MESTRES DO CAPITALISMO Estudo de caso sobre o infoproduto, de sua concepção ao alcance do status de maior curso de Finanças Pessoais do Brasil PDF

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MESTRES DO CAPITALISMO Estudo de caso sobre o infoproduto, de sua concepção ao alcance do status de maior curso de Finanças Pessoais do Brasil Autor: Alex Kunrath, Consultor Sênior da IDAti [email protected] 1. INTRODUÇÃO O presente estudo de caso busca esclarecer as ações e estratégias que envolver...

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MESTRES DO CAPITALISMO Estudo de caso sobre o infoproduto, de sua concepção ao alcance do status de maior curso de Finanças Pessoais do Brasil Autor: Alex Kunrath, Consultor Sênior da IDAti [email protected]

1. INTRODUÇÃO O presente estudo de caso busca esclarecer as ações e estratégias que envolveram os lançamentos das duas edições do curso online Mestres do Capitalismo, que em 2018 foi o maior lançamento do Brasil, premiado pela Hotmart pelo número de vendas atingidas e que em 2019 teve sua segunda edição. Essa análise trata de uma visão única sobre o trabalho e capacidade empresarial envolvidos na parceria das marcas Nando Moura e Clube do Valor, analisando os pressupostos da criação e promoção deste que é o maior curso de educação financeira do Brasil. Quais os acertos que levaram a primeira edição ao sucesso absoluto? Quais as lacunas e fatores que influenciaram a estimativa de resultados mais modestos, porém altamente relevantes, da segunda edição? Esse estudo é baseado em análises de mercado, comportamentais e em dados de demanda online, consistindo em um conjunto de estimativas acerca ações e resultados.

1.1 Nando Moura Famoso youtuber brasileiro, Nando Moura compartilha conteúdos praticamente diários desde 2014. Seus conteúdos mesclam análises musicais, políticas e comportamentais. Suas críticas à Esquerda e seu posicionamento enérgico como pensador conservador lhe tornaram um dos mais influentes analistas políticos da internet brasileira. Nando Moura tem um histórico empreendedor, sendo que aos 16 anos de idade iniciou sua trajetória como professor de guitarra. Em 2014 ganhou repercussão com sua atuação no YouTube, com opiniões e análises, fossem musicais, sociais ou políticas. Se, inicialmente, seu intuito foi o de promover seu trabalho no meio musical, em meados de 2014 o empreendedor se voltou ao mercado digital, se unindo ao Brasil Paralelo para a venda e assinatura de conteúdos online, assim como iniciando as atividades de sua Livraria Virtual. A promoção de conhecimento virou o foco de sua marca, sendo que após os resultados positivos da associação com o Brasil Paralelo, ingressou no mercado

de infoprodutos com sua própria Master Class. Em 2017 iniciou um novo processo de vendas e promoções de conteúdos online de terceiros ao promover o curso de Inglês do prof. Júnior Silveira e posteriormente de outros professores, até chegar ao Mestres do Capitalismo em 2018.

1.2 Clube do Valor O Clube do Valor é uma empresa criada em 2015 com o intuito de difundir conceitos de educação financeira e investimentos no Mercado Brasileiro. A empresa disponibiliza artigos e vídeos sobre o tema, assim como promove cursos próprios online e mentorias desde 2017. Sua força está na gestão de carteiras de investimento, sendo responsável atualmente pela gestão de mais de 130 milhões de reais de investidores de médio e grande porte.

