Libro Dirección Estratégica (Prado) PDF

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LUIS DEL PRADO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA FUNDACIÓN OSDE Cursos de Especialización de la FUNDACIÓN OSDE, con la supervisión académica y certificación de la UADE COORDINADOR ACADÉMICO Licenciado OMAR BAGNOLI © ␣ 1998 Fundación OSDE Este ejemplar es para consulta exclusiva del personal de OSDE y carece de...

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LUIS DEL PRADO

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

FUNDACIÓN OSDE

Cursos de Especialización de la FUNDACIÓN OSDE, con la supervisión académica y certificación de la UADE

COORDINADOR ACADÉMICO

Licenciado OMAR BAGNOLI

© ␣ 1998 Fundación OSDE Este ejemplar es para consulta exclusiva del personal de OSDE y carece de valor comercial

Impreso en la Argentina — Printed in Argentina Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723 ISBN: 987-96305-7-2

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ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN ................................................................................. 15 Módulo I RAÍCES Y FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA Unidad 1. Las raíces de la estrategia empresarial 1. Introducción ............................................................................ 2. Evolución del pensamiento administrativo .......................... 2.1 Los autores clásicos ......................................................... 2.2 Elton Mayo y los psicólogos y sociólogos organizacionales . 2.3 Herbert Simon y los límites de la racionalidad ........... 2.4 La aparición de la estrategia ......................................... 3. Relación con el ámbito militar .............................................. 3.1 La guerra competitiva ..................................................... 3.2 El conductor de la guerra competitiva .......................... 4. Las primeras décadas de aplicación del pensamiento estratégico ............................................................................... Anexo 1: Matriz de Atractivo/Posición Competitiva ................ Anexo 2: Matriz de la Boston Consulting Group .................... Glosario ........................................................................................ Autoevaluación ............................................................................

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Unidad 2. Fundamentos 1. Introducción al concepto de estrategia................................. 2. Características de la estrategia ............................................ 3. Estrategia y táctica ................................................................ 4. La visión del futuro ............................................................... 4.1 Concepto ............................................................................ 4.2 Proceso de formulación de una visión ........................... 4.3 Cómo lograr que la visión sea compartida ................... 4.3.1 La importancia de las visiones personales .......... 4.3.2 La visión compartida no puede imponerse en forma descendente ............................................. 4.3.3 Difusión de las visiones ......................................... 4.3.4 Estrategia para elaborar la visión compartida ... 4.4 Visión y misión................................................................. 4.5 Visiones positivas y negativas ........................................ 4.6 Cómo lograr que una visión perdure ............................. 5. Proceso de formación de la estrategia ................................. 5.1 Grado de difusión............................................................. 5.2 Grado de formalización ................................................... 5.3 Foco temporal ................................................................... 5.4 Grado de deliberación ...................................................... 6. Niveles de aplicación de la estrategia ................................. Glosario ........................................................................................ Autoevaluación ............................................................................

Unidad 3. Estrategia y estructura 1. Introducción ............................................................................ 2. Mecanismos de coordinación ................................................. 2.1 Adaptación ........................................................................ 2.2 Autoridad .......................................................................... 2.3 Normalización de procesos .............................................. 2.4 Normalización de resultados ........................................... 2.5 Normalización de conocimientos ..................................... 3. Elementos de diseño .............................................................. 3.1 Diseño de puestos ............................................................ 3.1.1 Especialización ........................................................

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3.1.2 Formalización .......................................................... 91 3.1.3 Capacitación y Adoctrinamiento............................ 92 3.2 Diseño de la superestructura ......................................... 92 3.2.1 Agrupamiento de unidades .................................... 93 3.2.2 Tamaño de la unidad ............................................. 94 3.3 Diseño de vínculos laterales ........................................... 94 3.3.1 Sistemas de planificación y control ...................... 95 3.3.2 Dispositivos de enlace ............................................ 95 3.4 Diseño del sistema decisor .............................................. 96 4. Factores de contingencia ........................................................ 97 4.1 Edad y tamaño ................................................................. 97 4.2 Sistema técnico de producción ........................................ 98 4.3 Entorno ............................................................................. 99 4.4 Poder.................................................................................. 102 5. Formas estructurales.............................................................. 103 5.1 Estructura Simple ............................................................ 103 5.1.1 Descripción .............................................................. 103 5.1.2 Cuestiones específicas ............................................ 104 5.2 Burocracia Tradicional..................................................... 105 5.2.1 Descripción .............................................................. 105 5.2.2 Cuestiones específicas ............................................ 106 5.3 Burocracia Profesional ..................................................... 108 5.3.1 Descripción .............................................................. 108 5.3.2 Cuestiones específicas ............................................ 110 5.4 Forma Divisional .............................................................. 112 5.4.1 Descripción .............................................................. 112 5.4.2 Cuestiones específicas ............................................ 114 5.5 Forma Matricial ............................................................... 114 5.5.1 Descripción .............................................................. 114 5.5.2 Cuestiones específicas ............................................ 116 5.6 Tendencias del futuro ...................................................... 118 5.6.1 Henry Mintzberg ..................................................... 119 5.6.2 Alvin Toffler ............................................................ 120 5.6.3 Tom Peters y Robert Waterman ............................ 121 6. Relación entre estrategia, estructura y cultura .................. 122 6.1 Algunas reflexiones sobre la cultura organizacional ... 122 6.2 Relación entre las tres dimensiones .............................. 123

