NCKH- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang TMĐT Shopee- Cô Tố Loan hướng dẫn PDF

Preview

Summary

Download NCKH- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang TMĐT Shopee- Cô Tố Loan hướng dẫn PDF

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI  

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Thành phố Hồ Chí Minh: 08/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI  

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: 1. Lưu Thị Quỳnh Anh - 1821002086 2. Nguyễn Trọng Nhân - 1821003340 3. Huỳnh Bảo Nhi – 1821002152 4. Lê Gia Phát - 1821002153 5. Nguyễn Thanh Trang - 1821002178

BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Giảng viên hướng dẫn: ThS.BÙI THỊ TỐ LOAN Thành phố Hồ Chí Minh: 08/2021

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính- Marketing”. Chúng tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trường Đại học Tài Chính Marketing để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu khoa học này. Với tình cảm chân thành, chúng tôi bày tỏ lòng biết ơn đối với Ban giám hiệu, Khoa Thương Mại – Trường Đại học Tài Chính Marketing, các thầy cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Chúng tôi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Ths. Bùi Thị Tố Loan, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài này, dù đã rất cố gắng nhưng bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý của Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài để bài báo cáo nghiên cứu khoa học của chúng tôi cũng như kiến thức được bổ sung và hoàn thiện hơn. Một lần nữa chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

TP. HCM, ngày... tháng... năm 2021 Nhóm tác giả

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................1 1.2. TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU....................................................2 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................3 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................3 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................4 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU .........................................................................................................4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu.................................................4 1.4.2. Đối tượng khảo sát........................................................................................4 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................4 1.5.1. Nghiên cứu định tính.....................................................................................4 1.5.2. Nghiên cứu định lượng..................................................................................5 1.6. TÍNH BỔ SUNG VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI.............................7 1.6.1. Tính bổ sung của đề tài.................................................................................7 1.6.2. Những đóng góp của đề tài...........................................................................7 1.6.3. Ý nghĩa khoa học...........................................................................................8 1.6.4. Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................8 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI..............................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................10 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.......................................................................10 2.1.1. Khái niệm về sinh viên................................................................................10 2.1.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến..............................................................10 2.1.3. Khái niệm về hành vi mua...........................................................................11

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................................12 2.2.1. Hành vi tiêu dùng........................................................................................12 2.2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.................................................12 2.2.3. Đặc điểm sinh viên.......................................................................................12 2.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk).....................13 2.2.5. Mô hình nghiên cứu về nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến TAM (Technogy Acceptance Model )........................................................................14 2.2.6. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)...............15 2.3. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO......................................16 2.3.1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita Mishra:.......17 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả PGS,Ts. Lê Hữu Ảnh và Ts Nguyễn Bình Giang (2020)

.......................................................................................................18

2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền (2017).......................................................................................18 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..............................................................19 2.4.1. Cảm nhận tính hữu ích (PU).......................................................................20 2.4.2. Sự tin cậy (STC)...........................................................................................21 2.4.3. Nhận thức rủi ro..........................................................................................21 2.4.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS)........................................................21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................23 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................23 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.......................................................................................24 3.2.1.Thiết kế nghiên cứu sơ bộ.............................................................................24

3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ............................................................................26 3.3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO...................................................26 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.........................................................................29 3.4.1. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu...........................................................29 3.4.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu.....................................................29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................34 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................34 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO:..............................................................................35 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA):...............................................37 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập.........................37 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc:...........................41 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY:...................................................................................42 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan:.......................................................................42 4.4.2. Kiểm định mô hình:....................................................................................44 4.4.3. Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy:..............................46 4.5. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI TUÂN THỦ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN HỌC.................................................................................................48 4.5.1. Kiểm định theo giới tính.............................................................................48 4.5.2. Kiểm định theo sinh viên năm:..................................................................49 4.5.3. Kiểm định theo mức độ..............................................................................50 CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN..........................................47 5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................47 5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH.....................................................................................48 5.3. KẾT LUẬN CHUNG........................................................................................49 5.3.1. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..........................................49

