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Grundlagen Marketing & Media -Zusammenfassung Session 1-

Definition Marketing: Unter dem Begriff ,,Marketing“ wird eine Reihe von Strategien und Unternehmensaktivitäten zusammengefasst, welche zum Ziel haben, eine Marke/Produkt/Dienstleistung für den Markt erfolgreich zu vermarkten.

Zentrale Elemente des Marketings:     

Werbung Marktforschung Kampagnen Marketing-Mix …..

Entwicklung:

Arten:

Marketing-Mix: Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Der Marketing-Mix beschreibt die Gesamtheit aller zur Erreichung der Marketingziele festgelegten Aktivitäten. Er teilt sich auf in vier Bereiche: 1) 2) 3) 4)

Die Produktpolitik (Product) Die Preispolitik (Price) Die Distributionspolitik (Place) und Die Kommunikationspolitik. (Promotion)

Alle Bereiche müssen sorgfältig aufeinander abgestimmt werden!

Von den 4 Klassischen P´s zu den neuen 7P´s: Dienstleistungen lassen sich nicht wie Produkte vermarkten. Also wurde das 7P-Modell entwickelt, welches die vier klassischen Politiken des Marketings ergänzt. Aber die 7P sind nicht nur bedeutend für den Dienstleistungssektor: Da der Service auch bei produktorientierten Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, finden die 7P auch hier Anwendung: 5. People/Personell (Personalpolitik) 6. Process (Prozesspolitik) 7. Physical Facilities (Ausstattungspolitik und Wahrnehmung)

1) Produkpolitik - Product: Die Produkt-/Sortimentspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie das Produkprogramm etc. zu gestalten ist, um die Bedürfnisse der Kunden/des Marktes zu befriedigen. Programmpolitik (Was soll angeboten werden?) (Welche Produkt- und/oder Dienstleistungskombinationen soll auf dem Markt angeboten werden?) Produktpolitik (Aussehen, Verpackung, Nutzen?) (Welches Produkt soll in welcher Qualität und in welchem Design auf dem Markt eingeführt oder aber vom Markt genommen werden?) Servicepolitik (Kundenservice, etc.) Garantieleistung (Garantie/Gewährleistung/Reklamation, etc.) 2) Preispolitik – Price: Im Mittelpunkt der Preispolitik steht die Preisgestaltung. Neben der grundsätzlichen Entscheidung für ein hohes, mittleres oder niedriges Preissegment werden auch preispolitische Maßnahmen wie die Gewährung von Rabatten und weitere Preisdifferenzierungen diskutiert. Zahlungsbedingungen sind ebenfalls Bestandteil der Überlegungen Die Preispolitik beschäftigt sich mit dem Festlegen des Absatzpreises unter der Berücksichtigung der Unternehmensziele- dazu gehören auch Preisnachlässe und die Einräumung von Zahlungszielen. Die Preise sind ausschlaggebend für den Erfolg des Unternehmens- denn sie bestimmen die Nachfrage- deshalb sind preispolitische Entscheidungen überlebenswichtig für Unternehmen! 3) Distributionspolitik – Place (Vertriebspolitik) Wie gelangen die Produkte an den Kunden? Die Distributionspolitik legt fest, auf welchem Vertriebsweg die Produkte bzw. Dienstleistungen an den Kunden gebracht werden. Die erste wichtige Entscheidung ist damit die Frage, ob die Produkte direkt oder indirekt an den Endkunden vertrieben werden sollen. Wird der Verkauf von dem herstellenden Unternehmen selbst übernommen oder an einen Großhändler oder Handelsvertreter übergeben? Sollen die Produkte stationär oder über den Distanzhandel angeboten werden? 4) Kommunikationspolitik – Promotion: Die Kommunikationspolitik umfasst alle marketingpolitischen Maßnahmen, welche das Unternehmen und die Produkte in der Öffentlichkeit darstellen und bekannt machen (sollen) Die Kommunikationspolitik wird auch Marketingkommunikation genannt und beschreibt die Instrumente, über die ein Unternehmen mit dem Absatzmarkt kommuniziert, also in Verbindung tritt. Es gibt eine Vielzahl möglicher Kommunikationsmittel und -wege. Fernsehwerbung gehört ebenso dazu wie die Einrichtung eines Kundenforums oder die Lebensmittel-Verkostung am Point of Sale. Wie bei den vorhergehenden Komponenten des Marketing-Mix sollten sich auch die kommunikativen Maßnahmen stets an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren

Das Wichtigste auf einen Blick:     

Marketing-Mix = Gesamtheit aller zur Erreichung der Marketingziele festgelegten Aktivitäten die Produktpolitik beschäftigt sich mit den Produkteigenschaften, der Sortimentsgestaltung und der Markenstrategie im Rahmen der Preispolitik wird die Preisgestaltung festgelegt über den Vertriebsweg entscheidet die Distributionspolitik die Kommunikationspolitik beschreibt, auf welchem Weg und mit welchen Nachrichten ein Unternehmen mit dem Absatzmarkt in Verbindung tritt

Und die 3 Ergänzung:

5) Personalpolitik – Personell/People: Die Personen, welche die Dienstleistung erbringen, haben einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Qualität durch den Kunden. Ein unfreundlicher und schlecht gekleideter Vertreter eines Logistikunternehmens bewirkt eine negative Qualitätsanmutung der Transportdienstleistung. Obwohl die Päckchen pünktlich und unbeschädigt den Empfänger erreichen, zweifelt der Auftraggeber aufgrund des Erscheinungsbildes daran.  Dazu gehören: o Quantität o Qualität o Schulungsbedürfnisse o Incentiveprogramme o usw. 6) Prozesspolitik – Process (Process Management)  

Was sind die kundenorientierten Geschäftsprozesse und wie sind sie gestaltet? Die zentrale Frage lautet: Wer macht was, wann, wie und womit?

7) Physical Facilities (Ausstattungspolitik und Wahrnehmung)  

Welche physikalische Ausstattung sollte vorhanden sein? Hierzu zählen zum Beispiel: o Art des Gebäudes o Kundenlounge o Rezeption

Ein 8. P?? Productivity & Quality?

Marketing Mix am Beispiel Red Bull Ein anschauliches Beispiel für einen erfolgreichen Marketing-Mix liefert der Getränkehersteller Red Bull. Die Produktpolitik hat seinerzeit ein völlig neues Erfrischungsgetränk geschaffen, den Energy Drink. Die Inhaltsstoffe haben eine belebende Wirkung und unterscheiden sich dadurch von Limonade. Coca Cola oder isotonischen Getränken. Das Sortiment wurde fortlaufend den Marktveränderungen angepasst. Die Preispolitik hat Red Bull Produkte wegen ihrer leistungssteigernden Wirkung im Premium Segment an der Preisobergrenze angesiedelt. Red Bull ist seit Jahren Preisführer, da für Red Bull-Konsumenten der hohe Preis eher zweitrangig ist. Dank der Entwicklung der Vertriebspolitik auf ein weltweites Niveau sind Red Bull-Produkte in jedem Dorfladen, an fast allen Tankstellen, in der gesamten Gastronomie und in jedem Kiosk erhältlich. Die Kommunikationspolitik der Red Bull-Produkte hat werbewirksame Slogans weltweit umgesetzt. Hunderte Extrem- und Leistungssportler haben durch Red Bull „Flüüügel“ erhalten und treten als Markenvertreter auf, „Ambassadors“ genannt. Red Bull ist Sponsor aller erdenklichen Sportveranstaltungen, wo es auf hohe Leistungen ankommt und hat sich so ein einzigartiges Markenimage geschaffen. Die TV-Kampagnen haben die Produkte mit Cartoons unter dem Titel „Red Bull verleiht Flüügel“ bekannt gemacht, die rund 98% der Konsumenten bekannt ist.

