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Zusammenfassung Marketing Feichtner

1. Begriff, Merkmale und Instrumente Marketing ist die Orientierung des gesamten Unternehmens am Markt. Der Markt wird dabei definiert als Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage, also dem Ort an dem Kunden zwischen alternativen Angeboten wählen können.  Marketing Management

Marktorientierte Führung bedeutet ein Produkt anzubieten, welches von den anvisierten Kunden/Zielgruppen dem Konkurrenzangebot vorgezogen wird.

1.1.

Merkmale

Marktsegmentierung Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in Käufergruppen, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens in sich möglichst homogen sein sollen Ziel: Auswahl von Segmenten welche als Zielgruppe erreicht werden sollen Kriterien: Soziodemographisch (Alter, Geschlecht, …) Geographisch (Städte, Länder, …) Psychographisch (Interessen)  SIGMA-Milieus, Limbic Systems Austauschbarkeit Perzeption ist die subjektive Wahrnehmung von Produkten (beeinflussbar) Produkte/Marken sind überwiegend funktional austauschbar  Zusatznutzen ist kaufentscheidend! (Image) Tests: Markentest: Bewertung und Positionierung von Marken Blindtest: Bewertung und Positionierung von Produkten ohne Kenntnis der Marken  Gezielte Gestaltungsmaßnahmen (Verpackung) können Wahrnehmung beeinflussen Kundenorientierung Bedürfnisse/Probleme aktueller und potenzieller Kunden steht im Vordergrund, nicht das Produkt Digitalisierung Digitales Marketing umfasst die Planung, Realisierung und Kontrolle von Marketingaufgaben unter Einsatz von computerbasierten Systemen (Virtual Reality, Influencer, …)

1.2.

Instrumente

Marketing-Instrumente dienen der Beschaffung unternehmensrelevanter Marktinformationen sowie der aktiven Bearbeitung des Marktes. Informationsinstrumente/Marktforschungsinstrumente Befragung, Beobachtung, Experiment Meinungsforschung nicht zwingend Marktrelevant Aktionsinstrumente Produkt (Funktion, Qualität, Verpackung, Marke) Preis (Preis, Rabatt, Finanzierung) Distribution (Absatzwege, Lagerung, Transport) Kommunikation (Werbung, Sponsoring, PR, Eventmarketing)

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2. Marketing-Managementprozess 2.1. Prozessmodell Leitbild Die Vision ist ein für die Zukunft entworfenes „Wunschbild“ bzw. ein bildhaft vorgestelltes Ziel. (Motivation) Die Mission beschreibt den Zweck des Unternehmens. Was unterscheidet es hierbei von anderen Unternehmen bzw. Alleinstellungsmerkmal? Die Unternehmenswerte drücken aus, was einem Unternehmen wichtig ist. Die Handlungsgrundsätze (Kultur, Philosophie, …) des Unternehmens bzw. der Mitarbeiter. Marktanalyse und Positionierung - Festlegung derjenigen Eigenschaften, welche für die Kaufentscheidung der Kunden von Bedeutung sind = Merkmalsraum - Bestimmung des Kundenwunsches, welche Eigenschaften werden favorisiert = Kunden - Erweiterung durch konkurrierende Anbieter-Positionen = Wettbewerber - Marktumfeld umfasst aktuelle und zukünftige Bedingungen der Makroökonomie (Politik, Wirtschaft, …) - Unternehmerische Voraussetzungen = Eigenpotential (Know How, Finanzierung, …)  Erfolgsposition (muss man reagieren oder nicht?)

2.2.

Strategische Marketingplanung

Eine Marketingstrategie beschreibt den Weg, auf dem das Ziel erreicht werden soll (langfristig) Meffert: … ist der Entwurf eines längerfristigen auf die Marktteilnehmer und das relevante Marktumfeld ausgerichteten Verhaltensplanes zur Verwirklichung der Unternehmensziele. Becker: … legt den notwendigen Handlungsrahmen fest, um sicherzustellen, dass alle Marketing-Instrumente zielführend eingesetzt werden.

