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Cours de mécanismes du commerces international en L3 Sciences Commerciales....

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Mécanismes du Commerce International Exam :2 questions de cours sur 5 pts faire de 15 à 20 minutes Le langage non verbal peut différer selon les différentes coutumes. La proxémieest une notion importante à l’international et la distance interpersonnelle est primordiale. Le langage verbal, qui est constitué des mots, est une notion très importante carils ont plusieurs sens. Il faut faire attention à ce faux sens qui devient un contre sens et qui signifie donc autre chose. Lorsqu’on tient compte de ces langages et du lien avec le pays, il faut veiller à faire attention à plusieurs choses à l’international. Il peut y avoir des points communs et des points de divergences. Cependant, tout ce qu’on fait à l’international est fragile dans le temps (élection, drame environnemental, etc.). C’est pour cela qu’il faut bien se renseigner. Il y a plusieurs paramètres à prendre en compte : - Les formules de politesse - Les codes vestimentaires - Il faut faire attention au regard (bien regarder dans les yeux car sentiment de fuite pour certains pays) - Il faut faire attention à la signification du oui et du non (différence entre « oui je vais le faire » et « oui j’entends ce que vous dites ») -Il faut faire attention aux cadeaux (ils sont indispensables au Japon avec une importance du paquet cadeau et pour certains pays il y a une importance des marques) - Il faut faire attention à la prise de décision (le management diffère selon la culture) - Il faut faire attention au langage non verbal (poignée de main et pas de gestes trop tactiles) - Il faut faire attention au lieu de rendez-vous (il faut respecter les spécialités et ne pas refuser en faisant honneur) - Il faut faire attention au rapport à la hiérarchie - Il faut faire attention aux couleurs et aux chiffres diffèrent d’un pays à l’autre (le blanc est le signe de deuil dans certains pays asiatiques tandis que c’est le noir en France ou les chiffres avec le 4 qui porte malheur en Chine)

- Il faut faire attention la ponctualité (en Italie ils sont toujours en retard) - Il faut faire attention à la religion est très importante - Il faut faire attention à l’emploi des mots surtout dans les langues étrangères (dictionnaire avec la vérification de la signification dans l’autre sens) - Il faut faire attention à respecter le fait de se déchausser chez l’habitant - Il faut faire attention aux préjugés et aux stéréotypes - Il faut faire attention à la différence de l’écrit et de l’oral (les nordiques et suédois ont un management qui repose sur le verbal tandis qu’en France, on préfère l’écrit) - Il faut faire attention à l’importance du temps (la réactivité, l’urgence) - Il faut faire attention à l’importance de la notion de groupe (les italiens et les polonais se déplacent toujours en groupe) - Il faut faire attention à la prosodie : importance du ton (certains parlent très fort ou très doucement) - Il faut faire attention à la différence entre l’homme et la femme (parfois il faut arriver avec un homme) - Il faut faire attention à la différence entre la vie privée et la vie professionnelle (tout n’est pas bon à dire et parfois il est préférable de mettre une alliance pour éviter les questions et le but est d’être discret et très diplomate sur la vie privée) - Il faire attention à la différence entre désaccord, malentendu et conflit - Il faut faire attention à la réactivité et la notion du temps (le Japon va prendre une décision qu’après un long moment, une demande de prototypes, d’échantillons, de nombreuses questions mais quand il va commander il faut être extrêmement réactif) - Il faut faire attention au respect des silences (le silence a tout son poids car celui qui se tait n’est pas forcément celui qui ne comprend pas car c’est celui qui comprend bien ou qui observe le langage verbal et non verbal) On est le représentant d’une institution mais à l’étranger c’est le client qui va commander pour nous. On représente une marque française avec tous les clichés qui y sont associés. Exercice :

Quels seraient les conseils que vous donneriez à un primoexportateur qui est une société française et qui souhaite se lancer à l’international ? -faire une étude de marché -avoir des renseignements sur le pays (se renseigner sur le système politique, économique et la situation financière) -avoir des renseignements sur les coutumes du pays (langue parlée, habitudes) -avoir des renseignements sur la demande du produit dans le pays concerné -adapter l’offre au pays (prix, étiquette, packaging) -savoir quelle population on cible -savoir comment on se positionne par rapport à la cible -savoir comment pénétrer le marché (création de filiales ou autres) -savoir comment exporter les produits (problèmes de logistiques, se renseigner sur les transports proches) -savoir comment communiquer auprès de la cible dans le pays où l’on veut exporter -rechercher des partenaires -voir le nom de la marque ou des produits convient à l’étranger Correction exercice : Quels seraient les conseils que vous donneriez à un primoexportateur qui est une société française et qui souhaite se lancer à l’international ? - Faire attention aux coûts de transports (incoterms) et sélectionner un mode de transport adapté - Faire une étude de marché sur le potentiel de développement des produits - Sélectionner un pays (Europe) à proximité pour commencer - Etudier la concurrence française déjà en place (savoir concurrents français seront nos concurrents à l’étranger) - Connaître le taux de notoriété du « made in France » - Se renseigner sur la législation et les normes dans le pays (normes internationales, conventions) - Adapter son plan marketing (4P) avec modification sur produits donc aura un impact sur le prix