Marketing-Mix anhand von Coca-Cola:

Marketing im Managementprozess – 2 Darstellungen:

Bedeutung der Marke: Unternehmenswert: Materielle Werte Markenwert: Reputationswert

Eine Marke (englisch: Brand) ist ein Begriff aus dem Marketing und dem Recht. Rechtlich ist eine Marke ein geschütztes Zeichen. Im Marketing dient die Brand als Mittel zur Darstellung einer differenzierten Gesamtheit an Eigenschaften eines Unternehmens oder eines Angebots. Im Rahmen der Markenführung positioniert man die Marke zu positionieren und versucht den Markenwert zu steigern. Die Funktionen einer Marke können aus Anbieter aber auch aus Nachfrager Sicht beleuchtet werden. Je nach Perspektive bietet eine starke Marke für den Konsumenten aber auch für den Anbieter eines Produktes eine große Anzahl an Vorteilen. Die starke Fokussierung auf Marken ist gerechtfertigt. Bereits Kleinkinder stam-meln oft Markennamen, bevor sie Papa oder Mama sagen. Nach einer Studie voniconkids & youth kennen bereits 68% der Drei- bis Vierjährigen das Markenlogo von Milka, bei Coca-Cola sind es 64%, bei McDonalds 56% und bei Kinder-Schokolade 54% (Abbildung 6). Zwar wissen die Kinder nur selten den dazu-gehörigen Markennamen, sie können allerdings bei Kenntnis des Logos auch meist die Produktkategorie korrekt nennen

 A brand is the consumer's idea of a product.  Eine Marke ist nicht das Produkt, es ist unsere Vorstellung.

Nutzen der Marke:

Wirkung der Marke: Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten z.B. trickst sie den Geschmackssinn aus:

Beziehung zur Marke  Identität bin immer ich!  Jeder kann sich ein Bild von dir machen

Identität und Image zur Marke Image= Bild anderer von mir!

Wer mich nicht kennt, kann mich auch nicht kaufen (Marke)

Relevanz der Marke für das Kaufverhalten:

Marke- Vorgänge im Gehirn

Aktivierung durch Marke

Markenarchitektur:

Beispiele:

Grundlagen Marketing & Media -Zusammenfassung Session 2STRATEGISCHES MANAGEMENT Strategischer Absatz – Bezug zum Vertrieb

Elemente des Strategischen Managements

Ziele strategischen Denkens 

Komplexität bewältigen und geplante Unternehmensentwicklung sicherstellen



zukünftige Ertragspotentiale erkennen und aufbauen



Handlungsräume, Alternativen und Optionen generieren



zukünftige Tätigkeiten umwelt-, wettbewerbs-, risiko-, technologie- und ressourcenorientiert ausbalancieren Der Strategieprozess

Zentrale Bestandteile des Marketing-Konzepts

Mission und Unternehmensphilosophie

Strategisches Zielsystem

Konkretisierung von Zielinhalten

Definition & Abgrenzung

Ebenen der Strategieentwicklung

Strategische Geschäftseinheit Mehrere SGE bilden 1 SGF  für    

Definition Die strategische Geschäftseinheit (SGE)/ Business Unit ist eine Betriebseinheit oder ein Planungsfokus die/ der eine bestimmte Menge von Produkten oder Dienstleistungen zusammenfasst bei einer genau definierten Gruppe von Wettbewerbern an eine einheitliche Schar von Kunden verkauft

eine SGE können unabhängige Ziele und Strategien festgelegt werden 

in den 70er Jahren mit der ersten Diversifizierungswelle entstanden (um Unternehmen besser managen zu können)

Relevanter Markt

Grundlagen Marketing & Media -Zusammenfassung Session 3.1Instrumente der strategischen Situationsanalyse Strategisches Dreieck als strategische Analyse

SWOT-Analyse als strategische Analyse = Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung. Sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen Interne Analyse: Leistungsfähigkeit des Unternehmens Externe Analyse: Entwicklung der Umwelt Stärken (Strengths) -Was lief gut in der Vergangenheit? -Welche Ursachen waren entscheidend für bisherige Erfolge? -Worauf kann das Unternehmen stolz sein? -Was kann das Unternehmen besser als seine Wettbewerber?

(S & W) (O & T)

Schwächen (Weaknesses) -Wo ist das Unternehmen schwach?

Chancen (Opportunities) -Welche Möglichkeiten bieten sich?

