Mercado potencial S-12 PDF

Preview

Summary

resumen de como es mercado potencial...

Description

Mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo

En un estudio de mercado, existen varias maneras de calcular el mercado, y una de las que considero más útil es la que divide el mercado en mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo, siguiendo una secuencia lógica y gradual. Haré la explicación del cálculo utilizando un ejemplo práctico para la creación de un negocio. El negocio a crear corresponde a un restaurante de comida vegetariana con sabor agradable, el cual se diferenciará de sus competidores por ofrecer comida con sabor agradable y un excelente servicio al cliente. En general, los negocios competidores son los conocidos como “restaurantes vegetarianos”, los mismos que, a pesar de su antigüedad, no han prosperado, precisamente porque no ofrecen comida rica ni tampoco un servicio que destaque. Para realizar el cálculo, debemos seguir los siguientes pasos:

Pasos para calcular el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo Paso 1. Definir el segmento de mercado El segmento de mercado que atenderá el restaurante es el siguiente:    

Geográfico: Distrito de Santa Teresa. Edades: 18 – 64 años. Total: 240,000 personas Nivel socioeconómico: B y C. Es el 20% de la población. Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud. Es el 50% de la población.

Paso 2. Calcular el Mercado Potencial Definición El mercado potencial es el conjunto de personas que pertenecen al segmento que se ha definido, y al que puede llegar un producto o servicio. Son aquellos que necesitan o podrían necesitar el producto o servicio general que queremos ofrecer. Comprende a las personas que en la actualidad consumen el producto o servicio general que se quiere ofrecer, también a aquellos que en la actualidad no consumen, pero si están necesitando el producto o servicio y no encuentran, y, además, a las personas que en la actualidad no consumen pero que en el futuro podrían consumir. Ejemplo de cálculo Para el caso del ejemplo del restaurante de comida vegetariana, el producto general es la comida saludable, en sus diversos tipos y formas. Podríamos decir que el primer nivel de producto/servicio es la comida saludable. En este caso, el mercado potencial son todas las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, que tienen 18-64 años de edad, pertenecen al nivel socioeconómico B y C, tienen un estilo de vida saludable, y cuidan su alimentación. En la tabla siguiente presento el cálculo de la cantidad de personas con estas características, y se incluyen las fuentes de donde se obtuvieron los datos para sustentar su solidez.

Realizando los cálculos que se muestran en la tabla anterior, encontramos que las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, de 18-64 años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C y que tienen estilo de vida saludable son en total: 24,000.

Paso 3. Calcular el Mercado Disponible Definición El mercado disponible es una parte del mercado potencial y está formada por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio, pero no solo de tipo general, sino con características más específicas. Para determinar el mercado disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e incluimos una pregunta para ello. Ejemplo de cálculo Para el caso del ejemplo del restaurante de comida vegetariana, el producto es la comida vegetariana n general. Podríamos decir que el segundo nivel de producto/ servicio es la comida vegetariana en general. Para conocer la demanda de comida vegetariana, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice: ¿Consume usted comida vegetariana? Esta pregunta se refiere a la comida vegetariana en general, no se refiere al tipo de comida vegetariana del nuevo negocio. Las respuestas son como se muestran:

Para el cálculo del mercado disponible consideramos el resultado de la respuesta Si. El Mercado Disponible es = Mercado Potencial x % Respuesta Si = 24,000 x 30% = 7,200 personas.

Paso 4. Calcular el Mercado Efectivo Definición El mercado efectivo es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar un producto o servicio aún más específico que el correspondiente al mercado disponible. Además de la necesidad específica, tienen la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio. Este mercado también es definido a través de una pregunta en el cuestionario de encuesta. Ejemplo de cálculo Para el caso del restaurante de comida vegetariana que se quiere crear, el producto es la comida vegetariana con sabor agradable y un excelente servicio. Podríamos decir que el tercer nivel de producto/ servicio es la comida vegetariana rica y con excelente servicio. Para conocer la demanda de este mercado, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice: Si tuviera la oportunidad de consumir en un restaurante de comida vegetariana en la que le ofrezcan comida sabrosa y con un excelente servicio, ¿Ud. Compraría allí? Las respuestas son:

Para calcular el mercado efectivo trabajamos con la respuesta “Definitivamente Si”, porque es la que nos indica aquellas personas más interesadas o con quienes existe una alta probabilidad que consumirán el producto de este nuevo restaurante. Por lo tanto, el Mercado Efectivo es = Mercado Disponible x % Definitivamente Si = 7,200 x 90% = 6,480 personas.

