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naomi klein - comunicacion social...

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Las marcas: Klein va a denunciar los estilos de vida que recubren el uso de determinadas marcas y va a dar cuenta sobre que hay detrás de la imagen de cada marca. En un primer momento los fabricantes se preocupaban por fabricar productos y durante mucho tiempo siguió siendo el centro de todas las economías industriales. Hacía la época de 1980 apareció un nuevo tipo de organización que planteaban que la producción de bienes era un aspecto secundario. Lo principal para estas empresas no era la producción de bienes, sino de imagen de las marcas. Ya no se encargaban de manufacturar sino de comercializar. Las empresas vivían con la necesidad de encontrar nuevas formas de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad es el vehículo que transmite dicho significado. Las marcas construyen un mundo para que el consumidor habite. Tienen la particularidad de otorgar características que nos hacen sentir únicos. Pertenecer al mundo de las marcas nos vuelve privilegiados, nos hace sentir diferentes. Los publicitarios primero tenían que cambiar la forma de vivir de las personas y convencerlas de que comprando ese producto su vida iba a ser mejor, más fácil. Las empresas comienzan a tener una identidad o “conciencia empresarial” como se denominó en aquella época. - Crisis: los consumidores comenzaron a prestar más atención a los precios que al prestigio que las campañas publicitarias atribuían a los productos. Se produjo lo que en esa época se llamo “ceguera para las marcas”. Las agencias de publicidad se vieron abandonadas por sus clientes más privilegiados e hicieron lo posible para convencerlos de que la mejor manera de salir de la crisis no era con menos publicidad sino con más. Tal como dijeron, las empresas que se salvaron de la crisis fueron aquellas que prefirieron la publicidad. A su vez estaban aquellas que desde siempre supieron que estaban vendiendo la imagen de la marca antes que el producto (disney, mc donalds, coca, pepsi) que no se dejaron intimidar por la crisis, sino que optaron por avivarla ya que tenían los ojos puestos en la expansión mundial. Nunca existió una crisis de marcas sino que fue una crisis de confianza. Los productos que tendrán éxito en el futuro no son los que se presenten como artículos de consumo sino como concepto: como experiencia, como estilo de vida. Es una actitud, un conjunto de valores, ideas, una apariencia personal. - Expansión: el mercado se ha apoderado del multiculturalismo y de los géneros, así como también de la cultura juvenil. Hay que diferenciar entre las empresas multinaciones y las grandes corporaciones globales. Las primeras operan en diversos países y adaptan sus productos a cada uno de ellos, con un coste elevado. Las segundas, en cambio, venden los mismos productos en todos lados como si todo el mundo fuese una entidad única. A medida que la cultura se hace más homogénea, la tarea de la comercialización es retrasar el momento en que los productos de marca dejen de ser vistos como estilos de vida y grandes ideas, y demuestren lo que realmente son. - Adolescente global: la gran esperanza mundial son los jóvenes de los países desarrollados y semidesarrollados. Mas que nada ni que nadie, los jóvenes de la clase media recubiertos de marcas y dispuestos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización. Los niños absorben mejor la cultura que sus padres, y muchas veces se convierten en los compradores de la familia. El mensaje es claro: gánese a los jóvenes y tendrá a su familia y el mercado del futuro. Lo que la mayoría de las campañas publicitarias sigue vendiendo en la idea del mercado juvenil mundial.

El factor más importante que hace que los gustos de los adolescentes de la clase media sean los mismos es la TV, sobre todo MTV. Mientras más sean los que consuman MTV más homogéneo será el mercado donde se venden los productos. - Militancia contra las empresas: surge un grupo de militantes que defienden la ecología, los derechos del trabajador y los derechos humanos para exponer los daños que las empresas pretenden ocultar. Su propósito es poner al descubierto las empresas que se benefician por políticas represivas en todo el mundo. En 1995-1996 se produce en Norteamérica el año de la explotación. No se podía prender la TV sin escuchar las condiciones de explotación con que se fabrican los productos de las marcas más famosas y vendidas. Gradualmente el año de la explotación se convirtió en el año de la lucha contra las marcas. En un principio se extendió por dos años, luego por tres, y todavía parece no haber terminado. Se descubre que las corporaciones son mucho más que suministradoras de los productos que necesitamos, sino también se convirtieron en las fuerzas políticas más poderosas de la época. Las marcas no son una forma de publicidad. Al contrario, son el fin de la publicidad porque quieren crear una cultura propia. Las estrategias de marketing y publicidad de las empresas pasaron de estar centradas en los productos a estar centradas únicamente en las marcas. La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad es el vehículo que transmite dicho significado. Las marcas construyen un mundo para que el consumidor habite. Tienen la particularidad de otorgar características que nos hacen sentir únicos. Pertenecer al mundo de las marcas nos vuelve privilegiados, nos hace sentir diferentes. Los publicitarios primero tenían que cambiar la forma de vivir de las personas y convencerlas de que comprando ese producto su vida iba a ser mejor, más fácil. Los productos que tendrán éxito en el futuro no son los que se presenten como artículos de consumo sino como concepto: como experiencia, como estilo de vida. Es una actitud, un conjunto de valores, ideas, una apariencia personal. A partir de la explicación, a continuación se detalla un analisis de las marcas seleccionadas para el rubro alimentación, tecnología y, deporte y tiempo libre: La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad es el vehículo que transmite dicho significado. Las marcas construyen un mundo para que el consumidor habite. Tienen la particularidad de otorgar características que nos hacen sentir únicos. Pertenecer al mundo de las marcas nos vuelve privilegiados, nos hace sentir diferentes.

