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Grundlagen Marketing und Media Zusammenfassung WiSe 2018 bei Prof. Dr. Harald Josse....

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Grundlagen Marketing und Media Zusammenfassung WiSe 18, Prof. Dr. Harald Josse Folgende Abbildungen sind in Anlehnung an das Skript

Skript 1:

Grundlagen Marketing: Definition Marketing: Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. à Unternehmen kundenzentriert ausrichten Prof. Busch: Zentrale Elemente des Marketings: Marketing = Marktorientierte Unternehmensführung; Lösung für Kunden à Problemlösung finden - Marketing ist eine Wettbewerbsstrategie - Wollen die Kunden des Wettbewerbs - „make what you can sell” à Zielgruppen in- und auswendig kennen - Kunden zuhören, um Problem zu erkennen - Kunden binden mit Zufriedenheit und guten Argumenten (à besser als Wettbewerber wahrgenommen werden) è anders sein, vom Wettbewerb differenzieren - Bessere, differenziertere Produkte für Kunden - Ohne Wettbewerb kein Marketing

Marketing-Mix – Von den klassischen 4 P‘s zu den neuen 7 P‘s

People = Produktmarketing - Besteht kein Kundenkontakt - Kunde beschwert sich bei Firma nicht bei Mitarbeiter der z.B. am Fließband sitzt Process = Dienstleistungsmarketing - Kundenkontakt besteht - Qualität zählt, Prozesse müssen klar definiert sein Physical Evidence = Erscheinungsmarketing (Gesaltung) - Durch Erscheinung ersten guten Eindruck - Z.B. Bank: großes Gebäude = Macht

Lösungen im Bereich Werbung: Die P’s kann man nur über Promotion transportieren! Strategisches Marketing à langfristig à Das richtige Produkt auf den Markt bringen (Effizienz) Operatives Marketing à Die Dinge richtig tun (wenig kosten à viel Verkauf) - Product, Price, Distribution, Kommunikation

Ziele & Strategien

Marketing-Mix

Marketing im Managementprozess - Immer zuerst eine Umfeldanalyse machen à Kunde, Anbieter, Konkurrenz - Infos generieren - Ziele und Strategien planen - Maßnahmen gestalten à Ziel, Maßnahmen und Strategie kontrollieren è Marketing im Unternehmen verankern

Bedeutung der Marke: Wert%der%Marke%wichtigster%Einflussfaktor%für%Unternehmenserfolg% • • • • •

Was das Produkt bietet und was der Konsument möchte Statussymbol Der Marketingwert ist nicht gleich der Markenwert (-> immaterielle Wert ist aussagekräftig) Basis Wert = Unternehmenswert (Substanzwert) Immaterielle Werte können materielle Werte strak beeinflussen

Definition nach David Ogilvy: A%brand%is%the%consumer's%idea%of%a%product.% Nutzen der Marke:

Beziehung zur Marke:

Identität und Image der Marke:

-

Markenidentität definieren à operative Strategie Markenidentität und Markenimage soll 1 zu 1 werden è hoher Erfolg

Relevanz der Marke für das Kaufverhalten:

Markenarchitektur:

Die Markenhierarchie, auch als Markensystem bezeichnet, beinhaltet Möglichkeiten der Kombination verschiedener Markenebenen im Unternehmen. Vier Ausprägungen sind hierbei denkbar: > Markenhaus (Dachmarke) > Submarken (Untermarken) > Empfehlungsmarken (unterstützte Marken) > Haus der Marken (Einzelmarken) Klausur: 9 Fragen: trifft zu, trifft nicht zu Bsp. BMW ist ein typisches Beispiel für subbrands (-> trifft nicht zu)

Skript 2:

3 Strategisches Marketing

Strategisches Management = Unternehmensführung

Zeitraum 2-5 Jahre: -

Planung Entwicklung Umsetzung

Ausgangspunkt: -

In welchen Sektor tätig? Welche Ziele verfolge ich und wie? Wie sollen Maßnahmen umgesetzt werden?

