Marktonderzoek examenvragen PDF

Preview

Summary

Marktonderzoek examenvragen
...

Description

Marktonderzoek examenvragen     

Examen 7 vragen (geselecteerd uit de lijst) 3 opdrachten (jaarwerk) iedere vraag staat op 1 punt jaarwerk op 3 maal 2 = 6 punten holistische quotering (kwaliteit van het geheel): 7 punten

Hfst. 1 1.

Maak het onderscheid tussen marktonderzoeksmethoden, marktonderzoeksactiviteiten en marktonderzoekstypen.  Secundair onderzoek en primair onderzoek  Secundair onderzoek: o is deskresearch , analyse van bestaande gegevens ( bedrijfsintern: doorzoeken van klantenbestanden &extern : raadplegen en analyseren van externe bronnen van informatie voornamelijk het internet.  Primair onderzoek: o Vraagstellingsmethoden (kwalitatief: wordt meestal uitgevoerd op marktonderzoeksbureau zelf. & kwantitatief: gaat het om de telefonische en schriftelijke enquetes) o De observatie en het experiment ( observatie en experiment zijn labo- of field research en ze kunnen plaatsvinden in een labo of in the field)  Marktonderzoeksactiviteiten: o Het verzamelen , verwerken, analyseren van gegevens, rapporteren en adviseren.  Marktonderzoekstypen: o Behoeften, motieven, imago, marktstructuur, marktrevolutie,marktprognose, marketingmix, mediaonderzoek,…

2.

Geef een definitie van marktonderzoek.  Marktonderzoek is het systematisch verzamelen, verwerken en analyseren van gegevens over de markt, de klant en zijn behoeften met als doel het risico bij te nemen marketingbeslissingen te verminderen.

3. Wat is het doel, het voorwerp en de methode van marktonderzoek?  Doel: o Betere marketingbeslissingen nemen  Voorwerp: o De markt: voornamelijk gericht op de vraag en klanten, de klanten met hun motieven( behoeften en verlangens) en hun gedrag ( aankoopgedrag)  Methode: o Systematisch verzamelen, verwerken en analyseren van gegevens. ( wetenschappelijke methode) 4.

Toon het algemeen managementproces en het marketingproces in schema. Informatiefase Planningsfase actiefase Evaluatiefase Informatie Strategische – en uitvoering Evaluatie

tactische planning LT Denken

Intelligense

Ontwikkelen van de marktonderzo ek Behoefte verlangens

KT Doen

Ontwikkeling van de

evaluatie

 

Segmentering Doelgroep bepaling  Imago  Marketingmix strategisch

marketingstrate gie 4P’s tatisch

marketingtacti ek

marketingac tie

Implementatie

5. In welke fasen van het proces komt marktonderzoek voor?  Aan het begin  Is verweven met marketingstrategie,- tactiek en – acties ; en komt dus doorlopend voor in alle fasen van het proces  Evaluatie onderzoek( leren uit gemaakte fouten) veel zekerder dan onderzoek bij het begin 6. Werk een voorbeeld uit van marktonderzoek in de strategische fase  Wie zijn de huidige en potentiële afnemers van het soort product dat we op de markt brengen?  Imago is startegie 7. Werk een voorbeeld uit van marktonderzoek in de tactische fase  Welke prijs kunnen we hanteren voor het product dat we op de markt brengen ? de bananen bij de concurrentie zijn 3 euro goedkoper deze week. Dan zal jij ook de prijzen iets lager moeten zetten. Je past je prijzen dus met andere woorden aan die van de concurrent. 8. Bespreek: de "actoren" van het marktonderzoek. Wat zijn hun taken?  De actoren van marktonderzoek zijn de marketing manager en marktonderzoeker of marktonderzoekbureau  Marketing manager: o Heeft de taak van het marketingproces tot een goed einde te brengen. In het kader van zijn marketingstrategie hij neemt beslissingen i.v.m. de inzet van zijn marketingtools. o Deze beslissingen hebben een effect in de markt: de klant, concurrentie en de marktomgeving zullen deze veranderingen opmerken en er eventueel op reageren.  Marktonderzoeker: o De marketing manager kan een marktonderzoeker inschakelen om info te verzamelen over de markt, deze info is bevattelijk voor te stellen en vervolgens een advies uit te brengen. o De marketing manager zal dit doen wanneer hij een tekort aan info ervaart om een goede beslissing te kunnen nemen. o Betere info kan leiden tot betere beslissingen  De marketingmanager kan kiezen voor een interne marktonderzoeker of met een extern marktonderzoeksbureau werken. Enkel de grote of kritische beslissingen zullen ondersteund worden met marktonderzoek

