Marketing 5 Teil 1 PDF

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Mitschrift zum Buchkapitel 5, 1. Teil...

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5. Entwicklung von Marketingstrategien

Ausgangsbedingungen: -Welche allgemeinen Prinzipien sind relevant? (Produktlebenszyklus etc.) -Situation der Branche (gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen) -Wie ist die Situation im Vergleich zu Wettbewerbern? -Welche allg. Ziele werden von der Geschäftsführung vorgegeben? Marktorientierte Unternehmensplanung: (Langfristig) -Entscheidung über die verschiedenen Geschäftsfelder (Wo? Markteintritt, angestrebtes Wachstum, …) -Strategische Grundausrichtung (Wie? Preiswert/ technologisch führend?) -zeitliche Aspekte (Wann? Pionier auf dem Markt sein?) Ziel: Unternehmenswachstum (gesamtes Unternehmen) Marktorientierte Geschäftsfeldplanung: (Mittelfristig) -Nun die Beziehung auf jedes Geschäftsfeld separat -> Formulierung von Zielen, Positionierung Festlegung von Richtlinien der Marketinginstrumenten Ziel: Ertrag + Umsatz von Geschäftsfeldern (einzelne Geschäftsfelder) Marketing-Mix: Entwicklung und Zusammenfügung von Marketing Maßnahmen Ziel: Deckungsbeitrag einzelner Produkte ->> Implementierung und Kontrolle der Maßnahmen

5. Entwicklung von Marketingstrategien Zu den Ausgangsbedingungen der Marketingplanung: -Produktlebenszyklus (PLZ) >führt zu Aussagen über Absatzchancen, Verhalten von Konkurrenten und die Ertragssituation >dynamische Betrachtung im Zeitablauf >Existenz von Produkten auf dem Markt ist zeitlich begrenzt >PLZ kann durch Marketing-Maßnahmen verlängert werden

>Phasen: Einführung; niedrige Umsätze, hohe kosten für Werbung und Vertrieb, Produkt nicht bekannt Wachstum; steigende Umsätze, Kunden kennen das Produkt, Ertragssituation verbessert sich und Marketing-Maßnahmen wirken Reifephase; stagnierende Umsätze, Sättigungserscheinungen, verschärfter Wettbewerb Rückgang Umsätze sinken deutlich ab, verringerte Nachfrage und Elimination des Produkts. Wenn das Unternehmen bereits ein neues Produkt eingeführt hat, lässt sich diese Entscheidung leichter treffen: Austausch durch neues Produkt. -Oftmals trifft die Theorie des PLZ in der Praxis nicht zu, dennoch verbessert der PLZ das Verständnis strategischer Situationen und die Entwicklung angemessener Strategien und Maßnahmen

Die Erfahrungskurve

5. Entwicklung von Marketingstrategien

-mit Zunehmender Erfahrung sinken die Stückkosten (ABER: sie können auch durch Informations- oder Personaltransfer sinken) -> dies ist auch nur ein Kostensenkungspotential, da dieses noch mehr Anstrengung bedarf. ->“Bei Verdopplung der Produktionsmenge gehen die Stückkosten um 20-30% zurück“