Risiken (Threats)

-Was fiel bislang schwer?

-Welche Zukunftschancen sind absehbar?

-Welche Umfeldentwicklungen könnten sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit auswirken?

-Was fehlt? -Welche Trends -Warum sind günstig? gehen Aufträge an den Wettbewerber -Welche verloren? Veränderungen im Umfeld können vorteilhaft sein?

-Wo lauern Gefahren für das bisherige Geschäftsmodell?

-Welche Aktivitäten der Wettbewerber sind zu erwarten?

Branchenstrukturanalye- 5 Force Model als strategische Analyse Die Branchenstrukturanalyse dient der Bestimmung der Attraktivität einer Branche. Hierzu werden die fünf Komponenten der Branchenstruktur („Five Forces") analysiert und bewertet: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Wettbewerbsintensität in der Branche.

Jede der fünf Komponenten ist sowohl für die Gegenwart als auch für die Zukunft zu bewerten, bspw. anhand einer Nutzwertanalyse. Eine Bewertung kann folgendermaßen aussehen:

Determination der Branchenattraktivität

ABC-Analyse als strategische Analyse

Die ABS-Analyse ist ein Ordnungsverfahren zur Klassifizierung einer großen Anzahl von Daten (Erzeugnisse oder Prozesse) Die ABC-Analyse ist ein betriebswirtschaftliches Analyseverfahren. Sie teilt eine Menge von Objekten in die Klassen A, B und C auf, die nach absteigender Bedeutung geordnet sind.

Lebenszykluskonzept als strategische Analyse

Der Produktlebenszyklus versucht den Lebensweg eines Produktes, gemessen am Umsatz/der Gewinnhöhe, zwischen der Markteinführung und der Produkteliminierung (Marktaustritt) darzustellen.

Einführungsphase

Wachstumsphase

Reifephase

Sättigungsphase

Degenerationsphase

Produktentwicklung abgeschlossen Produkt neu am Markt einführen Misserfolg= FLOP Erfolg= Umsatzzunahme (gering aber stetig) Höhere Kosten (Stückkosten; Werbungs-& Vertriebskosten)

Produkt verbreitet sich auf dem Markt (zunehmende Wachstumsphase)

Umsatz steigt

Markt ist gesättigt

Produktumsatz sinkt

Kampf um Marktanteile

Abnehmende Wachstumsrate

Produkt ,,stirbt“

Mehr Kunden (durch Testberichte, Mundpropaganda, etc.)

Noch gute Gewinne

Maximum! Umsatz sinkt langsam

Erste Wettbewerber kommen

Starker Kostenwettbewerb

Vermarktungskosten sinken

i.d.R. noch Gewinne

Mögliche Ursache: technische Innovationen Oder Trends ändern sich Verluste (Marketing nimmt Produkt vom Markt) ,,Produkteliminierung“

Umsatz steigt

Erfahrungskurve als strategische Analyse Die Erfahrungskurve ist ein betriebswirtschaftliches Konzept, das erstmals 1925 im USamerikanischen Flugzeugbau entdeckt wurde. Das Konzept besagt, dass die inflationsbereinigten Stückkosten konstant sinken, wenn sich die kumulierte Ausbringungsmenge erhöht.

Portfolioanalyse als strategische Analyse (Ansatz der Bosten-Consulting-Group)

Bosten-Consulting Group-Matrix (BCG) Die Portfolio-Analyse (auch BCG Matrix oder Vier-Felder-Matrix genannt) bezeichnet die Marktwachstum- Marktanteil-Matrix der Boston Consulting Group. Die Geschäftseinheiten (Produkte) eines Unternehmens werden anhand der Kriterien Marktwachstum und Marktanteil eingeordnet. Die Matrix dient als Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen.

Aufbau des Portfolios:

 

X-Achse (horizontale Achse) bildet den relativen Marktanteil ab: relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Konkurrenten relativer Markanteil = Maßstab für gegenwärtige Wettbewerbsposition

  

Y-Achse (vertikale Achse) stellt das Marktwachstum dar: Marktwachstum = Wachstum der Märkte, in denen die Produkte agieren Marktwachstum = Steigerung der Verkaufmenge und Umsatzhöhe Marktwachstum = zukünftige Gewinnchancen Beispiel an der Marke Apple

Portfolio-Analyse nach McKinsey Das McKinsey-Portfolio ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen und wurde von der Unternehmensberatung McKinsey in Zusammenarbeit mit General Electric entwickelt.

