Marketing - Zusammenfassung für mündliche Prüfung PDF

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Komplette Zusammenfassung aller Rechnungswesenbereiche zur Vorbereitung auf die mündliche Abschlussprüfung...

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Mündliche Prüfung

Marketing Marketing Grundwissen

Marketing Grundwissen Merkmale von Käufer- und Verkäufermärkten: Merkmal Wirtschaftliches Entwicklungsstadium Verhältnis A zu N Engpassbereich der Unternehmung Primäre Anstrengung der Unternehmung

Verkäufermarkt Knappheitswirtschaft N>A Beschaffung und/oder Produktion Rationelle Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität

Käufermarkt Überflussgesellschaft A>N Absatz Wecken von Nachfrage + Schaffung von Präferenzen für das eigene Angebot  Kunden werden anspruchsvoll

Entwicklungsphasen der Marketing-„Philosophie“: Produktionsorientierung (nach 2.WK 50/60er): o Mangelwirtschaft  ausgeprägter Verkäufermarkt o Sicherung der Grundversorgung im Vordergrund (Engpass Beschaffung/Produktion) o So günstig und viel wie möglich produzieren  Produktorientierung (70er): o Wandel zum Käufermarkt o Vordergrund: qualitativ gutes Produkt herstellen  Verkaufsorientierung (80/Anfang 90er) o Stärkerer Wandel zum Käufermarkt (Marktsättigung) o Wahlmöglichkeit zw Alternativangeboten o Produkte werden in Markt „gedrückt“ o Vordergrund: Absatz  (integrierte) Marketingorientierung (90er bis jetzt) -> Auslöser: Globalisierung: o Ausgeprägter Käufermarkt (stark gesättigter Markt) o Absatz ist zum Engpass geworden o Vordergrund: Bedürfnisermittlung als Ausgangspunkt unternehmerischer Aktionen  Markt wird immer gesättigter 

Spezielles Marketing: Dienstleistungs-Marketing:  Vermarktung von immateriellen Gütern  Qualität nur schwer beurteilbar Kunde muss sich auf Erfahrungen/Empfehlungen verlassen  Bedeutung tertiärer Sektor steigt kontinuierlich

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Marketing Prozess der Marketingplanung

Wöhe S. 372: Merkmal Leistungsempfänger

Konsumgütermarketing PrivatHH, Endverbraucher - Große Nachfragerzahl - Kleiner Umsatz/Einkauf - Kurze Einkaufsintervalle Meistens Massenprodukte

Transaktionsmerkmale

Art der Leistung

Meist Einzelpersonen Einfach strukturiert Rational, oft emotional (Markenartikel?) Streuwerbung

Entscheidungsträger Entscheidungsstruktur Entscheidungsfindung Kommunikationsinstrument

Investitionsgütermarketing Organisationen, Betriebe, öffentliche Einrichtungen - Kleine Nachfragerzahl - Großer Umsatz/Einkauf - Lange Einkaufsintervalle Kundenspezifische Individuallösungen Meist Kollektiventscheidungen komplex Rational, sorgfältig prüfend Häufig persönlicher Verkauf im direkten Absatz

Begrifflichkeiten:   



Marktvolumen: tatsächlich realisierter Umsatz aller Anbieter pro Zeiteinheit Marktpotential: Obergrenze der Gesamtnachfrage beim Maximaleinsatz des Marketings Marktanteil o Absolut: Anteil am Marktvolumen o Relativ: Anteil im Vergleich zur Konkurrenz  Wer ist Marktführer? Marktsättigung: Relation zw. Marktvolumen und –potential

Prozess der Marketingplanung 1. Analysephase -

Marktanalyse (Kunde, Konkurrenz, Marktgröße, Distributionspartner, …) Umfeldanalyse (Chancen + Risiken: demographisch, politisch, volkswirtschaftlich, rechtliche Veränderungen) Unternehmensanalyse (Stärken + Schwächen U)

