Moderne markedsføring noter PDF

Preview

Summary

Download Moderne markedsføring noter PDF

Description

I ndhol dsf or t egnel se Kap.10–St r at egi skemul i gheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Kap.19–I nt er kul t ur elmar kedsf ør i ng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Kap.21–Ser vi ceydel serogopl evel ser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Kap.25–Kommuni kat i onsst r at egiogpl anl ægni ng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Kap.28–Offli nemedi epl anl ægni ng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Kap.29–I mpl i ci t t er ekl amef or mat er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Kap.32–Br andakt i ver i ng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Kap.33–Ret ur nofMar ket i ngI nvest ment s( ROMI )ogeffekt mål i nger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Kap.10–St r at egi s k emul i gheder

1

2

3

Kap.19–I nt er k ul t ur el mar k eds f ør i ng Kap.21–Ser v i c ey del s erogopl ev el s er

4

5

6

Kap.25–Kommuni k at i ons s t r at egi ogpl anl ægni ng I nt egr er etmar k eds f ør i ngogmar k eds k ommuni k at i on Tr evi gt i gef akt or er 7



Før s t ef akt or : Mansk al anv endefler ef or sk el l i gedel eafpr omot i onmi x et ,f or di mankani kk eal ene nåudt i l hel emål gr uppenmedst oreffekts amt i di gmedatudgør eenv el egnet pl at f or mf ordi al ogogi nt er akt i onmedkunder ne.=I nt egr er etmar k eds f ør i ng FxQRk ode( Qui ckr es ponse)påannoncerogembal l ager .



Andenf akt or : Endi al ogmedkunder nei mål gr uppenogandr ei nt er es ser edeper sonerpåegne pl at f or mes om f xhj emmesi de,bl ogel l erf acebook si de. Post enyhederel l ers pør gsmål udpåsoc i al emedi erogi nspi r er et i l i déert i l ny e pr odukt er ,f eat ur es ,cov er s,des i gnset c .Ly t t eakt i vtogengager ett i l f or br uger ens i nput .Sk aber el at i ont i l k under ne.



Tr edj ef akt or : Mar kant ef or sk el l emel l em r edakt i onel togk ommer ci el ti ndhol di medi er neerbl ev et mer es l ør ede.If or hol dt i l skj ul t( bet al t )r ek l ame,som i kk eert i l l adt .

Mul i ghederipr omot i onpar amet er en



Rekl ameoffli ne:Rek l amei ndr y kni ngers om t v ,dagbl ade,ugent l i gel okal avi ser ,r adi o et c .=Pushk ommuni kat i onel l ermassek ommuni kat i on.

8



Onl i ner ekl ame:Fxdi gi t al ebanner r ekl amer ,di spl ay annoncer i ng,søgeor dsannoncer i ngmedGoogl e./ / PR-vi l opnår edakt i onel omt al ei r el ev ant emedi er .



Spons or er i ng:Langs i gt etpr omot i ons akt i vi t et .Modbet al i ngf åreks poner i nger v ær di ov er f ør sel ,f xf odbol dkl ub.



Ev ent s:Fy si sk ear r angement er ,hv ordel t ager eobs er v er er .



I mpl i ci t t ef or mat er :Lav epr omot i onsakt i vi t et er ,deri kk el i gnerr ekl ame.



Di r ectmar k et i ng:Adr esser etdi r ekt et i l pr i v at per s onenel l erbes l ut ni ngst ageri en v i r ks omhed.Meni moder nemar k eds f ør i ngk andetv ær egennem emai l .



Sal espr omot i onogbut i k sst i mul i ( Poi nt sofPur c hase) :Takt i s kogsal gs f r emmende i nds at si f or m afakt i vi t et erpåsal gs st edet / but i kk en,f xgodet i l bud.



Uds t i l l i ngerogmes ser :Vi r ksomhedenmøderf ace2f acemedi nt er es ser edeel l er pot ent i el l ekunder .

Pai d,ownedogear nedmedi a Pai d,ownedogear nedmedi adækk erov eral l ebet al t epr omot i ons f or meri offli neogonl i ne medi er ,som mar k eds f ør er enk anbenyt t eogpr i or i t er ei mel l em af hængi gtafbudget , mål s æt ni nger ,pr odukt kat egor i ,k onkur r ences i t uat i onosv .



Pai dmedi a: Bet al t emedi er–bet al i ngf orydel s en( i ndr y kni ngen)t i lmedi epl at f or m,f xPol i t i k en,Al t f orDamer ne,t v2. dk ,Facebookel l erGoogl e,ogi kk et i l eks t er nek ons ul ent erel l er v i r k s omhedersom medi ebur eauer ,di r ectmar k et i ngbur eauerel . l i gn.



