MKT401.4 - Nhóm 2 - MKT401.4 - Nhóm 2 PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ---------------------------------------------TIỂU LUẬN BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHOBIA SÀI GÒN CỦA SABECO TẠI THỊ TRƯỜNGSINGAPORENhóm sinh viên thực hiện (Nhóm 2): Họ tên Mã sinh viênNguyễn Thị Quỳnh Anh...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---------------------------------------------

TIỂU LUẬN BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO BIA SÀI GÒN CỦA SABECO TẠI THỊ TRƯỜNG SINGAPORE Nhóm sinh viên thực hiện (Nhóm 2): Họ tên

Mã sinh viên

Nguyễn Thị Quỳnh Anh

—

2014510009

Cao Thùy Anh

—

2011110007

Trương Ngọc Ánh

—

1911110053

Đặng Anh Đức

—

2014120032

Phạm Mai Hương

—

2014120061

Vũ Khánh Linh

—

2011110126

Vũ Chi Mai

—

1911110260

Lâm Mỹ Phượng

—

2014110203

Lâm Như Quỳnh (nhóm trưởng) — — Trần Lê Thu Thảo

2014120121

—

Phạm Thị Thu Thảo Lớp tín chỉ Giảng viên hướng dẫn

1911120115

:

2014120134 MKT401(GD1-HK2-2122).4

:

PGS.TS Phạm Thu Hương

MỤC LỤC Hà Nội, tháng 3 năm 2022

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................4 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY SABECO..........................................5 1.1. Lịch sử hình thành................................................................................................5 1.2. Vị thế......................................................................................................................5 CHƯƠNG II. TỔNG QUAN SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN..........................................6 2.1. Nguồn gốc..............................................................................................................6 2.2. Đặc điểm................................................................................................................7 2.2.1. Giá cả..............................................................................................................7 2.2.2. Bao bì..............................................................................................................7 2.2.3. Hương vị..........................................................................................................8 2.3. Vị trí trên thị trường............................................................................................8 CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SINGAPORE.......................................9 3.1. Khách hàng mục tiêu............................................................................................9 3.2. Phân tích môi trường vĩ mô Singapore.............................................................10 3.2.1. Môi trường tự nhiên......................................................................................10 3.2.2. Môi trường nhân khẩu học............................................................................11 3.2.3. Môi trường văn hóa.......................................................................................11 3.2.4. Môi trường Kinh tế........................................................................................11 3.2.5. Môi trường chính trị......................................................................................12 3.2.6. Môi trường pháp luật....................................................................................12 3.2.7. Môi trường công nghệ...................................................................................13 3.3. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................14 CHƯƠNG IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..................................................14 4.1. Mục tiêu marketing............................................................................................14 4.2. Chiến lược giá.....................................................................................................15 4.2.1. Phân tích chi phí...........................................................................................15 4.2.2. Phân tích tiềm năng thị trường.....................................................................15 4.2.3. Xác định mức giá cạnh tranh và vùng giá lý tưởng......................................16 4.2.4. Xây dựng chiến lược giá theo cơ cấu sản phẩm...........................................18 4.2.5. Báo giá..........................................................................................................18 2

4.3. Chiến lược sản phẩm quốc tế............................................................................18 4.3.1. Sản phẩm.......................................................................................................18 4.3.2. Xây dựng thương hiệu...................................................................................20 4.3.3. Logo...............................................................................................................21 4.3.4. Định vị sản phẩm..........................................................................................21 4.4. Chiến lược phân phối.........................................................................................22 4.4.1. Đề xuất mô hình kênh phân phối áp dụng cho sản phẩm bia Sài Gòn.........22 4.4.2. Lựa chọn kênh phân phối quốc tế.................................................................22 4.4.3. Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế........................................................23 4.5. Chiến lược xúc tiến.............................................................................................24 4.5.1. Quảng cáo quốc tế (International advertising).............................................24 4.5.2. Bán hàng cá nhân..........................................................................................25 4.5.3. Marketing trực tiếp (Direct marketing)........................................................25 4.5.4. Khuyến mãi (Promotion)...............................................................................25 4.5.5. Quan hệ công chúng (Public Relations).......................................................26 LỜI KẾT........................................................................................................................27 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................28