- Savoir si les produits sont déjà commercialisés ou si la population du pays consomme ce type de produits - Faire travailler la population locale en s’implantant localement (recruter fournisseurs sur place en créant partenariat par la suite) - Avoir des contacts ou s’en faire sur place (avoir un réseau), cela passe par la force de vente donc nécessaire de recruter des commerciaux sur place (parfaite maîtrise de la langue, de la culture du pays) - Ne pas choquer le marché (faire attention aux modes de communication employés selon le pays) - Nécessaire que les produits sont éthiquement convenables (valeurs environnementales) - Avant se d’implanter, nécessaire d’avoir un minimum de notoriété avant en France (articles sur Internet, presse) - Protéger le nom de la marque (déposer brevets pour certaines créations) - Cohérence de positionnement et stratégique (entretenir même image de marque d’un pays à l’autre) - Réfléchir à quelle stratégie employée pour pénétrer le marché (filiale ?) à l’aide d’organismes (CCI, Business France et COFACE) - Vérifier le nom de la marque (traduction et prononciation) - Se renseigner sur système économique, monétaire, politique (risques avec analyse Pestel) - La distribution du produit - Faire attention à contraintes de conservation du produit - Analyser les tendances du pays (modes de consommation) - Le niveau technologique du pays - Avoir une trésorerie seine car l’internationale coûte cher (export n’est pas une bouée de sauvetage bien au contraire) - Avoir une bonne analyse SWOT (diagnostique interne fort avec ressources humaines compétente, ressources matérielles nécessaires et capacité à produire) - Déterminer les moyens de paiements à l’internationale (mode de paiements à mettre en place pays par pays). - Etre capable de recruter plusieurs transporteurs - Etre très disponible et réactif - Apprendre quelques mots de la langue du pays étranger (bonjour, merci)

Au bout de 3 ans d’existence sur le marché français, l’entreprise pourra faire appelle à la COFACE : relation tripartique qui permet à l’entreprise d’avoir une trésorerie immédiate et donc d’être plus tranquille car l’entreprise est directement payée par la Coface et donne la marchandise aux clients directement. Cependant c’est le client qui va payer la facture à la Coface mais la Coface peut quant à elle lui accorder un délais (règlement au bout de 30j) Rien ne vaut une étude de marché sur place. Il est donc intéressant d’envoyer un commercial à aller visiter des salons (en tant que visiteur en jouant le client mystère), acheter la presse locale (magazines, catalogues)afin qu’il se renseigne sur tarifs, offres présentent sur le marché du pays que l’on souhaite pénétrer. Pour conclure, lorsque l’on souhaite travailler à l’internationale, il faut penser en terme de complémentarité, plutôt que d’opposer les valeurs de façons binaires (stéréotypes, préjugés). Il faut s’accorder à concilier 3 verbes : reconnaître (les modèles existants, les différences culturelles), respecter (accepter le différence, accepter et faire respecter des degrés différents de valeur, des comportements différents) et réconcilier (réconcilier par l’acceptation de la différence culturelle). Il faut accepter que l’entreprise avec qui on va travailler soit différente de la notre.

 Edward T.Hall Il met en avant la différence au niveau du temps. Pour les cultures monochroniques, le temps est segmenté (on fait une chose à la fois, on ne s’interrompt pas), la perception du temps est limité (donc il ne faut pas le perdre avec notion d’horaire, de planning et de ponctualité). Ces cultures peuvent concerner les pays comme l’Allemagne, USA, Canada. A l’inverse, on a les cultures polychroniques où le temps est plus diffus, moins tangible, l’importance est accordée aux personnes. On peut donc, ici, faire plusieurs choses en même

