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MARKETING E NUOVI MEDIA

3 ottobre 2019

Uno degli elementi cardine del marketing è l’analizzo delle narrazioni. Una delle parole chiave più importanti del corso darà “content marketing”. NEW-MEDIA= la cosa che lo contraddistingue da un media tradizionale è l’INTERAZIONE.  BIDIREZIONALITA’_ è lo spartiacque. Auto-comunicazione di massa= viene a cadere il rapporto comunicativo tra locutore e interlocutore. In una comunicazione tradizionale ci deve essere un interlocutore e un interlocutore, che riceve il messaggio. “il canale”, non è solo una questione di canali, ma è necessario che ci sia una sorta di ‘limbo’ dove il nostro messaggio viaggia, ed è la parte che si chiama ILLOCUTORIA, dove l’interlocutore deve riconoscere il messaggio. Nei new-media abbiamo come intermediario un mezzo tecnologico che ci permette di attraversarlo anche come interlocutori. Ad oggi, una campagna pubblicitaria di una grande azienda, che prima poteva farsi i conti con le reaction di una pubblicità da parte del pubblico, ad oggi viene esposta maggiormente ai feedback che possono essere positivi o negativi. Quello che è certo, è che anche solo dopo 2 ore, si può capire se questa pubblicità piace al pubblico oppure viene bannata dagli haters. Tutto ciò proprio grazie ai social media. La forza del pubblico è enorme. Youtube: è un new-media bidirezionale che però ricorda anche qualcosa di tradizionale, permette di condividere, puoi dare un contributo. Nello stesso tempo, Youtube permette di guadagnare attraverso le visualizzazioni, e rispetto ad una pubblicità tradizionale, viene usato dalle aziende per sponsorizzare i propri prodotti. Mezzi come Youtube hanno creato nuovi percorsi di marketing dove il cliente non viene investito da un messaggio pubblicitario o promozionale, ma se lo va a cercare perché ci sono stati degli evangelizzatori suoi amici. Prima l’ha fatto in modo immediato, che a differenza dei media tradizionali come la radio o la televisione, si poteva poi andare a cercare quelle cose su Youtube, come se fosse un vero e proprio archivio in progress. Youtube è un archivio vivo, estremamente dinamico. Crea degli EVANGELIZZATORI del marchio. Poi oggi, viviamo in un mondo dove tutti abbiamo sempre meno tempo, siamo sempre indaffarati. Il cortometraggio “Gucci”, è un film pubblicitario, è di fatto una pubblicità che è stata realizzata con lo schema di un cortometraggio. Per essere vista, dovremmo essere seduti sul divano, a casa, con calma. In realtà, i social-media hanno creato una situazione in cui noi abbiamo meno tempo per noi, ma sempre di più per i social media. Dedichiamo un tempo ai social media che si è moltiplicato, quindi il marketing ha dovuto fare i conti con un tempo molto più ampio dell’attenzione. Quindi Youtube fa leva su un tempo del fruitore che si è moltiplicato. Il fruitore è diventato molto più attento. Eco diceva “chiunque oggi può parlare” ha ragione! Perché oggi tutti sono influenzati dalla tecnologia. Ma è anche vero che non puoi sempre mettere le stesse cose sui social, se vuoi essere speciale, unico e irripetibile, ricerchi continuamente cose nuove. Lo spettatore sempre più attento, non vuole solo essere informato, ma vuole essere intrattenutomeravigliato: “narrative trans”. Entriamo all’interno di questa narrazione (lo spot della Gucci): il protagonista è Gucci. Nella narrazione, c’è dietro una sottostoria formata da 4 punti fondamentali: - SKIMMING: comprensione delle parole-chiave. - SCANNING: comprensione di tutto il messaggio. - INTENSIVE READING: capire la traduzione totale del messaggio in un’altra lingua. - CRITICAL READING: non solo si è capito il messaggio, ma lo si rielabora in base all’esperienza. Di solito, noi siamo abituati ad affermare “non ho capito nulla” se non abbiamo capito alcune parole dell’altra lingua. Quelli qui sopra, sono i 4 termini per comprendere una campagna pubblicitaria.

