Marketing Creacion DE Valor Y Compromiso CON EL Cliente PDF

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MARKETING: CREACIÓN DE VALOR Y COMPROMISO DEL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL Y SOCIAL. En la actualidad, los especialistas de marketing han agregado un cúmulo de herramientas de la nueva era para atraer a los clientes, construir marcas, crear valor para los clientes y forjar relaciones con ellos. En la época actual digital, los radicales avances en el “internet de las cosas” -que incluyen social media, medios móviles, dispositivos digitales para conectarse, el nuevo empowerment de los consumidores, los datos masivos y la nueva analítica de marketing- han influido profundamente, tanto en los especialistas de marketing como en los consumidores a los que atienden. El marketing actual se refiere, en su totalidad, a crear valor y compromiso del cliente en un mercado rápidamente cambiante, cada vez más digitalizado y caracterizado por el empleo de las redes sociales. Es vital fomentar una participación directa y continua del cliente para dar forma no sólo a las marcas, sino también a las conversaciones, las experiencias y las comunidades en torno a ellas. Se trata del marketing de compromiso del cliente, cuya meta va más allá de vender una marca a los consumidores, se trata de hacer de la marca una parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores. CASO NIKE. El marketing de Nike orientado a crear valor para el cliente: involucrar a los clientes y construir comunidad de marca. Nike trata de establecer relaciones con sus clientes y generar compromiso por parte de éstos. Más que vender calzado deportivo, Nike comercializó una forma de vida, una pasión genuina por los deportes, una actitud de “solo hazlo”. Tal y como declaró la compañía en su sitio Web: “Nike siempre ha sabido la verdad; los zapatos no importan tanto, sino a dónde te lleven”.

Nike aún realiza fuertes inversiones en publicidad tradicional, pero, además, gasta una considerable proporción de su presupuesto de marketing en actividades innovadoras empleando recursos digitales y social media que le permitan interactuar con los clientes para desarrollar compromiso con la marca y conformar una comunidad de marca. Nike ocupa el primer lugar en la

creación de “tribus” de marca -es decir, grandes grupos de usuarios altamente comprometidoscon la ayuda de plataformas de social media como Facebook, Twitter, Instagram, You Toube y Pinterest. Pero más allá de las cifras, la presencia de Nike en Social Media involucra profundamente a los clientes y los alienta a hablar entre sí acerca de la marca, convirtiéndola en parte de sus vidas cotidianas. 1

Nike también crea valor para el cliente y comunidad de marca por medio de innovadoras aplicaciones y tecnologías móviles. Así, Nike+ ha conformado una enorme comunidad de marca a nivel global. En el pasado conectarse significaba decir “aquí está el producto y aquí está la publicidad. Esperamos que les gusten. En la actualidad, conectarse implica un diálogo. El director de marketing de Nike asegura: “los niveles de participación que hemos recibido dan gran impulso a nuestra marca. Este es solo el comienzo de la forma en que inspiramos a los atletas alrededor del mundo conectándonos con ellos”. Las compañías exitosas comparten la pasión por entender y satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización para que contribuyan a formar relaciones duraderas con los clientes creando valor. Las relaciones con los clientes y el valor de éstos son especialmente importantes en la actualidad. Los nuevos desarrollos en los medios digitales y móviles, así como en social media, han revolucionado la forma en que los consumidores compran e interactúan, por lo que se requieren nuevas estrategias y tácticas de marketing. en los actuales tiempos de continuo cambio, es más importante que nunca establecer relaciones sólidas con los clientes basadas en un valor real y duradero. La meta doble del marketing consiste en involucrar a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus necesidades. Los nuevos métodos de marketing hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a los clientes de forma directa, personalizada e interactiva. Los especialistas de marketing de hoy desean convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas. Si el especialista en marketing lograr involucrar a los consumidores, entiende bien sus necesidades, desarrollo productos que ofrezcan un valor superior al cliente, fija sus precios adecuadamente y distribuye y promueve de manera eficaz, entonces sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según Peter Drucker, “el objetivo del marketing consiste en lograr que la labor de ventas sea innecesaria”. En términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo, mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen los que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más reducido, el marketing implica establecer relaciones de intercambio de valor y rentables con los clientes. Por tanto, definimos marketing como el proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean 2

valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de éstos, en forma de ventas, utilidades y capital de clientes a largo plazo. El marketing se refiere a la creación de valor para los clientes. Por lo tanto, como primer paso del proceso de marketing, la compañía debe comprender plenamente a los consumidores y al mercado en el que opera. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES Las necesidades son estados de carencia percibida. Los especialistas en marketing no crearon esas necesidades, sino que forman parte de los seres humanos. Estar cerca de los clientes es sumamente importante, porque de este modo los directivos de las empresas logran enterarse de lo que valoran y aprecian y de lo que no. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimentos, pero desea una Big Mac, patatas fritas y una bebida gaseosa. Un español necesita alimentos, pero desea un bocadillo de jamón, patatas fritas y una cerveza. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas. OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con ofertas de mercado. De manera más general, las ofertas de mercado incluyen productos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Los especialistas en marketing ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los consumidores. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Por lo general, los consumidores se enfrentan a una gran gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que les brindan diversas ofertas de marketing y compran de acuerdo con esas expectativas. Así, la satisfacción del cliente es el grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. Los clientes satisfechos compran de nuevo y cuentan a otros sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia recurren a los competidores y desacreditan el producto ante los 3

demás. Los especialistas en marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel correcto de expectativas. A pesar de que, por lo general, pensamos que son los vendedores los que llevan a cabo el marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing cuando se dan cuenta de que necesitan productos, buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los sitios web y las aplicaciones de los teléfonos móviles hasta el enorme crecimiento de los social media, han dado poder a los consumidores convirtiendo el marketing en un proceso bidireccional. Así, además de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de marketing también deben manejar de forma eficaz las relaciones que administran los clientes. Los gerentes de marketing ya no solo preguntan: ¿de qué manera podemos influir en nuestros clientes?, sino también: ¿de qué manera ellos influyen en nosotros?, e incluso: ¿de qué manera nuestros clientes ejercen influencia sobre los demás clientes potenciales y reales? VALOR PERCIBIDO Los clientes compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido. Este es la evaluación que hace el cliente de la diferencia que hay entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing en relación con las ofertas de los competidores. SISTEMA DE MARKETING El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales de cara a un conjunto de cara a un conjunto de competidores. La empresa y sus competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado, sus mensajes y algunos otros contenidos de marketing a los consumidores, ya sea de forma directa o a través de intermediarios de marketing. Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y socioculturales). También es importante la relación de la compañía con sus proveedores e intermediarios. Mercadona o Lidl no podrían cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no les entregan mercancía a bajo costo; BMW no podría ofrecer una experiencia de alta calidad en la posesión de un automóvil, si sus distribuidores no brindaran un servicio de excelencia en las ventas. MARKETING AGREGADO POR EL CONSUMIDOR Una parte creciente del marketing de compromiso del cliente es el marketing generado por el consumidor, en el que los propios consumidores están desempeñando un papel más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y en las de los demás. Esto puede ocurrir mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs, sitios para compartir videos, social media y otros foros digitales. Pero cada vez más, las empresas están invitando a los consumidores para que tengan un papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de marca. 4