5.3.2. Kết luận.......................................................................................................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................52

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT

CHÚ THÍCH TIẾNG ANH

CHÚ THÍCH TIẾNG VIỆT

EFA (Exploratory Factor Analysis)

Exploratory Factor Analysis

Phân tích yếu tố khám phá

B2C

Business-to-consumer

Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng

B2B TPR PRP PRT TAM TPB TRA PU

Business-to-business service Theory of Perceived Risk Perceived Risk with Product/Service Perceived Risk in the Context of Online Transaction Technogy Acceptance Model

Hình thức buôn bán, kinh doanh, giao dịch trực tiếp giữa Doanh nghiệp với doanh nghiệp Thuyết nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mô hình nghiên cứu về nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

Theory of Planned Thuyết hành vi dự định Behaviour Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý Perceived usefulness Cảm nhận tính hữu ích MỤC LỤC BẢNG

Bảng 3.1. Các biến quan sát đo lường “Cảm nhận tính hữu ích” Bảng 3.2. Các biến quan sát đo lường “Sự tin cậy” Bảng 3.3. Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến” Bảng 3.4. Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ” Bảng 3.5. Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi” Bảng 3.6. Các biến quan sát đo lường “Hành vi mua hàng online” Bảng 4.1. Thông tin về mẫu khảo sát

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Bảng 4.3. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 1 Bảng 4.4. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 2 Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan Bảng 4.7. Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy Bảng 4.8. Kết quả phân tích ANOVA Bảng 4.9. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy Bảng 4.10. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.11. Thống kê trung bình hành vi mua sắm theo giới tính Bảng 4.12. Kết quả Independent Samples Test so sánh hành vi tuân thủ theo giới tính Bảng 4.13. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo sinh viên năm Bảng 4.14. ANOVA Bảng 4.15. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo mức tần suất mua Bảng 4.16. ANOVA MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu Hinh 3.2. Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình 4.2. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

BẢNG TÓM TẮT ĐỀ TÀI -Thứ nhất là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing -Thứ hai là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên trường đại học Tài chính – Mục tiêu của đề tài Marketing. Từ đó xác định mức độ tác động (tầm quan trọng) và đo lường giá trị thực trạng của các yếu tố này. -Thứ ba là đề xuất các khuyến nghị cho Shopee đẩy mạnh hành vi sử dụng các dịch vụ cho sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing, nâng cao khả năng cạnh tranh của Shopee -Kết quả phân tích cũng cho thấy mô hình mà nhóm tác giả đưa ra là đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và nghiên cứu của nhóm tác giả. Ta thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing. -Trong số các sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing nhóm tác giả khảo sát 348 người thông qua bảng khảo sát với 27 biến quan sát. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến đều đạt độ tin cậy. Các biến trong mô hình nghiên cứu đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao - giao động trong khoảng 0,8 nên không có thành phần nào bị loại. Kiểm định EFA cho Kết quả của đề tài đạt thấy 27 biến rút trích vào 06 nhân tố nguyên gốc với: được (nêu rõ định Eigenvalues = 1.096 >1 và tổng phương sai trích là tính hay định lượng) 60.294% (>50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Kết quả EFA cho thấy hệ số KMO = 0,871 > 0,5. -Từ những kết luận trên cho thấy rằng tiềm năng phát triển kinh doanh trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee là rất lớn. Với độ bao phủ rộng khắp mạng xã hội trở thành một kênh bán hàng và tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác nhanh chóng với số đông người dùng.Vì thế doanh nghiệp phải tối ưu hoá mô hình kinh doanh và tập trung phát triển thêm kỹ năng mới như: thương mại điện tử, nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm,… để thành công hơn hiện tại. Đầu tư thêm về mặt cơ sở hạ tầng nhằm đảm bảo thông tin khách hàng và an toàn khi giao dịch hơn. Những hạn chế của -Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi dựa theo các mô hình đề tài chấp nhận công nghệ, mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch,… do đó không xem xét đến ảnh hưởng của các yếu

