Marketing industriel PDF

Preview

Summary

Download Marketing industriel PDF

Description

Marketing industriel I. Spécificités du marketing B to B 1. Définition Marketing B to B= marketing industriel = marketing inter organisationnel Les biens vendus sont des biens industriels. Biens industriels : ensemble des produits et services fabriqués et vendus aux entreprises du secteur privé ou public, aux associations, aux syndicats, aux collectivités et à l’état. Les produits industriels : -

Les matières premières Les produits transformés : matériaux, produits semi-finis, composants Les biens d’équipements lourds : terrains, bâtiments, machines et matériels lourds de production Les biens d’équipements légers : petits matériels, matériel de bureau Les consommables

Les services industriels : Ensemble des services achetés par une entreprise pour le bon fonctionnement de son activité. Lié à l’achat d’un produit (maintenance, assistance, dépannage) ou non (téléphonie, publicité, assurances, banques, informatique, matériels de bureau, conseils, transport…). La notion de filière : Elles intègrent toutes les entreprises qui participent aux étapes du processus de production d’une famille de produit. (16 filières en France selon l’INSEE). -

Agriculture Construction Commerce Transports Energie Activités financières Activités immobilières Services aux entreprises Services aux particuliers Education, santé, action sociale Administration Industries agricoles et alimentaires Industries des biens de consommation Industrie automobile Industries des biens intermédiaires

Filière industrielle de production Marketing B to B

Produit final Marketing B to B et B to C

Marché de consommation et marché industriel

La filière met en avant le chaînage fournisseurs-clients et présente 2 principales conséquences : -

L’interdépendance de l’ensemble des activités de la chaîne de production jusqu’aux activités situées en aval de la filière La possibilité d’actions à plusieurs niveaux en termes de marketing mix.

Le Marketing B to B et Marketing B to C sont finalement 2 marketings successifs et complémentaires.

II.

Les spécificités relatives : 2. Aux marchés

-

Le nombre restreint de clients (ex : Thomson, Sagem : fournisseurs de modems ADSL) Des volumes d’affaires plus importants Taille et poids des entreprises très variables, clientèle hétérogène

3. Aux procédures commerciales -

-

La complexité du processus d’achat : o Des acheteurs professionnels o Des intervenants multiples o Des achats moins fréquents et par étapes o Processus de décision plus long qu’en B to C Une demande dérivée de la grande consommation : l’obligation pour le fournisseur de s’intéresser aux clients de ses clients Des relations clients-fournisseurs étroites et de longue durée

4. Au Marketing Mix -

-

-

-

PRODUIT : o Fort impact de la technologie o Importance des supports documentaires o Importance des notions de services et SAV o … PRIX o Relativité de la notion de prix o Demande peu élastique au prix et à la saisonnalité Communication o Importance des supports documentaires o Des moyens spécifiques de promotion Distribution o Eventuelle concentration géographique o Système de distribution sélectif

III.

Les études de marché en milieu industriel

Le marché : C’est l’ensemble des clients actuels et potentiels de l’entreprise. Plus précisément, le marché est composé d’une offre (producteurs, distributeurs) et une demande (les clients). Objectifs des études de marché : Recueillir des informations pertinentes et mesurables pour aider à la prise de décisions concernant le mix marketing. Toute étude se traduit par un plan d’actions avec des répercussions financières importantes. A quel moment faire une étude de marché ? -

-

-

A l’occasion d’un évènement interne à l’entreprise : o Lancement d’un nouveau produit ou retrait d’un produit o Modification d’un prix de vente o Association avec une autre firme… A l’occasion d’un évènement extérieur à l’entreprise : o Nouvelle loi, nouvelle réglementation o Apparition de nouveaux produits, de nouvelles techniques, de nouvelles normes o Mesures gouvernementales o Difficultés financières d’un client important o Nouveaux concurrents Régulièrement : o Rester à l’écoute du marché, s’y adapter, anticiper la demande et devancer la concurrence

Etudes quantitatives et qualitatives D’abord réaliser une étude qualitative afin de connaître les motivations d’achats du client. Voir tableau Les points communs des études B to B et B to C : -

L’exploitation des informations récoltées par le service marketing via les collaborateurs de l’entreprise

-

La recherche documentaire avant les études sur le terrain L’étude qualitative pour préparer l’étude quantitative L’existence d’études ad hoc et d’études permanentes

Les spécificités des études en B to B : -

-

-

Des données peu disponibles : o Peu ou pas d’études diffusées (confidentialité) o L’innovation technologique implique de refaire des études régulièrement La nécessité d’un centre d’intérêt partagé : o Montrer au professionnel interrogé que le sujet de l’étude est également intéressant pour lui o Restituer une synthèse des résultats de l’étude au répondant. Etre coopté pour l’entretient : o Pour obtenir l’accord de l’interviewé, il est fréquent d’utilisé la recommandation d’une personne connue ou faire participer un expert lors d’une invitation à un entretient de groupe. Le répondant est motivé autrement que par une incitation financière.

