LOGOTIPOS E SÍMBOLOS PDF

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LOGOTIPOS E SÍMBOLOS

Embora o nome seja muitas vezes o elemento central da marca, os elementos visuais também desempenham um papel fundamental na construção do seu valor de capital, especialmente a consciência da marca. Os logótipos têm uma longa história como forma de indicar origem e propriedade ou desencadear associações. Por exemplo, durante séculos dynasies e países têm-nos usado para representar visualmente os seus nomes (pense-se na águia habsburgo do império austrohúngaro). As gamas de logotipo vão desde nomes corporativos ou marcas comerciais (que apenas usam texto) escritas de forma característica, até desenhos totalmente abstratos que podem não estar relacionados com a marca no que diz respeito a palavras, nome corporativo ou atividades da empresa. Exemplos de marcas com forte representação em palavras e cujo logotipo está indissociavelmente ligado ao nome incluem Coca-Cola, Dunhill e Kit Kat. Os logotipos abstratos são a estrela Mercedes, a coroa rolex, os olhos da CBS, a asa Nike e os arcos olímpicos. Estes logótipos sem palavras também são chamados de símbolos. Muitos logótipos caem entre estes dois extremos: alguns são representações literais da marca — e realçam o significado e a consciência da marca, como as de Arm and Hammer, Red Cross e Apple — e outros são muito concretos ou pictóricos, como o american express centurião, land amerindian ou Lakes, salt umbrella girl Morton, e Ralph Lauren polo player. Por sua vez, certos elementos físicos do produto ou empresa podem ser convertidos em símbolos, como o dirigível da Goodyear, os arcos dourados do McDonald's e o coelho da Playboy. Um estudo recente perguntou a 150 consumidores sobre as suas impressões em torno de certas empresas baseadas apenas em seu nome e, em seguida, a partir do seu logotipo. Tal como os nomes, os logótipos abstratos podem ser muito distintos e, portanto, reconhecíveis. No entanto, como por vezes não têm um significado inerente como com um logótipo mais concreto, o perigo é que os consumidores não compreendam o que pretendem representar sem uma importante iniciativa de marketing que explique o seu significado. Os consumidores avaliam logotipos muito abstratos de formas completamente diferentes com base na sua forma. Os benefícios. Os logótipos e símbolos são muitas vezes facilmente reconhecidos e são um meio valioso de identificação de produtos, mesmo que os consumidores os reconheçam, mas não os conseguem ligar a nenhum produto ou marca específico.

Outra vantagem oferecida por estes emblemas no desenvolvimento da marca é a sua versatilidade. Como muitas vezes não são verbais, são bem transferidas através de culturas e de uma vasta gama de categorias de produtos. Por exemplo, as marcas corporativas muitas vezes desenvolvem logótipos de forma a dar a sua identidade a uma vasta gama de produtos e a diferentes submarcas. Os tipos abstratos oferecem vantagens quando, por qualquer razão, a marca completa é difícil de usar. Por exemplo, no Reino Unido, o National Westminster Bank criou um logótipo de design triangular porque o seu nome era longo e difícil, e o logótipo poderia mais facilmente aparecer como um meio de identificação em chequeres, literatura, avisos e material promocional. O logótipo também usa a versão abreviada do nome da empresa, NatWest. Muitas companhias de seguros usam símbolos de força (o Rochedo de Gibraltar da Prudential e o Hartford Deer), segurança (as "boas mãos" de Allstate e o capacete de proteção do Fundo dos Bombeiros), ou alguma combinação de ambos (Castelo de Fortis). Finalmente, ao contrário das marcas, os logótipos podem ser facilmente adaptados ao longo do tempo para um visual mais contemporâneo. Por exemplo, em 2000, John Deere modernizou pela primeira vez a sua marca 32 anos antes quando fez o animal simbolizar o produto parecer que estava a saltar para cima e não para baixo. A mudança pretendia "transmitir a mensagem de força e agilidade com uma vantagem tecnológica". No entanto, nesta modernização, os marketers devem fazer mudanças graduais e não perder de vista as vantagens inerentes ao logótipo. Na década de 1980, a tendência de muitas empresas era criar versões mais abstratas e estilizadas dos seus logótipos, mas no processo perdeu-se uma parte do significado que encerraram e, portanto, uma parte do seu valor de capital. Na década seguinte, reconhecendo o potencial contributo do logótipo para o valor de capital da marca, algumas empresas retomaram a aparência mais tradicional dos seus símbolos. Prudencial regressou das linhas diagonais a preto e branco ao logótipo do Rochedo de Gibraltar para simbolizar o seu trabalho fiável. Referindose ao seu passado histórico e refletindo os seus feitos em engenharia e design, a Chrysler usou um emblema alado que substituiu a estrela de cinco pontas como símbolo da marca. As asas, que pretendem simbolizar a liberdade e o voo, estavam na primeira Chrysler fabricada em 1924. Não importa a razão para fazê-lo, mudar um logotipo não é barato. De acordo com Allen Adamson, diretor-geral da empresa de consultoria de marcas Landor Associates, criar um símbolo antigo ou refazer um antigo para uma grande marca "normalmente custa 1 milhão de dólares". Personagens Representam um tipo especial de símbolo de marca que assume características humanas ou reais. As personagens são geralmente introduzidas através da publicidade e podem desempenhar um papel central em campanhas e designs de embalagens. Alguns são animados, como o poppin' Fresh dough boy de Pillsbury,