Basics: -

Kernfähigkeiten des Unternehmens regelmäßig bedenken Märkte verändern sich regelmäßig Positionierung in der Zukunft

à Plan erstellen:

Ziele: - Ziele aufstellen - Zukunftsorientierung Analyse: - Unternehmensanalyse à Unternehmen & Umwelt - Umfeldanalyse Interne & externe Chancen (SWOT) Strategieentwicklung: - Strategische Optionen à Strategien formulieren, bewerten und aussuchen/ausarbeiten Strategieumsetzung: - Maßnahmen und Projektplan - Organisation - Strategien in Tat umsetzten Strategiecontrolling- und Anpassung: - Überprüfung der Prämissen (Voraussetzungen) - Fortschrittskontrolle - Soll-Zustand = Ist-Zustand? à überprüfen - Abweichungsanalyse - Anpassung der Strategie

Ziele des strategischen Denkens: • • • •

Komplexität bewältigen und geplante Unternehmensentwicklung sicherstellen zukünftige Ertragspotentiale erkennen und aufbauen Handlungsräume, Alternativen und Optionen generieren zukünftige Tätigkeiten umwelt-, wettbewerbs-, risiko-, technologie- und ressourcenorientiert ausbalancieren

PESTEL-Analyse: Abgrenzung des relevanten Marktes Die PESTEL-Analyse ist ein bewährtes strategisches Werkzeug für die Analyse solcher einflussreichen Umweltfaktoren eines Unternehmens. Sie kategorisiert diese in politische (Political), ökonomische (Economical), sozio-kulturelle (Social), technische (Technological), ökologische (Environmental) und rechtliche (Legal).

-

Modell der Makroökonomie Markt und Marktchancen analysieren à Methode zur ganzheitlichen Betrachtung externer Chancen und Risiken erwiesen

Abhängigkeit der Faktoren Untereinander: Wann? Was? Wie? Wo? - Makroumfeld: Gesellschaft und Wirtschaft - Mirkoumfeld à magisches Dreieck - Moralische Variante - Mission & Vision (Philosophie)

Politische Einflussfaktoren: - Gesetzgebung, politische Stabilität, Subvention, Außenpolitik, Sozialpolitik, Wirtschaftspolitik, Steuer Richtlinien, Privatisierung Ökonomische/Wirtschaftle Einflussfaktoren: - Währungsschwankungen, Bildungsniveau, Wirtschaftswachstum, Zinsniveau, Steuersystem, Beschäftigung /Arbeitslosigkeit, Einkommen, Konjunktur Sozio-Kulturelle Einflussfaktoren: - Sprachkenntnisse, Werte, demographische Bevölkerungsentwicklung, Freizeit / Lebensstil, Religion, Mobilität, Kaufverhalten, Bildung Technische Einflussfaktoren: - Logistik / Transportwege, Innovationskraft, Energieversorgung, Technologiesprünge, Patentschutz, Leistungspotenzial, Digitalisierung, Forschungsmittel Ökologische Einflussfaktoren: - Umweltauflagen, Rohstoffquellen, Geändertes Kaufverhalten, Energiequellen, Verbrauch, Recycling / Entsorgung Rechtliche Einflussfaktoren: - Kartellrecht, Steuerrecht, Arbeitsrecht, Emissionsrecht, Produkthaftung

Strategisches Zielsystem: Ziele: -

Angestrebte Sollzustände (marktspezifische Zielpositionen) Auf der Basis zukünftiger Marktmöglichkeiten und verfügbarer Ressourcen Realisierung durch Marketing-Strategien und Marketinginstrumente

Definition und Abgrenzung:

Strategische Geschäftseinheit: Definition: Die strategische Geschäftseinheit (SGE)/ Business Unit ist eine Betriebseinheit oder ein Planungsfokus -

die/ der eine bestimmte Menge von Produkten oder Dienstleistungen zusammenfasst bei einer genau definierten Gruppe von Wettbewerbern an eine einheitliche Schar von Kunden verkauft à Für eine SGE können unabhängige Ziele und Strategien festgelegt werden SGE

Strategische Geschäftseinheit à Produkt-/gruppe Selbständig auf einen eigenen Markt à eigene Konkurrenzsituation Portfolie-Analyse Boston-Modell

McKinsey Mehrere SGE’s bilden eine SGF

SGF Human Medizin = SGF

Strategisches Geschäftsfeld à eigener Markt Herzkrankheit = SEG Relevanter Markt nach ABELL

Diabetes = SGE

3.1 Instrumente der strategischen Situationsanalyse

Strategisches Dreieck:

Methoden Übersicht: Analysen und Strategieentwicklung:

SWOT-Analyse

Vorgehensweise: • -

Interne Analyse (Schwächen und Stärken) Physische Ressourcen Finanzielle Ressourcen Menschliche Ressourcen

