Resumen NO LOGO - NAOMI KLEIN capitulo 1 y 2 PDF

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Resumen de los capitulos 1 y 2 de NO LOGO - NAOMI KLEIN y  "El despliegue del neoliberalismo" de PERRY ANDERSON

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NAOMI KLEIN El poder de las marcas. Capitulo 1: El nuevo mundo de las marcas. Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos. En el pasado, en la era industrial, lo principal era la producción de artículos. A partir de los ´80, en periodos de recensión, las fábricas se percataron de que tener propiedades y empleados no era el camino del éxito. Se propone entonces un nuevo tipo de organización. Fabricar sus productos por medio de contratistas. Esto conduce a una carrera por la ingravidez: la que tiene menos empleados, y conlleva a que las grandes empresas produzcan imágenes. El trabajo ahora es comercializar. Se produce la ola de fusiones entre empresas, esto aparenta un gigantismo, que tiene como fin retirar las inversiones del mundo de las cosas. Las fabricas ya no producen, solo ponen su marca. Los comienzos de las marcas. La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna. La publicidad es el vehiculo con el cual se da a conocer la marca. En la mitad del siglo XIX, las campañas masivas de publicidad se realizaban más con la publicidad que con la marca. En la era de la producción, las marcas son la identidad de producción. Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad. Un lenguaje nacional de las marcas sustituyo al comerciante local; la publicidad los dotó de medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Antiguamentelas publicidades no mencionaban a la competencia, ponían frases afirmativas y los titulares eran largos. “La publicidad penetra en las instituciones y llega hasta su alma”. A partir del ´40, las compañías pueden tener una identidad de marca. Estas pueden producir sentimientos. De ahora en más los consumidores compran marcas, no solo productos. Se comienza a pensar que los gastos en publicidad son inversiones. Mientras más se gastaba, más crece el valor de la empresa. La muerte de las marcas (un rumor de lo más exagerado). Las marcas estuvieron a punto de sucumbir. El mundo del marketing se supera año tras año. Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad. En los ´90 se han creado oportunamente técnicas publicitarias más nuevas e invasoras. Vivimos una vida patrocinada por las marcas. La crisis comienza cuando una marca de prestigio (Marlboro), para competir con otras marcas nuevas, baja sus precios, perdiendo así todo el concepto de marca. La reducción del precio era un indicio de que ya no era capaz de mantener su posición de predominio. Los consumidores comenzaron a prestar más atención a los precios que a los prestigios, produciendo así una “ceguera para las marcas”. Se prefieren los productos comunes ante que las marcas. Esto ocasiona una locura de rebajas que hizo, a principios de los ´90, estremecer las marcas. Las principales marcas redujeron los costos publicitarios paraincentivar promociones. Se dedujo que competir con los precios reales de los artículos destruiría a las marcas, y consigo a las empresas. Por lo tanto se debía gastar más en publicidad. En defensa de esto se alego que los ataques contra la publicidad, son además contra el capitalismo, la libertad de expresión, el entretenimiento y el futuro.

El regreso de las marcas. El producto visible (marca) era el contenido de la producción real. La marca se tenía que convertir en accesorios culturales y en filosofías de estilo de vida. Las compañías llevaban las marcas en el alma. El viernes de Marlboro planteó los dos elementos más significativos del marketing y del consumismo de la década de 1990: las grandes tiendas de artículos económicos y sin pretensiones, esenciales para la vida (Wallmart); y las marcas elegantes y exclusivas, lo esencial para el estilo de vida (Nike). La marca se auto inventaba y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el entorno y alimentándose de el. Los fabricantes minoristas nuevos se extendieron por lo general en un entorno publicitario y acogedor de la compra. Es decir un lugar donde se pueda realizar la experiencia de la compra. Las marcas deben estableces relaciones emocionales con sus clientes. En el nuevo modelo, el producto es secundario a la marca. Esta es la trascendencia de la empresa. Los productos que tendrán éxito serán los que sigan los conceptos de: la marca como experiencia ycomo estilo de vida. Las agencias publicitarias, son como “asistentes de marca”, que identifican, conforman y protegen el alma de las empresas. Con un plan de marketing adecuado, nadie esta obligado a seguir comercializando con artículos. Capitulo 2: Las marcas se expanden. Como el logo llego a ocupar el centro de la escena. Las personas son como pequeños anuncios ambulantes. El logo, accesorio esencial de la moda, aumento de tamaño y conserva en las ropas las “etiquetas de los precios”. De ahora en más, las prendas son portadoras de las marcas que representan. Culturalmente, las marcas son vistas como extensión de la cultura. Esta última añade valor a las marcas. El logo es el centro de todo, la atracción principal, se trata de ser la cultura. Se produce la “co-marca”, que es la asociación entre personajes y marcas conocidas. El proyecto de transformar a la cultura en un conjunto de marcas surge a partir de las políticas de desregulación, las privatizaciones del nuevo sistema neoliberal. Esto dio lugar a que la cultura se funda entre el compromiso del bien público y las ambiciones personales de los poderosos. Siempre que lo comercial invade a la cultura, se debilita la integridad pública a causa de la apropiación que ejerce el corporativismo sobre lo público. El patrocinio es un elemento del marketing y es eficaz, pero las marcas o empresas decidieron pasar a otro nivel. En el cual adquieren derechosexclusivos, creando sus propios eventos. Esto sucede porque estas empresas no aceptan lo que los patrocinadores les ofrecen. Se creer que todo necesita ser patrocinado para alcanzar el éxito. Las marcas y el paisaje urbano. El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse. Ocurre a menudo que la naturaleza expansiva del proceso de creación de las marcas termine usurpando un evento, bajo su patrocinio, reduciéndolo a la condición de perdedor absoluto. Las marcas invaden espacios cúbicos, como las ciudades, llegando a tal punto que el anuncio se convertía en un edificio. Esta expansión adquiere mayor gravedad cuando la aplicación nace en barrios y ciudades. Con esto es probable que las empresas patrocinantes pronto adquieran poder político en estas comunidades. La

