Nhóm 5 - tiểu luận marketing quốc tế giữa kì PDF

Preview

Summary

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU TRƯỜNG TRUNG QUỐC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ BITI’S VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ 1. Giới thiệu về Biti’s 1.1. Giới thiệu chung 1.1. Lịch sử thành lập và phát triển 1.1. Hoạt động kinh doanh 1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược 1. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc C...

Description

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ BITI’S VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ................................................................................................ 2 1.1. Giới thiệu về Biti’s ............................................................................................ 2 1.1.1. Giới thiệu chung .......................................................................................... 2 1.1.2. Lịch sử thành lập và phát triển .................................................................... 2 1.1.3. Hoạt động kinh doanh ................................................................................. 2 1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược ................................................ 3 1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc.......................................... 3 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC .................................... 6 2.1. Nghiên cứu khái quát ....................................................................................... 6 2.1.1. Môi trường kinh tế ...................................................................................... 6 2.1.2. Môi trường nhân khẩu học .......................................................................... 7 2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật ............................................................... 7 2.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội ....................................................................... 8 2.2. Nghiên cứu chi tiết ............................................................................................ 8 2.2.1. Khách hàng .................................................................................................. 8 2.2.2. Sản phẩm ................................................................................................... 10 2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ................................................................ 10 2.2.4. Hệ thống phân phối ................................................................................... 11 2.2.5. Cơ sở hạ tầng ............................................................................................. 13 2.2.6. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 13 2.2.7. Dự báo xu hướng biến động cung cầu và giá cả ....................................... 16 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GIÀY BITI’S TẠI TRUNG QUỐC ......................................................................................................... 17

3.1. Chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 17 3.1.1. Thông tin s ản phẩm ................................................................................... 17 3.1.2. Vòng đời s ản phẩm ................................................................................... 18 3.1.3. Danh mục sản phẩm .................................................................................. 18 3.1.4. Bao bì và nhãn hiệu ................................................................................... 19 3.2. Chiến lược giá ................................................................................................. 22 3.2.1. Mục tiêu chung .......................................................................................... 22 3.2.2. Phương pháp định giá ............................................................................... 22 3.2.3. Chính sách và chiến lược giá quốc tế........................................................ 23 3.3. Chiến lược phân phối ..................................................................................... 24 3.3.1. Khái quát về chiến lược phân phối ........................................................... 24 3.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .................................................... 25 3.3.3. Phát triển cấu trúc kênh phân phối ............................................................ 26 3.3.4. Tổ chức kênh phân phối ............................................................................ 27 3.4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................... 27 3.4.1. Quảng cáo.................................................................................................. 28 3.4.2. Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế .......................................................... 28 3.4.3. Khuyến mãi ............................................................................................... 29 3.4.4. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa ................................................................. 29 3.4.5. Đề xuất một số hoạt động thúc đẩy chiến lược xúc tiến ........................... 30 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 32

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Top 10 trang thương mại điện tử tại Trung Quốc năm 2020 .............................. 13 Hình 3.1 Hình ảnh một số loại giày Biti’s .......................................................................... 19 Hình 3.2 Hình ảnh bao bì truyền thống .............................................................................. 20 Hình 3.3 Hình ảnh bao bì kết hợp sự kiện .......................................................................... 20 Hình 3.4 Hình ảnh Biti’s kết hợp với một thương hiệu...................................................... 21 Hình 3.5 Hình ảnh logo của Biti’s ...................................................................................... 21 Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối .......................................................................................... 27

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Doanh số bán hàng giày dép tại Trung Quốc giai đoạn 2015-2019 (NDT)........ 11

