MOET stratégie marketing PDF

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Summary

Il s'agit ici de définir la stratégie marketing de Moet et Chandon dans le monde....

Description

ANNEE SCOL SCOLAIRE AIRE : 2016-2017 Date création : Février 2017 Date diffusion : Février 2017 DEPARTEMENT

Marketing

PROGRAMME / CURSUS

BACHELOR 2

Intitulé du MODULE

Stra Stratégie tégie Marketing

Nom du RESPONSABLE du module KONDRAS KONDRASHOVA HOVA T Tatiana atiana

Nom des PROFESSEURS DOS DOSSIER SIER COLLECTIF

NOMS, prénoms des auteurs: Aurouze Martin, Lack Margot, Droz Estelle & Rami Boutesbish NOM, prénom du traducteur (le cas échéant) : VERIFICATION Par

DATE :

VISA :

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Table des Matières :

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Pourquoi un tel succès du nouveau produit : Moet Ice Impérial ?

Contexte Marketing & Communication ................................................................................... Missions & Objectifs de Moët & Chandon……………………………………………………………………………. Parties Prenantes…………………………………………………………………………………………………………………. Analyse Marketing……………………………………………………………………………………………………………….. 1) SWOT................................................................................................................................... 2) Mix 4P…………………………………………………………………………………………………………………………….. 3) Pestel………………………………………………………………………………………………………………………………. 4) Matrices………………………………………………………………………………………………………………………….. 5) Stratégie à l’international………………………………………………………………………………………………… 6) Stratégie de marque………………………………………………………………………………………………………… Analyse de la Communication Actuelle....................................................................................... 1) Objectifs de la Communication actuelle .............................................................................. 2) Cibles Marketing & Communication identifiées et leurs caractérisations ........................... 3) Budget .................................................................................................................................. 4) Différents types de communication de Moët ...................................................................... Politique Actuelle de la Concurrence........................................................................................... Conclusion………………………………………………………………………………………………………………………………. Bibliographie ................................................................................................................................

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Précisions : Certaines parties sont reliées entre-elles.

Contexte Marketing & Communication : 2

Moët & Chandon est un marque commerciale issue du grand groupe LVMH créé en 1743 à Epernay et relié au groupe en 1987. La célèbre marque de champagne se hisse avec un chiffre d’affaire global d’environ 1 378 millions d'€ en 2015. Moët & Chandon est le leader incontestable de la filière du champagne avec une part de marché mondiale d’environ 20% et plus de 30 millions de bouteilles produites chaque année. Son PDG : Stéphane Baschiera agit en phase avec le Patron du groupe LVMH Bernard Arnault. Dont les sièges sociaux respectifs se trouvent à Epernay et à Paris VIII. Le groupe LVMH possède une quantité de marques de champagne qu’il peut mettre en concurrence les uns des autres : Krug, Ruinart, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Moët & Chandon & Mercier. Le logo : Moët & Chandon ne s’est jamais séparé de sa couronne, Celle-ci fait preuve de la représentation de la marque de champagne aux cours royales, c’est un symbole du passé mais qui sert aussi de caution qualité et apporte une légitimité. Les couleurs : Or & Noir symbolisent le luxe et l’élégance. M&C a su, de par son ambition et son ralliement au groupe LVMH, se faire connaître dans le monde du Luxe. C’est une marque plus consensuelle par rapport au champagne préféré des français qui est Ruinart. En seconde et troisième place Louis Roederer et Veuve Clicquot. Deux champagnes issus du groupe dans le top 3. M&C reste tout de même la marque de champagne la plus vendue dans le monde : « Assemblage parfaitement abouti de plus de 200 crus, ce champagne brut mêle harmonieusement le corps du pinot noir, la souplesse du meunier et la finesse du chardonnay. L’incarnation même de l’équilibre du champagne depuis près de 150 ans. » La marque promeut ainsi un vin harmonieux, fin, de qualité à un prix « raisonnable » par rapport aux concurrents (30€) qui permet de situer la marque dans un positionnement haut de gamme. Avec ses 20% de part de marché dans le monde la cible consommateur est conséquente ; Alors pour séduire un maximum de clients la marque propose une gamme large de 13 produits (dont Dom Pérignon) destinés aux hommes, aux femmes et même aux plus jeunes (18-25 ans) :