2. Planungsphase (strategisch) -

Festlegung Marketing-Ziele Festlegung Marketing-Strategie o Marktfeldstrategie  Marktdurchdringung  bestehendes Produkt; „alter“ Markt; Marktanteile erhöhen  Marktentwicklung  bestehendes Produkt; neuer Markt (neue Kunden, Märkte, Länder)  Produktentwicklung  neues Produkt; alter Markt (Wachstum durch Erweiterung Produktpalette)  Diversifikation  neues Produkt, neuer Markt; hohe Investitionen o Marktstimulierungsstrategie (Porter)  Präferenzstrategie (Differenzierungsstrategie)  Qualitätswettbewerb Seite 2 von 25

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Marketing Produktpolitik

o

o o

 Preis-Mengen-Strategie (Kostenführerschaft)  Preiswettbewerb Marktparzellierungsstrategie  Massen-Marketing  Marktsegmentierungsstrategie Marktarealstrategie (Gebietestr.)  Bestimmung Markt-/Absatzraum  National, international, regional Timingstrategie  Pionier  Früherfolger  Späterfolger

3. Planungsphase (operativ) -

Marketing-Mix  Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik

4. Durchführung Marketingprogramm 5. Marketingkontrolle

Produktpolitik Produktnutzen    

Grundnutzen: Psychologischer Nutzen: Soziologischer Nutzen Magischer Nutzen:

Grundfunktion Kleidung schützt + wärmt persönl. Nutzen/Individualität bestimmte Farbe bevorzugt Anpassungsverhalten/Vergleich modische Farbe wird gewählt Glaube/Aberglaube bestimmtes Logo bevorzugt

Produktlebenszyklus Zwischen Sättigung und Degeneration  evtl. Relaunch

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Marketing Produktpolitik

Differenzierungsmöglichkeiten durch das Produkt Produktausstattungselemente:  Ausgangspunkt: Grund-/Basismodell: Produktausführung ohne jegliche Extras  Durch Ausstattungselemente: Hersteller hat Möglichkeit, gehobene Modelle anzubieten  Wettbewerbsinstrument zur Differenzierung ggüber Konkurrenz  Bsp.: Japanische U: Produkte serienmäßig mit zusätzl. Ausstattungselemente versehen  Regelmäßiger Kontakt zu Käufern/Befragung  Welche Ausstattungselemente sollte Produkt zusätzlich haben Produktleistung:  Wie gut erfüllt das Produkt die Leistungsanforderungen des Kunden  bestimmt durch Produktqualität  Leistungsstufen: niedrig, durchschnittlich, hoch, hervorragend  Überqualität: Produkt kann mehr als Kunde verlangt  durch höheren Preis ist Kunde nicht bereit zu kaufen  Strategische Entscheidung  wohin soll Qualitätsmanagement im Zeitverlauf führen (was will der Kunde, was ist er bereit zu zahlen): o Qualitätsverbesserung:  Investition in F&E  ständige Erhöhung Produktleistung  Bringt oft die höchsten Gewinne o Qualitätserhaltung:  Leistungsniveau unverändert, solange keine gravierende Mängel oder keine besonderen Marktchancen  Ware veraltet durch wenig Innovation o Qualitätsverminderung:  Allmähliche Senkung Produktqualität  Abfangen von Kostensteigerungen  Auf Dauer schwer daran festzuhalten (wenn Kunde es merkt) Haltbarkeit:  Erwartete Nutzungsdauer  Zeigen von hohem Kundennutzen + Rechtfertigung des hohen Preises (Käufer bereit, für haltbares Produkt mehr zu zahlen)  Produkt darf nicht ausgeprägten Modetrends unterworfen sein/technisch schnell veralten (Käufer ist hier nicht bereit, für Haltbarkeit höheren Preis zu zahlen)  Schnelllebige oder langlebige Güter? Zuverlässigkeit:  Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass innerhalb bestimmter Zeit keine Leistungsstörung auftritt  bereit, mehr zu zahlen (um Kosten der Leistungsstörung + Ausfallzeiten zu vermeiden)  Nachteil Hersteller: rufschädigend, Garantie erwünscht Styling:  Wie gut sieht Produkt aus, wie fühlt sich Käufer damit  Einstellung von Designern, um Modell besonderes Styling zu geben  Stilistische Elemente Vorteil: Aufmerksamkeit erregen, keine leichte Kopierung  Nicht messbar  Differenzierung  Wettbewerbsvorteil

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Marketing Produktpolitik

Formen der Produktpolitik 

Schon vor Auslaufen eines Produkts müssen Maßnahmen für neue Produkte ergriffen werden  Innovation muss zeitlich passen  F&E wichtig!

