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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALESESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓNPosicionamiento de la marca y su influencia en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima –PerúTesinaAUTORES (AS):Hurtado Cosme, Miriam 77471031 Quiñones Díaz, Sharon 73760960 Rios Día...

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Posicionamiento de la marca y su influencia en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro en San Juan de Lurigancho- Lima –Perú

Tesina

AUTORES (AS): Hurtado Cosme, Miriam

77471031

Quiñones Díaz, Sharon

73760960

Rios Díaz, Yhorayma Irene

70036273

ASESOR:

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: Marketing Estratégico

LIMA – PERÚ Año 2017– II

INDICE PORTAD

INDICE........................................................................................................................2 INDICE DE TABLAS...................................................................................................4 RESUMEN..................................................................................................................5 ABSTRACT.................................................................................................................6 I.

INTRODUCCIÓN................................................................................................7 1.1

REALIDAD PROBLEMÁTICA.....................................................................7

1.2

TRABAJOS PREVIOS.................................................................................8

1.3

TEORIAS RELACIONADAS AL TEMA.....................................................12

1.4

FORMULACION DE PROBLEMA.............................................................18

1.5

JUSTIFICACIÓN........................................................................................19

1.6

HIPOTESIS................................................................................................20

1.7

OBJETIVOS...............................................................................................20

II.

MÉTODO..........................................................................................................21 2.1

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN..................................................................21

2.2

VARIABLES, OPERACIONALIZACIÓN....................................................23

2.3

POBLACIÓN, MUESTRA..........................................................................25

2.4

TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS,

VALIDEZ Y CONFIABILIDAD..............................................................................25 2.5

MÉTODOS DE ANÁLISIS DE DATOS......................................................25

III.

RESULTADOS..................................................................................................28

IV.

DISCUSIÓN......................................................................................................40

V.

CONCLUSIONES.............................................................................................45

VI.

RECOMENDACIONES....................................................................................47 2

VII. REFERENCIAS................................................................................................49 VIII. ANEXOS...........................................................................................................51 Cuestionario..............................................................................................................52 Matriz de Consistencia............................................................................................53 Validacion de Expertos................................................................................................Cuadros Estadísticos..................................................................................................Prueba de Similitud.....................................................................................................-

3

INDICE DE TABLAS

Tabla 01

Operacionalización de Variable Independiente

Pag.23

Tabla 02

Operacionalización de Variable Independiente

Pag.24

Estadísticas de fiabilidad las Variables: comportamiento

Pag.26

Tabla 03

del consumidor y el posicionamiento de la marca Pag.-

Tabla 04

Validez de Expertos

Tabla 05

Tablas Cruzadas de Hipótesis General:

Pag.30

Tabla 06

Tablas Cruzadas de la Primera Hipótesis Específica:

Pag.31

Tabla 07

Tablas Cruzadas de la Segunda Hipótesis Específica:

Pag.32

Tabla 08

Tablas Cruzadas de la Tercera Hipótesis Específica:

Pag.33

4

RESUMEN El posicionamiento de la marca basándose en el comportamiento del consumidor es algo que suele darse dentro de la empresa debido a que esta investigación se basa en que si el consumidor requiere más de nuestros productos es porque se está teniendo una aceptación favorable para la empresa dentro del mercado, Objetivo: establecer si existe o no correlación entre estas dos variables del posicionamiento de la marca y el comportamiento del consumidor y así comprobar que el consumidor es finalmente quien determina el posicionamiento de la empresa, Metodología: Se empleó una encuesta a un total de 72 encuestados quienes fueron los clientes que recurren continuamente a realizar sus compras al supermercado Metro Resultados: se evidencio mediante el programa estadístico SPSS que si existe suficiente evidencia estadística para asegurar que existe correlación entre las dos variables propuestas en la investigación, por lo tanto se determinó que una empresa si depende del comportamiento del consumidor en el aspecto que, en base a ellos uno como empresa logra permanecer en el mercado y esto dependerá de la atención que le brindemos al consumidor y el producto de calidad que se tiene que brindarles es esta la misma razón por la cual se llevó a cabo esta investigación. Palabras Claves: Posicionamiento de la marca, Comportamiento del consumidor, neuromarketing, Marketing, Ventaja competitiva.