S’adressant toujours à une cible CSP + étant donné que le champagne est un met de luxe, la marque propose des déclinaisons de champagnes Brut : Impérial, Impérial Rosé, Millésime & Dom Pérignon. Sec : Avec la Nectar Impérial Rosé. (Cible Américaine et/ou Féminine). Et Demi-Sec : Avec la Ice Impérial et Ice Impérial Rosé. (Cible plus jeune). A chaque type de consommateur sa bouteille.

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« Guidé par un esprit pionnier, Moët & Chandon conçoit depuis toujours un champagne à l’identité inimitable » Nous allons dans cette partie présenter, les forces de Moët et Chandon. Appartenant au grand groupe commercial LVMH (Louis-Vuitton, Moët, Hennessy). Nous présenterons par la suite les faiblesses auxquelles la marque fait face. Nous orienterons par la suite notre analyse sur les opportunités de marché des pays émergents ou des pays en développement. Mais aussi du contexte et la place particulière que Moët a su imposer aux fils des années, lui permettant d’obtenir, des opportunités conséquentes. Enfin nous finirons par les menaces et les enjeux de demain pour le leader mondial du champagne par nombre de bouteille vendues. (28, 2 millions). En 2010 Moët & Chandon avait réalisé un chiffre d’affaire de 1.243.000.000 € , depuis la marque a lancé 3 nouveaux produits : (Ice Impérial, Ice Impérial Rosé, et la Nectar Impérial Rosé) ce qui a propulsé le chiffre d’affaire à 1.378.000.000 € en 2014, soit une augmentation de 135 Millions d’euro. On aperçoit de par cet aspect un premier effet du succès du nouveau produit ICE.

Missions & Objectifs de la marque : Tout d’abord nous savons que, Moët et chandon est aujourd’hui le leader du champagne au niveau mondial mais surtout européen. La marque pourrait avoir envie d’étendre ce marché le plus possible aux pays émergents par exemple. On connaît la difficulté que la marque a à s’implanter. Un des objectifs serait donc de véhiculer leur image à travers une personnalité forte et reconnue du pays et de la culture en question. Pour les pays du Golfe qui ont en général une forte demande sur les champagnes d’exception la marque pourrait créer des millésimes encore plus haut de gamme comme son packaging spécial jéroboam en feuilles d’or avoisinant un prix de 1000€. Accentuer leur communication auprès des « hors-média ». Moët & Chandon fut présent en formule 1, mais a été détrôné par Mumm. Cependant F1 ne renouvelle pas son contrat proposé par Mumm d’une valeur de 5 millions d’euro. Mais selon eux : « Nous sommes très fiers d’avoir été le partenaire de la Formule 1 pendant 15 ans, nous souhaitons aujourd’hui continuer d’innover et de nous réinventer, c’est la raison pour laquelle nous avons décidé de nous consacrer à d’autres activités spécifiques, » a précisé une porte-parole de Mumm à Sport Auto.

De quoi laisser sous-entendre que Moët & chandon pourrait refaire surface dans le prestigieux monde de la formule 1.