Marketingziele Vorgabe: Was, Wieviel, Bei Wem, Bis wann? Anforderungen: messbare Zieldefinition, Erreichbarkeit, Berücksichtigung übergeordneter Ziele Marketingstrategien Marketing-Mix-Instrumente Innovations-Strategie (Tesla) Qualitäts-Strategie (Mercedes) Preis-Strategie (Aldi) Distributions-Strategie (Zalando) Kommunikations-Strategie (Red Bull) Wachstumsstrategie

1. Coca-Cola: Erhöhung des Verbrauchs pro Person durch Werbung 2. Nivea: Pflegeprodukte für eine neue Zielgruppe (Mann) 3. Apple: Iphone 11 4. Adidas: Portfolioerweiterung zum Kerngeschäft (Sportartikel/-kleidung)

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werden Pflegeprodukte entwickelt bzw. angeboten

3. Produktpolitik -

Bezieht sich auf alle Entscheidungen zur marktgerechten Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen  Nicht nur das Produkt, sondern die gesamte absatzwirtschaftliche Leistung

Subsummiert den gesamten, dem Konsumenten angebotenen Nutzen  Grundnutzen: man kann keine Präferenzen erfüllen (z.B. jedes Auto fährt)  Ergänzungsnutzen: man kann keine Präferenzen erfüllen (z.B. mehr Marken bieten Cabrios an)  Zusatznutzen: ausschlaggebend für die Produktwahl, ob einem das Design gefällt hängt auch davon ab, ob man die Marke mag

Produktlebenszyklus - Produkt hat begrenzt (variable) Lebensdauer - Produktumsatz durchläuft differierende Phasen ( unterschiedliche Maßnahmen) Produktinnovation - Entwicklung/Einführung von neuen Produkten - Digitale Innovations-Strategien, Crowd Sourcing Produktvariation - Veränderung/Verbesserung der Eigenschaften eines auf dem Markt bereits etablierten Produktes (z.B. IPhone) Produktdifferenzierung - Gleichzeitiges Anbieten mehrerer Produktvarianten (z.B. IPhone 12 Pro, Max, …) Produktrelaunch - Umfassende Veränderung von bereits eliminierten Produkten (z.B. Käfer) oder im Markt befindlichen Produkten/Designs (z.B. RTL 2) Produkteliminierung - Aufgabe von (meist) nicht mehr erfolgreichen Produkten

Phasen: Einführung: Konsumpioniere Wachstum: Frühadopter Reife: Frühe Mehrheit Sättigung: Späte Mehrheit Degeneration: Nachzügler

3.1.

Kommunikation bzgl. Bekanntheit, variable Preise, Aufbau der Distribution Produktvariation & Preisanpassung, Ausbau Distribution Variation und Differenzierung mit entsprechender Kommunikation, sinkende Preise Intensive Kommunikation, Kampfpreise, Massendistribution Verkaufsförderung, Angebotspreise, Werbung

Markenentwicklung

Markenname & Markenname inklusive Qualitäts- und Imageniveau (Logo prägnant & einprägsam)  Markenkern, Markenwerte (emotional), Markenwerte (rational) Unter Marktführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke als Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname/Markenzeichen hervorrufen soll.

Zusammenfassung Marketing Feichtner Hauptziel ist es, die eigenen Angebote von denen der Wettbewerber zu differenzieren und gleichzeitig für die Zielgruppen präferenzbildend zu gestalten sowie entsprechend zu kommunizieren. Markenebenen: - Unternehmens-/Dachmarken (z.B. Nestle) - Familienmarken (z.B. Maggi) - Einzel-/Produktmarke (z.B. Maggi Würze) Markenzuordnung: - Herstellermarken (z.B. Nivea) - Handelsmarken (z.B. Eigenmarke von Rewe) - Lizenzmarken (haben Lizenzgeber) Markennutzen Kunde: Qualität, Prestige (Status), Identifikation, Orientierung/Entlastung (vgl. Supermarkt wo etwas ist) Anbieter: Preispolitik, Präferenzbildung/Kundenbindung, Wertsteigerung, Segmentspezifisch, Produkte  Markenimage-Kontrolle:

stimmt die gewünschte Markenidentität (=Selbstbild) mit dem Markenimage (=Fremdbild) überein? >Nutzen aus Kundensicht: Qualität, Vertrauen, Statussymbol, Identifikation >Nutzen aus Anbietersicht: Preispolitik, Präferenzbildung, Kundenbindung, Wertsteigerung

