Neuromarketing 1 - Nuevas conclusiones neurmarketing PDF

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NEUROMARKETING El neuromarketing, en concreto y de forma simple, consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional [CITATION Mon09 \l 12298 ] “El Neuromarketing es el estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia “ [ CITATION Dro07 \l 12298 ] “Neuromarketing es un campo interdisciplinario que aplica las nuevas técnicas de neuroimagen para identificar sustratos neurales implicados en las decisiones y el comportamiento del consumidor”[ CITATION Fer07 \l 12298 ] Ejemplos de neuromarketing Los carros de la compra Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compres más.

Percepción olfativa En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes supermercados, no os habéis fijado que ponen los hornos de la panadería en medio del establecimiento, esto es para que puedas oler el pan recién hecho ¡Uhm¡, me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor del pan recién horneado

Importancia De acuerdo al especialista, el neuromarketing permite llegar de manera directa al público meta, ya sea con alguna campaña política o de publicidad, porque estudia al individuo desde adentro, basándose en sus funciones cerebrales. Principalmente porque el cerebro dirige su atención a lo que parece relevante y elimina lo que no es importante y eso lo hace de manera automática. Por tanto, la importancia del neuromarketing radica en que, por medio de distintas técnicas, se puede conocer las motivaciones inconscientes del consumidor. El neuromarketing contiene recursos con un gran valor para las marcas para investigar

el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias para productos y otras variables de las estrategias del marketing.[ CITATION Sol08 \l 12298 ] MÉTODOS Y TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING Según [ CITATION Lee06 \l 12298 ] existen diferentes métodos y técnicas del neuromarketing 1. Seguimiento ocular Ve a través de los ojos del consumidor con el seguimiento ocular, el cual consiste en medir los patrones de movimiento de los ojos de los participantes de tu investigación. Este método de investigación en neuromarketing te permite ver tu marca o a través de los ojos del cliente, y gracias a la tecnología, el seguimiento ocular es muy ligero y portátil, por lo que facilita la creación de escenarios en tiempo real y el registro de la mirada natural de los consumidores. Se utiliza enviando a los clientes a un establecimiento, y se le da seguimiento a la forma en la que ven los artículos de promoción, se utiliza también para saber si están leyendo la señalización, los patrones de visualización, etc. EJEMPLO 

CoolTool tiene una interesante plataforma que combina el seguimiento ocular y otro de los métodos de investigación del neuromarketing: Electroencefalograma (EEG).

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Por ejemplo, al leer un libro, los ojos no se desplazan de manera continua a lo largo de la línea como podría parecer, sino que van dando saltos y pausas. Las pausas son las fijaciones, y los desplazamientos son los movimientos sacádicos

2. Lectura de la actividad cerebral Si quieres conocer lo que los consumidores piensan, existen dispositivos para leer la actividad cerebral, como los equipos de resonancia magnética funcional y electroencefalogramas. Los escáneres de EEG se utilizan para analizar las ondas cerebrales, es decir, los efectos de un determinado estímulo sobre la actividad cerebral. Por ejemplo, analizar qué secuencias exactas en un comercial se consideran positivas y cuáles no. Las imágenes por resonancia magnética funcional ofrecen una gran resolución espacial, permite ver claramente lo que sucede dentro del cerebro, aunque no sabes realmente qué lo causó. Estos métodos de investigación en neuromarketing son utilizados para observar los cerebros de las personas con el fin de crear anuncios, sitios web y empaques atractivos que motiven la compra del cliente. Los científicos pueden leer, de forma general, si a los consumidores les gusta o no un producto o si se entusiasman o aburren con un determinado anuncio. Esta información puede ayudarte a crear productos que realmente conecten con el consumidor, y que los hagan felices. EJEMPLOS 

Smart eBall: campaña creada por la agencia BBDO para los vehículos eléctricos Smart ForTwo. En ella las personas pueden jugar “pong” con dos vehículos reales.

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Angry Birds live: campaña creada por la agencia Deutsche Telekom para la marca T-Mobile. En ella las personas pueden jugar Angry Birds a gran escala en el mundo real.