Se entiende como adolescente global a la gran esperanza mundial que son los jóvenes de los países desarrollados y semidesarrollados. Más que nada ni que nadie, los jóvenes de la clase media recubiertos de marcas y dispuestos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización. Los niños absorben mejor la cultura que sus padres, y muchas veces se convierten en los compradores de la familia. Lo que la mayoría de las campañas publicitarias sigue vendiendo en la idea del mercado juvenil mundial. el mercado se ha apoderado del multiculturalismo y de los géneros, así como también de la cultura juvenil. Hay que diferenciar entre las empresas multinaciones y las grandes corporaciones globales. Las primeras operan en diversos países y adaptan sus productos a cada uno de ellos, con un coste elevado. Las segundas, en cambio, venden los mismos productos en todos lados como si todo el mundo fuese una entidad única. A medida que la cultura se hace más homogénea, la tarea de la comercialización es retrasar el momento en que los productos de marca dejen de ser vistos como estilos de vida y grandes ideas, y demuestren lo que realmente son Primera Parte: Sin Espacio En esta primera parte la autora examina cómo la obsesión de las empresas por la identidad de marca va contra los espacios privados y públicos, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales. Las marcas aparecieron cuando la producción en masa inundó el mercado de productos idénticos, necesitando de las marcas para diferenciarse. Sin embargo, a finales de 1940 las empresas empezaron a percibir que podían tener una identidad de marca (una “conciencia empresarial”). En este sentido, la idea que elaboraron los teóricos de la gestión de empresas a mediados de la década de 1980, según la cual las empresas de éxito no deben fabricar productos sino marcas, contribuyó a afianzar esta nueva cultura empresarial. Las empresas obtuvieron confirmación de esta teoría cuando observaron que las empresas que sobrevivieron a la recesión no fueron las que redujeron el precio de sus productos. Presas de una crisis de confianza hacia las marcas, algunas empresas iniciaron una enorme reducción de precios durante los primeros años de la década de 1990 que parecía iba a acabar con las mismas. Sin embargo, aquellas empresas que aumentaron su inversión en marca sobrevivieron a la crisis. Desde entonces, y gracias a la liberalización del comercio y a las reformas laborales, apareció un nuevo tipo de organización según la cual la producción de bienes sólo es un

aspecto secundario que puede ser llevado a por contratistas (mayoritariamente extranjeros), cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste. Su actividad principal es la gestión de la marca. Desde entonces el expansionismo de las marcas pasó de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a través del patrocinio de acontecimientos culturales. Las empresas trataban de absorber “ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como ‘extensiones’ de la misma”. El efecto, si no la intención original, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. Este proyecto fue posible gracias, por una parte, a las políticas de desregulación y privatización de las últimas tres décadas, a medida que se reducía el gasto público, las escuelas, los museos y las emisoras de radio decidieron financiarse a través del patrocinio empresarial; y por otra, a la inexistencia de un lenguaje político que permitiese defender el valor de los espacios públicos no comercializados. En este contexto, muchas empresas dejaron de considerar el patrocinio como un “híbrido entre filantropía y de promoción de la imagen” y empezaron a tratarlo como un puro instrumento de marketing, y además muy eficaz. Sin embargo, el desajuste entre sus exigencias y las propuestas que reciben, y experiencias negativas pasadas han llevado a algunas empresas a crear sus propios eventos y a adquirir derechos exclusivos. El resultado final ha sido la eliminación de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparición de los espacios libres de marcas. La ‘crisis de las marcas’ citada anteriormente, obligó a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante su pasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presión al consumo entre sus propios miembros se convertía en una poderosa fuerza del mercado. Para dirigirse a este nuevo mercado, las empresas debían crear nuevas identidades de marca de acuerdo con la imagen cool de los años noventa, basadas en su música, su estilo y sus preferencias políticas. Para ello se valieron de agentes de cambio que trataban de ‘refrescar’ el ambiente empresarial desde dentro, introduciendo valores propios de la cultura juvenil, y de ‘cazadores de lo cool’ que se encargaban de buscar sectores donde se cultivara el nuevo estilo. Los “tentáculos de las marcas” alcanzaron todos los rincones de la cultura juvenil: estilos callejeros (como el hip hop), el distanciamiento irónico y el pasado (aparición de la moda retro). En este sentido, lograr el acceso a las escuelas y a las universidades es para las empresas una oportunidad de “apropiarse de lo cool”. Mientras que para los centros, los acuerdos de asociación o de patrocinio con empresas son una buena alternativa para equilibrar los presupuestos ante los recortes de la financiación pública. En este contexto, las empresas se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo, sino el tema principal. Sin embargo, estos convenios de patrocinio presentan algunos inconvenientes:

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Deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica.