4. Preispolitik -

Umfasst alle Entscheidungen über den Preis, über mögliche Rabatte und Liefer-, Zahlungs-, Kreditierungsbedingungen sowie Zugaben

Kosten = Orientierungsgrößen für Preisuntergrenzen Konkurrenzpreise & Preisbereitschaft der Kunden = Orientierungsgrößen für Preisober-/Preisuntergrenzen

4.1.

Kostenorientierte Preisbildung

Vorteil: einfache Durchführung  Kosten + Gewinnaufschlag % Nachteil: bedingt marktorientiert  zu hoch/niedrig im Vergleich zu Konkurrenzpreisen Der Preis sollte zumindest auf Dauer die Selbstkosten übersteigen Weitere Strategien: - Lockvogelpreise  Kunden in Laden locken, Mischkalkulation weil sie auch mehr andere Sachen kaufen - Kampfpreise  andere Unternehmen vom Markt drängen - Einführungspreise/Räumungspreise - Mischkalkulation  Haupteinnahme mittels benötigten Zubehöres

4.2.

Konkurrenzorientierte Preisbildung

Nötig aufgrund hoher Preistransparenz und überwiegend gesättigten Märkten (Substitute) Preisspielraum durch Imagewerte (Zusatznutzen) und besondere Serviceangebote bzw. zusätzliche Leistungen

4.3.

Nachfrageorientierte Preisbildung

Zusammenfassung Marketing Feichtner Basis: Preis-Absatz-Funktion  Ziel: Indifferenzpreis Direkte Kundenbefragung - Für welchen Preis würden Sie dieses Produkt kaufen - Van Westendorp-Analyse: Welchen Preis erachten sie als günstig/zu billig/teuer/zu teuer? - aber: Manipulation durch Falschaussagen, unrealistisches Preisbewusstsein Indirekte Kundenbefragung - Conjoint-Analyse: Abfrage des Nutzens mehrerer Produktprofile im Verbund, gezielte Variation der Leistungsmerkmale Preisexperimente - systematische Variation des Preises (unabhängige Variable) und Beobachtung der Veränderung der Absatzmengen (abhängige Variable) Nachfrage und Preis normalerweise gegenläufig Veblen-Effekt: Preis = Auslöser des Konsums Snob-Effekt: Einzigartigkeit des Angebots/Produkts = Auslöser des Konsums Preiselastizität der Nachfrage (e) =

+ Beeinflussung durch gebrochene Preise (9,98€) und Mondpreise (zuvor erhöhte Preise, Rabattierung wirkt signifikanter)

Preisstrategien:

Target Costing = Ausgangspunkt ist der am Markt erzielbare Preis von dem dann die maximal möglichen Kosten als Zielvorgabe abgeleitet werden Smart Shopper = was er sich bei Produkten des täglichen Bedarfs spart (Aldi-Einkauf), investiert er in Luxusprodukte wie Autos, Mode, etc. Internet Pricing: hohe Preistransparenz, Auktionen, Ausschreibungen Digitale Tools: Zeitliche Anpassung, Anpassung an Wettbewerb, personenindividuelle Preismodifizierung

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5. Distributionspolitik -

Bestandteil des Marketing-Mix Wie kommen die Produkte vom Hersteller zum Endabnehmer

Planung der Absatzwege: Erlöse Kontrolle Abhängigkeit vom Handel Kosten Distributionsgrad Sortimentseffekte Kontakt zum Verbraucher

Direkter Vertrieb + + + +

Indirekter Vertrieb + + + -

Planung der Absatzorgane: Betriebseigene Absatzorgane: Hersteller - Filialen - Webshops - Reisende (=handelsgesetzliche & arbeitsrechtliche Angestellte; Gehalt: Fixum + ggf. Provisionen) Absatzhelfer - Handelsvertreter (=selbstständig, Verkauf im Namen des Auftraggebers, höhere Provisionsansätze, eigene Kosten für Fahrzeug, Büro, etc.) - Kommissionär - Makler Betriebsgebundene Absatzorgane: - Vertragshändler - Franchisenehmer Betriebsfremde Absatzorgane: - Betriebsfremder - Groß- und Einzelhandel

5.1.

