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Einführung in das MarketingMitschrift SS 2015 1. Ziele des Marketings Einfü...

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Einführung in das Marketing Mitschrift SS 2015

1. Ziele des Marketings

Einführung in das Marketing

1.1 Defintion Marketing

- Beobachtung der Nachfragewünsche und Ausrichtung der betriebl. Funktionen auf diese - Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die (Absatz-/Beschäftigungs-/Arbeits-) -

-

Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt -> Unternehmensphilosophie Direkt als koordinierte Schnittstelle zu wichtigen Abteilungen - Einkauf (Bsp: Einkaufskonditionen) - Produktion (Bsp: Standort) - Vertrieb (Bsp: Kundenbindung) - Forschung und Entwicklung (Bsp: Beobachtung der Kundenwünsche) Teilbereiche des Marketings sind die Marketingpolitik/-forschung

1.2 Marketingpolitik

- Benötigt Input der Marketingforschung - Ziele des Marketings:

-

1) vorökonom. Ziele: Wahrnehmung, Bekanntheit, Wissen, Image, Präferenzen, Einstellung (nicht monetär messbar) 2) ökonom. Ziele: Absatz, Gewinn, Umsatz (monetär messbar) Normalerweise positiver Zusammenhang (Werbung positiv -> erhöhte Kaufabsicht -> erhöhter Umsatz) Operatives Marketing: Treffen von konkreten Entscheidungen um aktiv Einfluss auf den (Absatz-) Markt zu nehmen -> Ansatz für die 4 P’s: 1) Produktpolitik (Product) 2) Preispolitik (Price) 3) Distributionspolitik (Place) 4) Kommunikationspolitik (Promotion)

1.3 Fallstudie Übungsbuch A16: Mögliche Effekte einer Imagekampagne - Positive Wirkung für Einstellung zur Marke -> bei späteren Entscheidungen höhere Präferenzen für das Produkt -> lang anhaltende und langsam entwickelnde Wirkung 1) Carry-Over-Effekt (zeitliche Ausstrahlungseffekte): Wirkung einer Kampagne kann auch zusätzliche Einkäufe später bewirken 2) Spill-Over-Effekt (sachlicher Ausstrahlungseffekt): Maßnahme für ein Produkt wirkt sich auf das gesamte Unternehmen aus 3) Vorankündigungseffekt: Nach Bekanntgabe der Sonderpreisaktion geht der Absatz von Persil zurück, Konsumenten schieben den Kauf auf den Aktionsraum LS Gierl

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1. Ziele des Marketings

Einführung in das Marketing

4) Bevorratungseffekt: Im Aktionszeitraum wird mehr gekauft als konsumiert, im Folgezeitraum wird weniger konsumiert -> Bei häufigen Sonderpreisen sinkt die Preisbereitschaft, Konsumenten kaufen nur noch bei Rabatten („Lockvogelangebote“). Waschmittel ist ein substituierbares Produkt (vgl. Mikro I)"

LS Gierl

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2. Preispolitik

Einführung in das Marketing

2.1 Preisabsatzfunktion

- Def: Festsetzung und Durchsetzung von Entgelten (Preisen) für Leistungen gegenüber -

Marktpartner (z.B. Konsumenten, Händler) Entscheidungsfelder der Preispolitik:

Preispolitik Preisbestimmung für neue Produkte

Preisbestimmung für Produktprogramm

(„Kosten des neuen Produkts“)

(„Positionierung in Preissegment“)

Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

Durchsetzung der Preise

(„Mengenrabatt“)

(„Durchsetzung am Markt?“)

Preisdifferenzierung

Preisänderung für Produkte

(„Nach Zielgruppen (z.B. Studenten)“)

(„Anpassung der aktuellen Preise?“)

- Deckungsbetrag: DB=(p-kvar)*y-Kfix - Intensität des Preiswettbewerbs und der Spielraum für die Preisgestaltung hängt von -

der Stärke der Substitutionsbeziehungen zwischen den Anbietern ab Anbieter, deren Produkte auf einzigartigen Nutzen zielen müssen weniger auf Preissetzung anderer achten Marktreaktionsfunktion: Abhängigkeit der Absatzmenge vom Preis Preisabsatzfunktion (PAF): Beziehen sich i.d.R. auf den gesamten Markt oder auf ein einzelnes Kundensegment (Kenntnis darüber, welche Menge die Kunden zu welchem Preis kaufen, bei Neuprodukten zur Preisbestimmung wichtig) Problem: Es wird z.T. auf die Ausschöpfung der Kaufkraft verzichtet, wenn der erhobene Preis den akzeptierten Preis über-/unterschreitet der aber erzielt werden müsste, um die Produktionskosten zu decken Lineare PAF (F35): y=a-b*p -> y=Absatz -> p=Preis; a=Sättigungsmenge(Absatz der bei p=0 theoretisch erzielt wird) -> b=beschreibt Reaktion des Absatzes auf Preisänderungen, je größer b ist desto stärker reagiert der Absatz auf Preisänderungen. Steigung der Funktion ist der Grenzabsatz. Bei Preissenkung um n-Einheiten steigt Absatz um nb-Einheiten