Produktinnovation (+1)  Produktdifferenzierung (zu Ursprungsprodukt weiteres Produkt hinzugefügt  Baureihe entsteht)  Erschließen neuer Käufergruppen  Abdeckung unterschiedlicher Marktsegmente o Programmbreite/-tiefe  Produktrevival (ehemals erfolgreiches Produkt in modifizierter Form wieder neu hergestellt  Retro-Design) Käfer -> Beetle-new Produktdiversifikation  Horizontal (gleiche Wirtschaftsstufe) o Artverwandt (ähnliche Produkte gefertigt -> Mercedes: C-+EKlasse) o Artfremd (= lateral; andersartige Produkte gefertigt -> Liebherr produziert Kräne und Gefriergeräte)  Vertikal (andere Wirtschaftsstufe) o Vorgelagert (Firma geht in den Markt der Lieferanten -> Brauerei pflanzt Hopfen an) o Nachgelagert (Firma geht an Markt der Abnehmer -> Brauerei betreibt eigene Gaststätte)  Sortimentsgestaltung  Ausrichtung nach Material, Herkunft, Preislagen, Bedarfskreisen, Andienungsform, Sortimentsbreite, -tiefe  zeitaufwending, kostpielig  F&E  Investitionsvorhaben mit hohem Kapitaleinsatz, langfristiger Kapitalbindung, ungewisser Investitionserfolg - Ausgangspunkt Entwicklung:  Daten von Außendienst, Vertriebspartnern, Mafo o Bedürfnisse +Wünsche Nachfrager o Technische Kernkompetenz (Know-How) Produzenten - Vorauswahl Produktideen: o Nachfrage stark o Konkurrenz schwach 

Produktvariation (+0)  Bestehendes Produkt innerhalb Lebenszyklus (tx) überarbeitet, dass es Nachfrager neu erscheint Facelift, Produktrelaunch  nur noch überarbeitetes Produkt erhältlich  Facelifts bereits bei Produktentwicklung einzuplanen  Anbieter will auf Änderung (z.B. in Bedürfnisstruktur) reagieren - Entweder tatsächliche oder imaginäre Produktverbesserung - Kontinuierlich oder einmalige Produktvariation Seite 5 von 25

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Marketing Produktplanungsprozess

Möglichkeiten:  Physikalisch/funktionell  Ästhetische Eigenschaften  Symbolische Eigenschaften  Zusatzleistungen

techn. Besserungen, Qualitätssteigerung, Qualität Design, Farben, Form, Verpackung Markennamen pflegen, Imageänderung Kundendienst, Beratung, Service, Einweisung, Garantieverlänger.

Produktelimination (-1)  Artikel aus Produktpalette entfernt  Gegenstand einer Elimierungsprüfung: o Produkte in Degenerationsphase o Neue Produkte, die gefloppt sind Quantitative Verfahren  ABC-Analysen, Deckungsbeiträge, Marktanteil Qualitative Verfahren  Lebenszyklusanalysen, Verbundeffekte, Bedarfsänderungen, Negative Einflussfaktoren auf Firmenimage, Gesetzliche Regelungen 

Produktplanungsprozess 1. Sammeln von Produktideen 



Unternehmensintern o F & E, Patente, Produktionsabteilung, Marketing/Vertrieb, betriebliches Vorschlagswesen Unternehmensextern o Konkurrenz, Anregung Kunde/Lieferant, Marktneuheiten auf anderen Märkten, Marktforschungsinstitute, Erfinder

