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INTRODUZIONE A partire dal settecento la rivoluzione industriale ha portato numerose innovazioni la macchina vapore ed elettricità, due delle tante conquiste avvenute tra il settecento e la fine dell’ottocento un’intera schiera di nuove industrie emerse e proliferò nel settore estrattivo e di raffinazione. " Vi fu uno sviluppo sociale ed economico, e dalle campagne masse ingenti di individui si spostarono in città, e il tenore di vita aumentò. " La quarta rivoluzione industriale porta la nascita di Internet, il progresso tecnologico ha reso la società interconnessa. Paradossalmente, troppa scelta porta spesso a una non-scelta. A fronte di così tante opportunità di conoscenza, relazione e partecipazione, un dato su tutti dovrebbe farci riflettere: le nuova generazioni stanno sperimentando tassi di noia elevatissima. " Secondo l’organizzazione mondiale della sanità, il tasso di suicidi aumentato del 60% nell’ultimo mezzo secolo, numerose ricerche condotte nell’università mondiali individuano una crescita media del quoziente intellettivo di 15 punti negli ultimi cinquant’anni. Potrebbe esistere una risposta a tutto questo, una parola che anche lessicalmente si contrappone a noia, il coinvolgimento. " Cosa accadrebbe se tutti noi fossimo spontaneamente coinvolti in ciò che facciamo quotidianamente? Milioni di persone dedicano gratuitamente tempo e competenze a caricare contenuti su piattaforme terze, magari con le stesse persone che ogni giorno dalle nove alle 18, in ufficio, Faticano a manifestare le proprie doti nonostante un rapporto di lavoro retribuito. Coinvolgere significa cedere il potere, rendere orizzontali flusso superando le attuali logiche dall’alto verso il basso. La sfida del coinvolgimento, prima ancora che tecnologica e di design, é mentale. Chi la comprenderà e vincerà conquisterá il cuore (il portafoglio) del pubblico." CAPITOLO 1: LA NATURA DEL COINVOLGIMENTO Federico Bitti soffrì di distonia focale, un disturbo del movimento che provoca contrazioni involontarie. I primi anni furono per Federico Un inferno, trascorsero tra esami, cure in efficaci e depressione. Finché un giorno non scoprì Intertwined, Libro in cui il professore Joaquin fari as illustrava i risultati della sua tecnica fondata sul principio che il cervello potesse essere rieducato a ricordare la coordinazione e la postura. Grazie a un enorme sforzo, superando dolore, nausea e disagio Federico iniziò a migliorare. Federico Joaquin iniziarono a integrare il ballo nella terapia con risultati impressionanti." Il potere del coinvolgimento : una canzone ha avuto questo potere per Federico, liberandolo alla presa della malattia e riportandolo indietro alla libertà della giovinezza. Tutti noi nell’arco della nostra esistenza, abbiamo provato più e più volte il coinvolgimento verso qualcosa o qualcuno. Una persona coinvolta in qualsiasi tipologia di attività, prodotto o soggetto presenta delle alterazioni fisiche psicologiche. I nostri comportamenti cambiano spontaneamente, anche senza bisogno di alcuna motivazione e interesse preesistente, in uno stato di propensione positiva e partecipazione attiva. " La scienza del coinvolgimento: Le ultime ricerche della neuroscienza suggeriscono che l’essere umano sia spinto a perseguire comportamenti che attivano il circuito di ricompensa del cervello. I momenti della nostra vita carichi di valenza emotive persistono più a lungo nella nostra memoria e sono richiamabili. Gli scienziati hanno dimostrato, infatti, che la dopamina gioca un ruolo fondamentale nella memorizzazione a lungo Termine di un’informazione. Non è forse quello che ogni azienda, istituto scolastico e pubblica amministrazione sogna? Non è certo semplice comprendere, di conseguenza stimolare alimentare il coinvolgimento. Il coinvolgimento non è uno Stato individuale, o collettivo, che muta nel tempo per manifestazioni e intensità, difficile da spiegare anche per chi lo sta provando." Le forme del coinvolgimento: " Quali sono le componenti del coinvolgimento? " - attrazione " - Interazione" - Esperienza " Coinvolgimento è attrazione: talvolta il coinvolgimento è una questione di attrazione, legato all’impatto estetico, a un gioco di sensazioni, a un design pensato per produrre emozioni e fare leva sulla nostra natura di esseri umani. È ciò che Donald A. Norman, nel suo libro “emotional design” 1