temps (téléphone en réunion, départ en avance si obligations familiales). Le temps ne peut pas être maitrisé. Il s’est également intéressé aux cultures à contexte bas et contexte haut. Concernant les cultures à contexte bas, le mode de communication est très direct, pragmatique. La clarté du message est un objectif. Il s’agit d’aller droit au but. Dans ce genre de cultures, il est acceptable de dire non, de s’opposer en public. Ce sont des cultures individualistes, elles rejoignent les cultures monochroniques comme les USA, les pays anglosaxons. Par opposition, on retrouve les cultures à contexte haut, où les individus doivent tenir le rôle qui leur ait attribué (dans la famille ou dans l’entreprise). La notion de groupe domine, on appartient au groupe. Il y a une similarité avec les groupes polychroniques. On va essayer de s’arranger et de ne pas aller au but. Ici les pays concernés sont le Japon ou les pays asiatiques. L’iceberg culturel où l’on retrouve une partie émergente avec le visible et une partie immergée avec l’invisible. Ici, la partie émergente est très petite comparée à la partie immergée qui est davantage importante où il faudra 6 mois ou 10 ans pour connaître parfaitement le pays (ex de séjour à l’étranger différent d’immersion dans le pays en tant que fille au pair). Exemple d’une arrivée à l’aéroport : On remarque directement le climat, l’architecture, les modes de déplacement, la langue… C’est la partie émergente. Puis au fil du temps on commence à connaître les valeurs, les coutumes, les tabous, l’humour, le mode opératoire de l’entreprise avec qui on va travailler… C’est la partie immergée.  Geert Holstede (www.geert-holstede.com) Il s’est intéressé aux différents managements l’international, les différentes approches marketing l’international.

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Il a mis en exergue 4 indices majeurs de différences : - La distance hiérarchique : Il existe des sociétés à indice faible. Cela signifie qu’il est ici facile d’aborder son supérieur général voire même la direction générale. Et d’autres pays ou sociétés dont la distance sera élevée (hiérarchie très cloisonnée). On est donc sur un management très vertical voir très directif, où le PDG est quasi inaccessible. En générale, si l’indice est fort, l’espace du PDG est relativement spacieux (grand bureau, beau fauteuil pour montrer la puissance de celui-ci). L’impact se fait principalement sur les relations, il y a donc une communication fractionnée, consignes communiquées à sens unique. Le but est de créer un stress avec des relations relativement tendues. Les pays concernés pour les pays à indice fort sont la France et le Japon. A l’inverse, les pays à indice faible sont les USA. - L’indice de contrôle de l’incertitude : L’incertitude (l‘imprévu) fait peur. Certaines sociétés cherchent le plus possible à maîtriser, à anticiper l’imprévu en mettant en place des procédures, plus ou moins nombreuses. Par opposition, d’autres sociétés acceptent que des évènements, des situations peuvent bousculer le quotidien et elles en font presque une opportunité. Ce comportement là est souvent dû à de graves évènements survenus (traumatisants) dans l’Histoire du pays. En effet l’Allemagne possède un fort indice d’incertitude (car très rigoureuse donc synonyme d’anxiété). A l’inverse, d’autres pays, cultures ou sociétés sont davantage ouverts comme les pays Méditerranéens, latins et nordiques (plus d’imprévus). -L’indice d’individualisme : La réussite d’un individu au sein d’une organisation est non seulement très bien vécue par les autres mais également est valorisée (ex : meilleur vendeur du mois avec augmentation du salaire et environnement). De plus, quand dans ces pays, l’indice est fort, la réussite ne peut reposer que sur un individu (ex : Ronald Reagan aux USA). En résumé, c’est lorsqu’une réussite individuelle devient une réussite générale pour un pays (sauve le pays). Par opposition à d’autres pays, où le collectivisme est dépositaire des valeurs. Ici c’est le groupe avant tout exprimant une unité. Donc ici les pays relatant du collectivisme sont le Japon.

- L’indice de masculinité : Par opposition à l’indice de féminité. Cet indice est lié aux rapports entre individus. En effet, l’indice de masculinité est fort pour les cultures qui ne craignent pas le conflit, l’opposition, la contestation. En revanche, il est faible pour les sociétés qui recherchent la coopération, le consensus. Pour un indice de masculinité faible dans un pays, on a un indice de féminité élevé. Les pays à indice de masculinité fort sont la Russie. La différence va se faire entre les facteurs émotionnels (dont l’indice sera plus féminin) et les facteurs factuels (qui sera davantage masculins). Les valeurs féminines sont très axées sur l’environnement, la qualité de la vie, la protection de l’environnement (à dimension sociétale) donc émotionnel. Par opposition, on retrouve les valeurs masculines avec la croissance, la performance, l’efficacité, prédominance de la vie professionnelle, donc factuel. Les impacts de la culture sur le marketing international : On y retrouve : - La notion d’éthique dans la conduite des affaires internationales -Les styles de management pratiqués avec les différentes équipes internationales. - Les méthodes de négociation commerciales sont différentes - L’impact de la langue dans la communication de produit et service (attention à la traduction avec double traduction et double lecture) - La finalité du produit en tenant compte du processus d’achat du client final (le besoin sera impulsif dans un pays, dans un autre il pourrait être routinier, ou encore réfléchit) - La conception du mix marketing doit être adaptée au pays Les deux défis majeurs culturels à l’international : - Il faut, en premier lieu, développer les connaissances en management comparé car les échecs dans le développement des marchés sont souvent dus à une ignorance de l’autre ou à une méconnaissance des systèmes de valeurs, de croyances, préjugés, stéréotypes. Il faut savoir comment, sur place, on manage et comprendre très vite comment ne pas manager de la même façon. - Il faut chercher à tirer partie de la diversité culturelle en interne, cela donnera une valeur ajoutée à l’entreprise qui lui