3

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại thế giới có nhiều biến động, khủng hoảng gây ra bởi dịch bệnh, chiến tranh, cấm vận kinh tế như thế kỷ 21, không phải công ty nào cùng có thể đứng vững nếu không có những chiến lược, tính toán phù hợp. Trải qua hơn 147 năm hình thành và phát triển, hiện nay, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm bia - rượu - nước giải khát được đông đảo người tiêu dùng nội địa tin dùng như dòng bia được coi là “huyền thoại” là Bia 333, Bia Lạc Việt được ra mắt đúng dịp kỷ niệm 145 năm thành lập SABECO và đặc biệt là Bia Sài Gòn được người tiêu dùng gọi với cái tên “bia quốc dân”. Với thành tích nhiều năm trở lại đây được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia hay vinh dự là thành viên của Học viện Bia Berlin cũng phần nào cho thấy được vị thế của Bia Sài Gòn trên thị trường Bia Việt Nam và trên thế giới. Điều tạo ra sự thành công của dòng Bia này chính là hương vị đậm chất đất Việt cùng nét đặc trưng trong tinh thần của những người con Sài Gòn, bên cạnh đó, SABECO cũng có nắm bắt rõ thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng trong nước khi mang tới cho họ đa dạng lựa chọn chỉ trong một dòng bia từ bia lon tới bia chai, từ loại Lager 450, Special cho tới Export. Giờ đây, Bia Sài Gòn không còn chỉ phân phối tại Việt Nam mà đã được SABECO đẩy mạnh xuất khẩu thâm nhập vào nhiều thị trường khó tính và lâu đời trên thế giới như Mỹ, Anh, Canada, Pháp, Đức, Singapore,... Để Bia Sài Gòn có thể làm nên chuyện và trụ vững trên thương trường đông đảo và vô cùng khốc liệt tại thị trường quốc tế, SABECO chắc chắn đã có những chiến lược marketing tỉ mỉ và hợp lý. Trong giới hạn bài tiểu luận này, Nhóm 2 đã chọn đề tài: “CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO BIA SÀI GÒN CỦA SABECO TẠI THỊ TRƯỜNG SINGAPORE” để đưa tới cô và các bạn cái nhìn cụ thể hơn về chiến lược marketing quốc tế mà SABECO đã sử dụng tại quốc đảo Singapore vừa tiềm năng, vừa thách thức này.

4

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY SABECO 1.1. Lịch sử hình thành  Từ năm 1875 - 1993: Hành trình đặt tên Mỗi khi nhắc đến lịch sử Bia Sài Gòn, hình ảnh đầu tiên, suy nghĩ đầu tiên được nhắc đến là Nhà máy Bia Sài Gòn – Nguyễn Chí Thanh. Không biết tự bao giờ cái tên “Bia Sài Gòn Nguyễn Chí Thanh” - trở nên quen thuộc và gần gũi như cách ta gọi tên người thân của mình. Nhà máy BSG NCT khởi đầu là một phân xưởng nhỏ cũ kỹ của người Pháp từ năm 1875 của hãng bia BGI. Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, nhà máy được công ty Rượu Bia miền Nam quản lý và đổi tên thành nhà máy BSG vào năm 1977 và đến năm 1993, chính thức trở thành công ty Bia Sài Gòn.

 Năm 2003: Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập Trên cơ sở tiếp nhận các thành viên mới là công ty Rượu Bình Tây, công ty Nước giải khát Chương Dương, nhà máy Thủy tinh Phú Thọ và công ty Thương mại Dịch vụ Bia- Rượu- NGK Sài Gòn.

 Năm 2008: Chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa. Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập. Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi chính thức được khánh thành và đây được đánh giá là nhà máy sản xuất hiện đại bậc nhất khu vực Đông Nam Á thời điểm bấy giờ.

 Năm 2010: SABECO đạt mức tiêu thụ 1 tỷ lít bia/năm  Năm 2016: Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM  Năm 2018: Thay đổi cấu trúc quản lý của SABECO

1.2. Vị thế SABECO đã và đang khẳng định vị thế doanh nghiệp dẫn đầu ngành, luôn không ngừng vươn lên để giữ vững cam kết tiếp tục phát triển mạnh mẽ thương hiệu Việt ngày một lớn mạnh không chỉ tại thị trường nội địa mà còn vươn tầm quốc tế. Quy mô của doanh nghiệp ngày càng được mở rộng đã phần nào khẳng định điều đó. Đến nay, SABECO đã có tổng cộng 44 công ty con và công ty liên kết trong đó bao gồm 26 nhà máy và 10 công ty thương mại khu vực. Hệ thống phân phối rộng khắp có trên 145.000 kênh tiêu thụ trong nước có xuất khẩu tới 38 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới. Tuy nhiên, SABECO luôn ngầm khẳng định rằng vị thế trong lòng người tiêu dùng là quan trọng nhất, luôn nỗ lực để xứng đáng là một doanh nghiệp sở hữu những danh mục sản phẩm mang thương hiệu thân thương với người tiêu dùng Việt Nam. Đặt yếu tố truyền thống lên hàng

5

đầu bằng cách giữ nguyên công thức nấu truyền thống và nồng độ cồn, lấy hình ảnh rồng Việt Nam là biểu tượng đại diện, không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt. Tất cả những điều đó đã giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng. Nhờ vậy, theo dòng thời gian, những nhãn hiệu sản phẩm bia Sài Gòn đã dần hình thành và đi vào lòng người một cách chậm rãi, nhẹ nhàng nhưng vô cùng bền vững. Bên cạnh đó, vị thế còn được chứng minh qua các giải thưởng danh giá mà SABECO đạt được từ những bước đi đầu tiên khi mang hương vị tuyệt hảo của Bia Sài Gòn ghé thăm từng vùng miền tổ quốc. Là doanh nghiệp thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh, SABECO nhiều năm đã vinh dự được trao tặng danh hiệu anh hùng lao động, huân chương, cờ thi đua từ chính phủ. Xếp thứ hạng cao do các tổ chức uy tín bình chọn ví dụ như: Top 3 thương hiệu Việt Nam giá trị nhất năm 2019 (Forbes Việt Nam), Thương hiệu nước giải khát hàng đầu khu vực nông thôn Việt Nam (Kantar Worldpanel) và Top 100 công ty đại chúng lớn nhất Việt Nam (Forbes Việt Nam). Không những thế, SABECO còn tạo dấu ấn mạnh mẽ của thương hiệu bia Việt Nam trên thị trường quốc tế khi đạt được những vị trí cao trong các giải thưởng lâu đời và uy tín nhất của ngành bia. Ngày 20/5/2021, SABECO đã thắng lớn tại “đấu trường bia quốc tế” - Australian International Beer Awards 2021. Vượt qua 2.500 ứng cử viên sáng giá đến từ 400 nhà sản xuất bia tại 21 quốc gia trên thế giới, chinh phục được 75 vị giám khảo khó tính và đông đảo khách hàng quốc tế, SABECO đã mang về một loạt giải thưởng bao gồm 1 huy chương vàng với sản phẩm Bia Saigon Gold, 2 giải bạc với sản phẩm Bia Saigon Chill, Bia Saigon Lager. SABECO còn được bình chọn là 1 trong 7 đại diện Việt Nam trong bảng xếp hạng top 200 doanh nghiệp tỉ đô tốt nhất châu Á do Forbes Asia bình chọn.

CHƯƠNG II. TỔNG QUAN SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN 2.1. Nguồn gốc Bia Sài Gòn khởi nguồn từ một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875 mà nay chính là Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh, nơi đến này vẫn là một biểu tượng kiến trúc độc đáo, tồn tại giữa lòng thành phố phát triển nhất Việt Nam. Sau ngày miền Nam giải phóng, Công ty Rượu Bia Miền Nam tiếp nhận và quản lý, chính thức đổi tên phân xưởng này thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ mới. Đây chính là viên gạch đầu tiên xây dựng nên nền móng cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, cũng là sự khởi đầu của lịch sử xây dựng và phát triển thương hiệu Bia Sài Gòn. Vượt qua nhiều khó khăn, công ty tiếp tục cho ra đời hàng loạt thương hiệu được người tiêu dùng đón nhận và yêu mến. Có thể kể đến những cột mốc đáng nhớ như năm 1985, Nhà máy Bia