5 Wat komt er kijken bij het "opdracht geven" aan een marktonderzoeker?  De marketing manager neemt het initiatief tot marktonderzoek als hij vindt dat hij te weinig informatie heeft om een goede beslissing te kunnen nemen.  De marketing manager geeft een briefing aan de marktonderzoeker: o Welke info: formuleren van:  Onderzoeksdoelstellingen, onderzoeksonderwerp  Onderzoeksvraag, probleem o Welke methode: er zijn veel toepasbare methoden o Praktische afspraken:  Budget: wat mag het kosten  Timing: wanneer moet het klaar zijn  Wie: wie zal er aan werken  Het is een peoples business: het maakt uit wie het onderzoek uitvoert. 6 Wat is het verschil tussen gegevens en informatie?  Gegevens zijn ‘losse’ gegevens terwijl info verwerkte gegevens zijn. Info is het resultaat van verzamelen, verwerken en analyseren van gegevens. 6.1. Wat komt er kijken bij het "rapporteren" in het marktonderzoekproces?  Er zijn twee manieren om de gevraagde informatie te leveren of rapporteren: schriftelijke rapportering of mondelinge rapportering (d.m.w. presentatie)  Aan rapportering moet veel aandacht worde besteed: dient verzorgt te zijn. De rapportering is wat de klant ziet van het onderzoek.  Het rapport geeft niet enkel het besluit van het onderzoek maar ook de methode, het proces, de motivering van het marktonderzoek. Op die manier kan de opdrachtgever inschatten hoe zeker hij kan zijn van het besluit  Uiteindelijk krijgt de opdrachtgever een advies om de uiteindelijke beslissing te kunnen nemen. 6.2. Wat komt er kijken bij de "evaluatie" in het marktonderzoekproces?  Gebeurd door marketing manager/klant. Hij evalueert het werk van de marktonderzoeker voor de beslissing en implementatie en na de beslissing en implementatie.  Voor de beslissing en implementatie: o Evaluatie van het rapport: hebben we een antwoord op onze vragen? Is het marktonderzoek methodologisch juist ? zijn de gemaakte afspraken nagekomen  Na de beslissing en implementatie; o Evaluatie van de adviezen uit het rapport: probleem van toewijzing:  Een slecht resultaat in de markt is geen onmiddellijk bewijs van slecht marktonderzoek.  Marktonderzoek is slechts 1 element in het marketingproces  Een succes in de markt is immers het resultaat van een gans proces: goede planning, goede marketingmix en goede iplementatie  Na de implementatie kan men opnieuw met marktonderzoek beginnen om te onderzoeken of de consument de veranderingen ervaart : evaluatieonderzoek 6.3. Als de marktonderzoeker een slecht advies geeft, kan de klant dan zijn geld terugvragen?  Na de implementatie: evaluatie van de adviezen uit het rapport  Slecht resultaat is niet gelijk aan een slecht onderzoek.  Een succes in de markt is het resultaat van een gans proces.  6b kan ook het onderwerp van een onderzoek zijn  evaluatieonderzoek 7. Verklaar: Imago-onderzoek.  Onderzoek naar het imago van het bedrijf



Er is een verschil tussen het gecreëerde imago en het gepercipieerde imago. Marketeer tracht zijn product of bedrijf een imago mee te geven.

 