o personagem de manteiga de amendoim Peter Pan e cereais como The Tony Tiger, Cap'n Crunch e Snap, Crackle & Pop. Outros são personagens de carne e osso, como Juan Valdez (café colombiano), reparador de Maytag e Ronald McDonald's. Os recém-chegados notáveis incluem o homem de corrida da AOL, as rãs Budweiser e o pato AFLAC. GIGANTE VERDE Um dos personagens de marca mais poderosos já criados é o Gigante Verde jolly de Pillsbury. A sua origem remonta à década de 1920, quando a Companhia de Conservação do Vale do Minnesota colocou um gigante verde no rótulo de uma nova variedade de ervilhas inglesas grandes e doces como forma de reverter as leis de marca que impediram a empresa de nomear o produto "Green Giant". A agência de publicidade Leo Burnett usou o personagem Green Giant Jolly na sua publicidade impressa no início da década de 1930, e na publicidade televisiva no início dos anos 60. Inicialmente, os anúncios televisivos mostravam um ator com maquilhagem verde por todo o corpo e um fato frondoso. Mais tarde adotaram toda a animação. Do lado criativo, os anúncios eram muito consistentes. O Gigante Verde estava sempre no fundo, com as suas características escuras, e só dizia "Ho-Ho-Ho". Mexeu-se muito pouco, não andou e nunca saiu do vale. O Gigante Verde foi lançado nos mercados internacionais com base no mesmo conjunto de regras básicas. Outra personagem, Little Tin, foi introduzida em 1973 para trazer uma nova imagem à marca e permitir uma maior flexibilidade. Ao contrário do Gigante Verde, little Tin é uma caixa de conversações que normalmente dá informações valiosas sobre o produto. A marca Green Giant tem um enorme valor de capital para a Pillsbury, e o uso do nome e do carácter num novo produto é um sinal eficaz para os consumidores de que é "nutritivo" e "saudável". Os benefícios. Como oferecem riqueza em cores e imagens, os personagens tendem a chamar a atenção e a ser de grande utilidade na criação de consciência da marca. Os caracteres podem ajudar as marcas a atravessar a confusão do mercado e a comunicar o benefício chave do produto. Por exemplo, o reparador solitário da Maytag ajudou a fortalecer a parceria chave do produto com o conceito de "fiabilidade". O elemento humano dos personagens pode melhorar a capacidade do produto de agradar, e criar a perceção de que a marca é divertida e interessante. Um consumidor forma mais facilmente uma relação com a marca quando tem um carácter humano ou mesmo outro. Os personagens populares tornam-se muitas vezes propriedades valiosas para licenciamento, uma vez que são uma fonte de rendimento direto e exposição adicional para a marca. Finalmente, como os caracteres da marca geralmente não têm um significado de produto direto, podem ser transferidos relativamente facilmente para as outras categorias de produtos. Por exemplo, Aaker nota que a "identidade elívica de