5

ABSTRACT

The positioning of the brand based on consumer behavior is something that usually occurs within the company because this research is based on whether the consumer requires more of our products is because it is having a favorable acceptance for the company within the market Objective: to establish whether there is correlation between these two variables of brand positioning and consumer behavior and thus ensure that the consumer is ultimately who determines the positioning of the company, Methodology: a survey was employed a total of 72 respondents who were customers continually turn to shop at Metro supermarket Results: evidenced by SPSS that if there is enough statistical evidence to ensure that there is a correlation between the two variables proposed research therefore determined that a company depends on the behavior or the consumer in the aspect that, based on them, one as a company manages to remain in the market and this will depend on the attention we provide to the consumer and the quality product that has to be provided is the same reason why He carried out this investigation. Keywords:

brand

positioning,

consumer

behavior,

neuromarketing,

marketing, competitive advantage.

6

I. INTRODUCCIÓN

1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA

El tema de posicionamiento de la marca ha ido evolucionando a medida que los consumidores mejoran su calidad de vida; las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor ya que consiste en la idea que crea un consumidor de alguna marca en su mente; hoy en día las organizaciones se enfrentan a un mercado competitivo que mejora cada vez más en aspectos como: Calidad, diversificación de productos, facilidades de compra, descuentos e innovación tecnológica entre otros; además, el cliente actual está mucho más informado, tiene necesidades complejas, buscan una marca con que identificarse; es por ello que los consumidores representan un amplio margen del mercado potencial. No obstante, cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la fidelización desaparece ya que no tienen una relación directa con la marca es por ello que el posicionamiento en la mente del consumidor mediante el uso del marketing estratégico que estudia y resalta las cualidades estimulantes que las personas perciben por medio de la marca. Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en los clientes y prospectos; la estrategia es construir una marca.

7

I.2.

TRABAJOS PREVIOS

INTERNACIONAL Hernández, E y Giudice, V (2009), en su investigación de Tesis que tiene por título: “Plan estratégico de mercadeo para posicionar el whisky GRANT´S en el Estado de Zulia”, planteo su investigación con el objetivo general es determinar un diseño de plan estratégico de mercadeo para posicionar el whisky GRANT´S en el Estado de Zulia, con la finalidad de implementar la mejora de la marca y poder establecer la posición de ella. La metodología de investigación es de tipo descriptiva correlacional, con un diseño no experimental de corte transversal, tipo aplicada para la obtención de nuevos conocimientos. En conclusión se obtuvo, que el plan estratégico de mercadeo implementado en la marca whisky GRANT´S genera incrementos en sus ventas y a su vez hay aceptación del producto por parte del consumidor final de Zulia, posicionando a la marca y la permanencia del producto en el mercado. Chain, H (2010), en su investigación de Tesis que tiene por título: “Plan estratégico para posicionar a marca de zapatos TABBUCHE en la avenida bolívar del municipio valencia, estado Carabobo durante el periodo 2009.2010”; la investigación tiene por objetivo proponer estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca de zapatos TABBUCHE en la avenida bolívar del municipio valencia, a través de un diagnóstico de la situación actual e identificando la finalidad de su DOFA. La metodología de investigación es de tipo descriptiva correlacional, con un diseño no experimental de corte transversal o transaccional, tipo aplicada para la obtención de nuevos conocimientos. En síntesis, se obtuvo como resultado que la empresa no posee un reconocimiento por parte d los clientes potenciales. Este estudio constituye un aporte porque, se diseñó una 8

propuesta para crear posicionamiento, reconocimiento y fidelidad de la marca en los consumidores.