Cultura del “remix” (modalità pubblicitaria): i social media e i new-media sono strumenti che invitano a mischiare i contenuti e i formati. Creano piattaforme tecnologiche ibride formate da tanti strumenti che sono un mix di supporti tecnologici differenziati che sono i supporti tecnologici dei contenitori. E i contenitori influenzano i contenuti fortissimo. Uno stesso contenuto che passa da un mezzo all’altro cambia. Allo stesso tempo, dentro i contenitori passano delle storie che, a loro volta, sono un mix di contenuti. Ad oggi la pubblicità, la radio.. non creano quasi nulla ex-novo, creano qualcosa di nuovo mixando il preesistente. L’arte tendeva ad essere originaria. Poi sempre più la creazione è andata a pari passo con il preesistente. Oggi più che mai, non si prende solo un elemento dal preesistente, ma mondi separati si collegano tra loro (ex: supreme e Louis Vuitton insieme). Mettono di conseguenza in discussione il loro livello di credibilità di brand, ma rischiando, sono riusciti a guadagnare entrambi e ad innalzarsi entrambi. Nello spot della Gucci, la cosa era diversa, perché non era presente Haute Couture, ma prodotti predapportè (accessibili alla popolazione media). Hanno abitato continuamente in mondi diversi, ma ultimamente sono più accessibili alla popolazione, e si uniscono con brand completamente diversi. CONTINUA DA CHIEDERE A GIANLUCA 4/10/2019 L’Ottocento/primi del Novecento è il secolo d’oro della cartellonistica. Toulouse Lautrec è uno dei più grandi cartellonisti ma è anche un artista. Mucha- utilizza molto la mitologia nella sua cartellonistica. Le macro-cornici della cartellonistica del secolo d’oro sono la mitologia e la vita reale. Il marchio del prodotto non si riferisce meramente alle iniziali del prodotto ma diventa una condensazione dei significati. Cappiello utilizza molto l’iperbole. Nel cartellone del cognac parla del prodotto utilizzando solo la sua metafora= aquila. Giovanni Maria Mataloni= uno dei principali cartellonisti che utilizzava la mitologia influenza liberty del periodo. Marcello Dudovich=(utilizza la vita reale come tematica) nel cartellone ‘Pathé baby’ vediamo una donna di spalle, inserisce un elemento sublime come Friedrich con ‘Viandante sul mare di nebbia’. Lo spettatore viene invitato ad entrare dentro la scena e non a colloquiare con il cartellone pubblicitario. Funzione pragmatica= in una frase è ciò che grammaticalmente e formalmente quella frase denota. Ruoli argomentativi= quello che vuole dire veramente una domanda, affermazione, tesi ecc. Va oltre la funzione pragmatica, dice le reali intenzioni dell’interlocutore. A volte queste due cose coincidono, altre volte le due funzioni sono separate. Dudovich, utilizzando il sublime nella pubblicità, ne cambia il significato argomentativo (per trainare il consumatore dentro la narrazione del prodotto). Nel ventennio fascista viene influenzato dallo stile imperialista. - Luciano Achille Mauzan= utilizza la satira, l’ironia e la bruttezza. Il bello del disarmonico. Il grottesco è presente nelle sue pubblicità come elemento persuasivo. È importante perché inserisce questi testimonial grotteschi pur mantenendo uno stile esteticamente bello. - Federico Seneca= è stato tra i principali protagonisti del secolo d’oro del manifesto. Pubblicizza il prodotto in modo gotico/ paradossale. L’atmosfera è gotica e noir. Perturbante è un concetto che viene teorizzato da Freud ed è molto più trasparente nella sua versione tedesca (Das Unheimlich). Il prefisso ‘un’ è negativizzante, ‘heim’ significa casa/patria. Unheimlich è qualcosa che non è più casa ed è la chiave di successo di tutti i film horror perché ti fa vedere in un contesto