• -

Externe Analyse (Chancen und Risiken) PESTEL Analyse Porters Fünf Kräfte Modell

•

Strategiebildung (Zukunft)

Stärken: -

Vorteile den anderen gegenüber? Ressourcen

Schwächen: -

Wo Verbesserung nötig? Vermeidung Misserfolg

Chancen:

Risiken:

-

-

-

Chancen anderen gegenüber in Bezug auf Produkt/Markt/Technologie Von Entwicklung profitieren

Konkurrenz Bedrohung der Markposition Finanzen und Wirtschaft (Lage) Gesetzte und Bestimmungen

è - Kriterien diskutieren - Unternehmensbereiche betrachten - Einfache Durchführung - Regelmäßiges analysieren Dann à Strategisches Handeln erforderlich? Den Kern der SWOT-Analyse bilden die Fragen, die darauf abzielen, ein Bild des gegenwärtigen Unternehmens mit seinen Entwicklungsmöglichkeiten zu entwerfen

Branchenstrukturanalyse – Five Forces Model

Portfolio Analyse nach McKinsey

BCG-Portfolio

Geringer Marktanteil Zügig wachsender Markt Hoher Investitionsbed

Schwacher/ gesättigter Markt Kaum Marktanteile Reduzierung der Investitionen

-

Wachsender Markt Hoher Marktanteil Viel Investition

Sehr hoher Markanteil Geringes Markwachstum Hoher Cashflow

Zeitpunktbetrachtung Keine Prognose für Zukunft Marktwachstum beeinflussen Produktzyklus mit betrachten

à Cashflow muss für alle Bereiche ausgleichen sein à Zuerst muss mehr investiert werden à Investitionsmittel durch reife Produkte wieder erwirtschaften, damit kein Verlust entsteht

Benchmarking – Bewertungen verschiedener Benchmarking Formen

Benchmarking Prozess: 1. Zielsetzungs-/Vorbereitungsphase: - Definition des Problems, interne Voranalyse - Auswahl des Benchmarking-Partners, Auswahl des Benchmarking-Teams 2. 3. -

Vergleich Phase (quantitatives Benchmarking) Festlegung der Kennzahlen zur Leistungsermittlung Datenerhebung Analyse und Beurteilung der Daten Ermittlung der besten Leistungen „Best Performers“ Analysephase (qualitatives Benchmarking) Analyse der Prozesse oder der Strategien Ableiten der bewährten Praktiken „Best Practices“

4. -

Verbesserung und Implementierung Konzeption von Verbesserungsmaßnahmen Implementierung der Verbesserungsmaßnahmen Überwachung zur Fortschritts- und Ergebniskontrolle

Balanced Scorecard – Ausgewogener Berichtsbogen

Konzept zur: - Messung, Dokumentation und Steuerung … … Der Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation im Hinblick auf seine Visionen und Strategien Verbindungsglied zwischen: -

Strategiefindung und Strategieumsetzung

à In BSC traditionellen Finanziellen Kennzahlen durch eine Kunden-, eine interne Prozess-, und eine Lern-und Entwicklungsperspektive ergänzt

è Grundsätzlich lässt sich die Balanced Scorecard direkt auf den Marketing-Bereich anwenden

Skript 3:

3.2 Strategische Handlungsoptionen: Produkt-Markt-Mix von Ansoff

Wettbewerbsstrategien: Michael E. Porter: “Bei einer Wettbewerbsstrategie geht es darum, anders zu sein. Und das bedeutet, bewusst eine unübliche Anzahl von Tätigkeiten zu wählen, die eine einzigartige Mischung an Werten verheissen.” Der Wettbewerbsvorteil: Geschäftsfeldstrategien können nur dann erfolgreich sein, wenn das Unternehmen in dem Geschäftsfeld einen Wettbewerbsvorteil besitzt. Dieser resultiert aus... 1) der vom Käufer wahrgenommenen Fähigkeit eines Anbieters, ein bestimmtes „Problem“ des Käufers besser lösen zu können als alle anderen vom Käufer in Betracht gezogenen Lieferanten (Kundenvorteil) und/ oder 2) der Fähigkeit des Anbieters, eine dem Wettbewerb gleichwertige Leistung mit niedrigeren Kosten zu erbringen (Anbietervorteil) und/ oder 3) der Fähigkeit, eine dem Wettbewerb gleichwertige Leistung schneller zu erbringen (Anbieter- und Kundenvorteil). è Der Wettbewerbsvorteil ist also immer eine relative Größe. Die Wettbewerbsstrategie besteht somit in der Fixierung, in welchen Geschäftsfeldern man auf welche Art strategische KKV-Positionen erreichen will und wie dies umzusetzen ist.