Franchise-Konzept

Franchising ist ein Absatzsystem rechtlich selbstständiger Unternehmer. Dieses System tritt auf dem Markt einheitlich auf und ist geprägt durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherstellung eines systemkonformen Verhaltens. Leistungen des Franchisegebers: - Marktfähiges Konzept - Markenrechte (z.B. Logoverwendung) - Unterstützung bei der Finanzierung - Schulung des Franchisenehmers - Zentraler Einkauf & Zentrale Werbemaßnahmen - Weiterentwicklung des Systems Leistungen des Franchisenehmers: - Eigenkapital (vorweisen nicht einzahlen) - Eintrittsgebühr (einmalig) - Franchisegebühr (normalerweise 4-5% v. Umsatz) - Finanzierung von Mieten, Einrichtung, Maschinen, Fahrzeuge, Waren, Personal, etc. - Systemkonformes Management (wird kontrolliert)

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5.2.

Online Handel

Digitalisierung = Umwandlung von analogen in digitale Daten Digitale Transformation = mit Hilfe von digitalen Technologien entwickeln Unternehmen innovative Ideen und gestalten neue Geschäftsmodelle E-Business = nutzt digitale Informationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen E- Commerce = Teil des E-Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen (www) umfasst Geschäftsmodelle: - Pure Online-Handel (nur eigener Online-Kanal) - Kooperierender Online-Handel (Anbieten über Plattformen wie Amazon, Ebay, …) - Multi-Channel-Handel (stationäre Händler die Internet als zusätzlichen Absatzweg nutzen) - Hybrider Online-Handel (ehemals reine Distanzhändler, Katalog oder Direkt, die Internet als weiteren Vertriebskanal nutzen) - Vertikalisierter Onlinehandel (Verkauf direkt an Endkunden)

Händler

Kunden

5.3.

Vorteile - Keine Kosten für Filialen (Personal/Miete) - Geringere Werbekosten - Nicht gebunden an Standort (Ubiquität) - Kundendaten - Bequemes Einkaufen - Geringerer Preis - Leichter Preisvergleich - Maximale Produktauswahl - 24h Shopping

Nachteile - Starker Wettbewerb - Kannibalisierung (Katalog/Filialen) - Zahlungsrisiken - Umfangreiche Retouren (über 50% der Bestellungen) -

Versandkosten Erhöhtes Kaufrisiko (Qualität/Abrechnung)

Affiliate Marketing

Entlohnungsmodelle: Pay per Click, Pay per Lead (Kontaktaufnahme durch Kunden), Pay per Sale, Pay per Lifetime

5.4.

Multi-Channel-Marketing

Nutzen, mehrerer Kanäle in verschiedenen Kombinationen (Print, TV, Internet, E-Mail, Telefon, Stationär, …) Kanäle werden unabhängig voneinander bedient

5.5.

Cross-Channel-Marketing

Botschaften werden über alle Kanäle hinweg aufeinander abgestimmt Kanalwechsel sind dabei zwingend (z.B. Bestellung im Internet, Abholung in der Filiale)

5.6.

Omni-Channel-Marketing

Sammeln sämtlicher verfügbarer Kundeninfos über alle Kontaktpunkte (Social media, Online-Shopping, …) und Zusammenführung in ein CRM-System Dann Ansprache der Kunden zum relevanten Produkt, am richtigen Ort bzw. mit dem richtigen Medium und zum richtigen Zeitpunkt

6. Kommunikationspolitik = zielbezogener und geplanter Informationsaustausch mit den für die Erreichung der Marketingziele relevanten Zielgruppen Zielbezogen  Kommunikationsziele müssen so formuliert werden, dass sie ausschließlich mit Kommunikation erreicht werden können (Bekanntheit, Image, Infos; nicht Umsatz, Absatz, etc.,)