2. Analyse der Produktideen (Screening)  

Checklisten Scoring-Modelle

Produkt-, Kunden-, Umsatzchecklisten Wert-Skalaverfahren, Bewertungsmatrix



Analysen der Wirtschaftlichkeit

Break-Even-, Portfolio-Analyse, Investitionsrechnungen

3. Produktentwicklung (Technik und Markt zu berücksichtigen)  Entwürfe, Modelle, Prototypen, Produkttests, Testmärkte Marktorientierte: 1. Festlegung Gebrauchs-/Funktionstüchtigkeit 2. Geplante Lebensdauer bedenken (branchenüblich, verlängern, verkürzen 3. Ausstattungsmerkmale (Bequemlichkeit, Komfort) 4. Systemlösungen (Tendenz zum fertigen Produkt -> Fast Food, schlüsselfertiges Bauen, komplette Anlagen) 5. Produktäußeres (Design, Farben, Form, Verpackung)

4. Markteinführung Seite 6 von 25

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Marketing Produktimage

Produktimage -

Design  höherer Preis (Apple) Verpackung  Schutz-, Informations- & Animationsfunktion (Kaufimpuls) Marke Markenartikel Handelsmarken Hersteller namentlich bekannt - Hersteller nicht namentlich bekannt Qualitätskonstanz - Qualitätsanspruch geringer (manchmal) Technische Vormachtstellung - Häufig Nachahmerprodukt Hohe Verkehrsgeltung - Geringe Verkehrsgeltung Marken identifizieren/differenzieren (handelspezifisch) Permanente Markenpflege  spezifisches - Image tendenziell geringer Image - Geringere Pflege der Handelsmarke Einheitliche Verkaufseinheit - Nur begrenzte Marktabdeckung Überall erhältlich  Ubiquität

Ziele der Markenführung: Handel Konsumenten  Preisspielraum  Qualitätsgarant  „garantierter“ Absatz  Zuverlässigkeit  Gebietsmonopolisierung  Prestigenutzen  Schwächung der Konkurrenz   Beschleunigung (da Kenntnis über Profilierung des eigenen U Produkt)  Planungssicherheit  bessere Planung  Orientierung (in der Vielfalt der Waren) wv Produkte abverkauft werden  Kundenbindung  Wiedererkennung Statische Beziehungen:  Breite der Markenstrategie: Wv Produkte werden unter einer Marke vermarktet o Einzel-, Produkt-, Monomarke  1 Produktart (Amaroy (Aldi)  Kaffee) o Familien-, Produktgruppen-, Rangemarke  Rewe, Rewe Bio, Rewe Gourmet  Vorteil: Kunde hat andere Bedürfnisse -> zur Abgrenzung der Eigenmarke + sichtbarer Unterscheidung  „neue“ Namen  Rewe bio = anders als Rewe aber billiger als andere Bio-Produkte  Vorteil: wenn Rewe schlechtes Image  zwar auf „Rewe“-Produkte übertragen, aber nicht auf „ja!“ o Dach-, Programm-, Unternehmensmarke  unter dieser Marke alle Produkte unter gleichem Namen verwendet -> Bsp.: K-classic  Wasser, Nudeln, Milchprodukte, …  Nachteil: wenn an weiter wachsen will (Nivea + Nivea Zahnpasta)  Tiefe der Markenstrategie: Wv Marken finden in einem Leistungsbereich Verwendung o Einmarkenstrategie o Mehrmarkenstrategie  mehrere selbständige Marken werden parallel geführt, wobei diese folgende Merkmale erfüllen müssen (Bsp.: Rewe  „Rewe“ und „ja!“ -> es gibt Schokolade von „Rewe“ und von „ja!“, aber trz Eigenmarken des U  Verwendung im gleichen Leistungsbereich  Unterscheidbarkeit anhand zentraler Merkmale  Getrennt wahrgenommener Auftritt aus Nachfragersicht Seite 7 von 25