Gecreëerd imago: brand- of corporate identity of personality( hoe wil het bedrijf gezien worden)  Gepercipieerd imago: brand- of corporate image( hoe ziet de klant het bedrijf)  De marktonderzoeker pijlt niet alleen naar welk imago er gepercipieerd wordt maar ook naar de daarmee gepaard gaande positieve of negatieve connotaties.  Vaak vraagt men aan respondenten hun ideale product… te beschrijven om een referentiepunt te hebben. 7.1. Verklaar: Marketing mix-onderzoek.  Marketingmix-onderzoek: tracht de effecten van de elementen van de marketingmix op de markt en de verkoop te bepalen.  Pretest en posttest van propositie: kan alles zijn  we zijn niet beperkt tot de P van product  Pretest is de geplande marketingmix : voor de elementen van de marketingmix op e markt worden gebracht kunnen ze afgecheckt worden bij de respodenten of bij een testpubliek.  Zo tracht men er het effect van op de markt te voorspellen.  Proposities: een marketing idee, voorstel voor vernieuwing in 1 van de 4P’s  Posttest is de gerealiseerde marketing mix: na de implementatie van de marketingmix, het gaat dus om evaluatieonderzoek. A.d.h.v. de resultaten kan men bijsturen 8.Verklaar: Evaluatieonderzoek.  Evaluatie van het hele marketingproces of van onderdelen ervan.  Tevredenheidsenquête: o Hiermee kan je beter voldoen aan de consumentenwensen. o Het moet periodiek gemeten worden want klanten zijn veranderlijk en steeds dezelfde vragen stellen. Op deze manier kan je ook beter de effecten van de vergadering meten o Een nadeel ervan is dat je enkel de opinie krijgt van actuele klanten o Statistieken opmaken van klanten en het systematisch analyseren van deze statistieken de marketingacties te verbeteren. 8.1. Wat zijn mogelijk nadelen bij een klanttevredenheidonderzoek? Dat je enkel de opinie krijgt van actuele klanten waarvan bij u komen omdat ze tevreden zijn. Je hebt dus geen opinie van mensen die om een of andere reden bij u komen kopen. Bij reviews enkel klagers en uitersten. 8.2. Wat is een tevredenheidsindex?  Er moet rekening gehouden worden met het feit dat meer klachten worden neergezet dan positieve reacties. 8.3. Wat heeft tevredenheidsonderzoek te maken met het behalen van een ISO-certificaat?  Door te voldoen aan deze norm( ISO) kan een bedrijf een ISO- certificaat halen.  is een kwaliteitslabel  ISO-normen: o Het onderzoek richt zich op de tevredenheid over het product of dienst en service geleverd door het bedrijf. o Het onderzoek moet regelmatig uitgevoerd worden o De uitkomsten van het onderzoek moeten vertaald worden naar concrete verbeterpunten die in praktijk gebracht moeten worden. o Er moet iemand verantwoordelijk zijn om de resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek binnen het bedrijf bekend te maken. 9. Wat is het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek?



Marketingonderzoek onderzoekt de effecten van de marketingmix, onderzoek naar verandering in de markt. (dynamisch onderzoek)  Marktonderzoek onderzoekt de structuur en ontwikkeling van de markt, onderzoek van de bestaande markt ( statisch onderzoek) 10. Welke soorten productgericht onderzoek bestaan er, naast echt marktonderzoek? Wat is het verschil tussen deze vormen van onderzoek en "echt" marktonderzoek?  De term marktonderzoek verwijst niet naar productgericht onderzoek: onderzoek met het product als voorwerp: o Productkwaliteitscontrole door de producent: gericht op controle en verbetering van de kwaliteit van afgeleverde producten o Productinnovatie door de producent (R&D,R&O,O&O): gericht op het ontwikkelen van nieuwe producten of productvernieuwingen + voldoen aan nieuwe behoeften van de consument. o Productvergelijkend onderzoek door de aankoper: onderzoekt de markt  Verschil: o Voorwerp van het onderzoek:  Productgericht onderzoek heeft het product als voorwerp  Marktonderzoek richt zich op de markt of de klant en zijn behoeften= klantgericht o Doel van het onderzoek  Productgericht onderzoek wil het product verbeteren bij productkwaliteitscontrole en productinnovatie.  Marktonderzoek heeft als doel beter op de behoeften van de klant te kunnen inspelen. o Vorm of methode van het onderzoek  Bij productkwaliteitscontrole en productinnovatie: om technische onderzoek uitgevoerd door de producent in gespecialiseerde afdelingen met ingenieurs,technici,…  Productvergelijkend onderzoek kan ook technisch zijn: producten ontleden  Marktonderzoek heeft als doel beter op de behoeften van de klant te kunnen inspelen  Een voorbeeld: o Een onderzoek naar waspoeder betekent voor een marktonderzoeker niet dat hij dat waspoeder gaat ontleden,wel dat hij de markt van waspoeder en het gedrag van de consument in dat verband zal onderzoeken. 11.1. Bespreek de actoren in de vraagzijde van de “markt van het marktonderzoek”.  Privébedrijven: consumer goods marktonderzoek ( B2C  vaak weinig klanten dus kleinschalig onderzoek ook human resource)  Business-to bussines= industrieel marktonderzoek  Overheid: overheidsproducten( semi- business) overheidsacties en overheidscampagnes ( ook politieke marketing)  Non- profitbedrijven( VZW’s): producten, acties en campagnes  Fast moving: FMCG  Durables: SMCG  Diensten 12. Evalueer het inzetten van een interne marktonderzoeksdienst versus het uitbesteden aan een extern marktonderzoeksbureau.  Externe marktonderzoeksbureau: o Brede ervaring of kruisbestuiving. o Kennis overdragen van ene sector naar andere sec tor. o Is objectiever



