Neuromarketing e psicologia della pubblicità PDF

Preview

Summary

appunti e slide delle lezioni di neuromarketing e psicologia della pubblicità ...

Description

NEUROMARKETING E PSICOLOGIA DELLA PUBBLICITÁ I libri di testo ✓The psychology of advertising, Fennis and Stroebe, Routledge, second edition  Capitoli 1, 4, 5, 6 Oppure, in alternativa  La persuasione, Nicoletta Cavazza, Il Mulino, terza edizione Presentazione del corso e del docente 1. 2. 3. 4.

Esperienze di istituto Esperienze con le agenzie Attese e aspettative A cosa serve la psicologia della pubblicit*?

Due grandi «filoni»: ✓Psicologia a supporto della creativit* →ILPRE ✓ Psicologia a supporto della valutazione/misurazione dell’efficacia della pubblicit*. →IL POST Cosa li unisce?: 1. La comprensione dei meccanismi alla base della decodifica, dell’impatto, del ricordo e dell’effetto della pubblicit* 2. Sostanzialmente TUTTI fattori psicologici Ci rende imprescindibile: -

studiare la pubblicit* in relazione specificamente alla persona, chiedendosi cosa rappresenta per lei, che effetti produce, come agisce nel collegare desideri/intenzioni/bisogni alla scelta e all’acquisto. Sono tre gli attori chiave: persone, brand/prodotto, pubblicit*

Il quadro di riferimento ▪Tre domande chiave: - Cos’5 la pubblicit*? - Perch6 la pubblicit*? - Perch6 la psicologia della pubblicit*? ▪ La definizione di base. Sotto il profilo psicologico, la pubblicit* 5: -

una forma di comunicazione (di massa, ma non solo); a carattere persuasorio; con un fine peculiare; ovvero suscitare una propensione psicologica favorevole nei confronti di specifici brand e prodotti.

Alla luce di ci:: -

la pubblicit* 5 essenzialmente un fenomeno mentale; ci: che conta 5 quel che il messaggio diventa nella testa del consumatore; -il fine peculiare della pubblicit* 5 eminentemente psicologico, cio5 orientare il mindset degli individui tenendo conto di ci: che esso contiene (desideri, opinioni, bisogni, esperienze pregresse, ecc.); quindi i caratteri basilari di un messaggio efficace sono comprensione e rilevanza, ma anche l’emozionalit*.

Ma ... non si pu: pretendere troppo/tutto dalla pubblicit*! -

influenza delle altre variabili di marketing e dei fattori relazionali/culturali (assenza del prodotto sul p.v., prezzo troppo alto, promozioni della concorrenza, pareri altrui e passaparola, effetto “alone sociale”, ecc.); “vendere” significa per la pubblicit* riuscire ad essere un fattore che concorre significativamente a determinare la scelta e l’acquisto.

E la funzione della pubblicit* varia in base al ciclo di vita del prodotto

▪Perch6 la psicologia della pubblicit* (Perch6 5 possibile, utile, produttivo studiare quest’ultima in chiave psicologica?): -

occorre esplorare fenomeni e processi mentali; tutto quello che conta accade nella mente del consumatore, che 5 la vera arena competitiva; rovesciare il paradigma; da “cosa fa la pubblicit* al consumatore”; a “cosa fa il consumatore alla pubblicit*”, ovvero come la elabora.

 Il panorama complessivo copre pi? di un secolo.  In ciascuna fase si combinano hard facts e soft facts: fenomeni e cambiamenti da un lato economici, tecnologici, sociodemografici, ecc., dall’altro socio-culturali, psicologici, valoriali. Dal fluido scorrere nel tempo di questi mix derivano differenti concezioni e modalit* di ADV, consumi, senso e valore dei brand. ▪LE TRE GRANDI FASI: -

Le origini della pubblicit* moderna e l’evoluzione delle teorie/modelli di psicologia della pubblicit*. La svolta di senso dei consumi, l’emergere della nuova visione e il passato recente. Il presente e il futuro.

DALLE ORIGINI AI MODELLI DI PERSUASIONE ▪Lo scenario culturale nel secondo/terzo decennio del XX secolo circa le comunicazioni di massa:     

dubbio e sospetto; azione pervasiva, intrusiva, irresistibile; effetti immediati e diretti sui singoli individui; assenza di consapevolezza circa i processi di mediazione individuale e sociale degli effetti dei mass media; emblematiche le “teorie” dell’ago ipodermico, proiettile magico, inoculazione.

▪La psicologia della pubblicit* inizia ad articolare i primi concetti e teorie verso la fine degli anni ’20, in America, con due obiettivi:  

valutare l’efficacia della pubblicit* nel contribuire alle vendite; migliorarne l’incisivit* a tal fine.

Assenza dunque di finalit* realmente euristiche. ▪La psicologia della pubblicit* di matrice comportamentista:    

Watson e la pubblicit*; impostazione meccanicistica e riduzionistica; connessione diretta tra esposizione al messaggio e atto d’acquisto; consumatore passivo, target;

  

i concetti chiave mutuati del comportamentismo; ripetizione martellante di stimoli brevi, incisivi, pressanti, pi? che attenzione a qualit* e contenuto del messaggio; “The new psychology of selling and advertising” di H. Link (1932), prefato da J. Watson, il primo manuale di psicologia della pubblicit*.

Le conseguenze della pubblicit* basata su questa visione: che immagine di s6 si vede restituire il consumatore? Ecco almeno in parte l’origine degli stereotipi e pregiudizi sulla pubblicit* come attivit* “magica” e alienante, condizionamento cui 5 difficile sottrarsi. ▪La psicologia delle pubblicit* ispirata alle teorie della persuasione:    

un approccio in prestito; a scuola di Yale; modelli che offrono sequenze di fasi senza spiegare il processo che determina il passaggio dall’una all’altra; il modello di Mcguire (o modello di Yale);

 

di fatto, dispersione e frammentazione del sapere, senza riuscire a formulare una teoria olistica ed esplicita del processo di esposizione/fruizione della pubblicit*; micro-conoscenze asistematiche, senza conclusioni stabili e univoche, in quattro aree; o fonte; o messaggio; o audience; o mezzo.

▪Un tema fondamentale: propaganda, persuasione, pubblicit*. Qual 5 il significato di questi concetti? Si sovrappongono o sono differenziati? In che rapporto stanno tra loro? ▪ Propaganda: -

-

le origini durante la prima guerra mondiale; necessit* di sostenere e mobilitare il fronte interno (produzione, spese di guerra, riduzione dei consumi); - le “storie di atrocit*” e le foto del generale Charteris; oggi il termine non a caso viene spesso associato alla politica.

Propaganda 5 dunque una forma di comunicazione di massa, con fini manipolatori, volta a influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti del target attraverso la diffusione di opinioni di parte (punti di vista soggettivi) sotto forma di notizie oggettive, vere e credibili solo all’apparenza (opinioni travestite da fatti), per vendere un prodotto ideologico. ▪La persuasione 5 invece un processo completamente diverso.

Persuasione correttamente intesa 5 una comunicazione (interpersonale o di massa) mirante a influenzare convincimenti e opinioni dell’audience dichiarando esplicitamente questo fine, attraverso argomentazioni presentate come il punto di vista dell’emittente e non quali “verit* oggettive”. -

La persuasione, a differenza dalla propaganda, dialoga con l’autonomia di giudizio e la libert* di scelta del destinatario (5 cooperativa, mentre la propaganda 5 manipolativa). La pubblicit*, come da definizione iniziale, appartiene alla famiglia delle comunicazioni persuasorie.

▪Gli effetti possibili di una comunicazione persuasoria sono: -

rafforzamento della precedente opinione; modificazione di quest’ultima, in misura maggiore o minore; creazione di una nuova opinione (gli indecisi o dove manchi un convincimento pregresso).

SECONDA FASE: LA SVOLTA DI SENSO DEI CONSUMI ▪Evoluzione della societ* e dei consumi negli ultimi decenni, in funzione di fattori: -

socio-demografici (dalla famiglia tradizionale, estesa e con pi? figli, a un presente che vede aumento dell’attesa di vita, denatalit*, 20% di single, 20% di nuclei senza figli); economici (maggior benessere); tecnologici e produttivi (innovazione, nuove tecnologie, superamento del modello fordista nella produzione, aumento esponenziale di ampiezza e variet* dell’offerta).