3. Codificación facial Otro de los métodos de investigación en neuromarketing consiste en medir lo que las personas sienten a través de sus expresiones faciales. Existen sensores que se pueden colocar en la cara y medir pequeños movimientos de los músculos. Cuando mostramos ciertas emociones, como sonreír, usamos músculos específicos para lograrlo. Por supuesto, una leve expresión de una leve sonrisa no siempre significa que alguien está feliz. Pero el punto es que el equipo de codificación facial puede medir reacciones sutiles, a menudo subconscientes, a estímulos que contienen información sobre cómo nos sentimos acerca de algo, y predecir qué comportamiento seguirá a dichas expresión. Imagínate poder aplicar una encuesta de satisfacción donde le puedas preguntar a tus consumidores si están a gusto con un producto y servicio y poder obtener la respuesta mediante sus gestos. EJEMPLOS 

Plataformas como QuestionPro ya están trabajando para aplicar estos métodos de investigación y no será una sorpresa que muy pronto, este tipo de tecnologías sea algo muy común y accesible en la industria.

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Google Photos) pueden ordenar tus fotos en base a las personas que aparezcan en ellas. Esta es una funcionalidad que ya está implementada en varios teléfonos inteligentes.

4. Marketing sensorial Existen formas prácticas de neuromarketing que guían a los consumidores a la dirección correcta y hacer que el marketing sea más efectivo. Existen diferentes formas de marketing sensorial, estos son el tacto, el sonido o el olfato, y su objetivo es influir en la audiencia de una marca mediante la estimulación sensorial. Los expertos utilizan el neuromarketing para proporcionar experiencias únicas, utilizando productos emocionales, olores, sonidos agradables para ofrecer a los clientes una experiencia completamente nueva. Estos cambios sutiles en el entorno de la tienda pueden tener un impacto bastante dramático en las ventas. EJEMPLOS The Family The Family se define como un “coach de startups” proporcionando servicios para empresas en Europa. Colaboran con más de 200 empresas en Londres, París y Berlín.

Desde que la empresa fue fundada en París en 2013, The Family se ha negado a ser categorizada como un acelerador de startups. Juega con su imagen de familia y pone el usuario en el centro del negocio. Más allá de sus valores, la empresa se ha hecho un nombre y se ha diferenciado de la competencia a través de su identidad gráfica Spotify ¿Seguramente conoces Spotify, ¿verdad? Quizás estás escuchando música a través de la app ahora mismo. Spotify aprovecha todos sus datos para crear playlists personalizadas y proporcionar una experiencia única a cada usuario.

Técnicas de neuromarketing: así se miden las emociones del consumidor Eyetracking Es una de las técnicas más populares y extendidas en el neuromarketing. Es usado para estudiar desde la organización de los productos en los pasillos de los supermercados, hasta entender cómo se comportan los usuarios al navegar por una página web. Las técnicas van desde el estudio de los movimientos de los ojos e y videos, hasta pantallas con rayos infrarrojos que detectan el punto exacto que está mirando la persona. Esta técnica es usada en psicología, lingüística cognitiva y neuromarketing. EJEMPLOS 

Carls Jr.

Este restaurante de hamburguesas usó equipo de EEG y Eye Tracking para medir Nivel de estimulación Nivel de motivación Carga cognitiva. Que generaba este spot publicitario. El mapa de calor que se despliega sobre el video muestra el foco de atención de la vista. 

Marmot Esta marca de equipo para acampar usó tecnología de Eye Tracking, equipo de

EEG y un software de reconocimiento facial de la empresa CoolTool, para determinar las áreas de enfoque de este spot, y el tipo de reacciones detonadas en los participantes. Electromiografía Funciona para medir los movimientos faciales de las personas a través de electrodos conectados a los músculos. Los impulsos cerebrales, tienen una expresión en los músculos faciales, por lo tanto, el comportamiento de los músculos cuenta una historia sobre los impulsos que estamos viviendo. No es lo mismo activar el músculo de la sonrisa que el que frunce el ceño en la frente. Estos movimientos usualmente son involuntarios y funcionan para medir tanto la intensidad de la emoción, como su naturaleza positiva o negativa. En neuromarketing se usa mucho para medir las emociones que provoca un anuncio y hacer ajustes en función del impacto que se quiera lograr. EJEMPLOS 

LABoratory

Es una empresa ubicada en Varsovia, Polonia. Desarrolla investigaciones con técnicas propias de Neuromarketing. Son los creadores de Neuro-Trace, tecnología que está basada en la electroencefalografía, electromiografía o respuesta galvánica de la piel. Esta empresa ha conducido 6 estudios mensuales en mercados variados. Además, ha iniciado múltiples proyectos de investigación propia. 