Keebler (que combina a sensação de assar em casa com um toque de magia e diversão) dá à marca uma extensão a outros produtos assados, e talvez até outros alimentos onde a magia caseira e a diversão podem ser entendidas como benéficas." Avisos. É necessário destacar alguns avisos e desvantagens em torno do uso das personagens: estes podem receber tanta atenção e ser tão famosos, que predominam sobre os outros elementos da marca e, na verdade, vão suprimir a consciência da marca. Eveready Quando Ralston Purina lançou os seus anúncios para o tambor Energizer do Eveready com o seu coelhinho cor-de-rosa " continuou... E continuou... e continuou", foi tanto o encanto da personagem para muitos consumidores que deram pouca atenção ao nome da marca anunciada. Como resultado, costumavam acreditar erradamente que o anúncio era da principal competição de Eveready, Duracell. A empresa teve de adicionar o coelho cor-de-rosa a todas as suas embalagens, promoções e outras comunicações de marketing para criar ligações mais fortes com a marca. Os caracteres devem ser atualizados frequentemente ao longo do tempo, de modo a que a sua imagem e personalidade permaneçam relevantes para o mercado alvo. A Michelin lançou recentemente uma versão mais recente e mais fina do seu famoso e gordo Michelin Man (cujo nome verdadeiro é Bibendum) para assinalar o seu 100º ano. Um comunicado da empresa diz: "Mais magro e sorridente, Bibendum vai parecer o líder que é, com uma atitude aberta e reconfortante." Em geral, quanto mais realista for o carácter da marca, mais importante será mantê-la moderna. Uma vantagem da ficção ou da animação é que o seu apelo pode ser mais duradouro e intemporal do que o das pessoas reais. Slogans Os slogans são frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas da marca. Geralmente aparecem na publicidade, mas desempenham um papel importante na embalagem e outros aspetos do programa de marketing. Por exemplo, o slogan "Fome? Coma um Snickers de Snickers, aparece em anúncios e no próprio invólucro de chocolate. Os slogans são mecanismos poderosos no desenvolvimento da marca porque, tal como os nomes, são meios sumários extremamente eficientes para construir o seu valor de capital. Podem funcionar como "ganchos" ou "ganchos" úteis para ajudar os consumidores a captar o significado de uma marca: o que é e o que a torna especial. São um recurso indispensável para resumir e traduzir em algumas palavras ou frases o objetivo de um programa de marketing. Por exemplo, "As A