Zusammenfassung Marketing Feichtner nicht ökonomische Zielgrößen wie Umsatz, Absatz, Gewinn, … ( kombinierter Einsatz aller Marketinginstrumente) Relevante Zielgruppen: - Kunden (Käufer/Verwender) und Meinungsführer  TV, Fachmessen - Lieferanten und Handel  Geschäftsbericht, Info-Broschüren vor Produkteinführung - Medien, Banken, Politik, Öffentlichkeit  Pressekonferenzen, Unternehmensveranstaltungen (Events) Instrumente der Kommunikationspolitik: - Werbung Schaltung erfolgt in speziell dafür vorgesehene und gekennzeichnete Werbeplätze  Werbeblock, Plakatfläche, Anzeigenteil - Direktmarketing direkter bzw. individueller Kontakt zum Adressaten mit wenig Streuverlusten  Werbebrief, E-Mail, Telefon  Wahrnehmen/Öffnen, Betrachten Inhalt, Response - Public Relation dient der Imageförderung bei Zielgruppen der Öffentlichkeit; in Presse-/Medieninformationen werden positive Unternehmensmeldungen an sämtliche Zielgruppen kommuniziert  Vorteile bei Kosten, Beachtung, Glaubwürdigkeit - Product-Placement Integration von Produkten, Reisezielen, Personen, etc. in Medienprogrammen Music Placement, Placement in Musikvideos, Idea Pl., Verbales Pl., Image Pl.  Wirkungsvorteile: > Nachlassende Werbeeffizienz der klassischen Werbemedien (Zapping, …) > Werbung in öffentl. Rechtl. Sendern nur bis 20 Uhr (Umgehen) > Werbeverbot einiger Branchen umgehen (Zigaretten) > Kosten für Werbemittelproduktion entfallen  z.B. Clark Cable 1936: kein Unterhemd, Zahlen stürzen (Negativwirkung)  z.B. Die Reifeprüfung 1967: Fahrzeug Alfa Romeo, Zahlen steigen (Positivwirkung)  Wie lange ist das Produkt im Film zu sehen? Wie viele Sekunden/Minuten?  gleichen bis zu 50% der Produktionskosten aus  in regionalen Sendern auch erschwinglich für kleinere Unternehmen - Sponsoring Leistung – Gegenleistung (anders als beim Mäzenatentum oder Spendewesen) Leistung: Geldbeträge sowie Dienst- und Sachleistungen Gegenleistung: Platzierung von Logos auf Trikots, Bühnen, Sportartikeln etc. VIP Karten, Stände mit Produktverkauf, …  Bekanntheit und Imagetransfer (+vgl. PP)

6.1.

Grundmodell der Werbewirkung

Kontakt

Wahrnehmung

Beachtung Beeinflussung

Erfolgskriterien Richtige Platzierung des Werbemittels  wo platziere ich es am besten, damit ich meine Zielgruppe erreiche (Anzeige in der richtigen Zeitung, Spot auf dem richtigen Sender, ...) Auffälligkeit des Werbemittels (eye-catcher)  Ignoranz durchbrechen, nicht nur vorbeigehen, sondern bewusst hinsehen  etwas am Plakat muss Aufmerksamkeit erreichen  Konzentration muss bewusst dem Werbemittel gelten  Eye-Catcher ist oft nicht das eigentliche Produkt an sich, sondern Personen (George Clooney und Nespresso), erotische Motive, Kindchen-Schema, … Hinführung zum Werbeobjekt  Verbindung zwischen Eye-Catcher und Produkt herstellen Faktischer/emotionaler Kundennutzen  wenn ich auch so eine Maschine habe bin ich auch ein bisschen George

Zusammenfassung Marketing Feichtner Clooney Verhalten Bequeme Responsemöglichkeit  z.B. QR-Code am Plakat, direkte Wegbeschreibung zum Laden  wenn Kunde schon Interesse hat, dann Handlung möglichst einfach machen Lernen Verständlichkeit der Inhalte  Sprache (dialektfrei), Schriftgröße, verständliche Erklärung  Damit eine Anzeige, Werbung, etc. Erfolg hat, müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein...