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Centre de cas

9 50 2012 007

La microbrasserie Dieu du ciel! : développer ses saveurs… et ses relations d’affaires Cas produit par Martin BEAULIEU1 et le professeur Jean NOLLET 2

Il y a quelques années, Martin Audet avait dégusté les bières offertes par la microbrasserie Dieu du ciel! en fréquentant le pub de cette entreprise, situé sur la rue Laurier, à Montréal. Il avait immédiatement été impressionné et même séduit par la diversité et la qualité des produits. Lorsqu’il apprit que l’entreprise ouvrait une microbrasserie à St-Jérôme, il offrit ses services, puisqu’il avait déjà œuvré dans le domaine quelques années auparavant. Il fut embauché et, rapidement, son travail de brasseur dépassa les activités de préparation de la bière pour inclure également les relations avec certains fournisseurs. Les décisions prises en approvisionnement doivent naturellement être avantageuses pour l’entreprise, mais elles doivent aussi s’accorder avec les valeurs des fondateurs de la microbrasserie. Justement, des choix devaient être faits pour respecter les valeurs des propriétaires, mais aussi pour assurer la viabilité économique de l’entreprise. Des stratégies originales ont été mises de l’avant, et il était nécessaire d’en saisir toutes les implications.

Historique de la microbrasserie Dieu du ciel! 3 La brasserie artisanale Dieu du ciel! a vu le jour en septembre 1998, lors de l’ouverture d’un premier établissement sur la rue Laurier, à Montréal. Les deux fondateurs de l’entreprise, Stéphane Ostiguy et Jean-François Gravel qui ont été rejoints en 2006 par Isabelle Charbonneau, se sont connus à l’université pendant leurs études en microbiologie. Après quelques années, les entrepreneurs r l leur fallait toutefois trouver un local suffisamment grand pour réaliser les projets d’expansion. Un bâtiment de 16 000 pieds carrés était vacant depuis peu au centre-ville de Saint-Jérôme. En janvier 2007, les travaux de rénovation débutaient en vue d’ une nouvelle brasserie de 10 000 pieds carrés. La en bouteilles dans les différents points de vente du Québec a débuté en septembre de la même année. Dans ce contexte, la brasserie-pub de la rue Laurier devint pour tester les nouveaux produits auprès des consommateurs. 1

Martin Beaulieu est professionnel de recherche à HEC Montréal

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Jean Nollet est professeur titulaire au Service de l’enseignement de la gestion des opérations et de la logistique à HEC Montréal.

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À moins d’avis contraire, les informations de cette section proviennent de : http://www.lesbieresdecheznous.com/11microbrasserie/Dieu -du-ciel!-.html, information retracée le 2011-12-05.

© HEC Montréal 2012 Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute modification sous quelque forme que ce soit est interdite. Ce cas est destiné à servir de cadre de discussion à caractère pédagogique et ne comporte aucun jugement sur la situation administrative dont il traite. Déposé au Centre de cas HEC Montréal, 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canada H3T 2A7.

La distribution de ce cas est autorisée uniquement pour le cours Gestion stratégique de l'approvisionnement et de la logistique donné par Jean-Pierre Ménard à HEC Montréal de 2021/08/11 à 2022/01/10

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Cette e permis de faire passer la capacité de brassage annuelle de 700 hectolitres à 3 500 hectolitres. Cette c s’est poursuivie, alors qu’en 2011, atteignait 5 700 hectolitres. Cette h est en grande partie attribuable à une Différentes avaient été prises. Par exemple, on brassait les bières dont le niveau des stocks était le plus bas; on s’assurait d’avoir les intrants nécessaires à la production; et on produisait de façon à (puisqu’une levure peut être utilisée dans plus d’un type de bière et qu’elle a une durée de vie limitée). Une autre mesure fut de f Montréal, dont la moitié des ventes proviennent de l’usine de St-Jérôme. Auparavant, la brasserie de la rue Laurier commandait ce qu’elle souhaitait, ce qui rendait plus difficile la planification de la production. En 2012, deux cuves de fermentation ont été ajoutées ainsi qu’une nouvelle ligne d’embouteillage. Ce projet d’expansion pourrait mener la capacité de production à 8 000 hectolitres. La mission que les trois fondateurs de la microbrasserie se sont donnée est de faire évoluer les différents styles de bière en onstamment. C’est pourquoi leur l n comporte maintenant plus de 90; d’ailleurs, il y a de 1 en permanence au menu. Au fil des ans, leurs bières se sont vues octroyer de nombreux . En 2011, l’entreprise vend dans épiceries, dépanneurs, détaillants spécialisés en vente de bières de microbrasserie). Environ 2 n est vendue h Ontario, Ouest canadien, États-Unis, Suède, France et Australie. L’entreprise fait peu d’efforts de ventes, car ce sont souvent des clients qui se manifestent pour obtenir des produits. Par ailleurs, devant la montée de la demande au niveau local et vu la capacité limitée de production, .

Les défis de l’industrie de la bière Bien que la bière demeure le breuvage de prédilection des Canadiens, l’industrie Il y a 10 ans, elle représentait 52 % de la valeur des ventes de boissons alcoolisées au pays, comparativement à 23 % pour le vin. En 2010, à 46 %, tandis que celle du vin grimpait à 29 %, selon Statistique Canada. La consommation de bière par habitant a aussi diminué, passant de 85,6 litres en 2000 à 83,6 litres en 20101. Il demeure qu’il y a majorité des régions du Québec, alors qu’elles étaient inexistantes au début des années 1980. En 2010, on en dénombrait environ 45, auxquelles s’ajoutaient 28 bistrots-brasseries (brewpubs 3). Le marché pour les produits de spécialité est en hausse. Les microbrasseries détiennent

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Pierre Théroux, « Une industrie sous pression », www.lesaffaires.com, 15 octobre 2011.

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Ronald Monet, « Selon une étude de BMO sur l’industrie de la bière, la clé de la croissance réside dans l’innovation, les marchés de niche et les marchés émergents ». www.bmo.com, 27 septembre 2011.

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Il s’agit d’un pub qui brasse ses propres bières.

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maintenant 6,7 % du marché de la bière au Québec. Les bières importées les devancent, avec 16,4 %1. Par ailleurs, plus récemment, les brasseurs doivent composer avec une . Compte tenu de l’état de la l’industrie, ils ne peuvent complètement refiler ces hausses à leurs consommateurs 2.

ans

Des intrants diversifiés à acheter La production de la bière exige comme principaux ingrédients : de l’eau, du malt, du houblon et de la levure. Le houblon donne son amertume à la bière. Le houblon était jadis principalement utilisé pour ses vertus de préservation. De nos jours, son utilisation relève davantage d’une certaine tradition dans la fabrication de la bière. Le malt provient de la transformation de céréales (orge, blé, etc.) et c’est cet ingrédient qui donnera la saveur et la couleur à la bière. Enfin, la levure n’est pas un ingrédient direct dans la production de la bière; elle facilite la fermentation qui va transformer le sucre contenu dans le malt en alcool. Les dirigeants de la microbrasserie poursuivent une p ce qui implique un d Dans sa vision de qualité de ses produits et pour respecter l’essence des bières produites, le malt provient d’Angleterre ou du Canada pour les bières de base, alors que pour les produits plus distinctifs, le malt provient d’Allemagne. Les bières de base demeurent des produits typés, mais qui sont potentiellement plus accessibles à une clientèle moins familière avec les bières de microbrasserie. Ces bières aident à faire connaître à un plus vaste public les produits de Dieu du ciel!. L’entreprise compte une douzaine de bières de base. À celles-ci, il faut ajouter les bières « momentum », soit des bières plus stylisées, qui sont vendues exclusivement pour une période d’un mois. En 2012, la microbrasserie planifie offrir une douzaine de produits différents dans cette catégorie. La microbrasserie a été t Il faut comprendre que nous composons avec des produits vivants. Nos fournisseurs nous envoient des spécifications techniques de leurs produits, ce qui nous permet d’ajuster nos recettes en conséquence pour offrir un niveau de qualité constant à nos bières. Les autres houblonneries ou malteries de plus petite taille n’ont pas la même stabilité dans la qualité de leurs produits.

En plus d’un fournisseur principal de malt allemand, l’entreprise traite avec deux distributeurs (un américain et un canadien) pour les autres malts britanniques, canadiens et allemands. L’entreprise transige avec deux fournisseurs américains pour le houblon, tandis qu’elle utilise cinq levures à St-Jérôme (quoiqu’elle en acquiert trois autres également). L’entreprise a un fournisseur de bouchons et deux grossistes pour les épices. Elle achète ses bouteilles de 1

Bruno Geoffroy, « Les microbrasseries québécoises en pleine effervescence », Protégez-vous.ca, 3 juin 2010.

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Ronald Monet, op. cit.

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« Bouteilles recyclées du Québec », mais elle doit tout de même acheter 10 % de ses bouteilles auprès d’un fournisseur de bouteilles neuves.

La gestion des emballages Dans les autres intrants achetés par la microbrasserie, e carton sont parmi les plus importants. Par exemple, pour la caisse de six bouteilles de bière (le six-pack), il s’agit d’un carton particulier, car il doit être résistant à l’eau et l’humidité. « À l’époque, nous avions été approchés par un imprimeur qui nous proposait de jouer un rôle de courtier afin d’offrir un service à plus haute valeur ajoutée », explique un gestionnaire de la microbrasserie. Ce dernier ajoute : L’imprimeur transigerait directement avec les usines de papier qui lui produiraient le carton nécessaire, il assurerait l’impression des couleurs, l’ajout de colle, la formation des plis et il acheminerait les cartons imprimés à un atelier qui verrait à les découper. L’imprimeur conserverait aussi une partie des stocks de caisses. Cette entreprise, située dans les Laurentides, souhaitait offrir cette gamme de service, car elle avait pour objectif de pénétrer le secteur de la bière, une industrie où elle n’était pas présente.

Un défi de cette relation tient à la particularité du carton. Outre ses propriétés d’imperméabilité et sa résistance pour supporter le poids des bouteilles de bière, le carton ne devait pas posséder de fibre synthétique, la brasserie Dieu du ciel! privilégiant les produits les plus naturels possible. Ses dirigeants ont des . Ainsi, l’imprimeur est en relation avec deux papetières pouvant offrir un carton satisfaisant ces spécifications. L’une d’elles est même située au Canada, ce qui est considéré comme étant un bénéfice supplémentaire, vu que Dieu du ciel! cherche à privilégier aussi l’approvisionnement local. Cependant, ces usines de papier exigeront un volume suffisant avant de lancer une course de production. L’imprimeur suggéra donc aux gestionnaires de Dieu du ciel! de contacter d’autres microbrasseries afin d’augmenter le volume et ainsi être en mesure d’obtenir plus de flexibilité de la part des producteurs de carton, mais aussi pour être en mesure de négocier des prix plus avantageux. Cette flexibilité générait deux bénéfices additionnels : en regroupant des volumes, il serait possible pour les microbrasseries de faire des commandes plus fréquemment; de plus, elles éviteraient d’avoir à commander individuellement la quantité minimale exigée par les usines de carton. Initialement, comptait deux autres membres. À travers des associations de producteurs de bières artisanales, les gestionnaires de Dieu du ciel! ont fait la promotion de leur groupe d’achats. Au début de l’année 2012, le groupe comptait une dizaine de membres; la microbrasserie Dieu du ciel! poursuit son effort de recrutement et elle discute même avec de petits producteurs de bières du nord-est des États-Unis. Par ailleurs, la collaboration ne se limite pas aux caisses de six bouteilles, car elle s’étend aussi aux caisses de 24 bouteilles, aux autocollants qui identifient la bière sur le baril, aux cabarets en carton, etc. Cette outefois sans contrainte quant à la production de leur logo.