Good Neighbor, State Farm Is There", da State Farm Insurance, tem sido usado durante décadas para representar a fiabilidade da marca e a sua aura de amizade. Os benefícios. Alguns slogans ajudam a criar consciência da marca, incluindo de alguma forma o seu nome, como no "Citigroup's Citigroup's Citigroup (do Citigroup) que nunca dorme", ou "Pode fazê-lo se o fizer ao B&Q". Outros constroem-na ainda mais explicitamente, estabelecendo fortes laços entre a marca e a categoria de produto correspondente, como "Lifetime. Televisão para mulheres." O mais importante, porém, os slogans ajudam a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de diferença desejado, como em "Life Involves Visa", "Staples: That Was Easy", e "With Samsung It's Not So Hard to Imagine". Para os líderes de mercado, os slogans muitas vezes elogiam a marca com "bombas e pratos" usando opiniões subjetivas, superlativas e exageradas, como "Não é TV. É a HBO, e "The Best A Man Can Get", de Gillette. Os slogans estão intimamente ligados a campanhas publicitárias e servem como o slogan que resume a informação descritiva ou persuasiva transmitida em anúncios. Por exemplo, o lema de DeBeers "A Diamond Is Forever" comunica que os diamantes envolvem amor eterno e romance, e que nunca perdem o seu valor. Os slogans podem ser mais amplos e duradouros do que apenas os slogans publicitários, mas slogans específicos da campanha ajudam a reforçar a mensagem em particular sem slogans de marca durante um determinado período de tempo. Por exemplo, ao longo dos anos, a Nike tem usado slogans como "Para que estás a preparar?", "Porquê desporto?" e "Posso" para as suas campanhas publicitárias, em vez do famoso slogan da marca "Just Do It". Tais substituições podem comunicar que a campanha representa algum tipo de divergência em comparação com a mensagem transmitida pelo slogan da marca, ou que é apenas uma forma de dar uma pausa à marca para preservar a sua frescura. Design de slogan. Alguns dos slogans mais poderosos contribuem para o valor da marca de várias maneiras. Podem incluir, por exemplo, o nome para a consciencialização e imagem, como em "Feel Safe with Certs", de certs breath mints; "Talvez tenha nascido com ele, talvez seja a Maybelline", para os cosméticos Maybelline; ou "O Q maiúscula simboliza a Qualidade", para o óleo de motor do Estado de Quaker. Podem igualmente conter significados relacionados com o produto, entre outros aspetos. Considere o slogan do campeão de sportswear: "É um pouco mais difícil fazer um Campeão." Isto pode ser interpretado, em termos de desempenho do produto, como um sinal de que o sportswear champion é feito com muito cuidado e materiais extra especiais, mas pode significar que as peças estão associadas a atletas de alto desempenho. Esta combinação de desempenho superior do produto e imagens aspiracionais do utilizador é uma plataforma poderosa para construir a imagem e o valor de capital da marca.

Atualização do slogan. Alguns slogans estão tão fortemente ligados à marca que se torna difícil introduzir novos. Veja a assinatura timex desistiu de tentar substituir o seu clássico "Takes a Licking and Keeps on Ticking" e voltou ao seu slogan publicitário, que acabou por evoluir para "Life Is Ticking". Em 2004, os comerciantes 7UP testaram com vários sucessores do popular slogan "Anti Cola" antes de atingirem o posicionamento "100% natural", incluindo: "Liberdade de Escolha", "Espumante e Limpo e Sem Cafeína", "Don't Feel Good with 7UP?" e "Feels So Good When It Falls", o inquieto "Make 7UP Yours" e "The Only Way Is to Go Up". Portanto, um slogan que é fortemente identificado com uma marca pode encurralá-lo. Ou aqueles bem sucedidos podem ganhar vida e tornar-se frases pegajosas [como "Onde está a Carne?" da Wendy? (Onde está a carne?), dos anos 80 e o "Whassup?!" (Quais as novidades?) da Budweiser na década de 1990], mas este tipo de sucesso vem em desvantagem: o slogan é muitas vezes rapidamente banal por sobre-exposição e perdendo o significado específico para a marca ou produto. Uma vez que este elemento atinge um nível tão elevado de reconhecimento e aceitação, pode continuar a contribuir para o valor de capital da marca, mas talvez mais como um relemjo da marca. É pouco provável que os consumidores olhem profundamente para o que significa o slogan depois de o verem ou ouvirem demasiadas vezes. Ao mesmo tempo, surge uma potencial dificuldade se continuar a comunicar algum significado do produto que a marca já não precisa de reforçar. Neste caso, ao não facilitar a ligação de novas e desejadas parcerias de marca, o slogan torna-se restritivo e não permite que a marca seja atualizada conforme desejado ou necessário. Uma vez que os slogans podem ser o elemento de marca mais fácil de mudar ao longo do tempo, os marketers têm maior flexibilidade para os gerir. No entanto, se quiser mudá-las, deve fazer o seguinte: 1. Reconheça como os slogans estão a contribuir para o valor de capital da marca, se for esse o caso, através de uma imagem ou consciência melhoradas. 2. Decidir quanto desta melhoria do valor de capital, se houver, ainda é necessário. 3. Preservar os valores de marca necessários ou desejados que continuem a residir no slogan tanto quanto possível, proporcionando quaisquer novas reviravoltas que contribuam para o valor da marca de outras formas. Às vezes, modificar um slogan existente é mais frutífero do que introduzir outro com um novo conjunto de significados. Por exemplo, Dockers mudou o seu slogan bem aceite, "Cute Pants", para "One Leg at a Time" no final dos anos 1990, e

