Marketing căn bản - Tiểu luận cá nhân phân tích doanh nghiệp PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPKHOA MARKETING QUỐC TẾ--------TIỂU LUẬNMÔN : MARKETING CĂN BẢNĐề tài : Hãy phân khúc thị trường xe gắn máy của Honda tại Việt NamGV : Th Nguyễn Công DũngSinh viên thực hiện: Nguyễn Thùy Linh TP. HỒ CHÍ MINH, 17/12/ 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN.Chân thành nhận lời góp ...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA MARKETING QUỐC TẾ --------

TIỂU LUẬN MÔN : MARKETING CĂN BẢN

Đề tài : Hãy phân khúc thị trường xe gắn máy của Honda tại Việt Nam

GV : Th.S Nguyễn Công Dũng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thùy Linh

 TP. HỒ CHÍ MINH, 17/12/ 2021 

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN. Chân thành nhận lời góp ý của giảng viên: ………………………………………..…………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………..…………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Mục lục I. Cơ sở ý luận............................................................................................................................................1 1. Thị trường là gì?................................................................................................................................1 2. Phân khúc thị trường là gì?..............................................................................................................1 3. Khách hàng mục tiêu là gì?...............................................................................................................2 4. Sản phẩm là gì? Đặc điểm của sản phẩm?.......................................................................................2 5. Chiến lược giá là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến giá?.....................................................................3 6. Chiến lược phân phối là gì?..............................................................................................................4 7. Chiến lược truyền thông là gì?.........................................................................................................4 II. PHÂN TÍCH.........................................................................................................................................5 1. Tổng quan về Honda.........................................................................................................................5 2. Phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh.....................................................................................6 2.1 Phân khúc theo khu vực địa lý:..................................................................................................6 2.2 Phân khúc theo dân số học..........................................................................................................6 2.3 Phân khúc theo tâm lý.................................................................................................................6 2.4 Phân khúc theo hành vi mua.......................................................................................................6 III. Chiến lược Marketing của Honda tại thị trường Việt Nam.....................................................7 1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................................................................7 1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm.....................................................................................................7 1.2 Tên gọi nhãn hiệu.........................................................................................................................7 1.3 Đặc tính sản phẩm.......................................................................................................................8 2. Chiến lược giá....................................................................................................................................9 3. Kênh phân phối tới khách hàng trong phân khúc.........................................................................11 3.1 Phân phối trực tiếp....................................................................................................................11 3.2 Phân phối gián tiếp....................................................................................................................11 4. Xúc tiến.............................................................................................................................................11 4.1 PR................................................................................................................................................11 4.2 Quảng cáo...................................................................................................................................11 4.3 Khuyến mãi................................................................................................................................12 III. Kết luận.............................................................................................................................................12 Tài liệu tham khảo...................................................................................................................................13

I. Cơ sở ý luận Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng về phương tiện xe gắn máy, theo thống kê hơn 80% nhu cầu đi lại của người Việt Nam là xe gắn máy. Một chiếc xe gắn máy không chỉ có mẫu mã đẹp, thời thượng, thể hiện được cá tính mà còn chất lượng, giá cả hợp lý. Nắm bắt nhu cầu của khách hàng, Honda cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm xe gắn máy phù hợp với tiêu chí của từng nhóm đối tượng khách hàng. Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu. Để làm nên sự thành công của Honda như ngày nay cần có các định hướng và chiến lược phù hợp. Để tìm hiểu về các chiến lược làm nên thành công của Honda trước tiên hãy phải hiểu rõ được lý thuyết. 1. Thị trường là gì? - Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: thị trường là quá trình mua. Trong đó, người mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng mua. 2. Phân khúc thị trường là gì? - Phân khúc thị trường là chia thị trường lớn thành những nhóm thị trường nhỏ tùy theo đặc tính của từng loại thị trường. - Các nhóm thị trường sau khi được phân khúc sẽ có các đặc tính khá đồng nhất. - Lợi ích của việc phân khúc thị trường: + Nhu cầu của từng nhóm khách hàng khá rõ ràng, từ đó việc đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng sẽ tốt hơn. + Công ty sẽ tập trung đáp ứng các nhu cầu của các nhóm khách hàng phù hợp với khả năng của công ty. - Các tiêu thức phân khúc thị trường + Phân khúc theo khu vực địa lý: Mỗi khu vực có sự khác biệt về địa hình, khí hậu, kinh tế…

1

+ Phân khúc theo dân số học: Căn cứ vào giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, thu nhập, nghề nghiệp, địa vị, cấp bậc,… + Phân khúc theo tâm lý: Hoạt động, quan tâm, quan điểm,… + Phân khúc theo hành vi mua: Cơ hội mua, yêu cầu về lợi ích khi mua, loại khách hàng mua ít hay mua nhiều,… 3. Khách hàng mục tiêu là gì? - Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu. Nhóm khách hàng này có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và phải có khả năng chi trả. 4. Sản phẩm là gì? Đặc điểm của sản phẩm? - Sản phẩm là bất cứ cái gì cung ứng cho thị trường để chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ. Nó bao gồm các vật thể hữu hình, các dịch vụ, những con người, nơi chốn và những ý nghĩ. - Hiệu hàng là tên gọi, dấu hiệu hay biểu tượng để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc các nhà kinh doanh. Tên hiệu hàng đăng ký với pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Gồm 2 phần: + Tên hiệu. + Dấu hiệu. - Lợi ích: + Quản lý sản phẩm tốt hơn. + Biểu tượng nhận biết cho khách hàng. + Xây dựng các đặc tín nổi bật và khác biệt cho nhãn hiệu nhằm thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng. + Nó còn có giá trị chuyển nhượng và cho thuê. + Chọn đúng sản phẩm mà khách hàng đang cần mua.

2

+ Truyền thông cho khách hàng. - Loại tên hiệu + Tên riêng cho mỗi sản phẩm. + Tên chung cho tất cae sản phẩm. + Tên chung cho từng chuỗi sản phẩm. + Tên công ty và tên riêng của sản phẩm. - Bao bì dùng để bao ngoài sản phẩm, bao bì được làm bằng các chất liệu như gỗ, thủy tinh,… - Công dụng của bao bì: + Chứa đựng sản phẩm. + Bảo vệ sản phẩm. + Truyền thông về sản phẩm. + Tăng giá trị sản phẩm. + Làm khách hàng vui mắt. 5. Chiến lược giá là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến giá? - Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Hay được hiểu là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó. - Các yếu tố ảnh hưởng đến giá + Mục tiêu định giá bao gồm sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần và chất lượng hàng hóa. - Các căn cứ để định giá. + Định giá dựa vào chi phí. + Định giá dựa vào cạnh tranh. 3

+ Định giá dựa vào cảm nhận của người khác. - Các chiến lược giá + Định giá chủng loại. + Giá cho sản phẩm mới. + Định giá chiết khấu. + Giá theo khách hàng. + Định giá hớt váng. + Định giá thâm nhập thị trường. + Giá tâm lý. + Định giá cả mớ. + Định giá thu hút khách hàng. + Định giá theo cách đấu giá. + Định giá tạo sự chú ý của khách hàng. 6. Chiến lược phân phối là gì? - Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc các tổ chức làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng. - Kênh phân phối được xây dựng bởi các nhà sản xuất và các trung gian phân phối bao gồm các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý và các nhà môi giới. 7. Chiến lược truyền thông là gì? - Chiến lược truyền thông hay chiến lược xúc tiến là các hoạt động thông tin, thuyết phục và tác động vào khách hàng nhằm thu hút được các phản ứng của họ. - Các thành phần của hotaj động xúc tiến.

4

+ Quảng cáo là hình thức truyền thông sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như TV, Facebook, các trang mạng xã hội, bao bì,… Quảng cáo phải chú ý đến các vấn đề sau:  Mục tiêu của quảng cáo  Ngân sách quảng cáo.  Thiết kế thông điệp quảng cáo.  Phương tiện truyền thông để quảng cáo.  Đo lượng kết quả quảng cáo. + Khuyến mãi là việc kích thích mua ngay, mua nhiều bằng cách truyền thông chào mời, khuyến khích mua nhiều. Sử dụng phương tiện như trúng thưởng, giảm giá, biểu diễn, trưng bày tại nơi bán hàng,…. để khuyến mãi. + Bán hàng cá nhân là các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người mua hàng. Nhằm để xây dựng mối quan hệ, tính thúc ép mua cao thông qua lời mời chào, trình diễn,… + Tuyên truyền là việc truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng không thuốc về các chương trình quảng cáo để tạo sự tin cậy bằng báo đài, truyền miệng,… + Quan hệ công chúng là xây dựng các mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua họp báo, hội thảo, từ thiện, bảo trợ nhằm tạo ra tiếng tốt cho công ty, sản phẩm. + Marketing trực tiếp bao gồm truyền thông và bán hàng quan các phương tiện truyền thông. II. PHÂN TÍCH 1. Tổng quan về Honda Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 do ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều. Mặc dù nền kinh tế Nhật đang

5

bị tổn hại nặng nề sau chiến tranh thế giới thứ hai nhưng công ty đã cố gắng gắn động cơ vào xe đạp để tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả với giá thành rẻ. Năm 1958, Honda chính thức có văn phòng tại Mỹ. Sau đó liên tục chinh phục các thị trường như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada. Đến thập niên 1970 công ty đã trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất thể giới và phát triển cho đến nay. Sau hơn 25 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Honda đã mở rộng kinh doanh khắp cả nước và chiếm lĩnh thị phần xe gắn máy không nhỏ. Tính tới tháng 3 năm 2021, Honda xuất khẩu hơn 994.000 xe máy cùng linh kiện với tổng giá trị hơn 2,4 tỷ USD. Không chỉ dẫn đầu về thị phần mà Honda còn dẫn đầu trong 3 phân khúc xe số, xe tay ga và xe côn tay cỡ nhỏ. 2. Phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh 2.1 Phân khúc theo khu vực địa lý: Honda tập chung khách hành trên toàn quốc và chủ yếu ở các thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,… vì những nơi này tập chung dân cư đông đúc, nhu cầu di chuyển đi lại lớn. 2.2 Phân khúc theo dân số học Honda có đa dạng dòng sản phẩm cho cả nam và nữ. Cụ thể như sau: - Đối với nam giới có dòng xe nổi bật như: Winer, Vario… Các dòng xe này phù hợp cho khách hàng có độ tuổi trẻ trung, năng động, cá tính từ 19 đến 40 tuổi. - Đối với nữ có dòng xe Vision phù hợp với khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi. Nhìn chung, các dòng xe của Honda phù hợp với thu nhập của đại đa số người dân có thu nhập từ 10 triệu trở lên. 2.3 Phân khúc theo tâm lý Các khách hàng sử dụng hãng xe Honda quan tâm đến giá cả và có quan điểm thích gọn nhẹ, bộ máy nhẹ nhàng, bền lâu,…

6

2.4 Phân khúc theo hành vi mua Việt Nam là quốc gia có nhu cầu xe máy cao. Mọi hoạt động di chuyển đi lại của người dân bằng xe máy chiếm tỉ lệ 80%. Biết được điều này nên Honda đã tung ra thị trường Việt Nam đa dạng sản phẩm xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng. Từ các cơ sở này, ta có thể thấy được phân khúc khách hàng của Honda trong bảng sau:

Subjects

Content

Phân khúc

- Mọi độ tuổi từ 18–60, có mức độ nhu cầu đi lại, di chuyển nhiều.

khách hàng

- Người dùng có thu nhập trung bình từ 10 - 15 triệu, không muốn tốn quá nhiều tiền cho một chiếc xe máy nhưng vẫn đáp ứng đủ các nhu cầu về đặc tính ưu việt như: thời trang, đẹp, bền, tiết kiệm xăng,…

Đối thủ cạnh Các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc: Yamaha,… tranh

Các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc cao hơn: Vespa,..

III. Chiến lược Marketing của Honda tại thị trường Việt Nam 1. Chiến lược sản phẩm 1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm - Chiều rộng sản phẩm của thương hiệu xe máy Honda: xe máy và phụ tùng xe - Chiều dài sản phẩm thương hiệu thương hiệu xe máy Honda: Honda Air Blade, Honda Vision, Honda Winer,... - Chiều sâu sản phẩm sản của thương hiệu xe máy Honda: • Honda Air Blade: Air Blade Repsol, Air Blade 125/150, Air Blade các đời từ 2007 đến 2020 7

• Honda Vision: Honda Vission phiên bản cá tính, Honda Vission phiên bản đặc biệt,…. • Honda Winer: Honda Winer X 1.2 Tên gọi nhãn hiệu - Tên nhãn hiệu: Honda - Biểu tượng nhãn: Với dòng xe gắn máy chiếc logo được lấy cảm hứng từ cánh chim đang tung cánh, phía bên dưới là dòng chữ Honda in đậm. Về màu sắc là màu đỏ trên nền trắng.

1.3 Đặc tính sản phẩm

Đặc tính

Honda Winer

Khối lượng trọng lượng 122 kg, kích

Honda Vision

Honda Air Blade

Khối lượng bản

Air Blade 125cc: 111kg

thước dài, rộng, cao lần

thân: 99kg

Air Blade 150cc: 113kg

lượt là 2.025 x 725 x

Dài x Rộng x Cao:

1.102 mm, trục cơ sở

Dài x Rộng x Cao

1.863mm x 686mm 8

Air Blade 125cc:

1.870mm x 687mm x 1.276 mm, độ cao yên xe 780 mm, khoảng cách

x 1.088mm

1.091mm Air Blade 150cc:

gầm so với mặt đất 167

1.870mm x 686mm x

mm.

1.112mm động cơ PGM-FI, 4

Động cơ PGM-FI, 4 kỳ, DOHC, xi-lanh đơn, dung tích 149,1cc, làm mát bằng dung dịch kết hợp Động cơ

hộp số 6 cấp, giúp sản sinh công suất tối đa 15,4 mã lực tại 9.000 vòng/phút, mô-men xoắn cực đại 13.5 Nm tại 6.500 vòng/phút.

kỳ, DOHC, xi-lanh đơn, dung tích 149,1cc, làm mát

Động cơ eSP 125cc, 4

bằng dung dịch kết

kỳ, xi-lanh đơn, làm mát

hợp hộp số 6 cấp,

bằng dung dịch, phun

giúp sản sinh công

xăng điện tử PGM-FI,

suất tối đa 15,4 mã

cùng bộ đề ACG. Tất

lực tại 9.000

nhiên, Airblade vẫn sẽ

vòng/phút, mô-men có hệ thống Idling Sto xoắn cực đại 13.5 Nm tại 6.500 vòng/phút.

Đỏ, đen, vàng Màu sắc

Hồng, đen, đen

Xanh, trắng, đỏ, đen,

nhám, vàng đồng,

đen nhám

đỏ, xanh, trắng Nhìn chung, Honda luôn cải tiến công nghệ để tạo ra sự hoàn hảo nhất và cho khả năng vận hành tối ưu như động cơ nhỏ gọn, công suất mạnh mẽ và ổn định, tích hợp các tính năng khóa smart key mới nhất, làm giảm tiếng ồn và tiết kiệm nhiên liệu đáng kể. 2. Chiến lược giá