permettra de gagner du temps et peut être même un avantage concurrentiel grâce aux éléments cités au dessus (bonne culture du pays, réseau sur place, grâce à toutes sortes de détails). Pour conclure, la culture est collective, acquise et transmise inconsciemment, exclusive, évolutive, génère du sens (et toute la communication se nourrie de ça), peut faciliter la résolution de problème et pour une entreprise souhaitant se développer à l’international, la culture représente un vivier d’informations, de connaissances et de savoir. Le management asiatique : Les constantes culturelles : En premier lieu, on a la constante d’un groupe où l’individu appartient à un groupe social et le manager de ce groupe est lié, tenu par des liens sociaux traditionnels. Le manager a donc une fonction, une identification. Il ne peut pas se détacher du groupe. La seconde constante va être celle du temps. La notion du temps dans la mentalité asiatique, le temps est beaucoup plus long qu’en Occident. Troisièmement, on a la prise de décision où le conflit est à éviter absolument. Les décisions émergent collectivement. Le compromis est valorisé, ce qui prend beaucoup de temps. La relation de confiance est plus importante que le contrat lui même. Pour finir, on retrouve la gestion des risques. Dans la négociation commerciale, les interlocuteurs asiatiques vont pratiquer une remise en cause systématique de tous les arguments avancés. Les objectifs de la communication internationale : Pour accompagner son développement à l’international, une entreprise doit définir ses objectifs, ses cibles, son axe de communication et son plan médias. Les objectifs destinés à la communication ne sont pas tous tournés vers la vente. Les objectifs sont donc les suivants : - Objectif de notoriété : soit à acquérir, soit à développer - Objectif d’image : dans le but d’augmenter le capital sympathie - Objectif de comportement : où la communication doit être extrêmement bien préparée au niveau de la date de décision. C’est cette date qui prévaut sur le message. Le but étant de réussir son introduction sur le marché, de développer les ventes

sur une période donnée (attention à la différence des dates des fêtes du calendrier : ex avec la fête des mères) - Objectif de présence : il s’agit de renforcer sa communication sur place chez les distributeurs, les revendeurs en les équipant de tous supports de communication valorisant la marque, l’entreprise française  Trompenaars Spécialiste des questions culturelles qui a analysé différents pays. Il rejoint et valide les 4 principes d’Holstede et en rajoute 3 autres. L’Homme, selon lui, est soumis à 3 types de problèmes : sa relation avec les autres, sa gestion du temps et la façon dont il traite avec le monde extérieur. A ces 3 types de problématiques, les cultures apportent des réponses différentes. L’objet de la culture est de nous orienter face à ses situations. Les 3 écarts culturels qu’il rajoute sont les suivants : - Le statut attribué ou le statut acquis : dans certaines cultures, le statut est fonction de l’âge, de la fonction occupée, du diplôme reçu, de l’origine, de la famille, de la profession. Tout cela nous donne un statut attribué. Dans d’autres cultures, ce statut s’acquiert grâce à nos actions, nos réalisations, peu importe notre âge… Le statut attribué est un état qui permet d’obtenir des droits alors que le statut acquis ne dépend que de l’action de l’individu (différence de recrutement entre Canada et France où France reste traditionnel). - L’affectivité ou neutralité : Les cultures où l’affectivité domine, il est naturel d’exposer ses états d’âmes et d’exprimer son ressenti et donc ces cultures sont étroitement liés aux émotions. Ici, on retrouve les Italiens et espagnols. Par opposition, les cultures neutres, là où la neutralité domine, sont des cultures où il s’agit d’exprimer et de privilégier des comportements et objectifs rationnels. Ici, on retrouve les asiatiques. - L’universalisme et le particularisme :Les cultures universalistes considèrent qu’une solution apportée à une

problématique est définitive. Par opposition les cultures particularistes vont chercher une solution adaptée à chaque problématique soulevée. On pourrait donc dire les français sont universalistes mais en même temps ils restent surtout particularistes (car ont besoin d’une solution à chaque problème). Les américains, sont quant à eux, très universalistes. En résumé, un universaliste va répondre « oui » à une problématique alors qu’un particulariste va répondre par un « oui mais...