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La collaboration entre Dieu du ciel! et son imprimeur La microbrasserie Dieu du ciel! vend une douzaine de bières régulières à ses différents points de vente, ce qui signifie 12 logos distincts. Les bières « momentum » sont offertes dans des caisses de quatre bouteilles. Ces caisses sont génériques, étant découpées de telle sorte que le consommateur puisse voir les bières en vente ce mois-ci. Les caisses de bières régulières accaparent les trois quarts des besoins en emballage, alors que les caisses « momentum » constituent la portion restante. Naturellement, la microbrasserie Dieu du ciel! conserve un stock de caisses pour ses besoins immédiats. L’imprimeur conserve aussi une réserve de caisses pour son client, en fait 60 % du lot de boîtes produit. Le gestionnaire chargé de la production essaie également d’anticiper les besoins futurs, ce qui est relativement aisé puisque les ventes de la microbrasserie sont peu saisonnières. Aux deux semaines, les deux entreprises échangent de l’information sur l’état des stocks. En fonction du niveau des stocks, l’imprimeur peut suggérer de lancer la production d’un nouveau lot et contacter les producteurs de carton pour avoir de la matière première. La microbrasserie Dieu du ciel! est l’un des membres les plus importants du regroupement. Habituellement, la production d’un lot couvre les besoins de Dieu du ciel! pour une période de deux mois. Par ailleurs, le développement d’une nouvelle saveur de bière demande la conception d’une image visuelle qui lui soit propre. Toujours dans ce souci de qualité, l’entreprise retient les services du même illustrateur qui a su concevoir une signature visuelle forte pour chacun des produits de la microbrasserie. Dans l’impression, deux aspects ont une incidence sur les coûts : la production des plaques et le temps de mise en course. Il est habituellement opportun d’accepter des conseils de l’imprimeur, afin de réduire les coûts et de maintenir la qualité. Par exemple, les logos sont souvent produits selon une perspective artistique très poussée, sans toujours prendre en considération les contraintes techniques. Ainsi, Dieu du ciel! emploie beaucoup de noir dans ses logos. Cependant, à un certain moment, certains lots de boîtes produites par l’imprimeur présentaient des défauts quant à l’impression des couleurs. La couleur noire n’était pas complètement uniforme d’un logo à l’autre. « L’imprimeur a fait de nombreux tests à ses frais et il a identifié des lacunes dans les fichiers sources, les teintes de couleurs similaires retenues par l’illustrateur n’étaient pas toujours de la même intensité d’un logo à l’autre. L’imprimeur apporta donc des ajustements au fichier source », explique un gestionnaire. Il ajoute : « Nous avons apprécié l’implication de notre fournisseur pour solutionner ce problème. » Dieu du ciel! est courtisée par de grandes papetières. Pour l’instant, la microbrasserie préfère continuer de traiter avec l’imprimeur. Ces papetières auraient aisément la capacité de répondre aux demandes de la microbrasserie. De plus, les prix présentés offriraient un léger gain sur ceux offerts par l’imprimeur sur les prix du carton. Dieu du ciel! préfère conserver sa relation privilégiée avec l’imprimeur, d’autant plus que les papetières intéressées n’offrent pas un produit qui respecte les principes de l’entreprise, puisque leur carton contient des fibres synthétiques.

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La microbrasserie Dieu du ciel! : développer ses saveurs… et ses relations d’affaires

La gestion des étiquettes Pour les étiquettes qui sont apposées sur les bouteilles, Dieu du ciel! a décidé d’opter pour un imprimeur autre que celui qui offre les caisses de carton. Il y avait des raisons pratiques à ce choix, les équipements de la microbrasserie apposant les étiquettes par un système de colle à froid, alors que les étiquettes de l’imprimeur de caisses étaient déjà dotées de colle. Il y avait aussi une raison plus stratégique, comme l’explique un gestionnaire : « Cela nous donne une occasion de diversifier nos sources d’approvisionnement et de ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier. » Les entrepreneurs considèrent approprié que Dieu du ciel! entretienne une relation de type « partenariat » avec l’imprimeur d’étiquettes, car le développement de nouvelles bières demande la production de nouveaux logos. Il faut donc un imprimeur avec la flexibilité nécessaire. En deux semaines, l’imprimeur peut lui offrir un lot de 200 000 étiquettes qui est assemblé en paquet de 1 000 unités. Malgré ce partenariat, l’entreprise fait des demandes de prix pour vérifier si leur imprimeur actuel offre de bonnes conditions.

Conclusion Les dirigeants de la microbrasserie veulent naturellement assurer la croissance de leur entreprise tout en préservant les valeurs qui assurent sa marque distinctive. Martin Audet adhère à ces principes, mais il est conscient que les pratiques de gestion – dont celles reliées à l’approvisionnement − doivent se raffiner. La bière peut être artisanale, mais les pratiques doivent être de pointe.

2012-10-04

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