Neurosense

En esta ocasión hablamos de una consultora de Neuromarketing de Oxford. Esta compañía lleva a cabo técnicas fMRI, ¿qué quiere decir? Imagen por resonancia magnética funcional y MEG: magneto encefalografía para llevar a cabo su análisis Electroencefalografía (EEG) Si creías que los electroencefalogramas se usaban sólo en el área de la salud, el neuromarketing tiene noticias: gracias a esta técnica que conecta electrodos al cuero cabelludo se pueden medir las señales eléctricas del cerebro a un estímulo. Tal cual como si se tratara de luces de navidad intermitente, los estímulos producen reacciones que activan (encienden) o desactivan (apagan) zonas específicas del cerebro que procesan emociones diferentes. Por ejemplo, el lóbulo frontal del cerebro ubicado en la parte delantera de la frente es el lugar del cerebro donde tomamos decisiones racionales. Sin embargo, cuando se trata de una compra emocional esta zona del cerebro se apaga dando paso a otras áreas más primitivas que están a cargo de las emociones. EJEMPLOS 

Neuro Insight

Es una compañía australiana que trabaja en el ámbito de Investigación de Mercados. Esta famosa empresa utiliza tecnología propia basada en Steady Strategy Topography, una evolución de EEG. Los elementos que mide esta empresa es atención, memoria, implicación y emoción. 

Sands Research

Productora de Hardware y Software EEG en Texas. Desarrolló la tecnología NeuroScan. En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móvil. Los indicadores que miden son: nivel de atención, enfoque visual, información recordada, flujo de información, entre otras. 

Electromiografía

Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran micro expresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto. EJEMPLOS 

Mindlab International

Esta empresa radicada en el Reino Unido, es miembro de la NMSBA, se especializa en la investigación de mercados utilizando tecnología como electroencefalografía, eye tracking, respuesta galvánica de la piel y test de respuesta implícita. Sus más grandes campo de acción se encuentra en la investigación de marcas, la efectividad de la publicidad, investigación de productos y relaciones públicas. 

Neurensics

Esta es una de las empresas líderes en la industria del neuromarketing, se destacan por haber sido la primera empresa en hacer comercialmente viable el uso de escáneres cerebrales (fMRI) para investigación de mercados. Los estudios que realizan sirven a las personas que ocupan puestos gerenciales y de toma de decisiones en el campo del marketing. Importancia de los métodos de investigación en neuromarketing Según [ CITATION Gon06 \l 12298 ] l neuromarketing es un método flexible para determinar las preferencias del cliente y su lealtad a la marca. Puede aplicarse a casi cualquier persona que haya desarrollado una opinión sobre un producto o empresa. No importa el método que elijas, el marketing se centra en crear un impacto positivo y memorable en la mente de los clientes. El neuromarketing mide esos impactos y permite ajustar su producto o servicio para reflejar las necesidades inconscientes del consumidor. Tanto la investigación de mercados como la de neuromarketing pueden ofrecer información valiosa sobre cómo los humanos procesan la información y toman decisiones, consciente e inconscientemente. Sin embargo, la información de ambas fuentes siempre deberá aplicarse de manera cuidadosa y estratégica, teniendo en cuenta la audiencia, el mercado, los productos y los objetivos específicos de una empresa. Junto con esto estará la necesidad de probar las mejores prácticas en situaciones específicas para ver lo que realmente está funcionando. Ahora que conoces los diferentes métodos de investigación en neuromarketing, comienza a implementarlos. ¡Te deseamos mucho éxito!

Bibliografía Droulers, O. &. (2007). Emergence du neuromarketing:apports et perspectives pour les praticiens. DécisionsMarketing(46), 9 - 21. Fernandez, A. D. (2007). ). Expresión y reconocimiento de emociones: un punto de encuentro entreevolución, psicofisiología y neurociencias. Revista Chilena de Neuropsicología(2), 8 - 20. González, M. (2006). Aspectos Psicológicos y Neurales en el Aprendizaje del Reconocimiento de Emociones. Revista Chilenade Neuropsicología, 1(1), 21. Lee, N. B. (2006). What is neuromarketingʼ ? A discussion and agenda for future research.International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199 - 204. Monge, S. (2009). Jornada. Paper presented at the Neuromarketing:Nuevas fronteras de la investigación de mercados. fromhww.euskadinnova.net/home.aspx? tabid=226&idEvento=2721. Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del consumidor. México,D.F.: Pearson Educación....