Notes de cours - Chaînes de commercialisation PDF

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Summary

Notes du cours sur les chaînes de commercialisation, qui présente les différents canaux mercatiques nécessaires dans un contexte moderne, notamment les canaux de distributions des produits et services, jusqu'au consommateur final....

Description

Chaînes de commercialisation Pour produire un produit, des relations avec d'autres membres de la chaîne d'approvisionnement sont nécessaires. La chaîne de la demande à terme pourrait être meilleure, car elle suggère une vision du marché. Un réseau de livraison de valeur est composé de l'entreprise, des fournisseurs, des distributeurs et, finalement, les clients, qui s'associent les uns aux autres pour améliorer les performances de l'ensemble du système dans la prestation de la valeur client. Le canal de commercialisation (canal de distribution) est un ensemble d'organisations interdépendantes qui aident à rendre un produit ou un service disponible pour l'utilisation ou la consommation par le consommateur ou l'utilisateur d'affaires. Les membres de la chaîne peuvent ajouter de la valeur en offrant plus d'efficacité et de spécialisation dans la fabrication de marchandises. Certains des principaux membres du canal de fonction sont : la collecte d'informations, promotion, contacter les acheteurs, l'appariement des produits et des besoins et les accords de négociation. Mais aussi la distribution physique, le financement et la prise en charge des risques liés à l'exécution des travaux. Un niveau de canal est une couche d'intermédiaires qui effectue un certain travail en apportant le produit et sa propriété plus proche de l'acheteur final. Channel 1 est un canal de marketing direct : un canal marketing qui n'a pas de niveaux intermédiaires. Les canaux de commercialisation indirects sont des canaux contenant un ou plusieurs niveaux intermédiaires. Les canaux sont des systèmes comportementaux composés de vraies entreprises et de personnes, qui interagissent pour atteindre des objectifs. Chaque membre de la chaîne dépend des autres et ils se comportent différemment, ce qui peut conduire à des conflits

de canaux : désaccord entre les membres de la chaîne de marketing sur les objectifs, les rôles et les récompenses, qui devrait faire quoi et pour quelles récompenses. Un conflit horizontal se produit entre les entreprises du même niveau de canal. Le conflit vertical se situe entre différents niveaux d'un même canal. Pour que les chaînes fonctionnent bien, le rôle des membres de la chaîne doit être spécifié. Un canal de distribution classique est un canal composé d'un ou plusieurs producteurs indépendants, grossistes et détaillants, chacun est une entreprise distincte cherchant à maximiser ses propres profits, même au détriment des bénéfices pour le système dans son ensemble. En contrepartie, il y a le système de commercialisation verticale (VMS), un canal de distribution dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants agissent comme un système unifié. Un membre de la chaîne possède les autres, a des contrats avec eux ou exerce tellement de pouvoir qu'ils coopèrent tous. Voici trois principaux types de VMS: 1. VMS corporate : un système de commercialisation vertical qui combine les étapes successives de production et de distribution sous propriété unique. Le leadership de la manche se fait par la propriété commune. 2. VMS contractuel : un système de commercialisation vertical dans lequel les entreprises indépendant à différents niveaux de production et de distribution se réunissent par le biais de contrats. L'exemple le plus courant d'un VMS contractuel est l’organisation de franchise : un système de marketing contractuel dans lequel un membre de la chaîne (franchiseur) lie plusieurs le processus de production-

distribution. Il existe également trois types de franchises : les systèmes de franchise des détaillants parrainés par les fabricants, les systèmes de franchise des grossistes parrainés par le fabricant et les systèmes de franchise des détaillants parrainés par les entreprises de service. 3. VMS administrés : un système de commercialisation vertical qui coordonne les étapes successives de production et de distribution grâce à la taille et la puissance de l'une des parties. Un autre développement en ce qui concerne les canaux est le système de marketing horizontal : un arrangement de canal dans lesquels deux entreprises ou plus à un niveau se réunissent pour suivre une nouvelle opportunité de marketing. Cela peut être avec des concurrents, mais aussi avec des non-concurrents. Un système de distribution multicanal est un système de distribution dans lequel une seule entreprise met en place deux canaux de marketing ou plus pour atteindre un ou plusieurs segments de clientèle. Cela se produit lorsqu'une entreprise met en place plusieurs canaux de marketing pour atteindre plusieurs segments de clients et est plus bénéfique dans les marchés complexes, mais apporte également des risques supplémentaires. Les changements actuels dans l'organisation des canaux comprennent la désintermédiation, qui consiste à supprimer les intermédiaires des canaux de commercialisation par les producteurs de produits ou de services ou le déplacement des revendeurs traditionnels par de nouveaux types radicaux d'intermédiaires.