Ownedmedi a: Pl at f or meel l erkanal er ,som mar k eds f ør er ensel vudvi kl er ,finansi er er ,bear bej der , bemanderogk ont r ol l er er . Fxvi r ks omhedenshj emmesi de,f acebook s i de,i nst agr ampr ofi l ,egnear r anger ede ev ent sel l ermær k espec i fikk ekundemagasi ner / t i l budsavi serogs t andepåudst i l l i nger ogmes ser .+SEO

 9

Ear nedmedi a:

Omhandl erdenomt al emær k etel l erv i r k somhedenf år ,f or di denpåpos i t i vel l er negat i vv i sharf or t j entden. FxTr uspi l ot ,di sk uss i oner ,l i k esogvur der i ngerpåFacebook ,k omment ar erpå r el ev ant ebl ogs ,j our nal i st i skgenr er edehi st or i erel l ergodeogdår l i genyhederi medi er neel l erl æser br ev ei pr i nt medi a.Al tdets om v i r k somhedeni kk es el vhar k ont r ol ov er ,mengørsi gf or t j entt i l .

Facebookeretgodtek sempel påenmedi epl at f or m,hv orderkangør esbr ugafal l et r e c i r kl er( Pai d,Ear ned,Owned) .Al l et r eci r kl eri l l us t r er erogs åpl anl ægni ngafeni nt egr er et k ommuni kat i onsi nds at s–detatskabeetopt i mal tsams pi l mel l em pai d,ownedogear ned medi a.Enkampagnek anst ar t emedpai del l erownedmedi a,meni kk emedear ned medi a,daders kal nogett i lat” s kubbe”denf or t j ent emedi eomt al ei gang.

Kommuni k at i onsudf or dr i nger 

Før st eudf or dr i ng: Kommer ci el l es t i mul i ( r ekl ameroffli neogonl i ne)harsj æl denthel emål gr uppensf ul de opmær ks omhed.I detatdereral t i denf or mf orent enst øj og/ el l ersel ekt i vper cept i on. Fy s i s kst øj i f or m afl yde,sms ’ er ,t el ef onopk al del l erst at usopdat er i ngerpåsoc i al e medi erogdef ok user i ngaff j er ns y n,l æsni ngafavi serel l erugebl ade.



Sel ekt i v epr oces ser : Modt ager enk anakt i v tf r av æl geatbl i v eeks poner et ,f xv edatz appet i l enanden f j er ns yns kanal ,l ukk er ekl amev i deopåYouTube,i nst al l er eadbl ock er ,osv .

10



Andenudf or dr i ng: Udbr edel senafi nt er net t etermegets t or ,ogder f orervi megetv el i nf or mer edeog bevi ds t ei købss i t uat i oner .I detati nv ol v er i ngs gr adenbl i v erst ør r ev edatvi s ammenl i gnerpr i ser ,l æs eranmel del s er ,k ast ers pør gsmål ,osv .



Tr edj eudf or dr i ng: Mar k eds f ør er ensk ont r ol erf or mi ndsk et ,der esst yr i ngafmær k eomt al eogi mage,og erudf or dr etaff or br uger ensomf at t endei nt er akt i onogdi al ogpås oci al emedi er . Fxshi t st or mskanødel æggevi r ks omhedensi mage,i detatmanvi l v ær e mær k ekr i t i sk .

Kommuni k at i onst eor i( Pr ædi s posi t i oner ) Af sender en/ mar k eds f ør er enharetbuds kabi etmedi um,dersk al t r ans mi t t er essåeffekt i v t s om mul i gtt i lenel l erfler emål gr upper .Model l enerbaser etpådepr omot i onf or mer ,derer mar k et i ngk ont r ol l er et-ogsåk al detpai dmedi a.Som figur envi s er ,f or egårt r ans mi ssi onen i kk eudenpr obl emer ,i detderi ndl edni ngs vi sf or egåreni ndkodni ng,dv s.af sender ens egent l i geogobj ekt i v ebudsk abbl i v erf or enkl et ,dr amat i ser etel l erpakk eti ndi enhi s t or i enat ur l i gvi smeddetf or mål atf åhov edbuds kabetudt i l mål gr uppen.Detst ør s t epr obl emf el t l i ggeri mi dl er t i di høj r esi deaffigur en,neml i gov er hov edetatgener er eeneks poner i ng,at f åt i l s t r ækk el i gopmær k somhedogatbl i v ef or st åetk or r ekt( af kodni ng)i f orhol dt i l budskabet si nt ent i on.Deterenk ommuni kat i vudf or dr endecockt ai l afst øj ,ut ål modi ge modt ager eogder essel ekt i v epr oces ser( f r av al gafeks poner i ngogs el ekt i v et ol kni ng) .