Les autres objectifs des études de marchés en B to B Hormis les informations que l’entreprise retire des études réalisées : -

Fonction de séduction Fonction de prise de contact Fonction d’argument de vente (études à sensibilité technique ; études à sensibilité commerciale ; études à sensibilité financière)

Des études de marché sur mesure : l’entreprise a besoin de connaître les chiffres réels de l’entreprise cliente sur une période de temps suffisante pour qu’ils puissent être exploités (Confiance, confidentialité)

Les études qualitatives  

Analyse des causes : motivations qui expliquent le comportement d’achat des clients (Comment ? Pourquoi ?) Les entretiens non directifs

L’entretien en face à face    

Valorisation de l’interlocuteur Réponses aux questions de l’interlocuteur avec des supports visuels Coût important Risque de rendez-vous annulé

L’entretien téléphonique    

Rapide Peu couteux Information en amont de l’interlocuteur sur l’objet de l’étude et des éléments qui peuvent intéresser ce dernier Exemple : Etude Ducker Research pour la gamme Bioclean de Saint-Gobain Glass

Le groupe d’entretien ou focus group 



Entretien en face à face avec un petit groupe de 5 à 10 professionnels, réunis pour débattre d’un sujet donné o Couteux o Sélection des professionnels Exemple : Focus Group mené pour Arkema (filiale de Total)

La méthode Delphi   

Réunion d’expert qui sont interrogés individuellement : il n’y a pas de débat. Envoi d’un compte rendu à chaque participant qui peut ensuite réagir sur les différentes opinions Objectifs : o Obtenir des avis sur des projets innovants o Formuler des hypothèses de travail

Les études quantitatives Analyse du secteur d’activités de l’entreprise (Quoi ? Qui ? Combien ? Quand ? Où ?)

Les questionnaires directifs L’enquête postale -

Taux de retour variable selon le ciblage et l’habileté de l’incitation à répondre Remplissage du questionnaire incomplet ou question mal interprétée Peu coûteux Pas de contrainte de prise de rendez-vous

L’enquête par internet -

Coût réduit, cible large et éloignée Rapidité Intrusif Différents mode d’enquête : o Envoi d’e-mails contenant des questions simples (lien) o Questionnaire placé sur le site du commanditaire (lien, pop-up, rubrique)

L’enquête par téléphone -

Moins utilisée qu’en B to C Rapide Peu coûteuse Barrière du standard Crainte d’être contacté pour de la prospection Pas de support visuel

Les Panels -

Enquête répétitive menée sur un échantillon permanent o Panels d’utilisateurs professionnels o Panels de distributeurs

o

Panels d’audience B to B

Les Panels d’utilisateurs professionnels -

Récents Utilisés par les entreprises qui commercialisent des produits de large diffusion (agrofourniture, filière automobile, secteur des médicaments)

Les panels de distributeurs -

Utilisés chaque fois que l’entreprise utilise des distributeurs externes pour diffuser ses produits Informations recueillies sur les parts de marché, sur les référencements (efficacité de la force de vente)

Les panels d’audience B to B -

Pour connaître l’audience d’un support comme un magazine professionnel Etudes proposées par Nielsen, Secodip, Information Ressources Inc…

IV.

