TEMA 4 - Neuromarketing PDF

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Profesor Ramon A. Feenstra...

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TEMA 4. NEUROMARKETING El éxito de una marca entre el público se suele traducir en éxito empresarial y por ello existe una gran preocupación por lograr eficacia publicitaria. Por eso surgen disciplinas como el neuromarketing o la neuropublicidad, unas disciplinas que pretenden conocer mejor a los consumidores y que ha despertado en algunos la esperanza de poder conocer los secretos de la “caja negra” de la mente del público objetivo, ofreciendo información sobre los consumidores como deseos y formas de tomar decisiones en el mercado. El neuromarketing se presenta como una nueva disciplina que pretende resolver la cuestión de la eficacia publicitaria mediante la exploración del funcionamiento de la “caja negra” del consumidor. Es el fruto de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias en el marketing para entender la lógica para la compra y el deseo de mejorar la eficacia publicitaria. La definición de neuromarketing parte de su multidisciplinariedad con el objetivo de mejorar los resultados de las acciones publicitarias. En este sentido se podría definir como neuropublicidad, ya que su interés y esfuerzos se centran en la mejora de los resultados de la comunicación persuasiva comercial. NEUROMARKETING es una técnica híbrida que surge de entrelazar los nuevos campos de aplicación de las neurociencias al campo del marketing, cuya finalidad es la de incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia del marketing y la publicidad y saber cómo se activa el cerebro ante las acciones del marketing. Características: surge en el siglo XXI, es multidisciplinar, trata de hacer tangible la relación emocional que se establece entre las marcas y los consumidores, centra toda la atención en el consumidor, siendo este el objeto de estudio, con el objetivo de conocer cómo funciona el cerebro para mejorar las estrategias de publicidad desde una base científica. Objetivos:   

Conocer los pensamientos y sentimientos de los consumidores Dotar de fiabilidad científica la investigación del comportamiento de los consumidores Mejorar la eficacia de la publi y el marketing

La incorporación de estas disciplinas hace que las estrategias sufran cambios. Antes en marketing se usaban las encuestas y el focusgroup donde se preguntaba por las características que gustaban o dejaban de gustar de un producto o servicio. Pero era un método poco fiable porque pueden contestar lo que creen que el entrevistador

quiere oír, mentir o ser incapaces de conocer las motivaciones. De ahí la necesidad de mirar directamente en su cerebro, en la “caja negra”. Se cree que la neuropublicidad puede descubrir qué colores, qué música y texto pueden causar aceptación. Los expertos y promotores de la neuropublicidad defienden que los experimentos concluyen que las emociones están por encima de la razón ya que primero sentimos y luego pensamos, un dato beneficioso ya que el 85% de las decisiones son tomadas por un cerebro automático sin reflexión. El cerebro humano tiene 3 niveles que funcionan de forma interconectada: 1. Cerebro reptiliano: conductas instintivas, emociones primarias 2. Sistema límbico: sistema de las emociones 3. Neocortex: pensamiento y funciones cognitivas El neocortex analiza la información y evalúa alternativas de forma consciente. De ahí que la eficacia publicitaria dependa de la capacidad de estimular los otros dos niveles, el reptiliano y el límbico para evitar que la razón ralentice el proceso de compra . Las emociones son las que disparan las decisiones del consumidor y se convierten en el objetivo de la publicidad como la forma más rápida de influenciar al público. En las decisiones de compra Se afirma que a día de hoy se sabe que el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. Una marca tiene una representación compleja en el cerebro de los consumidores. Tiene importancia además las neuronas espejo, que hace que repitamos en la mente todas las acciones que observamos o leemos. Con el fmri: resonancia magnética funcional por imágenes Técnica que ofrece la oportunidad de ir más allá de lo que nos dicen los consumidores. Averiguar qué esconden sus palabras. Comprobar su veracidad. Conocer cómo afectan los estímulos de la publicidad Permite determinar el grado de razón y emoción en las decisiones de consumo. Muestra el nivel de vinculación emocional que tiene un consumidor con una marca. NEUROPUBLICIDAD: DOS POSICIONAMIENTOS ENFRENTADOS. Dos puntos de vista antagónicos.

Los “entusiastas”   

Al fin se logrará la eficacia publicitaria. No se malgastará ni un solo euro. Algunos se defienden apuntando a que no sólo servirá para vender. Neuromarketing es solamente un campo de investigación nuevo que permite entender al ser humano.