▪La svolta fondamentale: -

dalla societ* della scarsit* e dell’utilit* funzionale (poca scelta, logica dell’uso, focus sui consumi “obbligati” come alimentazione, casa, vestiti: ad es. il sapone di Marsiglia); alla societ* dell’abbondanza e dell’utilit* psicologica (riallocazione delle risorse, maggior spazio per i needs psicologici/soggettivi e per consumi quali abbigliamento, tempo libero, viaggi, cura della persona: ad es. la saponetta Camay e la reinvenzione della pasta); equivalenza della qualit* nella stessa fascia di prezzo; la qualit* resta necessaria ma diventa semplice entry ticket; ridefinizione radicale del valore psicologico degli oggetti, dalla logica dell’uso a quella del possesso e della qualit* della vita; i beni di consumo passano da contenitori di qualit* funzionali a mezzi per soddisfare bisogni extrafunzionali, ovvero psicologici.

▪In sintesi, muta nettamente lo status dei beni di consumo: -

dalla merce all’immagine; la smaterializzazione del prodotto; l’evaporazione dell’oggetto nel segno.

Oggi la fisicit* del prodotto 5 l’involucro (necessario e fondamentale) di ci: che le persone desiderano ed effettivamente comprano: idee, valori, risposte di senso.

DAL CONSUMATORE ALLA PERSONA ▪Il consumatore 5 un’astrazione delle aziende:     

“roditore”; stereotipo dell’ “homo oeconomicus”; compratore; usa; fa scelte conseguenti a bisogni primariamente funzionali e materiali.

▪Pi? correttamente e con maggiore attendibilit* psicologica:    

chi consuma 5 la persona; la reale arena competitiva 5 la mente degli individui; nei confronti della marca e della pubblicit* le persone sono interlocutori (dialogo, relazione), cercano valori, fanno scelte di significato; le persone comprano la marca, non solo il prodotto.

Le decisioni di consumo (e di riflesso sia il rapporto con il brand che la fruizione della pubblicit*) dipendono oggi primariamente dal significato psicologico che assumono, vengono qualificate dai loro aspetti immateriali (valoriali, simbolici, culturali,identitari). Il consumo 5 oggi di idee contenute nelle cose pi? che di cose in s6 stesse. ▪Se dunque il consumo concorre a qualificare ed arricchire il valore della persona, quali needs tende a soddisfare? I needs chiave (fermo restando che qualita di prodotto e performance attese restano fondamentali ma sono anche date per scontate): -

ben oltre il datato e inadeguato concetto di status symbol; psicologici (gratificazione, edonismo, affermazione di s6, compensazione e spending therapy, appartenenza, ecc.); identitari, sia nel senso dell’esprimere la propria identit* (compreso il riconoscimento sociale), sia in quello dell’ottenere elementi utili a sostenerla/definirla (“costruirla”); culturali, ovvero accedere al mainstream socio-culturale e parteciparvi pi? direttamente.

IL BRAND E IL PRODOTTO ▪Competitivit* e successo dei brand si giocano sulla loro capacit* di: -

Essere media valoriali, ovvero saper esprimere valori rilevanti per le persone e insieme coerenti con la loro equity/heritage: un patto di alleanza e fiducia: condividiamo gli stessi valori. Agire quindi in comunicazione come story-teller, che parlano delle persone e alle persone, non di se stessi. Riuscire a proporsi come alleati naturali, ossia compagni di viaggio nella vita quotidiana, in cui sono presenti ogni giorno: “bussole” nel tessuto esistenziale, 5 anche sui brand che le persone fanno convergere le loro aspirazioni e speranze. Riuscire a fidelizzare capitalizzando sul presente e sul domani, cio5 dando risposte di senso: coinvolgere le persone nel proprio progetto, nella propria mission: ben pi? che vender loro prodotti. Saper proporre innovazioni e non semplici novit*. Diversamente, tutto si appiattisce sul prezzo.

COS’0 LA PUBBLICIT1 OGGI? ▪In passato la pubblicit* era essenzialmente: -

informare, ossia rendere nota la presenza del prodotto e descriverne funzioni, performance, utilit*; affermare e sostenere l’immagine di marca.