La segmentation

Définition : Découper un marché global et hétérogène (de clients potentiels ou actuels) en sousgroupes homogènes de sorte que : Les clients appartenant à un même segment ont des attitudes, des attentes ou des comportements similaires dans le marché considéré Des stratégies de marketing adaptées à ses clients peuvent alors être mises en œuvre

1. Objectifs de la segmentation -

Améliorer la connaissance des clients Rendre plus pertinente l’offre produits Repérer des opportunités de marché Permettre une communication mieux ciblée et une approche commerciale plus efficace Mieux se positionner par rapport à la concurrence

   

Stratégie de marketing indifférencié Stratégie de marketing différencié Stratégie de marketing concentré Stratégie de marketing Individualisé (one to one)

-

La segmentation par produits (ex : professionnels du poulet) La segmentation par clients (Coca-Cola : étudie les besoins de la clientèle avant de faire sa segmentation) La segmentation par circuit de distribution (L’Oréal fait une distribution de masse et vise à la fois les professionnels de la coiffure, la grande distribution…)

5. Stratégie de marketing

6. Les principales méthodes de segmentation

-

Remarque : La segmentation produits est indispensable pour décrire l’offre et analyser la concurrence mais elle reste insuffisante car elle ne prend pas en compte les motivations d’achats des clients. D’où la nécessité d’une segmentation clients.

Les principales variables ou critères de segmentation en B to B : -

-

Variables géographiques : pays, régions… Variables économiques et juridiques : o Taille de l’entreprise (effectif ou Ca…) o Secteur d’activité o Statut juridique Variables de comportements liées au produit : o Fréquence de consommation o Avantages recherchées o Fidélité à la marque o Utilisation…

Les différentes manières de faire une segmentation -

-

La segmentation descendante classique (lié au produit) : elle consiste à prendre en compte le volume total d’une population de clients et à le découper successivement en fonction de critère choisis a priori, pour aboutir à plusieurs groupes ou segments. (ex : fréquentation du cinéma en Europe) La segmentation ascendante ou segmentation typologique (lié au besoin de la clientèle) : elle adopte la logique inverse. Il s’agit de réunir des clients ayant des comportements d’achats proches pour ensuite identifier à l’intérieur de ces types, des caractéristiques communes.

Les méthodes de segmentation propres au B to B (descendante classique) Segmentation de Wind et Cardozo : Méthode de segmentation des marchés en 2 étapes : -

Macrosegmentation (basés sur des macrosvariables) Microsegmentation (basée sur des microsvariables)

Macrosvariables = variables générales : -

Secteur d’activité Taille de l’entreprise Localisation géographique

Variables faciles à observer, rapides et peu coûteuses à identifier La phase de microsegmentation consiste à rediviser chaque macrosegment en groupes plus restreints en fonction des caractéristiques des acheteurs. Exemples de microvariables : -

Degré d’utilisation Degré d’expertise Type d’achat

-

Type de procédure d’achat Critères de choix Personnalité des acheteurs…

Segmentation de Bonoma et Shapiro C’est une approche dite imbriquée, basée sur 5 catégories Approche plus pragmatique, car pour obtenir les informations les plus pertinentes, l’analyse doit suivre la logique de progression des 5 catégories.

Une segmentation efficace Pour faciliter le ciblage, les segments doivent être : -

Significatifs : différences de comportement importantes Mesurables : données permettant d’identifier et de mesurer la taille des segments Exploitables : rentables pour l’entreprise Actualisés

Identifier des segments Significatifs Identifiables Exploitables

Choisir des cibles

Choisir un positionnement

Mettre en oeuvre des choix de marketing

Correspondants à nos compétences

Conclusion La segmentation des marchés permet d’identifier des groupes différents d’entreprises ayant des attentes et des comportements différents Le choix de la segmentation, sur laquelle on s’appuie pour définir une cible et un positionnement, est un choix stratégique important.

La politique de produit Positionnement produit : L’image qu’à un produit dans l’esprit du consommateur vis-à-vis des concurrents.

I. Le positionnement 1. Objectif -

Se différencier par rapport à la concurrence Donner une place déterminée, une personnalité aux biens (produits ou services) en fonction des attentes des clients Déterminer les stratégies que l’entreprise va mettre en œuvre au niveau Mix et notamment au niveau de sa politique produits

V.Spécificités de la politique de produit en B to B Les produits s’accompagnent très souvent de services (SAV, financement, Expertise…) Les produits sont souvent développés sur mesure pour des besoins spécifiques -> Vente de solutions

1. La gamme de produits Rappel : la gamme est un ensemble de produits correspondant à une même technologie, à un même métier, voire à un même marché ou segment. Elle comporte plusieurs ligne ou types de produits. Largeur : nombre de lignes de produits. Ex : gamme VE de Renault : 3 Profondeur : nombre de produits distincts que comprend la ligne de produits. Ex : séries Clio4, Estate, Campus… Longueur : totalité des produits de la gamme Choix de l’étendue de la gamme ou du nombre total de produits proposé -> décision stratégique