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Marketing Sortimentspolitik

Dienstleistungspolitik = alle zielorientierten Entscheidungen über Gestaltung des immateriellen Leistungsangebots  Ziel: Erwerb einer Sachleistung erleichtern -> Kundenwunsch entsprechen  für U entsteht freie Entscheidungsmöglichkeit, ob anbieten oder nicht  Parkplatz, Einkaufswagen sind auch DL  Problem: wenn DL nicht mehr angeboten wird  rufschädigend  „Konkurrenzkampf“: Wenn A DL anbietet, muss B evtl nachziehen Systematisierung von DL:  Leistungszeitpunkt (vor/während/nach Kauf)  Berechnungsmodus (entgeltlich, unentgeltlich, gewinnbringend, kostendeckend)  Leistungsersteller (Händler, Hersteller) ……

Sortimentspolitik = Vielfalt der Waren/DL, die als nachfrage- + auswahlgerechte Angebotsgesamtheit angeboten werden  alle resultierenden Aktivitäten zur Zusammensetzung -> Sortimentspolitik Hauptaufgabe: Ausbau akquisitorischer Bereich (durch Sortiment Kunden anlocken etc.) - An Sortimentspolitik orientieren sich Kommunikations-, Preispolitik, Ladengestaltung, Raumbedarf, Einkauf

Positionierung = Bestreben des U, Angebot so gestalten, dass - Zielkunden: besonders, geschätzter Platz  erfolgt in den Köpfen - Konkurrenz: von Wettbewerb abgesetzt  will Produkt in Kopf des Kunden bringen -> kein echter Produktnutzen, NUR emotional -> USP  Strategie verfolgt durch Eigenschaftsassoziationen -> Entscheidung: Anzahl/Auswahl herausgestellter Eigenschaften Kriterien Sortimentsbildung (nach …) - Bedeutung (Grundsortiment -> Warengruppe entfernt  Tiefe gekürzt  Artikel gestrichen  Sortiment wird tiefer  Sortiment wird breiter

Kommunikationspolitik Aufgabe: Absatzwiderstände überwinden durch Vermittlung von Botschaften - Informierende Werbung (Produkteigentschaften, Preis, Bedienung, Service, Bezugsquellen) - Aktivierende Werbung (Erzeugung positiver Einstellung bei Nachfrager, Nachfrager soll Wunsch verspüren, Produkt zu besitzen)

Integrierte Marketing-Kommunikation: = formale (Tonality), inhaltliche (eine Message) + zeitliche (Abstimmung Sortiments- + Kommunikationspolitik) Abstimmung aller eingesetzten Kommunikationsinstrumente + -mittel auf Basis der CI  Managementprozess: sämtliche internen + externen Kommunikationsinstrumente darauf ausgerichtet -> Einheit in Kommunikation schaffen -> einheitliches Erscheinungsbild bei Zielgruppen erzeugen

1.Öffentlichkeitsarbeit Ziele:  

Unternehmen als Ganzes im Mittelpunkt Unternehmen positiv in Erscheinung treten zu lassen  Image für langfristige Gewinnmaximierung Maßnahmen:  Pressekonferenzen, Hintergrundinformationen, redaktionelle Beiträge, PR-Anzeigen, veranstaltungen, -zeitschriften, Stiftungen  Hauptidee: Pflege der Kontakte  Unterschied zu Werbung: o Ursprünglich nicht von kommerziellen Kriterien bestimmt o An Einstellung ggüber Gesamt-U in Öffentlichkeit ausgerichtet o Indirekter Einfluss (z.B. auf Absatz)

2.Werbung   

Angebotene Produkt im Mittelpunkt Versuch, bei potentiellen Käufern Einfluss auf Kaufentscheidung zu nehmen  Werbung versucht zu beeinflussen, aber nicht zu manipulieren AIDA – Attention, Interest, Desire, Action Seite 9 von 25

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Marketing Kommunikationspolitik