Manzano, N (2010), en su investigación de Tesis que tiene por título: “Análisis del comportamiento de compra del consumidor mexicano ante los productos de comercio justo”, planteo su investigación con el objetivo de analizar el comportamiento de compra del consumidor mexicano ante los productos de comercio justo. La metodología de investigación es no experimental transaccional descriptivo para lo que se recolectó la información con un cuestionario aplicado a los asistentes a dicho bazar. La información se procesó con el software SPSS y entre los principales resultados de este análisis se encontró que tomando como base el modelo de etapas de concienciación en el comportamiento de adopción de productos de comercio justo, entonces en conclusión se obtuvo, que los consumidores mexicanos no consideran al factor despreocupación como un inhibidor para pasar de la etapa de desinterés a la etapa de actitud o actitud social positiva.

NACIONALES Ramos Salas, V (2012), en su investigación de Tesis que tiene por título: “El Neuromarketing como recurso para el diseño de estrategias de posicionamiento de imagen de marca Perú”. Presentado para optar el título en Ciencias Administrativas en la Universidad Pontifica Católica del Perú; con el objetivo de determinar qué elementos posibilitan una «estrategia» de «posicionamiento» de «imagen de marca» llevada a cabo por las empresas en el Perú, desde la perspectiva del «neuromarketing». La metodología de investigación es explicativa y método cuantitativo. En publicidad, como se ha señalado, se asocia a una serie de recursos que se despliegan en el tiempo para producir efecto en el público consumidor. El posicionamiento, en cambio, resulta de todo un trabajo previo de los emisores de la publicidad para lograr, en la mente del consumidor, una idea acerca de lo publicitado. Así, la marca, sobre todo, mediante el uso de una representación visual adecuada, hace que el consumidor identifique con claridad los productos que 9

desea consumir. Por ello, las estrategias de posicionamiento se despliegan en el tiempo y constituyen parte importante en cualquier empresa capitalista. Dicha empresa, para postular y desarrollar una imagen de marca, tiene, necesariamente, que evaluar distintas posibilidades sensoriales, visuales y conceptuales. Todo ello con el fin de consolidar en el consumidor un perfil claro no solo de su empresa sino también de los productos que esta ofrece en el mercado. Un ejemplo destacado por sus resultados y su alcance internacional es Apple, marca que ofrece sus productos con diseños sofisticados, minimalistas, y de fácil uso, además de innovadores. Como conclusiones se tuvieron: Existe una inclinación mundial hacia la aplicación de las neurociencias orientadas al conocimiento del consumidor. En conclusión el neuromarketing es una alternativa válida y comprobada para el desarrollo de estrategias de posicionamiento frente a las propuestas metodológicas clásicas. Es decir, que existen elementos que, efectivamente, posibilitan una estrategia de posicionamiento desde la perspectiva del neuromarketing orientada al mercado peruano. Los especialistas señalaron que el crecimiento de dicho mercado y la escasez de nuevas propuesta metodológicas (asociado a falencias de las actuales, como focus group, entrevistas y encuestas), son factores que efectivamente posibilitan la inserción del neuromarketing. La apertura al mundo y la existencia de un mercado potencial así lo demuestran. Si bien hay retos como el fuerte conservadurismo peruano, la capacidad financiera que las empresas quisieran manejar ante un concepto que no conocen bien o los paradigmas tradicionales de marketing establecidos que muchos profesionales manejan aún, estos no son claramente determinantes para afectar el ingreso de estudios de neuromarketing.