Konkurrenzgerichtete Strategien:

è Man unterscheidet zwischen Kooperation-, Konflikt-, Anpassungs- und Ausweich-Strategien Basisstrategie nach Porter:

Strategisches Ziel

Strategischer Vorteil

-

-

Marketing Innovation Kreativität Qualität Reputation

-

-

Finanzkraft Investition Verfahrensinnovation Controlling Kostengünstiger Vertrieb

Kombination genannter Maßnahmen mit Bezug auf Zielobjekt Wettbewerbsvorteil durch Befriedigung spezieller Bedürfnisse

Differenzieungsstrategie: Ziel: Überragende Nutzenstiftung in Leistungsbestandteilen, die für viele Nachfrager wichtig sind. Die Kunden sind bereit, dafür überdurchschnittlich hohe Preise zu zahlen. Strategie der Kostenführerschaft: Ziel: Hoher Marktanteil durch niedrigste Produktions- und Distributionskosten für eine Standardqualität. Die Kunden zahlen überdurchschnittlich niedrige Preise. Strategie der Fokussierung (Nischenstrategie): Fokussierung auf ein oder mehrere enge Marktsegmente mit sehr spezifischen Bedürfnissen. Das Angebot ist speziell auf diese spezifischen Bedürfnisse ausgerichtet. Wichtig: Auch hier entweder Differenzierungsstrategie oder Strategie der Kostenführerschaft!

Wettbewerbsstrategien: Absatzmittlergerichtete Strategien:

§ klassischer Ansatz: Differenzierung in Push oder Pull Strategien § weitere Strategieansätze im vertikalen Marketing

Strategische Basisalternativen:

§ friedliches Verhalten (Motto: “im Markt ist für alle Platz“) à Normalfall: z.B. Henkel und P&G bekämpfen sich nicht sind beide im Handel § kooperatives Verhalten (Motto: “gemeinsam ist man stärker”) à Nasic und Tempo —> Kooperation eingegangen, Produkte zusammen verkauft § aggressives Verhalten (Motto: “Angriff ist die beste Verteidigung”) à z.B. Flixbus (DB ect. können bei den Preisen nicht mihalten § konfliktäres Verhalten (Motto: “Das ist nur zu unserem Vorteil; mal sehen, wie weit wir gehen können”) à z.B., wenn Edeka auf Henkel zugeht und (Geld) Anteile an Produkten verschieben möchte

Unterarten: § Strategie des Direktangriffs §Umzingelungsstrategie § Strategie des Flankenangriffs § Guerillastrategie

Marktsegmentierung: Definition Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes bezüglich ihrer Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Teilmärkte/ Untergruppen (sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente).

Ziele: Marktidentifizierung und bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse somit à Optimale Marktausschöpfung durch differenzierte Zielgruppenansprache Marktsegment: Marktbezogene Einteilung Durchführung der Segmentierung: Anhand eines oder mehrerer Segmentierungskriterien Makroabgrenzung: Der relevante Markt: sachlich, räumlich, zeitlich Mikroabgrenzung: Marktsegmentierung Statisch, dynamisch

Bearbeitung der Marktsegmente:

Dimensionen der Marktsegmentierung:

Marktsegmentierung Strukturelle Ansätze § Einstufig, mehrstufige und mehrdimensionale Ansätze Voraussetzungen für die Marktsegmentierung • • • •

Heterogenität des Gesamtmarktes (ebenso: identifizierbar und definierbar) Homogenität der Segmente Marktpotenzial der Segmente (Wirtschaftlichkeit) Identifikation homogener Nachfragergruppen und Bearbeitung differenzierten Marketingstrategien möglich

Anforderungen an Segmentierungskriterien • • •

starker Bezug zum Käuferverhalten (Verhaltensrelevanz) Operationalisierbarkeit (Messbarkeit, Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit) zeitliche Stabilität

Probleme der Marktsegementierung Verlust von Skaleneffekten (economies of scale) • •

steigende Produktionskosten je Einheit § steigende Organisationskosten steigende Marktforschungskosten

Kannibalisierung der Marktsegemente •

Interne Konkurrenz

Fehler der Marktsegmentierung •

irrelevante Kriterien, ‚Oversegmentation‘, ‚Overconcentration‘

Massenmarkt vs. Segmentierungsstrategie

Herausforderungen der Strategieumsetzung Probleme bei der Strategieumsetzung: Der entscheidende Fehler bei der Operationalisierung von Strategien liegt häufig in einer mangelhaften Übersetzung der Organisations- bzw. der Gesamtprojektziele in darauf ausgerichtete, aufeinander abgestimmte, konkrete Aktionen.