2. O INFOPRODUTO MESTRES DO CAPITALISMO Análise do conceito e potencial de demanda.

2.1 Concepção O conceito do curso Mestres do Capitalismo surgiu a partir do consenso de que no Brasil a Educação Financeira não é um conhecimento acessível. Em escolas ou mesmo no meio universitário, não existe uma formação para desenvolvimento e gestão de patrimônio particular. Portanto, educar pessoas sobre investimentos e acerca os pilares do empreendedorismo se traduz em um infoproduto de potencial de vendas e impacto social interessantes. Essa ideia geral, aliada ao fato de que o Clube do Valor já gerenciava ativos para a família de Nando Moura, integrou ambas as empresas. A Marca Nando Moura seria o parceiro ideal para o Clube do Valor e vice-versa, aliando forças de Promoção Online à Conteúdos e Metodologias de Treinamento e Mentoria de qualidade superior. É importante considerar aqui que houve uma sinergia entre as visões e missões empresariais de ambos os grupos: difundir conhecimentos com aplicabilidade, proporcionando soluções para o fomento de mudanças sociais. Apenas como referência, Philip Kotler, em Marketing 3.0, nos apresenta a nova conceituação do Objetivo do Marketing, alinhado perfeitamente entre ambas as empresas do Estudo de Caso, que é “fazer do mundo um lugar melhor”, podendo ser traduzindo na atuação social das empresas que devem, necessariamente, promover a melhora do ambiente social frente aos anseios dos consumidores. Podemos entender o infoproduto Mestres do Capitalismo como uma formação individual para pessoas que tem como objetivo melhorar sua capacidade de

administração pessoal via aprendizagem de técnicas basilares de gestão e planejamento financeiro. 2.2 Análise da Demanda Definido o conceito do produto, partimos para a análise da demanda sobre conhecimentos relativos à investimentos, uma subvariação importante para aferição de potencial de produtos educacionais na área de Finanças Pessoais. Utilizando o Google Trends, uma ferramenta de pesquisa online, como podemos perceber o interesse público acerca “investimentos” nos últimos 5 anos? Demanda: palavra-chave “investimentos”

Fonte: Google Trends (outubro/2019)

É perceptível o aumento da demanda online nos últimos anos acerca informações sobre investimentos no Brasil. Portanto, se trata de um conhecimento relevante para os brasileiros e a aprendizagem acerca aplicação de investimentos é um produto inevitável dessa demanda. Se Francis Bacon, em 1597, popularizou a frase “Conhecimento é Poder”, vemos sua variação “Conhecimento é Poder quando Aplicado” difundida por Napoleon Hill em 1937. E essa lógica permeia o conceito do infoproduto e sua aplicabilidade, tendo como catalisador importante seu conceito estar de alinhado com as premissas estratégicas do Marketing 3.0 promovido por Philip Kotler. Conclui-se que o Mestres do Capitalismo é um produto relevante, possui demanda latente e é estrategicamente compatível com a missão e valores das organizações envolvidas no projeto.

3. MODELAGEM DO INFOPRODUTO Criado o conceito do produto e analisado o potencial de demanda, a etapa subsequente consiste em modelar o curso. O Clube do Valor possui uma ampla gama de artigos e vídeos, criados a partir de 2017. A experiência no desenvolvimento desses conteúdos foi a base para a consolidação da estrutura do curso Mestres do Capitalismo. Mas para quem deveriam ser desenvolvidos os novos materiais? Quem são os concorrentes? De que forma seria possível posicionar o produto?

3.1 Perfilagem de Potenciais Consumidores Podemos considerar que o número de investidores com cultura financeira no Brasil é relativamente baixo, quando comparado ao volume de capitais aplicados. Considere as informações a seguir:

Fonte: Raio-X do Investidor Brasileiro, 2ª edição, ANBINA

Diante deste cenário, vemos a segurança como critério basilar para a ampla maioria dos investidores brasileiros. Segurança aqui pode ser associada à desinformação, já a poupança representa um percentual próximo a 90% de preferência nos investimentos, apesar de sua rentabilidade ínfima. Desinformação gera desconfiança. Em quem confiar para orientação sobre investimentos? Perceba: o mercado brasileiro possui uma ampla gama de canais de conteúdos sobre investimentos e finanças pessoais, seja via matérias, análises, artigos ou vídeos. Porém, uma característica comum é o interesse comercial que permeia tais conteúdos informativos: eles são desenvolvidos para vender soluções.