LỜI MỞ ĐẦU Chính sách đổi mới kinh tế và chính trị của Đảng và Nhà nước từ năm 1986 tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước nắm quyền chủ động trong hoạt động kinh doanh, khuyến khích các doanh nghiệp tham gia quá trình hội nhập quốc tế. Trong số không ít các doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế, Biti’s được xem là một trong những lá cờ đầu thành công ở thị trường nước ngoài. Như những bước chân không mỏi, Biti’s tung hoành khắp Trung Quốc và sau khi đạt được thành công vang dội, doanh nghiệp này tiếp tục thâm nhập thị trường các quốc gia khác. Hiện nay, Biti’s đã cung cấp sản phẩm ra thị trường thế giới cho hơn 40 quốc gia, được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto, … tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn. Thành công của Biti’s là một tấm gương sáng đồng thời cũng là một động lực khích lệ các doanh nghiệp Việt Nam khác vươn ra thị trường quốc tế. Nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học trong môn Marketing quốc tế áp dụng vào ví dụ thực tế của doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời cung cấp cho các bạn thêm những thông tin bổ ích, nhóm chúng em chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cho sản phẩm giày Biti’s tại thị trường Trung Quốc” để phân tích chiến lược marketing mix của Biti’s tại Trung Quốc dựa trên cơ sở những nghiên cứu về thị trường và doanh nghiệp. Để thực hiện mục đích của đề tài trên, chúng em đã nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng bài tiểu luận theo cấu trúc gồm 3 phần chính: Chương 1: Giới thiệu về Biti’s và phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc Chương 2: Nghiên cứu thị trường Trung Quốc Chương 3: Chiến lược marketing mix của Biti’s tại Trung Quốc Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, bài tiểu luận của chúng em không tránh khỏi những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cô để bài làm được hoàn thiện hơn. Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ BITI’S VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 1.1. Giới thiệu về Biti’s 1.1.1. Giới thiệu chung Hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép. 1.1.2. Lịch sử thành lập và phát triển Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng. Vào năm 1986, ông bà mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu. Đến năm 1990, ông bà đã đầu tư máy móc công nghệ mới, thực hiện sản xuất sản phẩm mới có chất lượng tốt nhất - giày dép xốp EVA. Năm 1992, doanh nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's. Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1,954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016. Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty con của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1,943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng. Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận. 1.1.3. Hoạt động kinh doanh ● Lĩnh vực hoạt động 2

Xuyên suốt gần 40 năm hoạt động, Biti’s luôn được biết tới là doanh nghiệp uy tín hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép. Khởi điểm bằng những hạt EVA tại Đài Loan, Biti’s đã phát triển lớn mạnh với 4 nhóm sản phẩm chính: Nhóm sản phẩm EVA, Nhóm dép lưới, Nhóm sản phẩm PU và Nhóm giày thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn. ● Hệ thống phân phối Tính đến thời điểm hiện tại, Biti’s đã có được một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1,500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9,000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi. 1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Tầm nhìn của Biti’s là trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á, quyết tâm phát triển Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và tích cực hội nhập quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. Cụ thể, chiến lược mũi nhọn đầu tiên là đầu tư về nghiên cứu song song với xây dựng cơ sở hạ tầng để ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) và cá nhân hóa (Personalization) vào các hoạt động then chốt của công ty. Chiến lược mũi nhọn thứ hai là đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua các dự án Happy Biti's, xây dựng nguồn nhân lực hạnh phúc và các chương trình huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩn bị cho hành trình vươn ra ngoài khu vực. 1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc Vào giai đoạn những năm 1990, thị trường truyền thống của các doanh nghiệp Việt Nam mất đi do sự tan rã của Liên Xô và các nước Đông Âu; thị trường trong nước gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc với chất liệu mới, mẫu mã đẹp, đi lại rất nhẹ và tiện lợi, nổi trội hơn hẳn so với dép cao su Việt Nam.