inaspettato qualcosa che da piccolo consideravi normale. È quella sensazione che viene provocata da qualcosa familiare durante l’infanzia ma che non lo è più. Fortunato Depero= dice ‘L’arte deve marciare di pari passo con l’industria’. Futurista Attorno agli anni ’20 iniziano ad esserci due correnti: la corrente estetica e quella scientifica. La corrente estetica viene anche detta ‘soft selling’, la corrente scientifica ‘hard selling’. La differenza fondamentale: la ‘soft selling’ è la continuazione del secolo d’oro della cartellonistica. L’ ‘hard selling’ diventa una sorta di manifesto pubblicitario perché una serie di studiosi e pubblicitari sia americani che inglesi si riuniscono a tavolino e decidono di cambiare radicalmente lo stile pubblicitario. Cominciano dicendo che le pubblicità create fino a quel momento sono troppo esteticamente belle. Accusano le pubblicità create fino a quel momento di un’eccessiva artisticità e ritengono di dover fare pulizia completa del ruolo troppo evocativo dell’immagine. Decidono di concentrarsi su un solo argomento di vendita, una buona comunicazione di marketing deve avere solo un argomento di vendita, si inizia a parlare di un’unica ‘reason why’. Questo argomento di vendita deve avere strettamente a che fare con il prodotto, deve rappresentare la funzione del prodotto. Uno dei precursori di questa filosofia di marketing è Powers, che parla di ‘honest advertising’. Dice che la pubblicità non deve ‘imbonire’ il prodotto, crede in una pubblicità semplice, legata ai fatti e sincera a tutti i costi.

Si aprì, fin dagli anni Venti, un dibattito che continua ancora oggi tra coloro che cercano regole per una scienza della comunicazione e coloro che cercano i toni per un’arte della persuasione, tra razionalisti e assertori delle emozioni. La corrente scientifica è una scuola che per gradi si stratifica in una serie di forme, si costituisce un metodo in progress che possiamo percorrere. La ‘soft selling’ la riusciamo a ricostruire a ritroso. La corrente scientifica è una serie di metodi che stratifica in modo cronologico una disciplina. Hopkins, padre della scientific advertising, scrive a proposito di questa necessità di chiarezza e differenza tra prodotto venduto e messaggio che ruota intorno al prodotto. Parla di ‘dramatic salesmanship’ ovvero di creare un metodo di vendita con un’unica ragione. Riuscire a carpire nel prodotto un unico argomento di vendita legato alle caratteristiche del prodotto. Rosser Reeves= dice che ‘La pubblicità è l’arte di mettere un messaggio in testa al maggior numero di persone al minor costo possibile.’ Parla di tre punti principali per una buona campagna pubblicitaria: 1.

Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio al consumatore, utile e reale.

2.

Deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire.

3.

Il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.

Con lui si passa dalla ‘reason why’ alla USP (Unique Selling Proposition), ovvero la ‘unica frase/proposizione di vendita’. Si formalizza la necessità di uno slogan. La USP crea fidelizzazione nel cliente. Esempi= ‘Reason why’ - Refreshing USP - ‘Si scioglie in bocca e non in mano.’ •In occasione delle elezioni presidenziali degli US ‘I like Ike’, Ike era il soprannome di Eisenhower e grazie alla facile pronuncia aiutò la vittoria del partito repubblicano.

Tra i rivali di Reeves ci fu David Ogilvy, assertore di strategie di comunicazione che fondassero un’immagine di marca, che creassero, cioè, attorno ad un prodotto quei valori intangibili, simbolici, destinati a formare un’immagine affascinante e duratura. Tra i suoi libri ‘Confessions of an Advertising Man’ (1964). Lo stile di Ogilvy ‘consisteva in una specialissima fusione tra titoli evocativi e testi lunghi e argomentati’. Scrisse per il lancio della Rolls-Royce Silver Cloud: ‘A sessanta miglia all’ora, il rumore più forte in questa Rolls-Royce viene dal ticchettio dell’orologio elettrico’. Sotto l’headline compare la bodycopy argomentata in ben 13 punti più uno, in cui vengono illustrate in maniera dettagliata le caratteristiche tecniche del modello. Altro modello interessante è quello di Lewis: AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione). Questa pone l’attenzione di darsi una scaletta della creazione della persuasione in termini di meraviglia. Altro modello rilevante è quello del DAGMAR (acronimo derivato dal libro: Defining Advertising Goal for Measured Advertising Result, ovvero definire gli scopi della pubblicità per avere un risultato misurabile).