chiama viscerale. Non si tratta semplicemente di qualcosa di bello o grazioso. Al contrario: la grazia è una questione di apprezzamento, talvolta anche di distaccata riflessione. I sensi devono essere allettati, catturati e stuzzicati con attenzione. " Un esempio del coinvolgimento attrattivo ci viene mostrato da The fun theory: mirava a ripensare le attività quotidiane, facendo leva sul divertimento come molla per cambiare abitudini e comportamenti, in modo che le persone decidessero spontaneamente di fare qualcosa che prima ritenevano noioso, pesante o inutile." Uno degli esperimenti più apprezzati divenuto ben presto famoso in tutto il mondo, fu il piano Staircase. Cosa fare se la gente usa solo le scale mobili all’uscita della metropolitana? Basta trasformare le scale in tasti di pianoforte. Le scale prima deserte diventarono affollatissime. I progetti migliori di the fun theory trasformano la banalità del quotidiano in un momento di sorpresa, fanno leva su estetiche accattivanti, inviti al gioco e all’interazione." Coinvolgimento è (Inter)azione: il momento in cui le nostre mani e lo strumento che suoniamo si muovono all’unisono, sensazioni di questo tipo provocano uno stato di completa attenzione, richiedono alla nostra mente e al nostro corpo una totale fusione. Lo psicologo Mihály Csíkszentmihályi ha studiato per decenni queste persone e queste sensazioni, arrivando a definirle “Stati di flow” (flusso). Il coinvolgimento è il risultato di tale azione/interazione, Come Federico Bitti." È ciò che negli anni hanno cercato di sviluppare le interfacce virtuali, per esempio dei cellulari, per i moderni oggetti di design, nel loro tentativo di farsi estensione del corpo dell’utilizzatore e di avvicinarsi a una tanto desiderata funzione. Un esempio di applicazione che si concentra sul coinvolgimento interattivo è Zombies Run!, metà gioco, metà app per fitnes per smartphone. In questa app si è inseguiti dagli zombie. L’unico modo di salvarsi è correre per davvero." Coinvolgimento è esperienza: un regalo inaspettato. In situazioni come queste, il coinvolgimento si incarna in oggetti o esperienze particolari, che ci fanno riflettere, ricordare o provare la sensazione di non essere soli. Sensazione che sembra comune agli ascoltatori di una mattina di Ludovico Einaudi. Eppure non è una sensazione limitata alla grande arte, ne a oggetti unici e irripetibili. Può essere qualcosa di banale come un magnete da frigo, comprati durante un viaggio. Per riuscire a convogliare questo tipo di coinvolgimento, è necessario che a distanza di tempo possa essere ricordata. È ù Alcoa’s di simile l’effetto provocato dalla funzione di Facebook “accade oggi”." Le tre dinamiche del coinvolgimento che abbiamo citato nelle pagine precedenti si rivelano il fulcro in base a cui ripensare le relazioni con il mondo che ci circonda dando modo di ridisegnare prodotti, esperienze e servizi della vita di tutti i giorni. Non importa quanti questi siano semplici o apparentemente banali, la ricerca del coinvolgimento ha la capacità di rendere anche il momento più insignificante delle nostre giornate carico di significato. Abbiamo visto come il coinvolgimento sia un fenomeno fintato sulla relazione (legame con qualcuno o qualcosa)." Compito principale del design del coinvolgimento è quello di ricreare relazioni piene di significato, che scaturiscono da oggetti, eventi o pratiche. Rovesciare tutto ciò che noi subiamo (perché non ci interessa o ci pesa o non ci sentiamo in grado) in Un esperienza che desideriamo intimamente e che provoca emozioni e sensazioni positive." Tu chiami... e il lampione risponde " Inviando un SMS con il testo “Hello + il nome dell’oggetto + il suo codice”, l’oggetto si sveglia, racconta la propria storia. Tutto questo, naturalmente, ha un vantaggio concreto. persone coinvolte in una relazione con una persona/cosa adottano più facilmente comportamenti virtuosi: i risultati di utilizzo di hello lamp post testimoniano una diminuzione del tasso di vandalismo e una maggiore propensione a prendersi cura dell’arredo urbano." Pulcini virtuali Ciò che abbiamo visto in Hello Lamp non è del tutto nuovo, se pensiamo a un piccolo oggetto di culto degli anni 90, il Tamagotchi. Il creatore Akira Maita, aveva previsto tutto, il gioco era progettato con l’intento di far provare alle persone un profondo attaccamento verso un essere bisognoso di noi. A distanza di anni, è stato inventato un’applicazione per iPhone “Ihobo” con il compito di aiutare un 2