Interne marktonderzoekdienst: o Ervaring in diepte: gespecialiseerd in één product of sector, ze kennen hun markt door en door. o Minder objectief o Hebben dikwijls belang bij resultaten van het onderzoek of zijn er teveel bij betrokken, kunnen te weinig kritisch zijn.

14. Kunnen we het begrip opportuniteitskost en de leer van de alternatieve aanwending toepassen op marktonderzoek?  Ja, de leer van de alternatieve aanwending of beste aanwending voor investeringen betekend dat iedere investering een opportunitetskost heeft.  De vraag is dan of er geen andere investering is die het bedrijf kan doen dat meer zal opbrengen dan een investering in marktonderzoek  De verwachte winststijging door het marktonderzoek moet groter zijn dan de kostprijs van het marktonderzoek en groter dan de verdiensten van alternatieve aanwendingen  Bv budget 3000 euro  marktonderzoek : 5000 euro obrengst  ander alternatief :6000 euro obrengst  verlies 1000 euro

H2 1. Waarom kan marktonderzoek geen 100% zekerheid leveren?  In marktonderzoek trachten we d marktevolutie of het consumentengedrag te voorspellen. Klanten of consumenten kunnen zich zeer grillig gedragen en onlogisch reageren  Maar ook andere factoren zoals de marktomgeving kunnen grillig en moeilijk te voorspellen.  Beslissingen brengen altijd risico met zich mee: de toekomst is onzeker Verklaar in dit verband de begrippen:  “homo oeconomicus” o De consument is geen ‘homo oeconomicus, geen rationele consument die zuiver economische berekeningen maakt bij aankoop van producten. o Zijn gedrag wordt ook bepaald door emoties en irrationele motieven.  “ceteris paribus” o Wil zeggen wanneer alle andere rationele consument die zuiver economische berekeningen maakt bij aankoop van producten o Zijn gedrag wordt ook bepaald door emoties en irrationele motieven 2.

Coca-Cola gaf een recordbudget uit aan marktonderzoek en interviewde 200 000 consumenten. Ondanks dat werd New Coke een gigantische flop.  Onder druk van het succes van Pepsi had coca –cola een recordbudget uitgegeven aan marktonderzoek i.v.m. de smaak van coca-cola. De smaak van Pepsi had meer succes en daarom had coca-cola new coke ontwikkeld. Uit het gevoerde marktonderzoek bleek dat de smaak New Coke het won van hun oorspronkelijke Cola. 3. Wat liep er fout met het marktonderzoek voor New Coke?  Er werd teveel aandacht besteed aan de smaak en te weinig aan het beeld dat Cocacola had  Teveel kwalitatief onderzoek en geen kwantitatief onderzoek 4. Waarom werden er geen twee producten naast elkaar in de markt gezet?  Its the real thing- campagne

 

