tra comunicazione commerciale ed intrattenimento. Alla trasmissione parteciparono persone illustri e famose, favorendo lo sviluppo del cinema italiano e riuscì a trasmettere per più di 20 anni. Negli USA viene fondato l’Institute for National Research, che applicò alla pubblicità la psicologia, la sociologia per descrivere e studiare in modo accurato i consumatori. Il progresso suscitò la critica di diversi scrittori come Pasolini e Adorno, mentre Eco sostiene che la forza della pubblicità sta in ciò che viene sottinteso. La crisi del petrolio suscita una contrazione dei consumi e di conseguenza, degli annunci pubblicitari. Cos’ nascono piccole agenzie italiane, professionali che erano in grado di cogliere lo spirito del tempo, producendo una comunicazione ironica, colta o provocatoria.

➜Nel 1977 si diffuse la tv a colori che rivoluzionò il mercato dei media. In tv si pratica una politica di vendita aggressiva, fondata su sconti e cambio-merce che inizia ad interrompere i programmi. I telespettatori iniziano a praticare lo zapping e i telecomunicati devono essere spettacolari per catturare l’attenzione. Nel 1981 viene fondata Finivest che ha creato il duopolio televisivo. Di conseguenza nascono testate specializzate e rivolte ad un target specifico e sempre più ristretto, si afferma il made in Italy nel mondo e la pubblicità viene classificata come genere di intrattenimento. Durante gli anni ’70 la pubblicità si serve maggiormente delle immagini, configurandosi essa stessa come oggetto di consumo. Ora vengono realizzate ricerche psicografiche per creare campagne sapendo esattamente a chi si sta parlando e capendo qual è il medium migliore per farlo. La pubblicità inizia ad essere nuovamente oggetto di studio e comincia ad essere considerato nuovamente come forma d’arte. Ma negli anni ’90 cambia tutto. Tra il ’92 e ’93 i consumi vanno in crisi in tutto il mondo, in Italia aprono gli hard discount (capannoni dove si vendono prodotti a prezzi stracciati), le agenzie contraggono i costi e smettono di investire in formazione e new business (nuovi clienti). Allo stesso tempo la richiesta di prodotti eccellenti cresce, facendo diminuire quella dei prodotti più scadenti. Di conseguenza i consumatori scelgono i punti vendita in base all’occasione e la convenienza. Le agenzie si rivoluzionano diventando vere e proprie fabbriche di comunicazione che vanno a classificarsi accanto alle majors americane. Ai grandi gruppi si affiancano free-lance, professionisti indipendenti che aiutano le aziende nelle scelte di strategia. L’idea di marca si rivoluziona e viene riconosciuto come uno degli asset principali del valore di un’azienda. Si diffonde il co-branding e la nascita di concept-store. Grandi marche come Nike e Sony realizzano più punti-vendita per coinvolgere tutti i sensi del consumatore offrendo una vera e propria shopping experience. Si diffondono gli shopping mall, creati negli ani ’50 negli USA, progettati secondo logiche dei parchi di divertimento. In Italia solo 36% dei consumatori si reca ei centri commerciali per comprare, i restanti si recano solo per incontrarsi. Dagli USA vengono importate nuove strategie di vendita rivolte a soggetti finora ignorati (single, anziani, immigrati). I teenager vengono individuati come piloti delle scelte di consumo, configurandosi come pubblico di marketing virale (passaggio di informazioni di prodotti cool da persona a persona). La pubblicità sulla rete è ancora rudimentale, ma Upa (associazione italiana degli utenti pubblicitari) prende in considerazione banner, annuncia inviati per e-mail e sponsorizzazioni. Nel frattempo si diffonde la formula pay per click (l’utente paga esclusivamente i contatti che sortiscono un risultato positivo).

Allo stesso tempo la tv generalista perde audience e reagisce praticando politiche commerciali aggressive. Invece nella radio audience ed investimenti restano stabili. I quotidiani risentono della concorrenza della free press e le principali testate adottano il full colour. Il cinema soffre un calo di spettatori e l’affissione cerca nuovi metodi per invadere lo spazio urbano. Nel 2000 si conclude un periodo di crescita costante dei consumi e degli investimenti, solo nel 2004/05 gli investimenti si ristabiliscono grazie a banche, alla grande distribuzione e telefonia. Le teorie e le tecniche di comunicazione vengono studiate nelle università, ma l’agenzia resta l’unica che offre esperienza sul campo. Dato che i modelli pubblicitari vengono ripresi anche dai telegiornali, le agenzie perdono lo status di un sapere composito. Il sistema-pubblicità diventa più complicato ed esteso e il linguaggio della pubblicità viene esportato in altri campi. CAPITOLO 5: UTENTI E AGENZIE. Un’organizzazione che investe in pubblicità è un utente pubblicitario e committente per i professionisti che paga per progettare la propria comunicazione. Può incaricare un’agenzia di pubblicità o una società di promozioni o di direct marketing. Le agenzie di pubblicità si occupano di comunicazione above the line, si occupano della pubblicità per i media classici e il web (creare, progettare). Invece sono spese below the line quelle per la promozione, la distribuzione e la sponsorizzazione. -I centri media si occupano di comprare spazi e tempi sui media, lavorano su incarico del committente che esprime delle indicazioni precise. -Le concessionarie di pubblicità promuovono e trattano la vendita di spazi e tempi per conto dei media. -Le società di ricerca si occupano del processo di realizzazione a cui possono essere affiancate diverse case di produzione (video, audio, postproduzione, fotografi, illustratori, stampatori). Il Nordamerica è il maggiore dei mercati pubblicitari. Le aziende che investono molto in pubblicità vengono definite top spender. Nelle aziende la gestione della pubblicità spetta alla direzione-marketing, che dialoga con produzione, amministrazione e vendite. Alcune multinazionali centralizzano la produzione e la gestione della leva pubblicitaria e scelgono un’agenzia che abbia sedi nei diversi paesi in cui l’azienda opera. Altre imprese invece agiscono localmente, poiché lo stesso prodotto può essere diversamente percepito nei mercati. Alcune agenzie lavorano esclusivamente per grandi clienti (multinazionali), altre invece hanno un’unica sede locale, lavorando per piccoli clienti. I gruppi si sono sviluppati tra gli anni ’70 e ’80 per rispondere ai fenomeni di concentrazione. Le agenzie sono singole imprese che hanno come voc...