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Identidad corporativa

Diseño de Comunicación Visual II

La identidad corporativa Introducción Veremos cómo las empresas se valen de la identidad como característica fundamental y diferenciadora de sus marcas frente a la competencia. Tendremos en cuenta algunos ejemplos de marcas que, además de sus diseños de identidad y packaging, han logrado fortalecer su imagen frente a sus consumidores. ¿Por qué lo han logrado?, ¿gracias a la comunicación? ¿Qué es la identidad en los negocios y por qué es corporativa? Las marcas y sus productos adquieren mejor comunicación o una comunicación exitosa a través de criterios estructurantes que conforman la identidad corporativa.

Criterios estructurales Para que no queden dudas acerca de las teorías y partes que hacen a una identidad corporativa, será necesario repasar una serie de definiciones y conceptos relacionados con la disciplina del diseño en general y del diseño gráfico en particular. Una persona, objeto o cosa está formada por diferentes partes que tienden a lograr un mismo fin; es un sistema cuyos elementos cumplen una tarea. El deterioro o mal funcionamiento de una de las partes afectaría negativamente el buen desempeño del resto. La existencia de una identidad se adjunta a la presencia de una persona, objeto o cosa que se puede definir a través de significados. La identidad nos asegura que cada entidad es idéntica a sí misma, o sea, que cada cosa es lo que es y no es otra cosa. La identidad es lo que define la naturaleza o esencia de cualquier entidad, sea una cosa, una persona o un grupo. También entrará en juego el discurso de las personas o cosas, lo que nos quieren decir y cómo lo dicen. La comunicación ordena tanto al emisor como al receptor dentro de un contexto de ideas que cambian de acuerdo con el entorno en el que el intercambio comunicativo se lleve a cabo. Una comunicación exitosa supone –tanto sea de emisor como de receptor– la aceptación codificada y, en consecuencia, la aceptación de una idea, la reacción verbal a un enunciado y la adquisición de un producto a través de la compra.

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El diseño gráfico es una disciplina relacionada con el mundo del mercado. Tiene su origen profesional a principios del siglo XX y nació para solucionar problemas de índole visual. Combina habilidades, conocimientos, tecnologías, técnicas y teorías de comunicación masiva. Esta disciplina se movilizó para dar respuesta a las necesidades que produjo la Revolución Industrial y a la compra y venta de productos industriales de consumo masivo. En los diseños gráficos de la época –como la tipográfica libre de la portada del periódico Der Dada publicada en Berlín en 1919–, se pueden observar elementos como escritura, figuras y signos, datos, líneas, etcétera. Son recursos que, diseñados y organizados sistemáticamente dentro de una forma específica, adquieren nuevos modos de hablar en un contexto que cambia con las circunstancias del entorno comunicativo (entorno atravesado, generalmente, por numerosos intereses y competencias). De este modo, se engloban sintéticamente los conceptos que hemos desarrollado, quedando formada así la base de los criterios estructurales que deben regir la identidad corporativa de las empresas.

Identidad corporativa Desarrollaremos el concepto de corporación ligado al concepto de mercado, considerando las definiciones de Norberto Chaves:

En el contexto sajón, corporation significa «compañía», «empresa»... «corporación», en el medio latino, por lo general, alude a “una agrupación de asociaciones que integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos públicos y/o sectores de la comunidad a través de sus entidades representativas… es aquella que remite a la forma de organización socio laboral inspirada en las corporaciones y consiste en organizar la sociedad por sectores productivos y no por el modo de integración en la producción”. Una tercera acepción remite a cualquier «asociación o comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto». (2005, p. 10).

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¿Qué es la identidad de una empresa o, mejor dicho, una identidad corporativa? Antes de ir a la definición de lo que es la identidad corporativa, es importante saber que la creación de una identidad es sólo una parte del proceso de creación de una marca, o lo que es lo mismo, una parte del branding que es utilizado para definir el proceso de conformación de una identidad integral para las marcas. Abarca no solo el aspecto visual, sino también el aspecto comunicativo general: qué comunica la marca, cómo lo hace, con qué herramientas, el tono y el espacio comunicativo, los colores que utiliza, las tipografías e imágenes, etcétera. El branding se lleva a cabo a través de la creación de un nombre o marca, su identidad corporativa, el posicionamiento, la lealtad de marca, la arquitectura de marca, etcétera. Sus estrategias deberían tener respuestas a las siguientes preguntas referidas a la marca y producto: qué es, qué hace y cómo lo hace.