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Glosario ........................................................................................ 126 Autoevaluación ............................................................................ 128

Unidad 4. Estrategia corporativa 1. Introducción ............................................................................ 129 2. Estrategia Corporativa ........................................................... 130 2.1 Tareas estratégicas a nivel corporativo ......................... 130 2.1.1 La dimensión del liderazgo ................................... 130 2.1.2 La dimensión económica ........................................ 131 2.1.3 La dimensión gerencial .......................................... 134 2.2 Elementos claves de la estrategia corporativa ............. 135 3. Análisis del medio externo a nivel corporativo ................... 139 3.1 Concepto y elementos componentes ............................... 139 3.2 Proceso para efectuar el análisis del medio externo a nivel corporativo ........................................................... 140 4. La misión de la empresa ....................................................... 142 5. Estrategia horizontal .............................................................. 144 6. Integración vertical ................................................................ 146 6.1 Variantes de la integración vertical ............................... 146 6.2 Beneficios estratégicos de la integración vertical ........ 148 6.3 Costos estratégicos de la integración............................. 150 7. Filosofía corporativa ............................................................... 151 8. Asignación de recursos y gestión del portafolio de negocios ..... 152 Glosario ........................................................................................ 154 Autoevaluación ............................................................................ 157

Unidad 5. Competencias esenciales 1. Introducción ............................................................................ 159 2. Concepto de competencia esencial ........................................ 163 2.1 Integración de capacidades ............................................. 163 2.2 Características de las competencias esenciales ............ 164 2.3 Lo que no es una competencia esencial ........................ 167 2.4 Los cambios de valor en las competencias ................... 169 3. La competencia por las competencias .................................. 169 3.1 Competencia para adquirir y acceder a las capacidades

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y las tecnologías que constituyen las competencias esenciales ........................................................................... 170 3.2 Competencia para sintetizar las competencias ............. 171 3.3 Competencia para conseguir participación de mercado en productos o servicios esenciales .............................. 172 3.4 Competencia para conseguir participación de mercado en productos o servicios finales .................................... 175 3.4.1 Los riesgos de pasar por alto las competencias esenciales .......................................................................... 175 3.4.2 Tareas claves para establecer la perspectiva de las competencias esenciales ....................................... 177 Glosario ........................................................................................ 187 Autoevaluación ............................................................................ 188

Módulo II ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y FUNCIONAL Unidad 1. Estrategia de negocios: fundamentos y análisis externo 1. Introducción ............................................................................ 191 2. Concepto de Unidad Estratégica de Negocios ..................... 192 3. Determinación de la misión del negocio .............................. 194 3.1 Consideraciones preliminares ......................................... 194 3.2 Proceso para definir la misión del negocio ................... 195 3.2.1 Definición del marco temporal .............................. 195 3.2.2 Determinación del alcance y las competencias esenciales del negocio ............................................. 195 3.2.3 Determinación de los segmentos producto-mercado 196 3.2.4 Desafíos resultantes de cambios en la misión .... 196 3.2.5 Declaración de la misión........................................ 196 4. Análisis estructural del sector .............................................. 197 4.1 Amenaza de ingreso......................................................... 200 4.1.1 Barreras de ingreso ................................................ 200 4.1.2 Reacciones esperadas ............................................. 203 4.2 Rivalidad entre los competidores existentes ................. 203 4.3 Bienes sustitutos .............................................................. 207 4.4 Poder de negociación de los clientes .............................. 208

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4.5 Poder de negociación de los proveedores ....................... 209 Glosario ........................................................................................ 212 Autoevaluación ............................................................................ 214