LS Gierl

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2. Preispolitik

Einführung in das Marketing

- Multiplikative PAF (F36): y=a*p^(-b)

-

-

-> a = Normierungsparameter (Höhe des Absatzes bei p=0) -> b = Steuert Abhängigkeit der Absatzmenge vom Preis (je niedriger der Absatz desto geringer der Preis) Preiselastizität der Nachfrage: ε=(rel. Mengenänderung)/(rel. Preisänderung) =(dy/y)/(dp/p) = (dy/dp)*(p/y) 1) Maß für Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz y 2) Nimmt i.d.R. negative Werte an, da bei Preiserhöhung -> Absatzrückgang Vergleich linearer + multiplikativer PAF s. F37

A2a

- Teil A: Parametrisierung der Wirkungsfunktionen:

-

1) Imagewerbung A: i: 200= ae^(-b*(1-1)) 200=ae^0 -> a=200 ii: 100=ae^(-b*(2-1)) 100=ae^(-b) 100=200e^(-b) -> ln100=ln200-b*ln(e) -> b=0,693 ->y=200e^(-0,693*(t-1)) 2) Imagewerbung B: i: 300=ae^(-b*(1-1)) -> a=300 ii: 100=ae^(-b*(2-1)) -> b=1,099 -> y= 300e^(-1,099(t-1)) Teil B: Berechnung des kumulierten Zusatzabsatzes 1) Zusatzabsatz bei Imagewerbung A: t=3: yA=200e^(-0,693*(3-1))=50,015 t=4: yA=25,011 t=5: yA=12,507 2) Zusatzabsatz bei Imagewerbung B: t=3: yB=300e^(-1,099(3-1))=33,307 t=4: yB=11,098 t=5: yB=3,698 1

2

3

4

5

∑

Image A

200

100

50

25

13

388

Image B

300

100

33

11

4

448

Aktion

400

0

0

0

0

400

- Teil C: Welche der 3 Maßnahmen sollte ergriffen werden?

-

DBImageA=(500*5+388)*(32-20)-4500=30156 DBImageB=(500*5+448)*(32-20)-3500=31876 DBAktion=(500+400)*(30-20)+(500*4)*(32-20)-4500=28500 A: Anbieter sollte Imagekampagne B durchführen, da höchster DB.

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2. Preispolitik

Einführung in das Marketing

2.2 Einfluss auf Kaufverhalten

- Faktoren, die unabhängig vom objektiven Preis Einfluss auf das Kaufverhalten haben: 1) Preiswahrnehmung [Preispolitik[1], S. 584-588] (F41&42) - Preise müssen wahrgenommen werden, um bei der Produktentscheidung überhaupt eine Rolle spielen zu können - Bei selten gekauften oder günstigen Produkten ist die Preiswahrnehmung sehr gering. Auch bei Nachfragern mit sehr hoher Kaufkraft oder geringer Produktinvolvement ist die Preiswahrnehmung gering. 2) Preisgünstigkeitsurteil - Beeinflussung des Preisgünstigkeiturteils: - Auszeichnung eines Preises auf roten Etikett -> rote Etiketten werden mit Sonderpreisen assoziiert (F43) - Angabe von Referenzpreisen -> Angabe Preisvorteil in % oder in € (F44) - Verwendung von Schwellenpreisen: Preise werden meist unterhalb einer geraden Zahl festgelegt -> Überschreitung der Preisschwelle verursacht Absatzrückgang. Bei Preisschwellen bestehen Diskontinuitäten zw. objektiven und subjektiv wahrgenommenen Preisen (F45) 3) Preis-Qualitäts-Irradiation [Preispolitik [1], S. 587/588] - Häufig können Konsumenten die Produktqualität vor dem Kauf nicht beurteilen -> Unterstellung des Preis-Qualitäts-Zusammenhangs - D.h. hoher Preis = hohe Qualität, geringer Preis = geringe Qualität - Preis (extrinsisches Merkmal) fungiert als Produkteigenschaft und wirkt sich auf die Beurteilung der Produktqualität (intrinsisches Merkmal) aus ohne für letztere kausal zu sein - Zusammenhang zwischen intrinsischen, extrinsischen Merkmalen und Präferenz für Beurteilungsobjekt (F46) -> Direkter Effekt: Ist tendenziell negativ, da ein hoher Preis auch als monetärer Aufwand gesehen wird. Eher hohe Präferenz bei geringem Preis. -> Indirekter Effekt (positiv): Personen nehmen teure Produkte als besser wahr, diese bessere Qualitätswahrnehmung wirkt sich wiederum positiv auf Präferenz für Beurteilungsobjekt aus - Wann wird Preis zur Beurteilung der Preisqualität herangezogen? -> Wenn Personen ihrem eigenen Urteilsvermögen misstrauen -> Wenn Personen ein geringes Produktwissen besitzen -> Wenn sich Produktqualität schwer beurteilen lässt (z.B. komplexes Produkt) -> Wenn sich die Personen nicht mit den Produktmerkmalen auseinandersetzen möchten - Preis-Qualitäts-Irradiation bei Mondpreisen: -> Mondpreise: Auszeichnung der Produkte mit überdurchschnittlich hohen Preis, um diese bei Angeboten auf „normales Niveau“ senken zu können LS Gierl