3

Trước tình hình đó, trong quá trình Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Biti’s sang Đài Loan tìm cơ hội mới, Biti’s nhận thấy Trung Quốc là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng để thâm nhập nên đã nghiên cứu, khảo sát thị trường cực kì kỹ lưỡng và chọn Tây Nam, Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu mới. Tại Trung Quốc, Biti’s áp dụng chiến lược marketing là chiến lược lấp đầy chỗ trống trên thị trường. Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của cả nước. Những thương hiệu hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas, … không nhiều mà cũng chỉ nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị trường thuận lợi dành cho giày dép chất lượng thấp đến trung bình. Thêm vào đó, Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu. Giai đoạn đầu, Biti’s chọn phương thức thâm nhập là xuất khẩu gián tiếp, cụ thể là thông qua các thương gia Trung Quốc ở trung tâm thương mại lớn như cửa khẩu Lào Cai – Hà Khẩu với mục đích thăm dò thị hiếu người tiêu dùng. Biti’s đã đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc. Sở dĩ tại thời điểm ban đầu, Biti’s chọn xuất khẩu gián tiếp làm phương thức thâm nhập vì ba lý do chính sau đây. Thứ nhất, ngay từ thời Pháp thuộc, Việt Nam và Trung Quốc đã có tuyến đường sắt dài 900 km bắt đầu từ Côn Minh, tiếp nối tới Lào Cai – Hà Nội – Hải Phòng. Những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng và giao thông sẵn có, giúp cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận lợi hơn so với hàng hoá đưa từ các tỉnh phía Đông của Trung Quốc. Thứ hai, trong giai đoạn này, chính sách mậu dịch biên giới giữa hai nước còn chưa ổn định, việc thâm nhập vào thị trường tiềm ẩn nhiều khó khăn và rủi ro. Thứ ba, tiềm lực công ty tại thời điểm này còn hạn chế về nguồn vốn, kỹ thuật công nghệ so với ngành giày dép Trung Quốc về cả khía cạnh số lượng và chất lượng; bên cạnh đó, Biti’s còn là một doanh nghiệp non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm trong kinh

4

doanh quốc tế. Vì vậy, việc lựa chọn phương thức xuất khẩu gián tiếp là quyết định sáng suốt, đúng đắn và ít rủi ro hơn. Ở giai đoạn tiếp theo, Biti’s chuyển phương thức thâm nhập sang xuất khẩu trực tiếp thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc. Năm 2003, công ty mở thêm 5 tổng đại lý và 100 đại lý vùng phía Đông nhằm tiếp cận nhanh chóng thị trường Trung Quốc. Biti’s tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu chân rết, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Sau đó, Biti’s chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc là sản xuất ở nước ngoài, công ty chọn phương thức đầu tư trực tiếp xây dựng nhà máy sản xuất giày dép ở Vân Nam. Vân Nam có vị trí địa lý thuận lợi, là cửa ngõ để đi vào thị trường phía Tây và cả thị trường Trung Quốc, hơn nữa, Việt Nam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu vực có quan hệ truyền thống hàng hóa lâu đời. Việc xây dựng nhà máy sản xuất là quyết định đúng đắn, với mục đích tiết kiệm chi phí sản xuất khi nơi đây có giá nhân công rẻ hơn Việt Nam, từ đó hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc. Đây cũng là biện pháp giải quyết trình trạng hàng hóa của Biti’s luôn bị thiếu ở thị trường này, đồng thời cũng là giải pháp trong bối cảnh phí thuế quan của Trung Quốc áp lên hàng hóa của Việt Nam ngày càng cao. Kết quả: Những chiến lược thông minh và quyết liệt của ban lãnh đạo đã đem lại thành quả cho Biti’s khi doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s ngày càng gia tăng rõ rệt. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường Trung Quốc của Biti’s. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, … thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải, đó là một mạng lưới phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kỳ doanh nghiệp nào.