depois voltou ao slogan anterior, quando reconheceu que tinha dado demasiado valor de capital acumulado. Melodias publicitárias Melodias publicitárias são mensagens musicais escritas em torno de uma marca. São geralmente compostas por autores profissionais de canções, e geralmente têm frases e coros pegajosos suficientes que são gravados quase permanentemente na mente do público, às vezes mesmo que não queiram. Durante a primeira metade do século XX, quando a publicidade era transmitida principalmente na rádio, representavam meios fundamentais para o desenvolvimento das marcas. Podemos considerar as melodias publicitárias como slogans musicais estendidos e, nesse sentido, classificá-las como um elemento da marca. No entanto, devido à sua natureza musical, falta-lhes a transferibilidade de outros elementos da marca. Podem comunicar os seus benefícios, mas transmitir o significado do produto de uma forma muito indireta e abstrata. Por isso, as associações que vêm criar com a marca tenderão a relacionar-se com sentimentos, personalidade e outros intangíveis. Talvez o papel das melodias publicitárias seja mais valioso na melhoria da consciencialização da marca, uma vez que muitas vezes repetem a marca de formas inteligentes e divertidas que permitem mais oportunidades para os consumidores a codificarem. As pessoas também são suscetíveis de rever mentalmente ou repetir partes pegajosas de melodias depois de ouvir o anúncio, que oferece mais oportunidades de codificação e uma maior chance de memorização. Uma famosa melodia publicitária pode servir de base para a publicidade de produtos para os anos vindouros. O kit de chocolate Kit Kat, "Give Me a Break", é cantado nos seus anúncios desde 1988 e fez da marca a sexta barra de chocolate mais vendida nos Estados Unidos. Quando, ao fim de duas décadas, o Exército dos E.U.A. mudou o seu conhecido "Be All That You Can Be" para "Army of One", desencadeou um grande escândalo. Finalmente, há a marca de quatro notas dos anúncios da Intel que ecoam o slogan da empresa "In-tel-In-side". Embora a melodia publicitária pareça simples, apenas a primeira nota é uma mistura de 16 sons, incluindo o padeiro e o instrumento de vento percorrido. Embalagem A embalagem consiste na conceção e atividades de produção de embalagem ou embrulho do produto. Como os outros elementos da marca, tem uma longa história. Os primeiros humanos usavam folhas e pele de animais para cobrir e transportar comida e água. Os contentores de vidro apareceram pela primeira vez no Egito em 2000 a.C. Posteriormente, o imperador francês Napoleão atribuiu

12.000 francos a quem encontrasse a melhor forma de conservar alimentos, o que gerou o primeiro método bruto de embalagem a vácuo. Do ponto de vista tanto da empresa como dos consumidores, as embalagens devem atingir vários objetivos:     

Identifique a marca. Transmitir informações descritivas e persuasivas. Facilitar o transporte e a proteção do produto. Ajude o armazenamento em casa. Contribuir para o consumo do produto.

Os marketers devem escolher os componentes estéticos e funcionais das embalagens para alcançar objetivos de marketing e atender às necessidades dos clientes. Considerações estéticas determinarão a sua forma e tamanho, material, cor, texto e gráficos. As inovações de hoje no processo de impressão permitem desenvolver gráficos apelativos e agradáveis que transmitem mensagens coloridas e elaboradas no "momento da verdade", ou seja, no ponto de compra. No aspeto funcional, o design estrutural é crucial. Por exemplo, ao longo dos anos, as inovações produziram embalagens alimentares resealáveis, à prova de adulteração e mais confortáveis — fáceis de agarrar ou abrir, ou compressíveis. As mudanças nos processos de conserva permitiram que os vegetais fossem mais crocantes, enquanto os invólucros especiais prolongaram a vida útil dos alimentos re...