-Kumulierte Menge bezieht sich auf gesamten Zeitraum seit Aufnahme des Produkts Gründe: Lerneffekte, Neue Produktionstechnologien Vereinfachung des Produkts (z.B. Billigere/ weniger Materialien verbauen) -strategische Entscheidungen leiten sich aus der Erfahrungskurve ab, da die langfristige Kostenentwicklung geschätzt werden kann. Economies of scale (Betriebsgrößenersparnisse): -Kostensenkung bei größeren Produktionsmengen pro Zeiteinheit -höherer Automatisierungsgrad in der Produktion/ Logistik, Ersparnisse beim Vertrieb und in der Kommunikationspolitik -Mit zunehmender Ausbringungsmenge können Fixkosten auf eine größere Zahl von Einheiten verteilt werden Economies of Scope (Kostenvorteile durch gemeinsame Nutzung von Ressourcen): -> Vertriebskanäle, Know-how, Marken -Kostensenkung durch Zunahme von Produkten, bei denen Aktivitäten gemeinsam durchgeführt werden (Vertrieb, Forschung und Entwicklung) -gleiche Kernkompetenzen des Produkts werden genutzt Umweltanalyse: -Technologische Rahmenbedingungen: Neue Technologien haben Einfluss auf die Entwicklung neuer Geschäftsbereiche (Chancen und Bedrohung bisheriger Geschäftsbereiche) -Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen: Politische Veränderungen beeinflussen Aktionsmöglichkeiten von Unternehmen -Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Direkte oder indirekte Beeinflussung der B2B oder B2C-Märkte durch die gesamtwirtschaftlichen Faktoren-> erwartetes Wirtschaftswachstum, Infaltiosrate, Zinssätze etc. -Demografische Rahmenbedingungen als Basis für gewisse Märkte (Nachfrage nach Gebissreinigern und Babynahrung, etc.) Branchenanalyse:

5. Entwicklung von Marketingstrategien -Betrachtung der Einflussfaktoren, die die Profitabilität der Unternehmen insg. Beeinflussen Die fünf „Wettbewerbskräfte“ nach Porter: 1. Verhandlungsstäre/ Machtposition der Abnehmer Nachfragemacht- Automobilhersteller zu Zulieferern oder Lebensmittelhandel zu Lebensmittelherstellern 2. Verhandlungsstärke/ Machtposition der Lieferanten Anbietermacht- Starke Anbieter setzen hohe Preise durch, z.B. bei Knappheit Oder geringer Umsatzbedeutung einzelner Abnehmer 3. Rivalität zw. den Unternehmen innerhalb einer Branche Unterscheidung in zurückhaltende Märkte mit geringer Marktanteilsverschiebung und Märkte mit heftigen Preiskämpfen mit aggressiver Werbung. Tritt meistens in Märkten mit ähnlichen Produkten auf. Es wird versucht, die Fixkosten auf eine mögl. große Zahl von Kunden zu verteilen. 4. Bedrohung durch neue Konkurrenten Neu eintretende Wettbewerber verstärken den Konkurrenzdruck, bringen Know-how und Kapitalkraft mit und Bestreben, Marktanteile abzunehmen. Dagegen setzten Etablierte Unternehmen Markteintrittsbarrieren wie Kundenbindung etc. 5. Bedrohung durch Ersatzprodukte Branche wird durch Ersatzsubstitute bedroht, welche aus „weit entfernten“ Branchen kommen können (z.B. Post durch E-Mail) Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern -Analyse der Situation des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern -> Stärken und Schwächen? Wie werden daraus Wettbewerbsvorteile gewonnen? -Welche Konkurrenten müssen beachtet werden und welche Strategie verfolgen diese? Positionierungsanalyse: Wie ähnlich ist das Produkt im Gegensatz zu Mitbewerbern? Substitutionsprodukte: Produkte, die zwar (technisch) andersartig sind, aber die gleichen Bedürfnisse befriedigen SWOT-Analyse: Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken. -> Vergleich von Potentialen Wertketten-analyse: Der Prozess der Wertschöpfung mit den primären Aktivitäten (-> Erstellung und Vertrieb) und den unterstützenden Aktivitäten (-> Know-how, Infrastruktur, etc.) Dadurch gewinnt man Wettbewerbsvorteile, da man dem Kunden bessere, andere oder Günstigere Leistungen anbieten kann. Leilinien aus der Unternehmensplanung -Allg. Grundsätze des Unternehmens und Unternehmensziele, Traditionen, ethische Prinzipien wie Umweltschutz, Arbeitsbedingungen etc. -Dadurch wird vorgegeben, wo (auf welchen Märkten) ein Unternehmen tätig sein will Aus Unternehmenszweck, Vision und Werten lassen sich Leitlinien für die Unternehmenstätigkeit ableiten...