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Pourquoi la marque ne se tournerait elle pas vers un milieu comme le monde du football désormais ? L’objectif serait de s’implanter et de se rapprocher encore plus dans ce cercle de personnalités les plus influentes du luxe à travers l’idée d’un monde accessible qu’à une partie de la population, rendant le champagne encore plus convoité. Aujourd'hui le cœur de cible de la marque se positionne aussi et surtout sur les 18-25 ans. Ces cibles sont très présentes sur les réseaux sociaux. Avec ce besoin d’appartenance et de reconnaissance ils s’affichent en soirées avec différentes bouteilles signes distinctifs de richesses. (Prenons par exemple ce jeune sur Instagram)

L’objectif serait donc de créer des « filtres » Moët et chandon (comme Cartier avec son bracelet love pour la St Valentin), des pages Facebook plus attractives. Afin de véhiculer et de donner une vision de proximité entre Moët et chandon et ses consommateurs.

- Les missions de Moët & Chandon sont : de créer les champagnes les plus appréciés du monde. En effet, afin de satisfaire tous les consommateurs et leurs besoins, Moët et Chandon doit sans cesse innover, avec Ice Imperial (par exemple), et garder son savoir faire aussi bien avec les viticulteurs qu’avec ses consommateurs tout en poursuivant le mythe de cette célèbre maison de champagne aux 270 années de savoir-faire. Faire déguster les Champagnes Moët et Chandon dans les endroits choisis. La marque est en mesure de choisir où elle veut apparaître, ses choix sont réfléchis. La marque s’impose dans les restaurants, les bars, les boites de nuit, les évènements marquants, comme dans l’automobile par exemple. Par ailleurs une de ses missions est de faire déguster leurs produits de manière responsable. - Moët et Chandon a pour objectif de garder sa transparence auprès des consommateurs sur ses Champagnes (fabrication, la provenance du raisins) d’où le respect de ces règles non négligeable pour une marque comme celle-ci. Un objectif important pour la marque est d’obtenir des vins de qualité. La marque a pour objectif d’être innovante : de par la création de sa gamme vedette Ice Impérial qui est un nouveau concept qui touche de nouvelles cibles.

Parties Prenantes : Clients Finaux :

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Atteindre une nouvelle clientèle tout en restant en contact avec son cœur de cible : Tel est l’objectif du nouveau produit Ice Impérial qui touche les jeunes et surtout la gente féminine tout en restant dans une clientèle pour les CSP +. Le cœur de cible du produit Ice Imperial sont les amateurs de champagne, entre 18 et 45 ans, qui recherchent à se différencier des autres consommateurs en cassant les codes ; boire un champagne avec des glaçons. Les valeurs qu’ils recherchent sont le raffinement, la festivité, l’élégance et la démarcation. Le positionnement de luxe de la marque avec Ice Imperial met les femmes à l’honneur et leurs permettent d’avoir une bouteille spécialement conçue pour leur type de clientèle. Une différence de goût subtile attirera des palais peu experts pour ce champagne atypique.

Clients Distributeurs : La notoriété est telle que vous trouverez du Moët & Chandon dans 95% des bars, restaurants ou nightclubs, par conséquent nous pouvons lister les différents types d’évènements, enseignes, hôtels etc… Qui permettent de faire connaître la marque en distribuant le produit Moët & Chandon ICE : Nous sommes en Mars 2017, pour les passionnés des automobiles direction Genève. Le salon de l’auto comporte un stand spécial Moët & Chandon où l’on peut déguster tous les produits de la gamme et donc notre fameux Moët ICE. Moët & Chandon fait les choses en grand. La marque à fait construire uniquement pour le produit ICE Impérial une infrastructure permettant de consommer seulement le nouveau produit dans Paris : La Maison du Glaçon :

Un pop-up bar conçu sur 3 niveaux En terrasse, au bar ou en mezzanine, dans un décor de plage ou de piscine, on déambule une coupe de Moët Ice Impérial à la main.

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Pour la deuxième année, le leader du champagne a sponsorisé le tournoi de tennis de l’US Open, avec sa propre terrasse où l’on peut déguster une coupe entre deux matchs, tout est décoré en blanc afin de promouvoir le nouveau produit phare : Moët Impérial : Mais c’est surtout son nouvel ambassadeur mondial qui a défrayé la chronique. Moët & Chandon a recruté en novembre dernier le champion de tennis Roger Federer pour représenter la marque dans sa nouvelle campagne publicitaire, lors d’événements et de manifestations de prestige. Nous n’oublierons pas les hôtels, restaurants, les petites, moyennes et grandes surfaces, les e-boutiques, bars et night Vous pouvez trouver du Moët & Chandon presque partout, en revanche le ICE est plus compliqué à trouver dans la mesure où c’est un produit dit saisonnier, attendez que la température monte un peu et vous le verrez d’ici peu. Clients Prescripteurs : On parlera alors de ces jeunes consommateurs de ce nouveau produit phare, qui vont consommer dans les lieux distributeurs et qui vont ainsi promouvoir le produit. Même si nous ne sommes pas de fins connaisseurs en champagne, voir une bouteille de couleur blanche attise la curiosité. Le fait de casser les codes au niveau couleur, et méthode de consommation permet de se faire voir davantage pour la marque. Donc le client prescripteur sera en premier lieu celui qui est séduit par le produit et qui le consomme. Viendra ensuite tous les connaisseurs comme chez Nicolas, et autres enseignes qui commercialiseront ce champagne.

La Concurrence : Parmi les champagnes, un seul se place en concurrence à Moët Ice : Veuve Clicquot Rich. Appartenant aussi au groupe LVMH VCP lance sa cuvée Rich : Tout ressemble à Moët Ice, même la stratégie de communication qui montre le coté estival :

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La seule différence c’est que le VCP Rich est fait pour être dégusté avec des glaçons plus un autre ingrédient qui sera choisi en fonction de son consommateur afin de créer son propre cocktail à base de champagne : Une solution aliénant le home made & le côté luxueux. Il existe aussi des crémants et mousseux qui vont jusqu’à copier l’appellation « ICE ». Ces produits bien moins onéreux constituent tout de même une forme de concurrence par rapport à la Moët ICE : voici un exemple pris en photo

Ou encore

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Les Stakeholders : Environnement social, technologies, facteurs économiques, démarche écologique, politique.

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D’un point de vue macro marketing nous allons définir les stakeholders pour Moët ICE : L’environnement social est de nos jours un mode de pensée de jugement, et de comparaison aux autres. Dans cet optique-là, l’environnement social est bénéfique pour le produit Ice Impérial dans la mesure où celui-ci permet une démarcation sociale via la cible client (CSP+) et de par la démarcation personnelle ; le fait de la disruption : consommer le champagne avec des glaçons. La technologie importera dans la mesure où la marque pourra par exemple se doter d’un moyen pouvant extraire plus rapidement le raisin ou encore accélérer le processus de fermentation. L’apparition de nouveaux réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat permet aussi une meilleur communication indirecte ou directe de la marque (nous l’expliquerons dans la politique de communication de Moët) La marque pourrait, comme leurs bouteilles Nectar impérial Rosé, utiliser un système d’éclairage Led pour accroitre la visibilité de son produit Ice impérial dans le milieu de la nuit :

Economiquement : La crise limite l’achat de champagne pour les particuliers et l’arrivée de nouveaux concurrents moins onéreux peuvent causer du tort à la célèbre marque de champagne.

La Démarche écologique : Avec la situation critique de l’écologie dans le monde il va falloir connaître la politique de gestion des déchets de la marque : Un plan d’action axé à la fois sur la réduction des emballages entrants, une suppression totale (en cours) de certain emballage vu avec les fournisseurs. L’entreprise sensibilise le personnel sur la recherche de nouvelles filières de valorisation sur l’optimisation des coûts concernant les déchets. Moët & Chandon mets de fortes actions en place concernant les déchets en sensibilisant le personnel, les fournisseurs afin de réduire les déchets et les coûts les concernant. De plus ils se mettent en relation avec la commune pour le traitement des déchets de l’entreprise et connaître la possibilité de collecte. La Politique : En France la consommation d’alcool est prohibée en dessous de la majorité (18 ans) par conséquent le pays applique de fortes mesures pour faire respecter cette loi. Aucun mineur dans les établissements où l’on peut consommer de l’alcool. Moët & Chandon se doit donc de viser une clientèle qui théoriquement commencera à 18 ans. (Plus de détails seront communiqués dans le PESTEL)