Benchmarking

Bewertung verschiedener Benchmarking Formen

Vier exemplarische Perspektiven einer Balanced Scorecard

Vier exemplarische Perspektiven einer Balanced Scorecard

Grundlagen Marketing & Media -Zusammenfassung Session 3.2-

Strategische Handlungsoptionen Produkt-Markt-Matrix von Ansoff Die Produkt-Markt-Matrix ist ein Werkzeug für das strategische Management von Unternehmen. Sie kann einem Management, das sich für eine Wachstumsstrategie entschieden hat, als Hilfsmittel zur Planung dieses Wachstums dienen.

“Bei einer Wettbewerbsstrategie geht es darum, anders zu sein. Und das bedeutet, bewusst eine unübliche Anzahl von Tätigkeiten zu wählen, die eine einzigartige Mischung an Werten verheißen.”  Michael. E. Porter

Konkurrenzgerichtete Strategien

Verhaltensdimension

Innovation

Imitativ

Wettbewerbsvermeidend

Ausweichen

Anpassung

Wettbewerbsstellend

Konflikt

Kooperation

 Man unterscheidet zwischen Kooperation-, Konflikt-, Anpassungs- und AusweichStrategien.

Basisstrategien nach Porter

Beispiele für Strategietypen:

Branche

Automobil Uhren

Handel

Banken Reisen

Computer

Fluggesellschaften

Differenzierung

Kostenführerschaf t

Fokussierung

Wettbewerbsstrategien: Absatzmittlergerichtete Strategien

Wettbewerbsverhaltensstrategien: Strategische Basisalternativen

Marktsegmentierung Definition: Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes bezüglich Ihrer Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Teilmärkte/Untergruppen

Ziele: Marktidentifizierung und bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse somit: Optimale Marktausschöpfung durch differenzierte Zielgruppenansprache. Marktsegment:

Marktbezogene Einteilung.

Durchführung der Segmentierung:

Anhand eines oder mehrerer Segmentierungskriterien.

Makroabgrenzung:

Der relevante Markt sachlich, räumlich, zeitlich.

Mikroabgrenzung:

Marktsegmentierung Statisch, dynamisch.

Bearbeitung der Marktsegmente:

Dimensionen der Marktsegmentierung:

Kriterien der Segmentierung von Konsumgütermärkten

Auswahl von Zielsegmenten

Massenmarkt vs. Segmentierungsstrategie

Herausforderungen der Strategieumsetzung

Grundlagen Marketing & Media -Zusammenfassung Session 4-

Operatives Marketing Definition: Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route („Wie kommen wir dahin?“) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden. Die operative Ebene beinhaltet somit die Umsetzung der strategischen Entscheidung.

Abgrenzung:

Marketing-Mix:

Unter diesem Begriff werden alle Entscheidungen und Handlungen zusammengefasst, die eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ermöglichen. 1. 2. 3. 4.

Produktpolitik (engl. Product), Preispolitik (engl. Price), Distributionspolitik (engl. Place) und Kommunikationspolitik (engl. Promotion). + Die 3 neuen P´s:

5. People. (Personalentwicklung) 6. Process. (Prozessmanagement) 7. Physical Evidence. (Verkaufsumgebung)

Grundlagen Marketing & Media -Zusammenfassung Session 4.1Produktpolitik Planungsprozess der Produktpolitik (Im Marketing-Mix= produkt):

Definition: Alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen (Sachgüter und Dienstleistungen)

Produktarten nach Holbrook und Howard:

Sachliche Struktur:

Nutzenkomponenten eines Produktes:

Produktkern:

Produktdesign:

Produkt-/Sortimentsprogramm: Grundsätzliches

Produkt-/Sortimentsprogramm: Dimensionen

Beispiel anhand der M...