Skript 4:

4.Operatives Marketing Definition Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route („Wie kommen wir dahin?“) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden. Die operative Ebene beinhaltet somit die Umsetzung der strategischen Entscheidung.

Definition und Abgrenzung:

4.1 Produktpolitik Planungsprozesse der Produktpolitik:

Definition und Klassifizierung: Definition: Alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen (Sachgüter und Dienstleistungen)

Klassifizierungen § Ausmaß der Verwendungsreife - Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe - Halbfertigerzeugnisse - Fertigerzeugnisse § Individualisierungsgrad - Massenprodukte - Mass Customization à Massenproduktion, aber Zielgruppen gereicht (Shampoo für trockenes Haar) - Individualgüter à Sonderanfertigung § Beschaffungsaufwand - onvenience goods - preference goods - shopping goods - specialty goods

Produktarten nach Holbrook und Howard:

Sachliche Struktur:

Nutzenkomponente eines Produktes:

Produktkern:

Produktdesign:

Produkt-/Sortimentsprogramm: Grundsätzliches Produktprogrammpolitik: Die Produktprogrammpolitik befasst sich als zentraler Bestandteil der Produktpolitik mit der Zusammensetzung des Angebotsprogramms. Aus Sicht des Handels wird hierbei auch von Sortimentsprogramm gesprochen.

Produzierendes Gewerbe: - Problemtreue/Bedarfstreue (z. B.: Kleben (3M)) - Produkttreue/Materialtreue (z. B.: Stahl (Thyssen)) - Wissenstreue (z. B.: Software (SAP)) Handelsunternehmen - Ausrichtung am Material/Herkunft der Güter (z. B.: Lederwaren oder Asia-Läden) - Ausrichtung an Preislagen (z. B.: 1-Euro-Shop) - Ausrichtung an Bedarfskreisen (z. B.: Handwerkerbedarf) - Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware (z. B.: Discounter) Produkt-/Sortimentsprogramm: Dimensionen

Beispiel VW Golf Produktdifferenzierung (Programmtiefe): verschiedenen Ausstattungsmerkmale Produktvariation: Größere und sichtbare Veränderungen Produktmodifikation: Neues Modell / neue Auflage Altes Modell so nicht mehr zu kaufen Produktdiversifikation (Programmbreite): Streuung, nicht nur Golf, sondern auch andere Produkte

Informationsgrundlage Modell des Produktlebenszyklus § Jedes Produkt - unabhängig von seinem spezifischen Umsatzverlauf - erzielt zunächst steigende und dann sinkende Umsätze und durchläuft ganz bestimmte Phasen Programmstrukturanalyse § Risikoanalyse: Alters-, Umsatz- und Kundenstruktur § Erfolgsanalyse: Deckungsbeitragsanalyse, Umsatzanalyse,... Portfolioanalyse § BCG-Matrix § McKinsey-Matrix Produktpositionierungsanalyse

Produktpositionierung: Produktpositionierung ist das Bestreben von Unternehmen, Angebote so zu gestalten, dass sie im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnehmen. § Ziel: Ermittlung kaufrelevanter Entscheidungskriterien, erfolgsträchtiger Marktnischen 1. Schritt: Liste kaufrelevanter (subjektiver) Entscheidungskriterien wird Befragten zur Bewertung ausgewählter Produkte vorgelegt 2. Schritt: Bei mehr als zwei Kriterien dient Faktorenanalyse der Verdichtung der Daten auf zwei oder drei Dimensionen

Sortimentspolitik/Programmstrukturpolitik Sortimentspolitik Pendant der Handelsbetriebe zur Produktionsprogrammpolitik. Das Sortiment umfasst alle zum Verkauf angebotenen Waren. Man unterscheidet zwischen Sortimentsbreite (Zahl der angebotenen Warengruppen) und Sortimentstiefe (Zahl der Artikel und Sorten innerhalb der Wa...