9

Từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã cho ra mắt rất nhiều dòng xe với mẫu mã mã đa dạng. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ nhờ yếu tố trên mà còn dựa vào chiến lược giá hợp lý những chất lượng luôn được cải tiến. Honda định vị mình với mức giá từ bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu cho đến các dòng sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu được thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Tại thị trường Việt Nam, Honda chủ yếu phân khúc giá tầm trung vì đây là khách hàng mục tiêu của Honda trong suốt những năm qua. Chẳng hạn như xe Honda Vision có giá dao động từ 31 triệu đến 38 triệu; Honda Air Black có giá từ 41 triệu đến 55 triệu,… Mức giá này phù hợp với nhân viên văn phòng, sinh viên, những người có thu nhập trung bình. Dòng xe chất lượng nhưng giá thành không quá đắt đỏ so với mặt bằng chung trên thị trường. Tùy vào giá trị khác nhau của từng dòng sản phẩm mà Honda mang lại sẽ được định giá khác nhau. Đây là chiến lược định giá sản phẩm mà Honda đang áp dụng. Ngoài ra, Honda cũng còn rất nhiều ưu đãi về giá và hỗ trợ giá để thu hút khách hàng trải nghiệm sản phẩm.

10

Honda Air Black 2020

3. Kênh phân phối tới khách hàng trong phân khúc 3.1 Phân phối trực tiếp Trực tiếp thông qua 3 cửa hàng chính trên toàn quốc và trên website chính của Honda tại Việt Nam là https://www.honda.com.vn/ 3.2 Phân phối gián tiếp Honda Việt Nam cũng đã mở rộng hệ thống bán hàng lên đến 801 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm; 117 trung tâm bảo dưỡng và dịch vụ. Hiện tại, Honda có phân phối bán trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Tiki,… 4. Xúc tiến 4.1 PR Nhằm đảm bảo cho sản phẩm mới nhất của Honda được phủ sóng rộng rãi, Honda đã tổ chức buổi họp báo ra mắt xe.

11

Vào ngày 23/12/2021, Honda đã tổ chức sự kiện ra mắt xe Honda Winer X 2022 tại Hà Nội với 3 chức năng vượt trội: - Khả năng chống trộm tối ưu: Sử dụng khóa Smart key thế hệ mới srx mã hóa an toàn, kết hợp với cảnh báo chống trộm từ xa đem lại cảm giác an tâm cho người sử dụng. - Định vị vị trí của xe và hệ thống điện được tích hợp trên thiết bị điều khiển FOB mang lại sự tiện lợi tối ưu cùng trải nghiệm cao cấp. - Thiết kế thời trang cao cấp, ổ khóa thông minh được gắn đèn Led xanh mỗi khi hoạt động mang lại hình ảnh thời thượng, phong cách. 4.2 Quảng cáo Honda là một trong những thương hiệu cực kỳ chịu chi cho các chiến dịch quảng cáo, từ quảng cáo truyền hình cho đến Outdoor. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các hình ảnh quảng cáo của Honda ở bất kì đâu. Honda cực kỳ chú trọng vào quảng cáo truyền hình nhằm chăm chút và đánh vào thị trường trẻ của Việt Nam. Ví dụ: Tết năm 2021, Honda đã có chiến dịch “Đi về nhà” với sự hợp tác của Raper Đen Vâu và JustaTee. Mv đã gây ấn tượng mạnh trong lòng công chúng và thu về hơn 30 triệu lượt xem cộng với những thành công khác trong marketing. Hay mới đây trong tháng 12/2021. Honda đã kết hợp với Raper Karik và người mẫu Thúy Ngân trong MV cùng nhìn lại với thông điệp: Tại mỗi cột mốc đáng nhớ trong hành trình, luôn có bóng dáng của “người bạn” đặc biệt, âm thầm nhưng bền bỉ đồng hành cùng ta theo tháng năm. Mv đã nhận về nhiều bình luận tích cực và 3,9 triệu lượt xem. 4.3 Khuyến mãi Ngoài các hoạt động quảng cáo nêu trên, Honda cũng liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý khách hàng. Các chiến lược giảm giá cũng mang lại lợi nhuận nhưng không cao. Theo báo nhanh.vn, mỗi đợt khuyến mãi của Honda chỉ lôi kéo được 10-20% lượng khách hàng trung thành qua...