11

Tr ansmi ssi ons t eor i enerenmer enut i di gogr eal i st i s kudgav eafdenopr i ndel i ge k anyl et eor i ,deri l l us t r er edeenensi di gogeffekt i vv ej f r amar k eds f ør ert i l modt ager .

SORmodel l enanv endesogsåt i l atf or udsæt t emodt ager en,v edst i mul i ,or gani s meog r espons .

Fi gur25. 4v i s erenr ækk emodel l erf ork ommuni k at i onf r adens i mpl ekanyl et eor i ,ov er t ot r i nsmodel l enmedopi ni onsl eder esom eti ndsk udtl edmel l em mar k eds f ør er enog massemar k edett i l denmoder nemar k edsf ør er shel ts t or eudf or dr i ng,neml i gat k under ne/ mål gr uppensnakk ersammeni ndbyr despås oci al emedi erogder med unddr agersi gmar k eds f ør er ensk ont r ol .

12

Mank unnek al dedensi dst emodelf ordeti nt er akt i v epar adi gmei netv ær ks samf undet , f or di dermedsi kk er hedf or egårenudv eksl i ngafmær k eer f ar i ngermel l em f or br uger ne, menderk anogså sk eengens i di gudv eksl i ngafr åd,i nf or mat i onogvur der i ngermel l em mar k eds f ør erogdenenk el t emodt ager .

Dererher medt r ehov edpoi nt eri det t eaf sni t :Fordetf ør st e,atpushk ommuni kat i onog pus hmedi erbådeoff-ogonl i nef or t satspi l l erenaf gør ender ol l ef ormange mar k eds f ør er e,f ordetandet ,atal l emar k eds f ør er emåv ær ebevi dstom,atderl øbende f or egåri nt er akt i onom mær k etmel l em br uger e/kunderudenf ormar k edsf ør er ensk ont r ol j f . dett i dl i ger eaf sni tom s hi ts t or ms ,ogf ordett r edj e,atdeterv i gt i gtsom mar k eds f ør erat bl i v ef undetsåi nt er ess ant ,r el ev antogspændende,atmansel vbl i v eropsøgtaf mål gr uppen-f or di manl ev er ernogeti ndhol d( cont ent ) ,s om k under nefinderi nt er essant ogsel vopsøger( pul l medi er ) .

Mål sæt ni ngerf ork ommuni k at i on 1.Mål s æt ni ngereri nfl uer endepå,hvi l k eakt i v i t et erdersk al i v ær k s æt t es . 2.Mål s æt ni ngerermot i v er endef oral l emedar bej der e.

13

3.Konst at er i ngenafathav enået / i kk enåetmål sæt ni ngererl ær er i gt i lnæs t e k ampagne( ev al uer i ng/ k ont r ol ) .

1.Uhj ul petkendskab( TopOfMi ndAwar eness=TOMA) .Hvi l k emær k eri kaffe k enderdu,el l erharduhør tom?Engel s k :Unai dedr ecal l . 2.Hj ul petkendskab.Nedenf orernæv ntnogl emær k eri k affe.Hvi l k eafdi ssemær k er k enderdu,el l erharduhør tom?( Demær k er ,s v ar per s onenharnævntuhj ul pet ,er i kk ev i st ) .Engel sk :Ai dedr ecal l . 3.Genkendel se.Herervi stnogl el ogoer / navnepåkaffemær k er .Hv i l k eafdi sse mær k erk enderdu,el l erharduhør tom?( Demær k er ,s v ar per sonenharnævnt uhj ul petel l erhj ul pet ,eri kk evi st ) .Engel s k:Recogni t i on.

14

( Si de652)

15

Pl anl ægni ngafk ommuni kat i on

Budget t er i ngafpr omot i onsakt i vi t et er

Kap.26–Onl i ne/ di gi t al mar k eds f ør i ng

16

Kap.28–Offli nemedi epl anl ægni ng Medi epl anl ægni ngensf unkt i on Offli nemedi egr upper : 

TV



Dagbl ade



Søndagsav i ser



Lokal eugeavi ser



Ugebl ade



Månedsmagas i ner



Gr at i smagas i ner



Spec i al magas i ner / f agbl ade



Radi o



Bi ogr af

Ambi entmedi a=Enr ækk esmåut r adi t i onel l eout doorenk el t medi erogr ek l amepl ads er s om f xst i l l adsr ekl ame,benz i npi s t ol er ,kl oak dæks l er ,f or t ov eel l ergul v ei f xsuper mar k eder . 