Algunas compañías piden a los consumidores ideas para nuevo productos o servicios. Por ejemplo, Starbucks, en su sitio My Starbucks Idea, obtiene ideas de los consumidores para nuevos productos y servicios, cambios en las tiendas y de cualquier otra cosa que pudiera mejorar su experiencia con la empresa. “Ustedes saben mejor que nadie lo que desean de Starbucks”, afirma la compañía en su sitio web. “Así que díganos ¿cuál es su idea de Starbucks’. Ya sea sencilla o revolucionaria, queremos escucharla”. El sitio web invita a sus clientes a compartir sus ideas, votar y analizar las ideas de otros, así como a ver cuáles ideas Starbucks se han llevado a la práctica. Otras compañías invitan a los clientes a que desempeñen un papel más activo en la creación de los anuncios. Por ejemplo, durante los últimos ocho años, la marca Doritos de PepsiCo ha organizado el concurso “Crash the Super Bowl”, en el que recibe anuncios de 30 segundos elaborador por los consumidores y transmite los mejores durante el partido. LA ERA DIGITAL: MARKETING EN LÍNEA, MÓVIL Y DE SOCIAL MEDIA El marketing digital y de social media implica utilizar las herramientas del marketing digital, como sitios web, social media, anuncios y aplicaciones móviles, videos en línea, correo electrónico, blogs y otras plataformas digitales que atraen a los consumidores en cualquier lugar y en todo momento a través de sus ordenadores, teléfonos móviles, tablets, televisores con conexión a Internet y otros dispositivos digitales. En el nivel más básico, los especialistas de marketing fundan sitios

web de empresas y marcas que brindan información y promueven los productos de la compañía. Muchos de estos sitios también sirven como comunidades de marca en línea, donde los clientes pueden reunirse e intercambiar intereses e información relacionados con la marca. Por ejemplo, Pet Talk Place es un sitio web de Petco donde los amantes de las mascotas puden “comunicarse, compartir y aprender“, a través de foros de discusión dedicados a perros, gatos, peces, reptiles y otro tipo de mascotas. Las redes sociales constituyen un “hogar di gital” donde la gente puede comunicarse, compartir información y momentos importantes en su vida. Como resultado, ofrecen una plataforma ideal para el marketing en tiempo real que permite a las empresas involucrar a los consumidores, vinculando las marcas con temas importantes del momento, acontecimientos del mundo real, causas sociales, ocasiones personales y otros sucesos importantes en la vida de los consumidores. Un ejemplo interesante: la agencia espacial NASA. MARKETING SOSTENIBLE: LA NECESIDAD RESPONSABILIDAD AMBIENTAL Y SOCIAL

DE

UNA

MAYOR

Conformen maduran los movimientos mundiales de consumerismo y ambientalismo, se espera que los especialistas de marketing desarrollen prácticas de marketing sostenible. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi cualquier negocio. Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor de una forma social y 5

ambientalmente responsable. Por ejemplo, Ben erry s, una división de Unilever, elabora helados fantásticos (misión de producto), administra la compañía para lograr un crecimiento sostenible (misión económica) y utiliza la organización de forma innovadora para hacer el mundo un lugar mejor (misión social). La compañía está comprometida con utilizar ingredientes saludables, naturales, no modificados genéticamente y certificados por obtenerse mediante prácticas de comercio justo; además, compra a proveedores locales. También realiza prácticas de negocio que respetan la Tierra y el ambiente, invirtiendo en energía eólica y solar, y en acciones para neutralizar las emisiones de carbono. Su programa “Caring Dairy” ayuda a los ganaderos a desarrollar prácticas más sostenibles en sus centros de producción lechera. La fundación de la compañía recompensa con casi 2 millones de dólares anuales a organizaciones de servicios y proyectos comunitarios. El marketing actual se refiere, en su totalidad, a crear valor y compromiso del cliente en un mercado rápidamente cambiante, cada vez más digitalizado y caracterizado por el empleo de las redes sociales. El compromiso del cliente se refiere a fomentar una participación directa y continua del cliente para dar forma no sólo a las marcas, sino también a las conversaciones, las experiencias y las comunidades en torno a ellas. CONCEPTO DE MARKETING HOLÍSTICO El marketing holístico reconoce y reconcilia el alcance y la complejidad de las actividades de marketing. Sus cuatro principales componentes son: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y rendimiento de marketing. ACTUALIZACIÓN DE LAS CUATRO P Personas, programas, procesos y performance (rendimiento). BIBLIOGRAFIA: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2016): Marketing. An Introduction, Prentice Hall. Edición en español: Fundamentos de marketing, Décimo tercera edición, Pearson Educación de México (2017).

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