▪Inadeguatezza di questo approccio alla luce dei mutamenti sopradescritti: se i beni di consumo sono diventati in larga parte immateriali, limitarsi a illustrarne la fisicit* sarebbe paradossale oltre che inefficace. ▪La pubblicit* assume oggi per il consumatore primariamente il significato di: -

specchio delle mie brame;

-

racconto e interpretazione del prodotto, trasfigurazione pi? che riproduzione; narrazione quindi della marca, che diviene la vera protagonista del messaggio.

Nel passaggio della centralita del prodotto a quella della marca si fa dunque cruciale per l’efficacia della pubblicit* la capacit* di svolgere una funzione narrativa: -

proporre storie e situazione espressive del mondo di significati (valori, idee, emozioni, ecc.) di cui la marca 5 portatrice; ponendo al centro le persone, cio5 narrando valori e significati che abbiano per loro alta priorit* (il che accresce le probabilit* di scelta); la pubblicit* testimonia la capacit* del brand di comprendere e soddisfare le aspirazioni pi? profonde degli individui, saper proporre risposte di senso; narrazioni verosimili, in certa misura aspirazionali, ovvero la realt* come si vorrebbe che fosse, non didascalicamente vere (Coleridge e “ the suspension of misbelieving”).

Marca e pubblicit* tendono oggi ad assumere per le persone anche il ruolo di produttori di “discorsi valoriali e culturali”: -

“discorsi” su chi sono, in cosa credono, cosa vogliono gli individui; offerta della possibilit* di riflettere sulle questioni cruciali dell’esistenza; messa in scena delle ragioni simbolico/valoriali dell’agire delle persone, in riferimento certo alla scelta di una certa marca/prodotto, ma anche, per estensione, alla vita quotidiana.

LA PUBBLICIT1 COME PROCESSO DI COMUNICAZIONE -

Comunicazione: processo di trasmissione di informazioni per ridurre l’incertezza e consentire la scelta pi? adeguata tra le opzioni disponibili. Nella trasmissione del messaggio 5 fisiologica la perdita di una certa quantit* di informazioni. Interferenze e disturbi di tre tipi: o Ambientali e percettivi: rumore di fondo, presenza di altri segnali, condizioni di illuminazione, leggibilit* dei caratteri tipografici, ecc. o Culturali: la comunicazione acquista senso anche all’interno di schemi e categorie culturali di riferimento, non necessariamente condivisi tra emittente e ricevente (in pubblicit* ci: che diverte in Inghilterra sovente irrita o disgusta in Italia). o Psicologici: l’attribuzione di senso al messaggio dipende in buona misura dalle aspettative dell’emittente e del ricevente (ad esempio, il caso dell’amaro leggero, o anche: perch6 ci: che 5 detto da una persona ritenuta antipatica assume spesso un significato negativo?).

▪Due concetti chiave, intrinseci ad ogni processo di comunicazione e particolarmente rilevanti per la pubblicit*. Qualunque messaggio 5 al tempo stesso entropico e ridondante. ▪Entropia: la capacit* del messaggio di fornire nuove informazioni, in certo qual modo la sua componente di novit* e imprevedibilit*. Una comunicazione pubblicitaria ad elevata entropia da un lato 5 originale e ricca, vivace e in grado di attirare l’attenzione; dall’altro, limitando il ricorso a schemi di decodifica gi* consolidati dall’esperienza, pu: risultare di difficile comprensione o anche incomprensibile (detto altrimenti: ci si chiede come andr* a finire, ma non sempre si riesce a capirlo). ▪Ridondanza: la capacit* del messaggio di confermare informazioni gi* note, la sua componente di riconducibilit* a schemi gi* noti. Lo spot ad elevata ridondanza 5 facile da capire perch6 segue percorsi e contenuti mentali familiari al ricevente, ma rischia di non essere attention getting e di apparire banale (si sa gi* come va a finire).  La pubblicit*, vincolata ai criteri di comprensione e rilevanza, deve trovare caso per caso l’equilibrio ottimale tra entropia e ridondanza (il messaggio sbilanciato sull’uno o sull’altro versante perde di efficacia). Ci: si lega al tema dell’impatto, ossia la capacit* della campagna di attirare l’attenzione, rimanere impressa, farsi ricordare. La tendenza di aziende e agenzie a privilegiare l’impatto: -

pu: rendere pi? difficile conseguire gli obiettivi prefissati; perch6 l’impatto in se stesso non garantisce n6 comprensione n6 rilevanza; perch6 ci si dimentica che l’impatto ha sempre un segno, positivo o negativo; perch6 si trascura il fatto che l’impatto 5 un mezzo e non un fine.