Analyse Marketing :

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SWOT Analyse Interne. Strengths : (Forces) Marketing Tout d’abord il va de soi, que d’appartenir au groupe de luxe le plus puissant au monde LVMH, constitue un atout de taille pour cette marque de champagne aux 274 années de savoir-faire. M&C possède une énorme capacité de production et de stockage de ses champagnes, ce qui lui permet d’en distribuer en quantité abondante. Nous pouvons aussi directement aux moyens colossaux à disposition, (par leur appartenance au sein de LVMH) par apport à d’autres petits producteurs ou autres concurrents directs tels que Nicolas Feuillatte.

Leur hégémonie est aujourd’hui presque totale. Cependant des produits de gamme élevée à des prix importants, doivent se justifier par une qualité exceptionnelle. Tout en gardant un cœur de cible très sélectif pour perdurer cette image d’exception et de luxe. Moët et Chandon anticipa et comprit l’importance de cette transmission. Ils ont donc joué sur une distribution très contrôlée, qui est aujourd’hui, l’une de leurs forces principales. En effet la marque évite de disperser ses efforts entre de nombreux distributeurs. De ce fait ils entretiennent avec les distributeurs une relation privilégié et de confiance leur permettant d’attendre d’eux des efforts important et digne de la marque. Ce type de distribution permet d’avoir un contrôle particulier sur le réseau, en général, de distribution, permettant de garantir le respect de la marque. (Moyens de pression plus important). S’ajoute à cette réputation, un appui de taille et un héritage culturelle important. La reine Elizabeth ou encore Napoléon consommèrent, déjà à l’époque du Moët et Chandon. De plus on retrouve souvent Moët et Chandon, dans de nombreux films. Certes en tant que placement de produit, mais on privilégie encore une fois du Moët et Chandon à d’autres champagnes. Renforçant cette idée d’hégémonie, qui est une véritable force et valeur ajouté dans un monde où la concurrence ne cesse d’accroitre. On notera aussi, que la marque possède une large gamme de produit pouvant, jouant sur un héritage et une transmission traditionnelle. Une palette de prix ayant des prix très élevés certes, mais on retrouve aussi des produits plutôt accessibles.

De plus leur implantation forte à l’international en prenant compte les spécificités régionales, leur permettent de survoler le marché et ainsi exporter en masse.

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Pour ICE : Moët et chandon renouvelle l’art de la dégustation avec leur nouveau produit l’Ice impérial à forte notoriété. C’est le premier champagne glacé. On assiste à une rupture avec la tradition champenoise avec ce nouveau mode de consommation plus estival. Ce champagne a été conçu pour les amateurs de champagne à la recherche de nouvelles sensations de fraicheur. On peut alors parler d’une grande innovation car pour d’autres champagnes le fait d’ajouter de la glace produirait un vrai déséquilibre tandis que pour Moët et chandon l’Ice impérial atteint l’équilibre parfait que s’il est servi sur glace. De plus Moët et Chandon a créé une structure où se vend uniquement le produit Ice Impérial, avec système de livraison à domicile : La maison du glaçon. La marque a même créé une déclinaison en rosé pour une clientèle plus féminine. Ce que Moët a donc fait sans tarder avec une déclinaison glamour et séduisante de la cuvée Moët Impérial. Dosé à 9 grammes par litre et vieilli 21 mois en cave, ce Champagne est un vin spontané, radieux et séducteur, avec une robe éclatante et parée de marbre

Strengths : (Forces) Communication La marq...