El mercado, las empresas y las marcas ¿pueden ser analizados, a través de sus identidades, por el diseño gráfico, en la búsqueda de sus imágenes corporativas? Lo primero que debemos distinguir es que una empresa puede ser dueña de diferentes marcas, por lo cual se pueden confundir ambos términos y esto representaría un problema. Existen numerosas marcas que “compiten” entre ellas, pero que en realidad forman parte del mismo grupo empresarial. La expresión identidad corporativa genera alguna confusión respecto de la identidad meramente gráfica. La “identidad corporativa” va más allá de la sola creación de marcas o logotipos. Es un concepto más profundo que está en completa relación con la estrategia de comunicaciones de la Empresa. (Argüello, 2009, p. 8).

A continuación, un gráfico nos ayudará a ordenar los conceptos y a observar cómo dependen unos de otros.

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Figura 1: Amazon

Fuente: Argüello, 2009, p. 8.

La expresión identidad corporativa responde a la suma de características, valores y creencias con las que una empresa se identifica, y gracias a las cuales, se diferencia del resto de empresas, a lo largo del tiempo. Su historia, su filosofía de trabajo, sus valores, sus relaciones, el personal, lo que ofrece y cómo lo ofrece, su cultura, las normas… y también su logotipo, su web… todo ello conforma su identidad.

Por lo tanto sabemos que la Identidad Corporativa se configura por medio de símbolos simples, y constituye con ellos, todo un sistema simbólico donde el todo es mucho más que la simple suma de sus partes. El diseñador de identidad deberá buscar las formas de la identidad empresarial en el origen, en los indicadores de su personalidad corporativa, de su cultura. La sustancia es lo que la empresa pretende ser y comunicar. La función es lo que la empresa produce, lo que hace. (Argüello, 2009, p. 55).

Criterios estructurantes de la identidad corporativa Refiriéndonos al campo del diseño gráfico y a su papel relacionado con la identidad corporativa, veremos a través de qué herramientas la identidad toma forma de discurso y signo visual. Aquí no nos referiremos al término estética en cuanto cosmetología, sino que lo relacionaremos con la novedad, la creatividad o el efecto sorpresa que genera la novedad dentro de los productos de consumo en relación con la competencia.

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Veamos algunos de los beneficios que derivan del marketing y que, de acuerdo con Schmitt y Simonson, puede aportar la estética a la cuestión del diseño: 1) La estética genera fidelidad: cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de ventas. 2) La estética permite poner precios más altos: cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores. 3) La estética destaca en el maremagnum de la información: cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica. 4) La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: una vez determinada las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atractiva también es una potente herramienta de márketing interno: motiva al personal y embellece los trabajos. Así que definir de manera consciente los rasgos de la identidad corporativa y diseñar una estrategia de comunicación coherente, es de gran importancia, porque todo lo que la empresa haga y diga repercutirá en su identidad, ya sea consolidándola o debilitándola. (Gallegos, s. f., https://goo.gl/bvHaCW).

No debemos olvidar que, para que una identidad corporativa sea transparente y exitosa, debe existir concordancia entre el diseño del programa de identidad y lo que la empresa realmente es. Esta relación coherente se hace visible a través de la estrategia comunicativa que implementará. Los programas de identidad corporativa también requieren la comunicación fluida entre empleados y superiores, como compañeros en una tarea que los define a todos y define algunas de sus tareas diarias, resultando de gran importancia su relación con el entorno. Por esto es tan importante la capacitación que las empresas ofrecen a sus empleados en pos de fortalecer los lazos con todos sus integrantes.

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Referencias Chaves, N. (2005). La imagen corporativa: teoría y práctica de la identificación institucional (3.a ed.). Barcelona, ES: Gustavo Gili. Gallegos, A. (s. f.). ¿Qué es la identidad corporativa de una empresa y cómo crearla? Recuperado de https://neoattack.com/identidadcorporativa/

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