Debo señalar que esta cantidad de 6,480 personas (90%) no debemos considerarlo como algo absoluto, pero si un valor que nos da una idea de la cantidad de personas que con cierta seguridad comprarían nuestro producto o servicio. Por ello es recomendable castigar esta cantidad con un %, que podría ser 20% o más, procurando con ello ser más realistas. Esto quiere decir que si bien el 90% responde que Si compraría nuestros productos, cuando el negocio esté funcionando es muy probable que una cantidad menor compre realmente el producto,

Paso 5. Calcular el Mercado Objetivo o Meta Definición El mercado objetivo o mercado meta es una parte del mercado efectivo que la empresa se fija como meta a ser alcanzada en un tiempo determinado. En otras palabras, que con los recursos y esfuerzos de la empresa se espera captar a esta cantidad de personas. Ejemplo de cálculo La empresa de restaurante de comida vegetariana sabrosa y con un excelente servicio considera que atenderá al 10% de la demanda efectiva, siendo este su mercado objetivo. Por lo tanto, el Mercado Objetivo en números será = Mercado Efectivo x % Mercado Objetivo = 6,480 x 10 % = 648 personas.

Resultado de calcular el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo A continuación, un resumen gráfico de los resultados obtenidos para el restaurante:

A la hora de emprender un negocio, estimar correctamente la demanda ayuda a contestar la pregunta que define el futuro de todo proyecto nuevo: ¿será rentable? El éxito de un negocio depende en ¿Hay clientes suficientes? Calcular el tamaño del mercado es imprescindible para conocer la viabilidad de todo negocio. gran parte de la existencia y el tamaño del mercado para el producto o servicio que se ofrece. El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a los que podrían ser clientes de la empresa, puede calcularse a través de diversas técnicas. Una de las más directas es la que presentamos a continuación, paso a paso. 







Paso 1. Calcular la demanda primaria. La demanda primaria es el tamaño del mercado para una categoría de producto, por ejemplo zapatos o estacionamiento cubiertos. En general, es la que interesa dimensionar en primer lugar a quien inicia un nuevo negocio. Por ejemplo,luego de identificar el segmento al que se dirigirá, alguien interesado en poner una cancha de fútbol cinco en una zona residencial va a necesitar conocer la cantidad de varones de entre 15 y 45 años en un radio de 5 /10 km, y el dueño de una fotocopiadora querrá conocer la cantidad de alumnos en las escuelas aledañas. Es decir, en este primer paso es vital establecer tres datos: quiénes son los clientes potenciales, dónde están ubicados y cuánto gastan en promedio en el producto en cuestión. Hay que recordar que de la calidad de estos datos, depende en gran parte la precisión de la información de mercado. Paso 2. Conocer datos demográficos. Una vez establecido el perfil del consumidor y determinado el área donde se encuentra, hace falta obtener o estimar los datos demográficos correspondientes. La primera fuente son los datos de los censos publicados, los informes de secretarías locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.) y los emitidos por diferentes cámaras y asociaciones. Muchas veces, estos datos resultan obsoletos o demasiado generales, y hay que apelar a la creatividad y el buen criterio para hacer una estimación sólida. Por ejemplo, a la hora de abrir un pelotero infantil, puede interesar la cantidad de niños que residen en la zona, pero solo encontrar el dato del total de la población de la ciudad. En este caso, se puede consultar la pirámide de población nacional y aplicar la misma proporción de niños sobre el dato que se tiene. Paso 3. Aplicar el método de cálculo. Teniendo los datos anteriores, el tamaño del mercado se determina como: el número de consumidores en el mercado, multiplicado por la cantidad de producto promedio comprado anualmente, multiplicado por el precio promedio de la unidad. De esta forma, el propietario de una empresa de mantenimiento de jardines ubicada en un barrio residencial con 400 casas que podrían contratar una visita semanal de $100 estima el tamaño total del mercado al que apunta en 400x(12x4)x$100=$1.920.000 pesos. Paso 4. Interpretar los resultados. Los datos surgidos del cálculo general del mercado son el punto de partida para un análisis particular, que debe tener en cuenta los planes y expectativas de quien realiza la estimación. En el paso anterior, por ejemplo, se estableció la demanda primaria del servicio de jardinería para la zona en cuestión. El plan de negocios que creó el propietario parte de una capacidad operativa que le permitirá atender en una primera fase unas 30 casas por mes, y establece que puede cubrir los costos y repagar la inversión inicial con unos 18 clientes por mes. Conocer el tamaño aproximado del mercado en el que va a ofrecer su servicio asegura que el negocio es potencialmente rentable (pues el mercado total supera ampliamente los objetivos de ventas del emprendedor), y que tiene oportunidad de crecimiento a corto, mediano y largo plazo....