La ‘brand image’: il consumatore non acquista solo un prodotto, ma i benefici fisici e psicologici che gli

10-10-2019 Attorno agli anni 30 la pubblicità diventa una vera e propria materia. Esperti decidono di fondare una teoria della pubblicità. Come facciamo a stabilire le origini? Abbiamo introdotto il concetto di “cultura materiale”. Per poter cominciare a parlare di pubblicità e marketing, dobbiamo aspettare l’evoluzione della stampa, e la ascita ei giornali che permettevano la diffusione delle notizie dal punto di vista cartaceo. La pubblicità anche una forma d’arte: gli “art director”. Nel secolo d’ora della cartellonistica ci sono forme d’arte molto fantasiose e particolari. Non si era ancora costruita una vera e propria consapevolezza di mercato, già i primi scritti critici sulla “pubblicità” li abbiamo nel 700. Cominci a strutturarsi come disciplina teorica attorno agli anni ’20, diventa un processo di comunicazione. Questo fenomeno si sviluppò con maggiore intensità negli USA, portando alla nascita di una vera e propria cultura. -APPROFONDIAMOQuesta nuova teoria si divide in due grandi correnti: scientifica ed estetica. Obiettivo principale della corrente scientifica è quello di creare un metodo la cui efficacia possa essere dimostrata e che fornisca una via razionale e sicura della persuasione. L’altra (corrente estetica) è una tendenza meno programmatica, predilige lo storytelling, l’uso di un linguaggio ricercato che sfrutti l’uso della metrica, della rima.. che sia legato ad una pratica estetizzante. Perché possono esistere due correnti senza cancellarsi una con l’altra nonostante sono diversissime tra loro? Perché ci si è resi conto che dipendeva dal prodotto. (schema) oggi le due correnti costituiscono due STILI della pubblicità, (o sof, o hard sell) stili pubblicitari: il pendolo tra -emozione= SOFT SELL (corrente estetica) seduzione, immagine, lungo termine, prodotti d’elite -ragione= HARD SELL (corrente scientifica) informazione, parola, breve termine, largo consumo. Ciò che differenzia le due correnti è che gli esperti della prima (corrente scientifica) erano convinti che stessero creando una teoria, creano delle vere e proprie scuole di pensiero dove si discute del programma disciplinare. Per quanto riguarda la corrente estetica, la possiamo ricostruire per esclusione e a posteriori, grandi pubblicitari che hanno fatto delle pubblicità che non erano scientifiche (non erano troppo razionali), di conseguenza molto artistiche. entrambe le correnti riportano in auge il ruolo del “copywriter”, messo in secondo piano dall’egemonia delle