Os maiores portais e canais brasileiros de educação financeira são patrocinados por corretoras e empresas do segmento, grandes players do mercado, que atuam diretamente na captação de novos investidores. A linguagem desses portais e canais é direcionada para aumentar a aderência dos consumidores de tais informações aos produtos dos próprios patrocinadores. Dentre as informações e conteúdos disponíveis, encontramos ainda peças publicitárias que apresentam a visão implícita de que “investir em ações é uma forma rápida de enriquecer”. Isso gera euforia em alguns investidores iniciantes, assim como descrédito em outros mais céticos. E em ambas as situações os efeitos são negativos para o mercado global, já que a euforia é transformada em frustração e o descrédito apenas restringe ainda mais o mercado de potenciais investidores. Afinal, em quem acreditar? Se não existe confiança, os investidores optam pela poupança, o que se reflete no perfil de investimentos nacional.

3.2 O Poder da Marca Nando Moura no Ambiente Político-Social brasileiro O Brasil está polarizado há anos, o que se acentuou a partir de 2014, quando o país oficialmente mergulhou em uma recessão. Caos político, escândalos de corrupção, uma presidente destituída, substituída por seu vice também envolto em diversas denúncias. O endividamento crescente da população, a falta de liquidez no mercado, os desafios cada vez mais perversos ao empreendedorismo em um país em crise. Mais uma vez, estamos diante de um cenário de insegurança. Esse cenário proporcionou a exposição mais clara sobre os valores ditos de “esquerda” ou de “direita” nacionais. Simplificadamente, na esquerda, vemos a defesa do papel do Estado como tutor dos interesses da população, com mais controle e intervencionismo estatais. Na direita, vemos a defesa da manutenção de pautas de costumes e a diminuição da interferência do Estado no ambiente de negócios. O empreendedorismo, a educação como base para a independência pessoal e a meritocracia convergem com esses valores de “direita”. E aqui vemos a representatividade das vozes online desse grupo no ambiente político-social. Cabe ressaltar aqui que esta é uma simplificação. Existem diversas correntes de pensamento político e essa é uma esteriotipação que segmenta diversas linhas em apenas duas vertentes, o que tem utilidade prática exclusiva para análise desse Estudo de Caso. A primeira edição do Mestres do Capitalismo foi lançada em meio a um intenso debate político em um ano eleitoral, 2018, com um conflito acentuado entre “representantes” de esquerda e da direita, sendo Nando Moura um dos grandes expoentes da direita no confronto de ideias da internet brasileira, gerando grande engajamento em seus vídeos. Pode-se deduzir que o alto engajamento nos

vídeos demonstra a representatividade do youtuber como um porta-voz dos valores supracitados de “direita”. Já a segunda edição do curso foi lançada no início do segundo semestre de 2019, em um ambiente de renovação, com um novo presidente conservador já empossado. A vitória da “direita” pulverizou novas vozes e canais de conteúdos com esse alinhamento, distribuindo o público e criando novas vertentes discursivas, o que também redistribuiu o engajamento do público, conforme analisado na seção 4 – Ambiente Exteno.

3.3 O papel dos influenciadores Todas nossas decisões podem ser influenciadas. Esse é um pressuposto básico de marketing e vendas. No que tange a busca por informações acerca investimentos, os influenciadores podem ser amigos, familiares, gerentes de bancos, especialistas e gestores de investimentos, assim como promotores de conhecimentos diversos em portais e canais na internet. A pesquisa da ANBIMA também traz informações acerca influenciadores e a busca por informações sobre investimentos:

Fonte: Raio-X do Investidor Brasileiro, 2ª edição, ANBINA

Analisando o infográfico, vemos que aproximadamente 30% dos investidores buscam informações técnicas na internet. Mas ainda temos o alto grau de desconfiança aferido anteriormente, o que torna importante o papel de amigos e parentes, com influência semelhante. Se pensarmos de forma independente os materiais do Clube do Valor, com seus artigos e vídeos, nos deparamos com uma competição de influência técnica em relação aos demais players do mercado. O público que confia nas análises promovidas pelo Clube é pequeno em comparação com o público consumidor