Ven con buenos ojos la posibilidadde progresar en el conocimiento sobre el cerebro del consumidor para aplicar ese conocimiento en la consecución de unas campañas más atractivas, ahorrando coste y tiempo en comunicación como en épocas pasadas. Conocer estas necesidades permite adaptar los productos y modificar los anuncios para que vayan a la par en los intereses reales del público objetivo. No se centra en objetivos comerciales, sino que va más allá, como la investigación inter e intra organizacional. La obtención de información valiosa de un campo marcado por la incertidumbre es el principial motivo de defensa del neuromarketing y la neuropublicidad. Admeás, su aplicación puede presentar efectos positivos socialmente ya que es capaz de esclarecer las causas del sobreconsumo o el uso frenético de la tarjeta de crédito. Los “detractores”    

La peligrosidad de llegar a un mundo orwelliano que acabe con la autonomía de los consumidores. Invasión de la esfera privada de los consumidores. Algunos se preguntan: ¿qué pasaría si tales técnicas caen en manos de dictadores violentos? Se busca estimular el sobreconsumo

Se centran en las consecuencias que pueda acompañar una mejora del conocimiento del modo de proceder y tomar decisiones en el mercado. Se muestran críticos con la neuropublicidad por subyugar la mente y utilizarla con fines de lucro. Plantean dudas sobre una mayorinfluencia en la persuasión de la publicidad en la sociedad y consumidores, ya que se preguntan si la ciudadanía será capaz de rechazar racionalmente los anuncios que apelen a sus emociones mas profundas. Otra preocupación es la de posibles dominadores de estas técnicas y los usos que puedan hacer los partidos políticos,así como dictadores. Otra destaca que puedan resultar malas para la salud.

LÍMITES ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD Dos cuestiones: 1.La neuropublicidad plantea una discusión sobre su eficacia “técnica” 2.Principios morales que la delimitan El gran avance de las neurociencias tiene a los investigadores y expertos en publicidad muy optimistas, ya que creen que aportara muchos datos sobre el comportamiento de los consumidores. Pero es básico tener presente que la neuropublicidad está en fase de desarrollo. Además, se ha hecho hincapié en el contexto de laboratorio en el que se desarrollan las investigaciones; ya que intervienen numerososfactores claves en los procesos de decisión que no pueden ser controlados en un laboratorio. También hay que tener en cuenta la dificultad de aplicar estas técnicas a un vasto número de consumidores. Una segunda cuestión es la del propio debate ético. No se trata de utilizar los conocimientos sobre el cerebro para manipular a los consumidores, sino que se trata de comprenderlos, incrementar su satisfacción y generar negocios que pasen a la historia por su éxito.

Lidnstrom dice que el neuromarketing podría ser también un objeto de abuso, pero no es más que un instrumento utilizado para ayudarnos a descodificar lo que los consumidores pensamos, noayudan a empresas a controlar la mente de los consumidores. Por este motivo la perspectiva ética ayuda a guiar la actividad dentro de los márgenes de la responsabilidad y existen códigos éticos donde la autorregulación recoge como principios morales básicos de la actividad publicitaria: la veracidad, la autenticidad, la no discriminación y la no instrumentalización del receptor. Es por esto que la neuropublicidad no puede actuar a espaldas de estos principios que marcan el sentido de su actividad. El optimismo de algunos ante el propósito de apelar a las emociones en zonas concretas del cerebro representa la posible pérdida de autonomía del consumidor, pero de nuevo se debe de encuadrar dentro de un marco ético de influencia.

CONCLUSIONES Necesidad de diferenciar dos cuestiones: Por un lado, la posibilidad técnica todavía no se conoce plenamente. Hay investigadores que consideran que nunca se progresará tanto como presuponen algunos defensores del Neuromarketing. Por otro lado, cabe preguntarse si es deseable o no. El progreso científico La cuestión de la libertad El poder de quien posea esta herramienta Es relevante no olvidar los principios morales básicos que define la propia actividad publicitaria en sus códigos de autorregulación: Veracidad Autenticidad No discriminación No instrumentalización EXPERIMENTO LLEVADO A CABO POR READ MONTAGUE Los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Cuando al grupo se le dijo las marcas el resultado se modificó de manera que el 75% de los participantes dijeron que preferían

Coca-Cola. El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue: En la primera fase: el putamen ventral En la segunda fase se le sumó el área de las emociones agradables. CONCLUSIONES DEL EXPERIMENTO “(…) había dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de lucha e indecisión, las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi”. El experimento reveló el poder silencioso de las marcas y la fuerza de las emociones para determinar la elección de una marca u otra. También reveló que el poder de la marca puede sesgar las percepciones de algunos aspectos físicos del producto. El vínculo emocional con los clientes consigue un alto índice de lealtad. Las verdaderas diferencias se establecen a nivel simbólico. Publicidad y mercado Al año se lanzan 27.000 nuevas marcas –Fracasan 75%. 8 de cada 10 productos lanzados en los EE.UU fracasan tras 3 meses. Gastos de publicidad en EE.UU superan 117 mil millones de dólares anuales. John Wanamaker señaló en su momento que “sé que la mitad del dinero que he gastado en la publicidad ha sido malgastado, solo que no sé cuál mitad es”. ¿No sería fantástico conocer la eficacia de la publicidad? El cerebro era como una caja cerrada herméticamente Caso de Phineas Gage - Obrero de ferrocarriles - Sufre un accidente en 1848 - Radical cambio en su mentalidad tras el accidente Pero la situación ha cambiado hoy. Se conoce mejor la estructura del cerebro y el modo en el que sus sistemas dan forma a nuestras percepciones, acciones y emociones. El cerebro humano no codifica la información en dígitos numéricos sino que es un órgano constituido por mapas de redes neuronales que representan los diferentes objetos culturales. El cerebro está constituido por cien mil millones de neuronas, pero lo más importante son las conexiones neuronales que se da en ella....