Fangerf or bi passer ende

For mål etmedmedi es t r at egiogpl anl ægni ngerateks poner emodt ager nei endefiner et mål gr uppef ordetkr eat i v ebuds kabpådetr i gt i get i dspunkti dennødv endi geog t i l s t r ækk el i gomgangmedst ør s tmul i geffekti ndenf oretgi v etbudget .



Medi er nesf unkt i on: Atdi st r i buer e,pr æs ent er eogsams pi l medr ekl amensi ndhol dogudf or mni ngf orat opnår eakt i onpåetbuds kab.



Kampagnemål s æt ni nger : Kor t s i gt etsal gov ergener er i ngaft r afikt i l webs i t esel l erbesøgendet i l etev ent ( mel l eml angs i gt )el l erl angs i gt edei mage/ br andi ngkampagner .

17

Eks poner i ngerit eor iogpr aks i s 

OTS/ OTH:oppor t uni t yt osee/ hear=atv ær ei sansepos i t i onov erf ormedi et



Medi eeks poner i ngermål esf orenk el t er ek l amer ,f xl æser t al .



Rekl ameeksponer i ng,f xseer t al ( r ekl amebl okk e/ br eaks )

Medi epl anl ægni ngenspr oces Ty pi s k ehvspør gs mål v edst r at egi sk eogspeci fikk espør gsmål ; 

Hv em erdi nmål gr uppe,oghv ors t orerden?



Hvi l k emedi egr upperermestv el egnedet i l kampagnen?



Hvi l k eenk el t medi er" r ammer "mi nmål gr uppebedst ?



Hv orerdetbi l l i gstatk ommei k ont aktmedmi nmål gr uppe ?



Hvi l k emedi ererkv al i t at i vtbeds tt i l atbr i ngemi tbuds kab?



Hv ormangegangesk al modt ager nesemi nkampagne ?



Hv or dansk ali ndr y kni nger nef or del esi def or sk el l i gemedi er ?



Hv or nårsk alk ampagnenst ar t e/ sl ut t e?

Pr ocess enhart r egr undl æggendef aser :

18

Pr obl emst i l l i ngeri f t .medi ebudget t er i ngmht .pr i or i t er i ng: 1.Atkampagnenk ommerl angtudi mål gr uppen( dækni ngafmål gr uppen) 2.Atkampagnenharenmul i ghedf oratbl i v esetel l ervi stetpas sendeant al gange ( f r ekv ensi mål gr uppen)

Gr undbegr eberogmekani smer " Gr undl ov "i ndenf ormar k eds k ommuni k at i onogmedi epl anl ægni ng-enkampagnes dækni ng( net t odæk ni ng)ogdensf r ekv ens( ant al gangeset ) . 

Net t odækni ng:Hv ormangeper s oneri dendefi ner edemål gr uppe,derv i ls e k ampagnenmi nds tengang,f x72%.Hvi senper sonl æserogserf or s k el l i gemedi er erkampagnensetfler egange,dv s.derert al eom dobbel t dækni ng,t r i pl edækni ng, os v .

19



Gennems ni t l i gf r ekv ens:Hv ormangegangedeeksponer edeper s oneri gennemsni t harhaf tmul i ghedf oratser ekl amen.



Br ut t odækni ng:Detsaml edeant al eks poner i ngermedenmedi epl an-udenhens yn t i ldobbel t dækni ng.



TRP=Tar getRat i ngPoi nt( medi epl anensbr ut t odækni ngi mål gr uppen)1TRP=1% afmål gr uppen



GRP=Gr ossRat i ngPoi nt s( medi epl anensbr ut t odækni ngi hel ebef ol kni ngen* ) GRP=1% afdenv oks nebef ol kni ng * )12år i geogder ov er

Gennems ni t l i gef r ekv ens :

Eksempel :

20

Medi epl anl ægni ngensgr undl ov :Dets aml edemedi et r y k( br ut t odækni ng)al t i derr es ul t at et aft of akt or er : 1.Ant al per soner ,derserkampagnenmi ndstengang( net t odækni ng) 2.Ant al gange,deserdeni gennems ni t( gennemsni t l i gf r ekv ens )

21

22

23

24

25

26

( Si de728)

Kap.29–I mpl i c i t t er ek l amef or mat er

27

Kap.32–Br andakt i v er i ng

28

Kap.33–Ret ur nofMar k et i ngI nv es t ment s( ROMI )og effekt mål i nger

29

30

31...