de conhecimentos sobre investimentos de outros canais, assim como possivelmente parte considerável dos seus seguidores consomem também informações dos demais concorrentes. Estamos diante de uma gama considerável de influenciadores técnicos. Nesse cruzamento de informações, analisamos o papel do influenciador amigo. O estilo comunicacional de um youtuber como Nando Moura cria um laço emocional com seu público. Por diversas vezes nos deparamos com o youtuber falando de educação e conhecimento como bases para o crescimento. Esse laço emocional, onde o youtuber se comunica imbuído em uma preocupação genuína com seu público, gera confiança em suas indicações, já que, inconscientemente, percebemos preocupação como um gesto de amizade. Analise essa questão pela vertente “referência”. Um youtuber é um ídolo acessível, já que está “conversando com você” diretamente. O seguidor de um canal do Youtube pode criar um laço emocional bastante forte, que transpassa a referência e culmina em um sentimento de amizade real. O consumidor desses conteúdos passa a desejar compartilhar algo com seu influenciador. Se Nando Moura fala sobre seu sucesso, sua visão empreendedorismo, sua dedicação aos estudos e sobre os resultados de seu comprometimento e comportamento, ele influencia seu público cativo a seguir seus passos. Se compartilha a forma como construiu seu patrimônio, via visão, disciplina e gerenciamento de investimentos, parte do seu público vai desejar aprender a fazer isso também. Buscamos o exemplo em amizades de referência, não em qualquer amizade. Falamos de exercícios com quem mantém a forma física. Falamos de alimentação com quem se alimenta adequadamente. Falamos sobre aquisição de línguas estrangeiras com pessoas fluentes em outras línguas. Falamos de sucesso com quem é bem-sucedido. A maior diferença aqui, no sentido de influência, está no vínculo emocional criado. A maior influência do Clube do Valor é de base técnica, enquanto Nando Moura tem um vínculo de referência de base emocional. Aqui cabe uma colocação: em outros lançamentos, Nando Moura falou sobre a importância em falar línguas estrangeiras. Mas, em momento algum, conversou com alguém fluentemente em uma língua estrangeira, o que diminuiu o poder do exemplo da referência. No caso do Mestres do Capitalismo, sabidamente o Nando conquistou capitais financeiros relevantes, portanto o impacto da referência é mais consistente. Em suma, no que tange a Influência, visualizamos a referência técnica e a referência emocional no Mestres do Capitalismo: a técnica, baseada em conhecimentos aplicados, certificações e qualidade indiscutíveis de Ramiro Gomes Ferreira, do Clube do Valor, aliados à emocional trazida pelo exemplo e chancela de Nando Moura junto ao seu público cativo de milhões de seguidores.

3.4 Posicionamento e Público-Alvo A lógica básica de um processo de vendas online é PROBLEMA > SOLUÇÃO > BENEFÍCIO. Voltamos então ao processo de modelagem do infoproduto:

- Problemas: Falta de conhecimentos sobre investimentos, Falta de técnicas para gerir recursos, Platô Financeiro e de Carreira - Soluções: Processo de aprendizagem de gestão de recursos financeiros e pessoais - Benefícios: Crescimento sustentável de padrão social e econômico.

O infoproduto Mestres do Capitalismo se posiciona como um Processo de Aprendizagem, isto é, um meio para a conquista de uma recompensa futura via aplicação dos conhecimentos adquiridos. Seu público são investidores e potenciais investidores inexperientes em um subconjunto de pessoas que almejam a independência financeira. A independência financeira percebida pelo público é a diminuição da volatilidade na aplicação de recursos pessoais e financeiros, o que remete a sensação de segurança. Resumidamente, podemos ver o produto como o um meio para pessoas inexperientes alcançarem a independência financeira COM SEGURANÇA. Ressalva: na segunda edição do curso, a comunicação percebida foi modificada, substituindo a “independência financeira” por “conquista de patrimônio”, o que ficou implícito na ostentação material presente na divulgação, tornando os objetivos pretendidos mais distantes no inconsciente do consumidor e diminuindo a sensação de segurança, automaticamente aumentando a sensação de risco.