tố mang tính dễ sử dụng, thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng. Vì vậy, cần phải thực hiện các nghiên cứu khác để trở nên thích hợp với thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Việt Nam. -Các kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM có thể không đúng hoàn toàn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại các trường khác. Vì thế, nếu có yếu tố hỗn tạp khác đối với hành vi mua sắm trực tuyến diễn ra thì cần phải có những nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khác để phù hợp với yếu tố đó.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, do sự phát triển của công nghệ 4.0 thúc đẩy sự phát triển về công nghệ giúp cho mọi việc mua bán cũng dễ dàng hơn thông qua các trang thương mại điện tử. Qua các khảo sát cho thấy mua sắm trực tuyến đang nhanh chóng trở nên phổ biến khắp Việt Nam, được thể hiện qua sở thích và hành vi tiêu dùng của người Việt. trong thời gian qua, bước phát triển vượt trội thể hiện qua 5 xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trong sáu tháng đầu năm 2019. Theo báo vietnamnet.vn “Shopee hiện đang là sàn thương mại điện tử số 1 Việt Nam với 43,16 triệu lượt truy cập website/ tháng”. Trong 3 tháng đầu năm, Shopee còn tăng thêm 5,2 triệu lượt truy cập website/ tháng. Shopee không chỉ ngừng ở những con số đó mà còn tăng trưởng thêm về những tháng sau này. Mặt khác, Shopee có những chính sách ưu đãi dành cho người tiêu dùng quan trọng hơn hết bên Shopee cũng đảm bảo được thông tin khách hàng, tài khoản ngân hàng, ….dạo gần đây Shopee còn cung cấp những lợi ích về hoàn xu khi giao dịch mua bán của mỗi đơn hàng thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng một cách mạnh mẽ. Tuy nhiên hình thức mua bán online của Shopee cũng có thể gây ra nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Do có quá nhiều chính sách ưu đãi về giá cả nên dẫn đến việc thiếu hụt hàng hoá, chất lượng sản phẩm không được đảm bảo. Tính đến năm 2020, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thông qua các trang thương mại đang tăng cao, đạt đến con số 35,4 triệu người sử dụng: Lazada, Tiki, Sendo,… nói chung và Shopee nói riêng. Chứng minh cho việc này bằng nghiên cứu của nhóm và thông qua các thống kê thực tế của trang mạng Shopee thì đây là một sàn giao dịch đứng đầu Việt Nam. Theo đó, một lượng lớn sinh viên Việt Nam cũng đã và đang sử dụng trang thương mại điện tử Shopee. Cụ thể nhóm tác giả muốn đề cập tới sinh viên của Trường đại học Tài chính- Marketing. Qua những thông tin trên, nhóm em quyết định nghiên cứu về đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI

1

ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ” 1.2. TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU Một số đề có liên quan đến bài nghiên cứu mà nhóm tác giả lấy làm tài liệu như sau:  Nghiên cứu trong nước: • Nghiên cứu "Xu hướng mua sắm qua mạng của sinh viên TP. HCM" năm 2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy sinh viên thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng và những hàng hoá khác (sách, hàng điện tử, v.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của sinh viên thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hoá trên mạng, yếu tố thanh toán v.v... • Nghiên cứu của San Francisco Chronicle năm 2012:” Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ”, cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của Việt Nam như: dân số trẻ, tỉ lệ người sử dụng Internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, đang là một thế mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán ở các bước trung gian.  Nghiên cứu nước ngoài: • Nghiên cứu về “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia” của Mehrdad Salehi năm 2012 . Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.

2

• Nghiên cứu về “Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến” của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu,David Sannon và Liu Chun Gardner trong tờ The journal of interactive marketing năm 2013. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến,niềm vui trong mua sắm. Và cấu trúc cho những rủi ro gồm: Rủi ro về tài chính, Rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và sự tiện lợi. 

Nghiên cứu của Sita Mishra (2014)- nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năn...