Conception du canal La conception de canaux de marketing consiste à concevoir des canaux de marketing efficaces en analysant les besoins des clients, en fixant des objectifs de canaux, en identifiant les principales alternatives de canaux et en évaluant ces

alternatives. La base est l’analyse des besoins des consommateurs, since canaux de marketing sont en fait des réseaux de livraison de valeur client. Vient ensuite la fixation des objectifs du canal. Lors de l'identification des principales alternatives de canaux, l'entreprise devrait examiner trois choses : 1. Types d'intermédiaires. La société doit identifier les différents types de membres de canal qui peuvent être impliqués dans le canal. 2. Le nombre d'intermédiaires marketing. Une distribution intensive signifie le stockage du produit dans le plus grand nombre possible de points de vente. La distribution exclusive signifie donner à un nombre limité de concessionnaires le droit exclusif de distribuer les produits de l'entreprise sur leur territoire. La distribution sélective implique l'utilisation de plus d'un, mais moins que tous, intermédiaires qui sont prêts à transporter les produits de l'entreprise. 3. Les responsabilités de l'intermédiatisme. Enfin, l'entreprise devrait évaluer toutes les solutions de rechange en utilisant des critères économiques, des questions de contrôle et des critères d'adaptabilité. La gestion des canaux marketing signifie la sélection, la gestion et la motivation des membres des canaux individuels et l'évaluation de leur performance p au fil du temps. Gérer et motiver les autres membres du canal signifie pratiquer la gestion des relations avec les partenaires afin d'établir des partenariats à long terme avec d’autres membres du canal. La logistique marketing, ou distribution physique, est la planification, la mise en œuvre d'unnd contrôlant le flux physique des matériaux, des marchandises finales et des informations connexes des points d'origine aux points de consommation pour répondre aux exigences des clients à un profit. Cela signifie essentiellement obtenir le bon produit pour le bon client au bon place et le temps. Il comprend à la fois la

distribution sortante (d'une entreprise à l'autre) et la distribution entrante (dans le canal) et la distribution inversée (déplacement des produits retournés). Il s'agit de l'ensemble de la gestion de la chaîne d'approvisionnement : gestion des flux de matériaux en amont et en aval, des produits finis et des informations connexes entre les fournisseurs, l'entreprise, les revendeurs et les consommateurs finaux. La logistique peut être une source d'avantage concurrentiel et les plus efficaces peuvent réduire considérablement les coûts. Il y a cependant un compromis entre les coûts de distribution minimal et le service à la clientèle maximum. La logistique comprend certaines fonctions majeures : 1. Entreposage. Les centres de distribution sont de grands entrepôts hautement automatisés conçus pour recevoir des marchandises de diverses usines et fournisseurs, prendre des commandes, les remplir efficacement et livrer des marchandises aux clients le plus rapidement possible. 2. La gestion des stocks implique de décider sur l'équilibre entre trop peu et trop de stock. Les systèmes logistiques juste-à-temps impliquent de petits stocks, tandis que de nouveaux stocks arrivent exactement en cas de besoin. 3. Le transport influe sur le prix des produits, les délais de livraison et l'état des marchandises. Il peut être par la route, mais aussi par les chemins de fer, les voies navigables et les transporteurs aériens. Le transport intermodal signifie combiner deux modes de transport ou plus. La gestion logistique intégrée est le concept logistique qui met l'accent sur le travail d'équipe, tant au sein de l'entreprise que parmi toutes les organisations de canaux marketing, afin

de maximiser les performances de l'ensemble du système de distribution. Le travail d'équipe interfonctionnel au sein de l'entreprise signifie un système intégré et harmonisé. Les entreprises devraient non seulement améliorer leurs logistiques, mais aussi leurs partenariats logistiques. Le fournisseur de logistique tiers (3PL) est un fournisseur de logistique indépendant qui remplit l'une ou l’autre des fonctions requises pour mettre le produit d'un client sur le marché. Ils le font souvent à moindre coût et plus efficacement, tandis que l'entreprise peut se concentrer sur son cœur de métier....