5

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 2.1. Nghiên cứu khái quát 2.1.1. Môi trường kinh tế Trung Quốc là một quốc gia rộng lớn, có diện tích 9.6 triệu km2 và lớn thứ 4 trên thế giới, sau Nga và Canada và Hoa Kỳ. Là nước có dân số đông nhất thế giới: hơn 1.4 tỷ người và có tiềm năng kinh tế vô cùng lớn, nhiều phân khúc khác nhau vào loại bậc nhất thế giới. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập và lựa chọn được phân khúc thích hợp nhất. Theo báo chính phủ năm 2020, quy mô nền kinh tế Trung Quốc đạt mức 24.1 nghìn tỷ USD, đứng số 1 thế giới tính theo sức mua tương đương (PPP), GDP danh nghĩa đạt mức 14.8 nghìn tỷ USD, xếp thứ 2 sau Hoa Kỳ, GDP bình quân đầu người đạt mức 10.839 nghìn USD/người - xếp hạng 59 toàn cầu theo danh nghĩa hoặc 17,206 USD/người, xếp hạng 73 trên thế giới theo sức mua. Về xuất nhập khẩu, kim ngạch xuất nhập khẩu của Trung Quốc đạt 4,650 tỷ USD. Xuất khẩu của Trung Quốc tăng 3.6% so với năm 2019, trong khi nhập khẩu giảm 1.1%. Thặng dư thương mại của Trung Quốc đạt 535.03 tỷ USD, cao nhất kể từ năm 2015. Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trường quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm. Trung Quốc là một trong số những đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam, là thị trường lớn nhất về nhập khẩu và đứng thứ ba về xuất khẩu, sau Hoa Kỳ và Nhật Bản. Hiện nay, Trung Quốc vẫn là một nền kinh tế có mức độ tăng trưởng dẫn đầu thế giới nên việc xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc có sức thu hút lớn đối với doanh nghiệp nhiều nước. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, Trung Quốc được nhìn nhận như một thị trường tiềm năng lớn trong tương lai. Đây là cơ hội lớn để cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển những mặt hàng chủ lực đối với thị trường này. 6

2.1.2. Môi trường nhân khẩu học Theo báo cáo số liệu mới nhất từ Liên hợp quốc vào ngày 03/12/2020 thì dân số Trung Quốc đã đạt tới con số hơn 1.4 tỷ dân, chiếm tới xấp xỉ 19% dân số thế giới. Hiện nay, Trung Quốc vẫn là quốc gia đông dân nhất thế giới và phần lớn dân số Trung Quốc chủ yếu sống ở các vùng thành thị nằm về phần phía Đông của vùng lãnh thổ giáp với biển. Sắc tộc: Trung Quốc là quốc gia đa sắc tộc với rất nhiều các dân tộc khác nhau. Có đến trên 50 dân tộc khác nhau cùng sinh sống trên lãnh thổ Trung Hoa Dân Quốc. Trong đó, người Hán chiếm đến 90% dân số chỉ có 10% là người dân tộc thiểu số. Giới tính: Là một quốc gia có truyền thống trọng nam khinh nữ từ thời xa xưa nay lại có thêm sự giúp đỡ của khoa học và kỹ thuật và chính sách kế hoạch hóa gia đình nên tỷ lệ giữa nam và nữ ở Trung Quốc cũng có sự chênh lệch khá nhiều. Độ tuổi: Về độ tuổi thì hiện nay đa phần dân số Trung Quốc vẫn nằm trong độ tuổi lao động (từ 15 – 64). Tuy nhiên vài năm trở lại đây tỷ lệ người cao tuổi đang tăng dần do tuổi thọ trung bình của người Trung Quốc ngày một tăng. Trình độ: Hiện nay, chính phủ Trung Quốc ngày một quan tâm hơn đến vấn đề giáo dục cũng như việc người dân tự có ý thức trong việc củng cố kiến thức nên nguồn lao động của Trung Quốc cũng dẫn được cải thiện hơn. Do có dân số cao nhất trên thế giới nên Trung Quốc có lợi thế về nguồn lao động dồi dào và chủ yếu là những nguồn nhân công giá rẻ với mức lương thấp hơn so với đa số các nước khác do đó sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn. 2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật Trung Quốc theo khuôn khổ bán tổng thống chế độ xã hội chủ nghĩa với một hệ thống đơn Đảng, là Đảng Cộng sản Trung Quốc. Quyền lực nhà nước tại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (PRC) được thực hiện thông qua Đảng Cộng sản, Quốc vụ viện và các đại diện cấp tỉnh và địa phương. Bởi vậy nên pháp luật và chính trị Trung Quốc là một khối thống nhất và có tính ổn định tương đối cao, tạo nên cảm giác an toàn cho các doanh nghiệp kinh doanh tại đất nước này. Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng đẩy mạnh tham gia nhiều các hiệp

7

định...