Bejarano Díaz, A (2014), en su investigación de Tesis que tiene por título “Plan de marketing para reforzar el posicionamiento de la marca Confecciones Amparo en el sector empresarial de la ciudad de Trujillo”. Tesis para optar el título de licenciada en la carrera de Marketing de la Universidad Privada del Norte; el presente Plan de Marketing aplicado a Confecciones Amparo

tiene

como

objetivo

principal

desarrollar

estrategias

de 10

posicionamiento enfocado en la concentración que permitan hacerla más competitiva, en un mercado que viene creciendo constantemente debido a la entrada de nuevas marcas que apuestan por el crecimiento en la ciudad de Trujillo. Confecciones Amparo se encuentra ubicada en el rubro de las confecciones de prendas de vestir e industriales, dicho rubro no cuenta con la suficiente capacidad estratégica y operacional para satisfacer las necesidades de segmentos no atendidos por ello se busca posicionar a la empresa como la líder en su rubro construyendo estrategias concentradas en la diferenciación (calidad-precio) las cuales a través de ellas planteare tácticas y herramientas para su mejor desarrollo. La metodología de investigación es cualitativa y de observación, llego a la conclusión que Confecciones Amparo se encuentra en su mejor momento para explotar las estrategias basadas en la concentración (calidadprecio), brindándole a sus clientes una propuesta diferente a la competencia en la que la empresa propondrá sus mejores precios vinculados con la mejor calidad de sus prendas en el tiempo estimado.

11

1.3 TEORIAS RELACIONADAS AL TEMA

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA (V1)

Ortegón, L. (Octubre, 2017). Afirma que: La investigación sobre la imagen y el posicionamiento de las marcas es parte de la gestión y dirección estratégica de cualquier compañía a fin de maximizar la respuesta de los mercados Lo que se refiere en la cita es que la investigación sobre la imagen y el posicionamiento forman parte de la estrategia de toda entidad que quiera lograr una ventaja ante sus competidores, por lo cual sería un gran aporte realizar estas investigaciones previas e integrar en la planeación estratégica la imagen de la marca ya que es esta quien finalmente representará el producto y dependerá de ella como se ve el producto ante los ojos de los clientes. Para así de esta forma lograr el posicionamiento de la marca en el mercado competitivo. Lane. (2008). Sostiene lo siguiente: Es el corazón de la estrategia de Marketing. Es el “acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo”. Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o servicio de la manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales beneficios para la empresa. (p. 98).

La marca es fundamental si se trata de constituir o crear una imagen tal como se citó previamente, la marca es vital puesto a que conforma gran parte de la estrategia de Marketing, por lo cual al momento de crearla es necesario enfocarnos en que esta se quedara de forma permanente en la mente del consumidor, cuidando siempre la calidad tanto del producto como del servicio, ya que esto dependerá lograr la preferencia del consumidor. Es por esta razón que también se emplea dentro de este tipo de estudio el neuromarketing ya que a través de la publicidad que se emplee, la 12

marca quedara posicionada de forma permanente en la mente del consumidor.

Montaña, Moll (2013) sostiene que: […] lo que hace triunfar a las empresas son los valores funcionales que ofrecen los productos y los valores añadidos (simbólicos y psicológicos) de las marcas. El objetivo de la gestión de la marca es aumentar estos valores. […] la gestión de la marca consiste en el desarrollo y mantenimiento del conjunto de atributos y valores del producto de manera que sean coherentes, apropiados, distintivos y atractivos para los consumidores. (p. 21).

Lo que abarca en realizar una buena gestión de la marca es que esta sea coherente, es decir en el mundo del marketing existen varios códigos como lo son los colores que van dentro de la imagen de una marca, los colores tienen diversos significados para cada país, de manera que, si un color es aceptado en un país para otro puede resultar como una ofensa es por esta razón que se dice que para gestionar una marca debe ser coherente, distintivo, etc. Meso, K., Mendigueren, T. Y Perez, J. (2015) afirman que:

Si las personas están empleando las redes sociales para comunicarse entre sí, las marcas no quieren quedarse atrás, y se están uniendo a este canal de comunicación para estar en contacto con las personas, para formar parte de la conversación. Lo importante y deseable es que la marca esté presente donde se encuentren las personas a las que desea influir y cuya confianza quiere ganar.

Si bien es cierto hoy en día las empresas buscan estar cada vez más cerca del cliente,...