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2. Preispolitik

Einführung in das Marketing

-> Negativer direkter Effekt des hohen Preises: Hohe Kosten werden zunächst negativ beurteilt -> Durch die sofortige Reduktion wird dieser Effekt relativiert -> Positiver indirekter Effekt des hohen Preises: Preis-Qualitäts-Irradiation: Hoher Preis beeinflusst Qualitätswahrnehmung positiv und so wird auch Präferenz positiv beeinflusst -> Insgesamt positiver Effekt auf die Präferenz des Beurteilungsobjekts 4) Preisakzeptanz: - Nachfrager haben Vorstellungen von Preisober-/untergrenzen (F49)

2.3 Fallstudie

- Gierl (2011): Übungsaufgaben Marketing, 6. Auflage, Aufgabe 18, S. 19

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3. Produktpolitik [Produktpolitik [1], S. 495-517]

Einführung in das Marketing

- Komponenten eines Produkts (F53-55): 1) Produktkern: Flakes aus Reis und Vollkornweizen 2) Zusatzeigenschaften: Verschiedene Geschmackseigenschaften 3) Verpackung: Änderung im Verpackungsdesign 4) Basisdienstleistungen: Geld-Zurück-Garantie, Kundenhotline usw. 5) Zusatzdienstleistungen: Ernährungspläne, Expertentipps usw. 6) Marke (F56)

3.1 Aspekte und Aufgabe 3.1.1 Produktinnovationen

- Produktentwicklungsprozess (F57) 1) Entwicklung sinnvoller Produktideen: - Ergebnisse von Marktstudien (F58) - Positionierungsstudie (A13): Allgemeine Darstellung eines 2-dimensionalen Positionierungsmodells: 10 7,5

Marke 1 Marke 2

5 2,5

z.B. wahrgenommene Qualität

0 -2,5

Marke 3

-5 -7,5 -10

Marke 4 -10

-7,5

-5

-2,5

0

2,5

5

7,5

10

- Ziel von Positionierungsstudien: Identifikation von Marktnischen - Ideen aus Markt, z.B. durch Anregung von Kunden (F59) - Ideen auch unternehmensintern möglich, z.B. betriebliches Vorschlagswesen - Ideenentwicklung durch kreativitätsfördernde Techniken, z.B. Methode 635 2) Sektion von Produktideen: - Produktbewertungsverfahren (Fallstudie 3.2; A14) 3) Test- und Simulationsanalysen im Prozess der Produktentwicklung (F62-64) 4) Weitere bei der Produktentwicklung zu berücksichtigende Faktoren: - Planung des Marktauftritts: Produktlinienplanung (Welche Produkte passen noch zum Sortiment, bzw. Marke (F65)); Markenbildung Gestaltung des Markennamens + Logo) LS Gierl

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3. Produktpolitik [Produktpolitik [1], S. 495-517]

Einführung in das Marketing

- Produktprogramm (F66): Programmbreite (Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm); Programmtiefe (Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie) 3.1.2 Bestehende Produkte

- Produktdifferenzierung: Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um eine neue Variante; Ausgangsprodukt bleibt bestehen

- Produktvariation: Veränderung des Produkts, keine Kerneigenschaften, keine zusätzlichen Alternativen

- Produkteliminierung: Aussonderung eines Produkts aus Produktprogramm (F67) - Produkt-Lebenszyklus-Analyse (F68) - Bsp: Gierl (2011): Übungsaufgaben Marketing, 6. Auflage, Aufgabe 3, S. 27 A14

- Allgemein:

-

1) PQR: 0.7*0.4=0.28 2) KL: 0.7*0.6=0.42 3) BM: 0.3*0.7=0.21 4) P&KH: 0.3*0.3=0.09 Ermittlung der Punktzahl je Kriterium:

Personengewichte:

Marketingleiter

Produktionsleiter

Marktfälligk.