6

Sài Gòn chính thức lắp đặt dây chuyền chiết lon đầu tiên tại Việt Nam và ra mắt bia lon với thương hiệu Saigon Premium Export. Năm 1993, Nhà máy Bia Sài Gòn đổi tên thành Công ty Bia Sài Gòn, cho ra mắt sản phẩm bia chai Saigon Export dung tích 355ml vào tháng 8/1996. Sang năm 1999, công ty tiếp tục cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp Saigon Special. Sau hơn 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, cùng với sự phát triển đi lên của đất nước, Bia Sài Gòn đã có những bước tiến vượt bậc trong thời kỳ đổi mới mở cửa và hội nhập nền kinh tế thế giới

2.2. Đặc điểm 2.2.1. Giá cả Với mục tiêu dẫn đầu thị trường nên SABECO ấn định giá trung bình và thấp phù hợp với đa số người dân với thu nhập ở mức trung bình; với bia Saigon Special là khách hàng trung lưu, bia Saigon Export và bia Saigon Lager cho khách hàng bình dân. 2.2.2. Bao bì Trên bao bì của bia là biểu tượng Rồng và Bia Saigon mang tính liên kết được tối ưu hóa giữa hình ảnh trỗi dậy mạnh mẽ của rồng và biểu trưng Bia Saigon, hình ảnh mang đậm tinh thần và khí chất tự hào Việt Nam. Ngoài ra, biểu tượng bông lúa mạch xuất hiện trên bao bì sản phẩm cũng tượng trưng cho nguồn nguyên liệu và đặc trưng cho nhãn hiệu bia. Các sản phẩm của Bia Saigon gồm có Bia Saigon Special, Bia Saigon Export và Bia Saigon Lager khoác lên mình các thiết kế thể hiện được đặc tính khác biệt của từng sản phẩm, bên cạnh việc vẫn giữ nguyên công thức, thành phần và nồng độ cồn. Sắc xanh nổi bật trong thiết kế Bia Saigon Special tượng trưng cho đặc tính tự nhiên từ nguyên liệu nấu bia. Với thành phần là lúa mạch mùa xuân, Bia Saigon Special mang đến hương vị khác biệt đặc trưng. Trong khi đó, sắc màu tươi sáng của thiết kế Bia Saigon Lager nhấn mạnh vị ngon tươi mát và sảng khoái, dễ dàng thuyết phục khẩu vị khắt khe của những chuyên gia hàng đầu. Bên cạnh đó, Bia Saigon Export với công thức nguyên bản được bao thế hệ người Việt yêu thích được khoác lên mình sắc đỏ mang đậm dấu ấn truyền thống. Hình ảnh rồng đã xuất hiện cùng Bia Saigon từ lâu. Năm 1994, sau nhiều lần phác thảo và hoàn thiện, Bia Sài Gòn đã chính thức được gắn liền với hình ảnh rồng và từ đó trở thành biểu tượng của thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam. Biểu tượng rồng được lựa chọn xuyên suốt các thời kỳ vì rồng được xem là biểu tượng của quyền lực, thịnh vượng, gắn liền với đất nước Việt Nam giống như khát vọng vươn lên của một thương hiệu bia đã hơn trăm năm tuổi. Theo lời ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó Tổng giám đốc SABECO phụ trách Marketing: "Rồng của SABECO có