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Se censuran, con el consentimiento de las universidades, resultados de la investigación institucional financiada por empresas privadas cuando sus resultados no son favorables a las mismas, mientras los programas se diseñan para satisfacer el propósito de cátedras de investigación financiadas por las empresas.

Por otra parte, las empresas basadas en marcas empezaron a adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca al considerar que ésta era el rasgo distintivo de la cultura juvenil a principios de los años noventa. Esta actitud provocó que la política de la identidad no luchara contra el sistema, sino que alimentaba la industria de las marcas.

Klein va a denunciar los estilos de vida que recubren el uso de determinadas marcas y va a dar cuenta sobre que hay detrás de la imagen de cada marca. En un primer momento los fabricantes se preocupaban por fabricar productos y durante mucho tiempo siguió siendo el centro de todas las economías industriales. Hacía la época de 1980 apareció un nuevo tipo de organización que planteaban que la producción de bienes era un aspecto secundario. Lo principal para estas empresas no era la producción de bienes, sino de imagen de las marcas. Ya no se encargaban de manufacturar sino de comercializar. Las empresas vivían con la necesidad de encontrar nuevas formas de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad es el vehículo que transmite dicho significado. Las marcas construyen un mundo para que el consumidor habite. Tienen la particularidad de otorgar características que nos hacen sentir únicos. Pertenecer al mundo de las marcas nos vuelve privilegiados, nos hace sentir diferentes. Los publicitarios primero tenían que cambiar la forma de vivir de las personas y convencerlas de que comprando ese producto su vida iba a ser mejor, más fácil.

Las empresas comienzan a tener una identidad o “conciencia empresarial” como se denominó en aquella época. - Crisis: los consumidores comenzaron a prestar más atención a los precios que al prestigio que las campañas publicitarias atribuían a los productos. Se produjo lo que en esa época se llamo “ceguera para las marcas”. Las agencias de publicidad se vieron abandonadas por sus clientes más privilegiados e hicieron lo posible para convencerlos de que la mejor manera de salir de la crisis no era con menos publicidad sino con más. Tal como dijeron, las empresas que se salvaron de la crisis fueron aquellas que prefirieron la publicidad. A su vez estaban aquellas que desde siempre supieron que estaban vendiendo la imagen de la marca antes que el producto (disney, mc donalds, coca, pepsi) que no se dejaron intimidar por la crisis, sino que optaron por avivarla ya que tenían los ojos puestos en la expansión mundial. Nunca existió una crisis de marcas sino que fue una crisis de confianza. Los productos que tendrán éxito en el futuro no son los que se presenten como artículos de consumo sino como concepto: como experiencia, como estilo de vida. Es una actitud, un conjunto de valores, ideas, una apariencia personal. - Expansión: el mercado se ha apoderado del multiculturalismo y de los géneros, así como también de la cultura juvenil. Hay que diferenciar entre las empresas multinaciones y las grandes corporaciones globales. Las primeras operan en diversos países y adaptan sus productos a cada uno de ellos, con un coste elevado. Las segundas, en cambio, venden los mismos productos en todos lados como si todo el mundo fuese una entidad única. A medida que la cultura se hace más homogénea, la tarea de la comercialización es retrasar el momento en que los productos de marca dejen de ser vistos como estilos de vida y grandes ideas, y demuestren lo que realmente son. - Adolescente global: la gran esperanza mundial son los jóvenes de los países desarrollados y semidesarrollados. Mas que nada ni que nadie, los jóvenes de la clase media recubiertos de marcas y dispuestos a introducirse en el molde creado por los medios, se han convertido en los símbolos más poderosos de la globalización. Los niños absorben mejor la cultura que sus padres, y muchas veces se convierten en los compradores de la familia. El mensaje es claro: gánese a los jóvenes y tendrá a su familia y el mercado del futuro. Lo que la mayoría de las campañas publicitarias sigue vendiendo en la idea del mercado juvenil mundial. El factor más importante que hace que los gustos de los adolescentes de la clase media sean los mismos es la TV, sobre todo MTV. Mientras más sean los que consuman MTV más homogéneo será el mercado donde se venden los productos. - Militancia contra las empresas: surge un grupo de militantes que defienden la ecología, los derechos del trabajador y los derechos humanos para exponer los daños que las empresas pretenden ocultar. Su propósito es poner al descubierto las empresas que se benefician por políticas represivas en todo el mundo. En 1995-1996 se produce en Norteamérica el año de la explotación. No se podía prender la TV sin escuchar las condiciones de explotación con que se fabrican los productos de las marcas más famosas y vendidas. Gradualmente el año de la explotación se convirtió en el año de la lucha contra las marcas. En un principio se extendió por dos años, luego por tres, y todavía parece no haber terminado. Se descubre que las corporaciones son mucho más que suministradoras de los productos que necesitamos, sino también se convirtieron en las fuerzas políticas más poderosas de la época....