Unidad 2. Estrategia de negocios: análisis interno 1. Introducción ............................................................................ 215 2. Composición de la Cadena de Valor ..................................... 216 3. La Cadena de Valor en entornos dinámicos ........................ 219 3.1 Componentes soft de las actividades que componen la Cadena de Valor .......................................................... 221 3.2 Componentes hard de las actividades que componen la Cadena de Valor .......................................................... 222 3.3 Dos cadenas de valor ....................................................... 223 4. La cadena de valor como unidad de medida de las fortalezas y debilidades competitivas de la empresa .................... 227 Glosario ........................................................................................ 236 Autoevaluación ............................................................................ 238

Unidad 3. Estrategia de negocios: elección de una estrategia 1. Introducción ............................................................................ 239 2. Estrategias Genéricas ............................................................ 239 2.1 Liderazgo en costos .......................................................... 239 2.1.1 Requisitos ................................................................ 240 2.1.2 Riesgos ..................................................................... 241 2.2 Diferenciación ................................................................... 241 2.2.1 Requisitos ................................................................ 242 2.2.2 Riesgos ..................................................................... 243 2.3 Alta segmentación ............................................................ 243 2.3.1 Requisitos ................................................................ 245 2.3.2 Riesgos ..................................................................... 245 2.4 Posicionamiento en la mitad .......................................... 245 3. Análisis de la competencia .................................................... 247 3.1 Objetivos futuros .............................................................. 249 3.2 Supuestos .......................................................................... 250 3.3 Estrategia actual de la competencia .............................. 250

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3.4 Capacidades de la competencia ...................................... 251 3.5 Perfil de respuesta del consumidor ................................ 252 3.5.1 Movimientos ofensivos ............................................ 252 3.5.2 Capacidad defensiva ............................................... 252 3.5.3 Elección del campo de batalla ............................... 253 4. Dimensiones de la estrategia competitiva ........................... 254 5. Grupos estratégicos ................................................................ 255 5.1 Concepto ............................................................................ 255 5.2 Barreras de movilidad ..................................................... 258 5.3 Los grupos estratégicos y el resto de las fuerzas competitivas externas al sector ...................................... 259 5.4 Los grupos estratégicos y la rivalidad entre los competidores actuales ...................................................... 260 5.5 Relación entre los grupos estratégicos y la rentabilidad .. 262 6. Implicaciones para la formulación de una estrategia ........ 264 6.1 Fortalezas .......................................................................... 264 6.2 Debilidades ....................................................................... 264 6.3 Oportunidades .................................................................. 265 6.4 Amenazas .......................................................................... 265 Glosario ........................................................................................ 267 Autoevaluación ............................................................................ 269 Unidad 4. Aplicación de conceptos relacionados con la estrategia a nivel funcional 1. Introducción ............................................................................ 271 2. Conceptos esenciales .............................................................. 272 2.1 Benchmarking .................................................................. 272 2.1.1 Concepto y tipos...................................................... 272 2.1.2 El proceso de benchmarking ................................. 275 2.2 Reingeniería .................................................................... 279 2.2.1 Concepto................................................................... 279 2.2.2 Metodología .............................................................. 281 3. Elementos en la definición de una estrategia funcional .... 282 4. Un ejemplo: desarrollo de una estrategia de aprovisionamiento ... 285 4.1 Primera etapa: clasificación ............................................ 286 4.2 Segunda etapa: análisis del mercado ............................ 287 4.3 Tercera etapa: posicionamiento estratégico ................... 288

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4.4 Cuarta etapa: planes de acción ...................................... 289 Glosario ........................................................................................ 291 Autoevaluación ............................................................................ 292

Unidad 5. Alianzas estratégicas 1. Introducción ............................................................................ 293 2. Fundamentos ........................................................................... 295 2.1 Concepto ............................................................................ 295 2.2 Objetivos y tipología ........................................................ 297 3 .Proceso de constitución de las alianzas estratégicas ......... 302 3.1 Repensar el negocio ......................................................... 302 3.2 Diseñar una estrategia de alianzas ............................... 304 3.3 Estructurar una alianza .................................................. 305 3.4 Evaluar una alianza ........................................................ 306 4. Administración de alianzas estratégicas .............................. 307 4.1 Desafíos y tareas .............................................................. 307 4.2 El rol de los gerentes designados para administrar una alianza ....................................................................... 308 4.3 El rol de la alta dirección ............................................... 309 5. La próxima frontera: de alianzas a redes globales ............ 311 5.1 Globalización de las estrategias y capacidad de respuesta de las empresas ..........................................