0.65

0.35

Prod.mögl.k.

0.35

0.65

IW

SJ

2*0.65+6*0.35=3.4

4*0.65+6*0.35=4.7

KL

6*0.65+10*0.35=7.4

10*0.65+4*0.35=7.9

BM

8*0.35+8*0.65=8.0

8*0.35+2*0.65=4.1

P&KH

3*0.35+2*0.65=2.7

6*0.35+8*0.65=7.3

Personengewichte: PQR

- Ermittlung des Gesamtgewichts: -

1) IW= 3.4*0.28+ 7.4*0.42+ 8.0*0.21+ 2.7*0.09=5.983 2) SJ= 4.7*0.28+ 7.9*0.42+ 4.1*0.21+ 7.3*0.09=6.152 A: Da die Bewertung umso besser ist, je geringer der Punktwert ist, sollte das Produkt IW in die Produktpalette aufgenommen werden.

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4. Distributionspolitik [Distributionspolitik [1], S. 640-661]

Einführung in das Marketing

- Def: Distributionspolitik umfasst die Auswahl und Realisierung von Entscheidungen über die rechtliche Verfügbarkeit von Leistungen (-> akquisitorische Distribution) und die Auswahl + Realisierung von Entscheidungen über die physische Präsenz von Leistungen an bestimmten Orten zu bestimmten Zeiten (-> physische Distribution).

4.1 Akquisitorische Distribution 1) Gestaltung des Vertriebssystems: - Welche Vertriebsorgane sollen in welchem Umfang für welche Vertriebsaktivitäten eingesetzt werden (F76 nicht auswendig zu lernen)? - Gestaltung der Vertriebswege: Direkter vs indirekter Vertrieb (Tiefe des Vertriebsweges: einstufig vs zweistufig) entscheidend (F77-80: Verbreitung von indirekten + direkten Vertrieb). Breite des Vertriebsweges: Exklusiver Vertrieb (z.B. Luxusgüter) vs. selektiver Vertrieb (bewusste Selektion der Vertriebspartner) vs. intensiver Vertrieb (alle möglichen Vertriebspartner). - Breite des Betriebssystems: Wie viele Vertriebswege sollen parallel gewählt werden? (A16) 2) Gestaltung der Beziehung zwischen Hersteller + Vertriebspartner (F81&82; A21): - Kooperationen: Austausch von Informationen über Marktentwicklungen; Produktentwicklung/-anpassung; Gestaltung des Konditionssystems/Preise; gemeinsame Werbung/Verkaufsförderungsmaßnahmen (=vertikales Marketing) - Einschub: F81 stark Klausurrelevant - Vertragliche Beziehungen: Vertragshändlersysteme, Franchising, Einfache Abnehmer-Bindungen (F83-85) 3) Gestaltung der Verkaufsaktivitäten: - Gestaltung des Kundenkontakts: Verschiedene Verkaufsgesprächsstile (F86&87)

A16a

- DB’s in Abhängigkeit vom Vertriebsweg und Umweltzustand a1: Online a2: Versand

z1: negativ

z2: neutral

z3: positiv

500000*0.2*(14-12) -100000=100000

500000*0.28*2-100000 =180000

220000

5000000*0.05*2-150000 =-100000

100000

150000

1) Risikoneutraler Entscheider: -> Entscheidung nach Erwartungsregel, d.h. der durchschnittliche Ausgang eines Ereignisses lässt sich mithilfe des Erwartungswerts berechnen -> Entscheidung nach EW-Regel: a1: DB von a1: 0.4*100000+0.3*180000+0.3*220000=160000 Entscheidung nach Savage-Niehans-Regel: z1: negativ

z2: neutral

z3: positiv

max (ui) - uij

max

Online

100000

180000

220000

o

o

o

0

Versand

-100000

100000

150000

200000

80000

70000

200000

max (ui)

100000

180000

220000

-> Entscheidung für a1, d.h. Online-Handel wählen. 3) Entscheidung unter Ungewissheit, d.h. alle Zustände sollen als gleich wahrscheinlich genommen werden -> Entscheidung nach Laplace-Regel: Alle Ereignisse bzw. Zustände treten mit der gleichen Wahrscheinlichkeit ein. Wähle die Alternative mit dem höchsten EW. a1: DB von a1: 0.3*100000+0.3*180000+0.3*220000=166666,67 Entscheidung für a1, d.h. Online-Handel wählen.