4. AMBIENTE EXTERNO A análise ambiental passa necessariamente pelo mercado online. Portanto, precisamos entender quem são os concorrentes e o papel das plataformas utilizadas para promoção, em especial o Youtube.

4.1 Concorrência A concorrência está presente, de maneira direta, em cursos de educação financeira desenvolvidos para o nível iniciante. De maneira indireta, temos cursos de investimentos direcionados à tomada de risco, online e offline, onde o foco é a geração de capitais via investimentos mais

“arrojados” e menos seguros, porém baseados na promessa de lucros mais céleres e com menor dedicação à estudos mais profundos, seguindo técnicas pré-formuladas por seus criadores. Em termos de qualidade e embasamento, o perfil dos desenvolvedores de conteúdo do Mestres do Capitalismo é um diferencial de qualidade que dá embasamento técnico ao produto. Obviamente, a associação do curso à imagem de Nando Moura trouxe vantagens pela sua popularidade, porém restringiu seu público-alvo geral. O público do youtuber tem uma aderência natural maior ao infoproduto, sendo um diferencial competitivo em uma base de milhões de assinantes de seu canal. Porém, o público-alvo que não gosta da pessoa Nando Moura, que o liga a emoções negativas, imediatamente desgosta do produto, independentemente de sua qualidade técnica. Na segunda edição do Mestres do Capitalismo foi perceptível a massificação de ataques por parte de rivais do youtuber Nando Moura. O alvo foi sua imagem pessoal, o que tornou ainda mais acentuada a visão de rivalidade por parte dos consumidores e não-consumidores, em um novo processo de polarização de posições, amplamente utilizado em ações mercadológicas de diversas marcas. Apesar dos rivais não possuírem qualquer interesse comercial direto, denegrir o curso e a imagem do Nando Moura, diminuindo os potenciais lucros do rival, foi a premissa dessa série de ataques. É importante salientar que, em momentos de embates emocionais, a utilização de técnicas de reforço de imagem positiva constitui a principal fonte de proteção a um produto ou serviço. O foco desse modelo de defesa é no BENEFÍCIO do produto, via apresentação de resultados práticos e tangíveis, com dados e resultados, o que reforça a o embasamento racional dos potenciais consumidores, unidos à técnicas de Storytelling, via consumidores anteriores relatando suas próprias histórias de sucesso na aplicação prática dos conhecimentos, aumentando a sensação de SEGURANÇA de potenciais compradores. A defesa dos benefícios tangíveis se deu pela apresentação de dados relativos à satisfação dos consumidores anteriores, tais como a nota 4.9 de 5 no portal de compras Hotmart e o número de horas de vídeos consumidas, conforme apresentado abaixo no recorte da página de vendas do infoproduto:

Fonte (disponível em 30.10.19): www.mestresdocapitalismo.com.br

Porém, não foi percebida a utilização eficiente de Cases de Sucesso como balizador emocional, que poderiam ter sido utilizados desde os meses anteriores ao segundo lançamento, presentes quase que exclusivamente no site de vendas do curso, o que certamente impactou nas vendas da segunda edição do Mestres do Capitalismo. Um exemplo dessas práticas de storytelling está nos eventos da Fórmula de Lançamento do Érico Rocha, onde o mesmo reúne entre 100 e 200 alunos que obtiveram êxito na aplicação das técnicas promovidas em seu curso e disponibiliza essas histórias online, fazendo parte de seu processo de vendas e criação de autoridade (Seção 6 - Lançamento).

4.2 Youtube e o consumo de conteúdos online O Youtube, assim como outras redes sociais, passou em 2019 por mudanças em seu algoritmo que impactaram drasticamente na difusão de vídeos e conteúdos políticos e sociais, o que diminuiu o alcance de Nando Moura e outros youtubers de diversas vertentes de pensamento. Saiba mais (artigo): O que está por trás da censura no Facebook e no Youtube Portanto, é necessária a análise do impacto da modificação das políticas do Youtube, assim como da pulverização da audiência em novos canais, sobre a visualização de conteúdos dos canais Nando Moura e Clube do Valor na ...