7

dáng hướng lên giống như chữ S của bản đồ Việt Nam. Hình ảnh rồng là dấu mốc trưởng thành của một thương hiệu bia trăm năm và khẳng định được vị trí trong ngành bia Việt" 2.2.3. Hương vị Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là sự kết hợp đặc sắc giữa sản vật của vùng đất phương Nam và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. SABECO nhập khẩu các nguyên liệu như đại mạch hai hàng vụ xuân và hoa bia từ các quốc gia châu Âu, Úc và Mỹ. Bên cạnh đó, việc phối hợp chặt chẽ với các nhà cung ứng nguyên liệu, bao bì và sản xuất luôn được chú trọng nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu với chất lượng ổn định. Các sản phẩm Bia Sài Gòn đều thuộc loại bia lager. Bia lager ngày nay dựa trên kiểu Pilsener, được sản xuất lần đầu tiên năm 1842 tại thành phố Pilsen (Plzeň), Cộng hòa Séc. Bia lager Pilsener có màu sáng, được cacbonat hóa nồng độ cao có hương vị mạnh của hoa bia và nồng độ cồn 3-6% theo thể tích không gây háo nước hay nhức đầu sau khi uống. Saigon Lager với hương vị rất đậm đà, sảng khoái, được khuyến nghị sẽ ngon hơn sau khi được ướp lạnh ở 10 - 12 độ C.

2.3. Vị trí trên thị trường Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã có bề dày trên thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay và sở hữu nhiều sản phẩm uy tín chất lượng có thương hiệu được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao. Dù là công ty đại chúng nhưng Nhà nước vẫn nắm giữ gần 90% vốn ban đầu của công ty và Bộ Công Thương làm đại diện phần vốn nhà nước tại SABECO (2016). Tháng 12/2017, Công ty TNHH Vietnam Beverage, công ty con của Tỷ phú Thái Lan Charoon Siribadana Bakdi, đã mua 53,59% cổ phần bán nhà nước tại SABECO với giá 4,8 tỷ USD. SABECO đã sản xuất hơn 403 triệu lít bia các loại, trong đó có 268 triệu lít bia được sản xuất tại trụ sở Công ty Bia Sài Gòn. Phần còn lại được chế biến tại 10 nhà máy bia địa phương. Thống kê năm 2019, SABECO là công ty bia lớn nhất Việt Nam, với 40% thị phần cả nước và sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó có 20 nhà máy đang hoạt động và 4 nhà máy dự kiến sẽ đi vào hoạt động trong thời gian tới, sản lượng 1,8 tỷ lít bia mỗi năm. Bia Sài Gòn đang từng bước phát triển vươn tầm thế giới khẳng định niềm tự hào của người Việt Nam. Hiện tại, Bia Sài Gòn không chỉ tập trung ở thị trường truyền thống trọng điểm phía Nam nữa mà thương hiệu này đã không ngừng nỗ lực tăng hiện diện, mở rộng thị trường phía Bắc và đạt được những thành công vượt bậc khi cạnh tranh với các đối thủ khác.

8

Tuy nhiên, tham vọng Sabeco không chỉ gói gọn trong thị trường 100 triệu dân Việt Nam. Thương hiệu từng được đánh giá Top 3 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, và giá trị không chỉ định giá mức 500 triệu USD vào năm 2018. Khi Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với quốc tế với các hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU (EUFTA), Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP), những thương hiệu quốc gia như Sabeco càng cần nâng tầm giá trị để hội nhập. Theo Chủ tịch hội đồng quản trị của SABECO - Ông Koh Poh Tiong cho biết: “trong thời gian tới, sẽ tập trung phát triển sản phẩm của SABECO thâm nhập thị trường các nước thông qua hệ thống phân phối hiện đại rộng khắp, trong đó, thị trường đầu tiên mà SABECO hướng đến xuất khẩu bia Saigon là Singapore, tiếp theo là Thái Lan và những quốc gia mà đơn vị này có hệ thống phân phối hoặc đối tác.

CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SINGAPORE 3.1. Khách hàng mục tiêu Thực tế, thị trường nói chung rất rộng lớn và phân tán. Nhu cầu của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng. Singapore là một thị trường giàu tiềm năng nhưng cũng khá khó tính, đòi hỏi về các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm rất khắt khe. Điều này đặt ra yêu cầu cần tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng ngay từ những ngày đầu khi xâm nhập thị trường Singapore. Dựa vào một số các tiêu thức cơ bản, có thể chia thị trường bia Singapore thành các khúc thị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cơ sở cho việc chọn lựa các đoạn thị trường mục tiêu sau này. Các tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm:  Tiêu thức địa lý: Tiêu thức này được sử dụng với mục đích phân chia người tiêu dùng thành các thị trường khác nhau như: vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí hậu,… Ở các thành...