A16b

-

a1: kein zusätzlicher Vertriebsweg a2: zusätzlicher Vertriebsweg Versandhandel DB’s in Abhängigkeit von Handlungsalternativen + Umweltzuständen Risikoneutraler Entscheider -> EW-Regel:

bisher mit Versand

z1: negativ

z3: postiv

Erwarteter DB

200000*(14-12)-300000 =100000

200000*(14-12)-300000 =100000

100000*0.4+100000*0.6 =100000

100000+(-100000) =0

100000+150000 =250000

0*0.4+150000*0.6 =150000

-> Entscheidung für a2, d.h. zusätzlich den Versandhandel wählen.

4.2 Physische Distributionspolitik

- Beispiele für Entscheidungen im Rahmen der physischen Distributionspolitik (F91) - Erfolgsfaktoren für einen Standort (F92): 1) Anzahl der potentiellen Kunden: - räumliche und zeitliche Distanz der Einkaufsstätte vom Wohnort der potentiellen Kunden (stationärer Anbieter!) - weitere Faktoren, z.B. Vorhandensein bzw. Fehlen von Konkurrenten, Verkehrsanbindung, Attraktionswirkung von Städten LS Gierl

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4. Distributionspolitik [Distributionspolitik [1], S. 640-661]

Einführung in das Marketing

2) Durchschnittliche Ausgaben potentieller Kunden: - Kaufkraftindex (F93) - sehr billiges Handelsunternehmen -> Region mit geringerer Kaufkraft 3) Attraktivität der Leistungen anderer Anbieter: - Positiver Effekt: Anbieteragglomeration (z.B. OEZ) -> Magnetwirkung - Negativer Effekt: mehrere Anbieter in interessierendem Produktbereich -> geringerer Marktanteil"

LS Gierl

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5. Kommunikationspolitik [Kommunikationspolitik [1], S. 647-711]

Einführung in das Marketing

- Idealtypischer Prozess im Bereich Kommunikationspolitik (F96) 5.1 Werbeträgerkategorien 1) Verkaufsförderung: - Unterstützung des eigenen Außendienstes zur Akzeptanz des Werbeobjekts bei Händlern und Kunden am Point-of-Purchase - F97: Übersicht; F98: Beispiele -> 2-3 auswendig lernen 2) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): - Dient dazu, der breiten Öffentlichkeit ein positives Erscheinungsbild vom Werbetreibenden zu vermitteln - Instrumente: Kontakt zur Presse und Rundfunk; Pressekonferenz; Verbreitung attraktiv gestalteter Geschäftsberichte; Aufstellung von Sozialbilanzen; Herausgabe von Jubiläumsschriften; Tag der offenen Tür 3) Massenwerbung: - Werbeaktivitäten, die das Werbeobjekt mittels nicht personaler Werbeträger darstellen und den Kontakt zwischen Zielpersonen und Werbemitteln nicht am Point-of-Purchase anstreben - Massenwerbung zielt auf Bekanntmachung von Angeboten, Aktualität sowie auf emotionale und informative Beeinflussung (F99) - Instrumente (F100: Übersicht; F101-104: Beispiele; F105: Werbeaufwendungen)

5.2 Festsetzung des Werbebudgets [Kommunikationspolitik [1], S. 677-711] A23

- Parametrisieren der Werbewirkungsfunktionen:

-

A: yA=2000; xA=1250000 -> 2000=a1*1250000^(0.5) -> a1=1.7889 -> yA=1.7889*xA^(0.5) B: yB=2200; xB=1250000 -> 2200=a2*1250000^(0.5) -> a2=1.9677 -> yB=1.9677*xB^(0.5) C: yC=1800; xC=1250000 -> 1800=a3*1250000^(0.5) -> a3=1.61 -> yB=1.61*xC^(0.5) D: yD=12000; xD=1250000 -> 12000=a4*1250000^(0.5) -> a4=10.7331 -> yD=10.7331*xD^(0.5) Werbedeckungsbeitrag: D=Summe(i=1; 4)(yi*di-xi) unter NB=Summe(i=1; 4)(xi)=5 Million Optimierung der Werbe-Db durch Lagrange-Ansatz: L=(400*1,7889*xA^(0.5)+380*1.9677*xB^(0.5)+500*1.61*xC^(0.5) +70*10.7331*xD^(0.5)-(xA+xB+xC+(5000000-xA-xB-xC) +µ*...