immagini sul testo scritto durante l’epoca d’oro del cartellonismo. Tra i copywriter troviamo nomi noti come Francis Scott Fitzgerald (che ha scritto il Grande Gatsby) LA CORRENTE SCIENTIFICA Tra i principali esponenti abbiamo Kennedy. -“salesmanship on paper” dobbiamo essere in grado di vendere un prodotto tramite le nostre doti comunicative. -“keep the name for the public” bisogna brandizzare, la necessità di un prodotto che doveva entrare a far parte di un immaginario collettivo. - “one reason” una ragione di vendita. Aristotele parlava di regole della narrazione, da sempre ci si è chiesti come può funzionale la storia e la persuasione dell’essere umano. Se vuoi raccontare qualcosa di interleggibile devi rispettare tre unità: luogo, tempo e narrazione. Facendo leva u di un solo argomento di vendita, secondo gli esponenti della corrente scientifica, sul “selling point”, si elimina il pericolo della dispersione, concentrando lo sforzo persuasivo su di un unico punto di riferimento che il consumatore finisce per ricordare e fare proprio (ex: Dash, o lo Chanteclaire). Dal punto di vista tecnologico veniva scoperto n quel periodo: - la radio (1930), la radio si sviluppa come strumento della comunicazione di massa anche grazie all’evoluzione della pubblicità, che si adattava alla divulgazione radiofonica di elementi ridondanti. La radio era un mezzo che è comprensibile dai bambini e dagli analfabeti, la radio è evanescente, è intrusiva, enfatizza la parola e si aggiunge il sonoro escludendo gli aspetti visivi. Familiarizza lo spazio. Le caratteristiche del mezzo hanno stimolato il copywriter, messaggi che fossero più efficaci che utilizzassero una parola più creativa però, perché non aveva più il supporto dell’immagine. -1922 WEAF, emittente newyorkese, trasmette il primo “commercial”. -numerose aziende iniziano a produrre e firmare programmi radiofonici. - Hill Blackett e Franck Hummert inventano la “soap opera” -1941 avvento della televisione. Il primo spot della storia è un orologio Bulova inquadrato per 60’’ prima e dopo i programmi. In origine aziende e sponsor producevano e controllavano la maggior parte dei programmi: Kraft Television Theater… . il successo commerciale dello sponsor dipendeva dalla qualità dello show, un promuoveva l’altro. In un secondo tempo, il controllo dei programmi passa nelle mani degli emittenti televisivi. le caratteristiche della televisione: Visione visiva (come la stampa), sonora, intrusiva ed evanescente (come la radio), e cinetica (perché le immagini sono in movimento). Claude Hopkins: sente il bisogno di scrivere un testo sulle “regole con cui fare pubblicità”, pensava che fosse efficace. Inizia a teorizzare i meccanismi della pubblicità all’interno di schemi prefissati. “scientific advertising” . devi creare un unico elemento di vendita e inserirlo in un contesto in cui il prodotto sia il protagonista della narrazione. Un’unica ragione. La pubblicità non deve dare piacere, deve informare! Deve dare anche un servizio  nasce così il “mail order”=l’ordine per posta, su di un catalogo. La “reason why” può essere verbalizzata. Il “soddisfatto o rimborsato” è frutto della corrente scientifica. Stimola il gruppo di lavoro ad andare nelle pieghe di un racconto, di una disciplina, così la articola. Tutte le volte che un fenomeno diventa disciplina diventa “metadisplina”. Il prodotto deve puntare solo sui nuovi clienti. Prima di riuscire a semplificare totalmente una pubblicità, Hopkins stesso riesce a delineare una teoria che non è per niente semplificata. La “reason why” ha un problema, nel corso del tempo ci si chiede perché comprare un prodotto specifico. Si pone mille perché, di ogni tipo.

Alternativa all reason why: negli anni ’40 fa la sua comparsa sulla scena pubblicitaria Rosser Reeves. Il suo testo, raccolse tutte le sue idee a proposito del comunicare e le inserì in un testo chiamato Reality in Advertising pubblicato anche in Italia. USP. (Unique Selling Proposition) è il quid che determina il successo di un prodotto in termini di vendite. Nasce così lo slogan (il LEDLINE). A differenza di Kennedy, fai ricordare il nome del prodotto al cliente, Reeves qui dice qualcosa in più: fai ricordare qualcosa di unico del prodotto al cliente, qualcosa di insostituibile. Per comunicare la Unique Selling Proposition bisogna partire dalle caratteristiche del prodotto e porsi delle domande. In primo luogo, bisogna chiedersi se il prodotto in questione si differenzia in maniera decisa rispetto (SLIDE). In un secondo tempo devi anche confrontare come quel prodotto è stato comunicato e andare a scoprire dei lati del prodotto che nessuno aveva notato (ex: messaggio simbolico) uno spot è quello della M&Ms. Deve avere un beneficio che la concorrenza on può offrire, il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori ad acquistarlo. Per la prima volta una frase visiva traducibile: una possibile USP è una pubblicità di un medicinale in cui usciva la frase scritta ”con questo medicinale ti passerà tutto il male”. St. Elmo Lewis bisogna darsi degli schemi ancora più precisi: devi rispettare questa griglia (schema) che viene a definirsi nell’acronimo AIDA (sintetizza gli step da seguire in un processo persuasivo): - A attenzione - I interesse - D desiderio - A azione la semplicità è alla base del successo del modello Aida, sviluppato nel 1950. Prima di decidere un acquisto il consumatore deve conoscere il prodotto, cosa fa e dove trovarlo.; successivamente dev essere stimolato ad intere...