TEORIE DI PSICOLOGIA DELLA PUBBLICIT1: L’APPROCCIO COGNITIVISTA AIDA -

Attention Interest Desire Action

Secondo un modello fisso THINK – FEEL -. DO ▪Ma ... non 5 cosQ semplice Gli aspetti chiave del cognitivismo:    

rapporto con il comportamentismo (filiazione e antagonismo); mentalismo, ma nel senso dei processi mentali; Human Information Processing (HIP)e analogia mente/computer; ricorso ai modelli.

▪Cognitive Response Approach (CRA) -

il primo passo, la svolta dal paradigma del consumatore passivo a quello del consumatore attivo; accento sui pensieri e idee che sorgono nelle persone quando sono esposte a una comunicazione persuasoria (ad es. pubblicit*); sviluppato negli anni ’70 presso la Ohio State University; la persona esposta a una pubblicit* elabora ulteriori argomentazioni, contro-argomentazioni, valutazioni, confronti con esperienze precedenti e opinioni altrui, ecc.; l’impatto del messaggio sugli atteggiamenti 5 mediato dall’elaborazione cognitiva dello stimolo (Da cosa dipendono allora gli effetti persuasori della pubblicit*? Invece del ricordo, qual 5 l’indice pi? adeguato dell’efficacia di una campagna?); i limiti del CRA (trascurare la variabile “engagement”).

▪Elaboration Likelihood Model (ELM) -

Petty e Cacioppo; oltre i limiti del CRA; motivazione a e capacit* di elaborare; percorso centrale e percorso periferico (la trappola dell’emozione); centrale vs. periferico in pubblicit* (Quale ha pi? probabilit* di verificarsi? Perch6? Che implicazioni economiche e di trattamento del messaggio ha ci: per le Aziende? Cosa centra il testimonial?).

LA TERZA FASE: PRESENTE E FUTURO Il terzo turning point, dopo la nascita della pubblicit* moderna e la svolta della contemporaneit*, 5 lo scenario del presente e del futuro continuamente in divenire. Il fenomeno copre grosso modo l’arco di tempo 2005-2015 e come i precedenti vede intrecciarsi e intersecarsi, influenzandosi reciprocamente, fenomeni economici, tecnologici, produttivi, socio-culturali. Hard facts: -

Crisi economica, politica, sociale: le regole del «gioco dei consumi si ridefiniscono. Evoluzione tecnologica: non solo internet e il web sempre pi? accessibili, ma anche i social network e social media. Innovazione di prodotto: i «mobile devices», tablet e smartphone.

Di conseguenza sul piano socio-culturale e psicologico, si ridefiniscono tanto le relazioni interpersonali (followers, selfie, ecc.) quanto il rapporto con il brand. Le persone gli chiedono: • Trasparenza. • Responsabilit*. • Sociability,ossia capacit* di essere dialogatore. In questa prospettiva, per le persone il marketing e le sue dinamiche e attivit* diventano essenzialmente relazione, anzi costruzione di una relazione tra esse e il brand. Una relazione, pi? precisamente, che sia veicolo di significati, che sappia offrire risposte di senso. Il brand 5 dunque per le persone un partner cui si pongono domande di senso, capace di costruire una relazione con essi, di dialogare. Esso non 5 pi? la classica immagine, una costellazione di tratti e valori. Il brand 5 oggi un volto, una faccia, il viso di chi sa offrire ci: che pi? conta per le persone: Self-support che nasce dal senso di appartenenza, dalla consapevolezza di avere una visione comune, condivisa. All’immagine va sostituito il concetto di stile comunicazionale ed espressivo, di volto ...