Differenzierung der Werbung nach:  Ziele Einführungs-, Expansions-, Erinnerungswerbung, Bekanntmachung  Zahl Werbetreibende Einzel-, Gemeinschafts- Verbundwerbung  Stellung Werbende (Wirtschaftsstufe) Hersteller-, Handelswerbung  Zahl Umworbenen Direktwerbung, Streuung  Beabsichtigte Wirkung informativ, suggestiv  Übermittlungsart persönlich, medial Testimonialwerbung = Werbung, in der bekannte Personen/Institutionen als Bürge für beworbenes Produkt/Marke auftreten  Erfahrungen werden wiedergegeben + Zufriedenheit bezeugt  Stars, Experten, Firmenangehörige, typische Verbraucher, Kombination  Avatar/Charakter, prominenter Repräsentant, nichtprominenter Darsteller Meinungsführer = Schlüsselstellung in der Gruppe  entsteht durch Zusammenwirken von situativen + persönlichen Bedingungen  Gruppenmitglieder üben stärkeren persönlicheren Einfluss als andere auf Gruppe aus  Massenmedien (Information)  Meinungsführer  Masse der weniger interessierten Rezipienten

Prozess der Werbeplanung 1. Werbeziele  Nicht-ökonomische Werbeziele (messbar)  Bekanntmachung (Sixt, Edeka)  Information (Produktinfo)  Imagebildung (Markenbewusstsein)  Ökonomische Werbeziele (relativ schwer messbar)  Handlungsauslösung (Umsatzsteigerung, Verkauf) 2. Werbebudget/-etat  Praktikerverfahren o Prozentsatz von _ M.  %-Satz des geschätzten Umsatzes/Herstellungskosten o Konkurrenzorientierte M.  Orientierung an Werbeausgaben der Wettbewerber  Analytischer Ansatz  Werbeausgaben systematisch im Sinne von Aufwand und Ertrag geplant 3. Werbesubjekte (potentielle Käufer)  Zielgruppenanalyse o Sozio-demographische, psychologische, soziologische Merkmale, Einstellungen, Lebenswelten, Verhalten, Erwartungen  Konsumanalyse o Gegenwärtige Konsumausstattung, Konsumgewohnheiten, Markenbewusstsein, Markentreue, Kaufort, -zeitpunkte, -häufigkeit Seite 10 von 25

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Marketing Kommunikationspolitik

4. Werbeobjekte (umworbene Produkte) 1. Auswahl zu umwerbende Produkte/DL (Einführungswerbung/Dauerwerbung) - Marktchancen ausloten - Wettbewerbsvergleiche anstellen - Produktionskapazitäten vorhalten 2. Ermittlung werblich-relevante Produkteigenschaften 3. Kundennutzen ermitteln + Vorteilsargumentation erarbeiten Werbebotschaft 1. Basisbotschaft (Basic message)  Identifikation des Artikels, Abgrenzung zum Wettbewerb 2. Nutzenbotschaft (USP)  echter/künstlicher Nutzen 3. Nutzenbegründung (reason-why)  Begründung/Glaubhaftmachung des Nutzens 4. Tonality  seriös, lustig, ironisch Werbliche Argumentationsebenen:  Rationale Argumentation (Spritverbrauch 5,4/100km)  Plausbile Argumentation (Meistverkaufte seiner Klasse, von Kennern geschätzt)  Moralische Argumentation (Ihrer Gesundheit zuliebe, Man gönnt sich sonst nix)  Taktische Argumentation (Batterie im Winter keine Startprobleme; Techniker pünktlich) AIDA = Attention, Interest, Desire, Action 6. Werbemittel  Traditionell:  Modern:

Anzeige, Prospekt, Plakat, Katalog, Werbebrief, Beilage, Flugblatt Fernsehspot, Werbefilm, Internetwerbung, soziale Netzwerke

7. Werbeträger  Fernseh-, Rundfunkanstalten, Verlage, Städtereklame, Online-Werbung Kriterien für Media-Selektion:  Funktion des Werbeträger, Situation des Werbekontaktes, Verhältnis Werbemittel-Werbeträger, Darstellungsmöglichkeit, zeitliche Verfügbarkeit, Reichweite, Erscheinungshäufigkeit, Zielgenauigkeit,...