idea es convertir al “centro urbano” en una tienda de souvenirs de la empresa Las marcas y los medios de comunicación. Los medios de comunicación proporcionan modelos viables de protección del interés público a pesar de las presiones de las empresas. La invasión proviene de la explosión de proyectos mediatices patrocinados: revistas, sitios de Internet, programas de TV, etc. Las marcas tienen un resentimiento hacia los medios que las albergan por que deben someterse a los proyectos de medios que no les pertenecen. Las nuevas ambiciones de las marcas provienen de Internet. En la red, el anuncio es gratuito. Aquí se integran marcas ycontenidos, hechos a medida y con anuncios prediseñados. Las marcas al integrarse al corazón de la cultura, logran el derecho de ser aceptadas como arte. Las empresas, por Internet están vendiendo el nuevo modelo de relación entre medios de información y sus empresas anunciantes. MTV es la integración total de los medios y las marcas. Emisora y marca. Desaparece el espacio cultural “sin marca”. Las marcas y la música. Se asocia la marca con un artista famoso, con la esperanza de que se olvide el artista y que la marca se haga famosa. La empresa crea cultura porque posee una estética propia que se contagio de la música, incluso de películas. Es la era de las giras patrocinadas: la banda como extensión de la marca. La energía del rock y del pop armoniza con la “esencia de la marca”. Patrocinan anuncios en vivo. La marca es la infraestructura del evento y los artistas son el relleno; son invitados de lujo. “las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo”. Esto genero competencias. Los sellos discográficos se están dedicando también al negocio de las marcas. Nike y las marcas en lo deportes. El patrocinio del deporte contiene fines lucrativos. La creación de marcas trata de borrar toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado, que sea una definición misma del deporte. Nike y sus tres principios rectores: 1. convertir atletas en súper estrellas de Hollywood. 2. enfrentar el “deporte puro” deNike y de su equipo de súper estrellas contra el mundo establecido en el deporte, obsesionado por las normas. 3. colocar la propia marca en todas partes. Las estrellas y las marcas. Las estrellas del deporte, que son los elementos constituyentes de su imagen, están hechas para la promoción múltiple. No le sirven aquellos deportistas que poseen marcas propias. La era de los marcosaurios. Resulta casi impensable la idea de un espacio sin marcas. Los diseñadores, fabricantes, los artistas, los deportistas comercializan sus marcas. En 1995 surge un nuevo negocio: mega centros comerciales temáticos con una mezcla de espectáculo y deportes. Como sugieren estos mega centros, las empresas patrocinadoras y la cultura se fusionan, creando una tercera cultura: un universo cerrado de personas con marca, con productos de marcas y con medios de difusión de marcas.

PERRY ANDERSON El despliegue del neoliberalismo. Combatir el keynesianismo y reparar las bases de un capitalismo puro. El estado de bien estar no daba la libertad al ciudadano y no incentivaba la competencia. Se debía romper con los sindicatos, restaurar una tasa de desempleo. Las economías del futuro necesitaban de la desigualdad. El neoliberalismo es anticomunista. Derrocan el régimen comunista en Rusia. Los mercados mundiales financieros obligaron a cambiar el curso de la política socialista para orientarse al neoliberalismo. El neoliberalismofue exitoso en: la deflación, las ganancias, el desempleo, contención de salarios. Pero no tuvo su efecto de crecimiento en los estados, mostrándose defectuoso, por la calidad de capitalismo financiero especulativo, el cual no motivaba la producción. Además, el Estado de Bienestar no disminuyo mucho, por dos razones: el aumento social del desempleo, costando billones en seguridad social; y el aumento de los jubilados, costando otros billones en pensiones. La caída de la URSS en los años ´90, dio aliento al neoliberalismo, luego de periodos de recensión. América latina fue el experimento neoliberal, con las dictaduras. La libertad y la democracia podrán volverse compatibles. Económicamente el neoliberalismo fracaso por no conseguir ninguna revitalización básica del capitalismo avanzado. Socialmente ha logrado muchos de sus objetivos: desigualdad social. Política e ideológicamente tuvo éxito, diseminando la sencilla idea de que no hay alternativas a sus principios. (Hegemonía). Tres elecciones básicas para combatir las ideas neo liberalista. Primera lección: no tener ningún miedo de estar a contracorriente del consenso político del momento. Segunda lección: no transigir en ideas, no aceptar ninguna dilución de principios. Tercera lección: no aceptar ninguna institución establecida como inmutable. Precisamos de un espíritu sin complejos, seguro, agresivo. Esto es lo que algún día se llamara un neo socialismo....