senzatetto nell’arco di tre giorni reali. Creato da DePaul UK, E aveva la novità che poco dopo aver chiuso l’app iniziano a comparire le notifiche sulla situazione del ragazzo, sul suo senso di fame, freddo e sugli incontri pericolosi. Le notifiche arrivano in ogni momento e ignorarle significa doverne scoprire le conseguenze che il gioco propone in maniera impietosa. Un senso di responsabilità non superficiale nel giocatore che alla fine dei tre giorni, è chiamato a fare una donazione ai senzatetto." Risultato: Un tasso di coinvolgimento così elevato che ha spinto centinaia di migliaia di persone in UK a informarsi sui rifugi per senza tetto nella propria zona. " Nutrire e costruire: Nurturing é l’azione di prendersi cura di qualcosa o qualcuno. Una dinamica simile ma speculare al nurturing è quella che viene chiamata Ikea effects (descritta da Norton, Mochon & Harley). Nel primo caso noi percepiamo la necessità del nostro cucciolo e agiamo di conseguenza dedicando attenzione lavoro per lui. Nel caso dell’Ikea effect al contrario proprio perché abbiamo lavorato per creare qualcosa, ci sentiamo responsabili del risultato e siamo fieri di ciò che abbiamo prodotto avendo quindi maggior cura e chiedendone agli altri." Un modello di coinvolgimento: la triplice natura del coinvolgimento che abbiamo descritto (attrazione, interazioni, esperienza) può essere rappresentata in uno schema. Come abbiamo detto l’attrazione spesso fa leva su sensazioni istinti comuni a noi essere umani: costituisce una sorta di base per il coinvolgimento e spesso non è la scintilla. ma per quanto possa essere intensa, è altamente facile che si estingua rapidamente, se non supportata da forme che fanno leva sulle nostre differenti abitudini ed esperienze. Il coinvolgimento interattivo del resto, riesci a mantenere alte vette di intensità Nel momento in cui viene provato, ma fa appello sensazioni e reazioni che variano da persona a persona e, se non si trasforma in un’abitudine, corre il rischio di esaurirsi. Il coinvolgimento esperienziale, al contrario è quello che Più si diversifica da persona a persona e il frutto di un lungo processo di elaborazione e rielaborazione. Una volta che viene provato, é difficile che le sensazioni che ha provocato scompaiano: è, tra tutti, la dinamica coinvolgente capace di raggiungere indicibili vette di intensità." Il modello dei lego: Esistono prodotti, situazione progetti che facciano leva sull’interazione tra le tra natura e del coinvolgimento. I mattoncini lego sono un esempio. L’azienda danese, negli ultimi 10 anni è passata dal rischio di fallimento essere dichiarata Word Strongest brand da brand finance nel 2015." - Attrazione: data dai colori, dal fatto che ricordano per certi versi il fascino dei forzieri dei pirati (ricordi infantili). Invitano a tuffare le mani al interno. Sono forme semplici e simmetriche, caratterizzata da una moltitudine di pezzi diversi, che attraggano immediatamente più piccoli." - Interazione: la possibilità di sperimentare velocemente 1000 agganci diversi, di vedere immediatamente risultato di un’idea improvvisa non è paragonabile a chi devi usare i bulloni, video e altri strumenti. I bambini si perdono." - Esperienza: nostalgia, creatività e condivisione. Chiunque abbia giocato con i mattoncini difficilmente, da grande dimenticherà qull’esperienza, legata spesso anche ai giochi in comune alle lotte per un pezzo." CAPITOLO 2: ABITUDINI E RITMI, IL COINVOLGIMENTO CIRCOLARE Nel 1996, quando Tony Dungy divenne Head coach dei Tampa bay buccaneers la squadra di football aveva il record non invidiabile di 14 stagioni perdenti. Come ci racconta Charles Duhigg nel suo libro “ the power of habit”, la filosofia di allenamento di Dungy si fondava su due pilastri: motivare attraverso l’incoraggiamento e insegnare agli atleti comportamenti efficaci in campo.