Principaux avantages et inconvénient d’une gamme courte Avantages Concentration des efforts de la firme sur un petit nombre de produits : - Très bonne connaissance des produits par les vendeurs, dont les efforts ne sont pas dispersés ; - Problèmes de fabrication minimisés - Meilleure recherche dynamique de couples produits/ marchés Comme chaque produit doit générer un volume d’affaires important, on peut espérer obtenir

Inconvénient Peu de choix pour l’interlocuteur industriel. Il risque de choisir entre le produit de la firme et un produit concurrent au lieu de choisir entre deux produits de la firme

Difficulté de distribuer par un réseau indirect

des coûts de fabrication plus faibles, donc compétitifs Administration des ventes simplifiée Meilleure gestion des stocks, coût limité

Vulnérabilité de la firme à une forte attaque de la concurrence Vulnérabilité à une baisse de croissance, ou à une diminution des couples produits-marchés existants Vulnérabilité à une évolution technologique utile pour satisfaire le consommateur industriel Difficulté pour remplacer un produit important

Principaux avantages et inconvénient d’une gamme longue Avantages Possibilité d’exploiter un plus grand nombre de couples produits-marché Possibilité d’organiser la gamme autour de produits leaders, effet de complémentarité entre les produits qui s’épaulent mutuellement Plus grande souplesse d’actions face aux problèmes des clients à résoudre et face aux réactions technologiques des concurrents

Inconvénients Risque de dispersion des efforts sur un grand nombre de couples produits-marchés Risque que les chefs de marchés et les technicocommerciaux connaissent moins bien les produits L’administration commerciale est plus complexe Le coût du stockage est plus élevé Risque de cannibalisation de certains produits par d’autres

Le cycle de vie d’un produit

L’entreprise définit la phase dans laquelle se trouve chacun de ses produits, puis essaie de répartir son CA : -

5 à 10% : produits en phase de lancement

-

10 à 25% : produits en phase de croissance 50 à 60% produits en phase de maturité Moins de 5% : produits en phase de déclin

Innovation ou novation ? Dans le domaine technique et scientifique, on a trois étapes : -

La découverte L’invention L’industrialisation

Dans le domaine commercial : -

Innovation = application commercialisée de l’invention Novation = amélioration d’une application ou d’une fonction

Le lancement d’un nouveau produit Les nouveaux produits sont identifiés en fonction de leur nouveauté pour l’entreprise et pour le marché : -

Les produits entièrement nouveaux ouvrant un marché nouveau Une nouvelle gamme de produits : produits qui permettent à l’entreprise d’entrer pour la première fois sur un marché déjà existant Les produits complémentaires à la gamme de produits existants Les produits existants améliorés et modifiés, remplaçant ceux existants en améliorant leur performance, leur service Les produits repositionnés : produits existants positionnés sur de nouveaux marchés et/ou segments. Les produits de substitution : produits qui permettent des performances identiques à coût réduit

Les idées de produits nouveaux -

Sources internes à l’entreprise

Recherche et développement

Services de production

Etude de marchés

Nouveau produit Services commerciaux

-

Groupes de travaux spécifique

Sources externes à l’entreprise

Cahier des charges Etude de marché

Appels d'offres

Nouvelles activités

Nouveau produit Nouvelles technologies

Veille

Dépôt de brevet

La veille industrielle ou l’intelligence économique Surveillance du marché et recueil d’informations sur les résultats ou méthodes d’entreprises identifiées comme des références.

Il existe 4 types de veilles : -

Veille concurrentielle Veille commerciale Veille environnementale (environnement de l’entreprise)

-

Veille technologiques

Objectifs de la veille : -

Innover Adapter l firme à son environnement Accroître sa connaissance Protéger Coopérer Rentabiliser

Les 6 phases d’un projet d’innovation

Génération des idées Evaluation des idées Evaluation commerciale Développemet du projet Tests, verification Lancement commercial La protection du produit nouveau Dépôt de brevet auprès de l’INPI Titre de propriété industrielle qui confère à son titulaire, inventeur ou entreprise un droit exclusif sur une invention pour une période déterminée Attention : protection uniquement sur le territoire français, il faut également le déposer dans les autres pays. La protection légale permet de se prémunir contre les contrefacteurs : -

De produits De marques, de logos De procédés De dessins, de modèles De logiciels…