Men wilde geen vergelijking, zoals de Pepsi Challenge Door kanibalisme zouden twee coca-cola’s niet meer verkopen dan één. Bovendien zou Pepsi dan automatisch de nummer 1 worden  Men wilde geen nieuwe productlijn. 5. Bespreek: ad hoc, structureel en fundamenteel marktonderzoek. Geef bij elk een voorbeeld.  Ad hoc marktonderzoek: voor deze zaak, eenmalig : de marketeer heeft een concreet probleem of vraag over zijn product of markt en vraagt aan de marktonderzoeker daar op te werken en binnen een bepaalde tijdspanne een antwoord te bieden  Structueel marktonderzoek: steeds dezelfde parameters onderzoeken over een lange duur, verzamelen van marktgegevens  Fundamenteel marktonderzoek: het zoeken naar algemene waarheden of doen van generaliserende uitspraken. Alleen deze vorm van marktonderzoek kunnen we aanzien als echt wetenschappelijk onderzoek. 6. Hoe groot moet een steekproef minimaal zijn? 7. Bespreek twee steekproeftrekkingsmethoden.  Aselecte steekproef : de elementen van de steekproef worden willekeurig uit de populatie gehaald. Niemand wordt uitgeselecteerd en iedereen heeft een evengrote kans om in de steekproef te komen. Als we dit doen met een voldoende grote steekproef ontstaat er als vanzelf, door toeval een goede gespreide steekproef  Gespreide steekproef: bij deze methode gaan we de spreiding een beetje helpen. 8. Verklaar: zelfselecterende steekproef bij enquêtes.  Als de selectie van de respondenten gebeurt door de respondenten zelf, en niet door de onderzoeker zelf ( opt in en opt out)  Mensen kiezen zelf of ze reageren of niet dus meestal is het methodologisch fout en betekent het dat de mensen gaan reageren als ze een klacht hebben en iets willen plaatsen  Als er dan niets mis is, zullen ze niet reageren dus  moeten mensen dwingen om te raten want mensen mogen dat zelf bepalen 20 Bespreek het algemeen onderzoeksprincipe: objectiviteit en onvooringenomenheid.  Wetenschappelijk objectief zijn houd in dat de onderzoeker als een neutrale waarnemer naar het geheel moet kijken  Hij trekt enkel conclusies uit de feiten die hij door eigen waarneming en vaststelling heeft ontdekt.  Hij heeft niet op voorhand, voor het onderzoek begon ,reeds een standpunt ingenomen en wordt niet beïnvloed door subjectieve waarheden.  Objectiviteit hang nauw samen met onvooringenomen is : hij neemt op voorhand geen standpunt in of stuurt het onderzoek niet in de richting van een bepaald besluit  Anders zal de onderzoeker de informatie die zijn standpunt ondersteunt bewaren en informatie die zijn standpunt niet ondersteunt verwerpen  De onderzoeker moet alle informatie die hij vindt evenwichtig in ogenschouw nemen 21 Beïnvloeding bij onderzoek: Bespreek Kluger Hans. Hoe kon de onderzoeker bewijzen dat er beïnvloeding in het spel was? 22. Geef een voorbeeld van beïnvloeding in de bedrijfspsychologie.  Het hawthome-effect : het effect van een interventie op een onderzochte werknemer, dat uitsluitend te wijten is aan het feit dat deze aan een onderzoek meedoet.  M.a.w. doordat het management meer aandacht besteed voor een bepaalde werknemer/proces gaan deze automatisch beter presenteren. 23. Bespreek: dubbelblindtest.  Bv. In de geneeskunde  De proefpatiënten worden willekeurig in 2 groepen verdeeld.



De ene groep krijgt de nieuwe medicatie en de andere groep krijgt placebo’s. noch de proefpersonen, noch de onderzoekers weten wie in welke groep zit( dubbelblind)  Deze test wordt vooral gebruikt in proeven met geneesmiddelen om het placebo-effect uit te sluiten 24. Verklaar: er zijn verschillende niveaus van maskeren.  Maskeren dat een onderzoek aan de gang is : dit is het hoogste niveau van maskeren, enkel mogelijk bij veldexperimenten niet bij labo-onderzoek  Maskeren van de onderzoeksbedoeling: de deelnemers niet op de hoogte brengen van de onderzoeksbedoeling, zodat ze door deze voorkennis de resultaten niet kunnen beïnvloeden. We spreken in dit verband van naïeve respondenten of proefpersonen. Trukje: men zet de proefpersonen op het foute been door een foute onderzoeksbedoeling te vertellen aan de proefpersonen  Maskeren van de opdrachtgever, product of merknaam ( bv. Blind proeven van frisdrank) 23 Wat was bij het experiment van Milgram:  de onderzoeksdoelstelling: o na de 2de wereldoorlog haalde een leekracht Miligram, een experiment uit met zijn student. De E(= experiment) is Miligram zelf. De T is de student. De L is de toneelspeler. De T is de proefpersoon, maar dat weet hij zelf niet. E en L hebben vat te voren al afgesproken. Bij elke fout antwoord die L geeft, krijgt L zogenaamd elektrische schokken. o Hij doet alsof, de student wist niet dat die iets uit maakte van dat onderzoek. Wat er wordt onderzocht is hoe ver de proefpersoon geneigd is...