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Dungy era l’esatto opposto dell’allenatore tipo. Sempre calmo, incoraggiava anziché rimproverare per i fallimenti. " Al secondo pilastro della filosofia di Dungy: una squadra di campioni non fa cose straordinarie, ma compie azioni ordinarie in maniera perfetta, intuitiva, senza esitazione. Dungy scommette, al contrario, su pochi schemi chiave ma presi alla perfezione. Il risultato è che dopo un primo anno la squadra segnerà vincerà il 37esimo Super Bowl. Questo grazie al coinvolgimento." Azione, iterazione, abitudine Cosa hanno in comune le squadre allenate da Dungy, giochi come candy crush o FarmVille, applicazioni come facebook o Twitter e il ristorante o museo che frequentiamo abitualmente? Hanno in comune la capacità di generare coinvolgimento attraverso un ciclo di azioni che siamo incentivati a ripetere, fino a farle diventare abitudini. Questo è lo straordinario potere del “coinvolgimento circolare” (engagement loop). Una sequenza di azioni mirate a produrre un risultato specifico nel soggetto, generalmente un’emozione o una sensazione positiva che spinga alla ripetizione. " Candy crush é un semplice puzzle game per Facebook e smartphone, appartenente al genere dei match-3 (unisci tre oggetti alla volta). Ma il ciclo di azioni da compiere è tanto elementare quanto coinvolgente. La semplicità della routine e l’immediatezza della gratificazione generano una soddisfazione che, unita ad una certa imprevedibilità del risultato, invoglia il giocatore a continuare a giocare per ottenere punteggi sempre maggiori. Un sistema di questo tipo viene definito come loop, poiché presenta un ciclo unico di azioni che prodotte in sequenza, incoraggia e motiva a ripetere il ciclo infinito volte." Il ciclo proposto dall’altrettanto famoso clash of clans: questo gioco non presenta un semplice loop ma un’integrazione di diversi cicli di azioni (dual loop), tra loro collegate. " - il sistema presenta 3 risorse ( elisir, monete, tempo) collegate tra di loro e richiede al giocatore una serie di azioni differenti per ottenere ciascuna risorsa. In questo modo è possibile compire azioni per ottenerne una a discapito dell’altra, o bilanciare le proprie azioni per ottenere tutto ciò che serve." - Loop collegati " - Utilizzare le risorse guadagnate per costruire edifici " - Assemblare un’armata" I cicli di loop sono tra loro collegati dalle risorse e dalle azioni compiute per guadagnarle. Sebbene meno immediato di quello presente in candy crush il ciclo generale di loop trasmette una sensazione di crescita continua, permette di vedere sullo schermo i risultati delle proprie azioni e ricompensa le scelte corrette." Com’è fatto un Loop: schema Moar Com’è fatto nello specifico un ciclo di engagement? Attraverso il nostro schema Moar (storpiatura di more, ovvero ancora), ricostruiamo la sequenza di elementi che ne costituisce l’ossatura:" - motivazione/interesse: affinché una persona decida di intraprendere un’attività è fondamentale una componente di motivazione o di interesse. Curiosità, interesse e motivazione concorrono su piani diversi a rafforzare il coinvolgimento. La motivazione, che va intesa come un informo alle nostre azioni, può provenire da noi stessi e dai nostri desideri più profondi (scoprire un luogo). Oppure da una necessità di altri (amici, superiori, società) che noi tendiamo ad introiettare in varie forme ( detta anche motivazione estrinseca)." - Occasione: deve esserci equilibrio tra ciò che una persona vuole e ciò che è in grado di fare in quel momento, non a caso, una delle componenti che producono lo stato di flow descritto da csíkszentmihályi é l’equilibrio tra difficoltà percepita e la capacità della persona. Se sbilanciato verso uno dei due, provoca frustrazione in un caso, noia e abbandono nell’altro. " - Azione: é l’atto o la serie di atti che vogliamo compiere interagendo con la situazione è le richieste. Ciò che rende i videogiochi così coinvolgenti è anche il fatto di essere stati progettati per garantire il miglior percorso possibile per i giocatori, la sfida più soddisfacente e l’esperienza più gratificante. È attraverso la ripetizione costante di una serie di azioni che apprendiamo in maniera efficace; attraverso uno sforzo o una sfida, anche in caso di fallimento, impariamo e siamo più preparati alla sfida successiva. " 4

É la ripetizione costante e modulata delle azioni che, se inserite in un ciclo di engagement, fa si che esse possano trasformarsi in habit (abitudine, comportamento acquisito) con tempi e ritmi variabili a seconda dell’azione, della complessità del ciclo e del numero e della frequenza delle ripetizioni." - Risposta: il feedback è il primo livello di risposta immediata e automatica. Ma, oltre a questo, si situa il vero motivo per cui compiamo delle azioni, ovvero le varie forme di ricompensa e soddisfazione, sia fisica che psicologica che desideravamo. È fondamentale che la risposta chiuda i, ciclo di coinvolgimento ma che le emozioni che produce possano trasformarsi in ulteriori motivazioni e stimolino l’avviarsi di un nuovo ciclo. Al contrario, la mancanza di un giusto feedback, di una ricompensa virtuale o reale adeguata e di processi che scatenino un’emozione abbastanza forte può essere un enorme disincentivo." La psicologia dell’abitudine In definitiva, attraverso il coinvolgimento circolare è possibile mettere in atto strumenti per:" A. Sviluppare il coinvolgimento dove non c’è, rendendo motivanti e attraenti azioni, oggetti o situazioni generalmente noiose, sgradevoli o indifferenti." B. Mettere in atto strumenti per sostenere il coinvolgimento llì dove potrebbe esaurirsi, facilitarne la durata e renderlo più stabile." C. Quando necessario, trovare gli strumenti per concludere un’esperienza coinvolgente in maniera adeguata in modo che non assorba più completamente l’attenzione e le energie di una persona rivolta ad altri obbiettivi e scopi. Per questo dobbiamo partire dal legame del coinvolgimento con l’abitudine e considerare la dimensione temporale del coinvolgimento." Il termine engagement ha come significato primario fidanzamento e sottolinea la natura di una passione e attrazione che diviene qualcosa di compiuto e realizzato attraverso una serie di azioni e rituali che si ripetono giorno dopo giorno." Le scorciatoie che utilizziamo più frequentemente finiscono per diventare le strade di default, cioè abitudini(habit) mentre le altre sedimentano in un angolo isolato del nostro cervello. Il coinvolgimento è una modalità potentissima per riattivarle." Fuori dal gioco: Duolingo I civli di engagement possono essere portati al di fuori della sfera dei videogame. Un’efficace esempio di tutto questo è una piattaforma online chiamata duolingo, mirata all’apprendimento delle lingue straniere. Essa permette di iniziare a studiare una lingua attraverso semplici ma ben strutturati cicli di engagement. Lanciato a partire dal 2011 è diventato nel 2013 l’app per iPhone dell’anno. Una volta iscritti e decisa la lingua che si vuole apprendere, il sistema inizia con un semplice test per verificare il livello di conoscenza delle basi. Dopodiché propone una serie di unità divise per argomenti (es, regole grammaticali). Il sistema chiede ogni giorno di guadagnare un certo numero di punti esperienza rilassando le unità o iniziandoke di nuove." Caratteristiche della piattaforma attraverso lo schema Moar:" - motivazione: la pagina di presentazione di Duolingo rappresenta un messaggio motivazionale chiaro che rafforza l’interesse. Ogni lezione è come un gioco (impara quando e dove vuoi, cominciamo! -> frasi che invitano l’utente nel coinvolgimento circolare)" - Occasione: il programma richiede all’utente di decidere la quantità di lavoro giornaliero da 1 a 50 punti esperienza. Per lo stesso motivo invia dei messaggi via...