Panels - Résumé Marketing PDF

Preview

Summary

Fiche Panels de 22 pages spécialisation retail BBA4...

Description

PANELS

Partiel : pas de calcul que de la logique

Démarche d’analyse : constater, comprendre et agir Pour comprendre un mauvais indicateur, prendre en compte -

-

-

Les études stratégiques : étude clientèle, concurrence, le la fait avant le lancement du produit puis régulièrement, faire un audit du plan marketing, interroger les consommateurs Les études du mix marketing : faire des bilans de campagne de communication ou plan marketing (actions de mesures) Les études locales : regarder ce qui se passe autour d’un point de vente, géomarketing, si un nouveau concurrent s’est installé, l’indice de richesse d’une ville (indice de richesse : 100 sous consommatrice= PDM en volume / poids de la population totale de la région * 100) Les études pilotage de l’offre : regarder linéaire, promotion, rotation du produit, comment est articuler l’offre, faire une étude sur cette offre.

Raisons de la contreperformance d’une marque, d’un produit : -

Un emplacement non qualitatif, mauvaise zone de chalandise Mauvaise segmentation Offre non adaptée (prix, conditionnement, format, packaging, service associée, communication, arrivée d’un concurrent, positionnement, qualité, répartition des stocks, référencement, visibilité, disposition dans le rayon, prix, saisonnalité, hyper concurrence)

L’analyse de marché Le marché en volume se mesure par le nombre d’unité vendues Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs Exercice PDM Volume A : 5000/ 25OOO*100 : 20% B : 20% C : 60%

PDM Valeur (10*5000)/ (10*5000+15*5000+5*15000) = 25% 37,5% 37,5%

Pour A PDM valeur > volume, la valorisation est bonne

Pour C PDM volume > valeur, mauvaise valorisation Valorisation : rapport comment le produit est distribué et le prix

La fréquence d’achat : le nombre d’achats réalisés par un client sur une période donnée Le taux d’évolution des ventes : VA-VD/VD * 100 Taux de pénétration : % des clients potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence (ou consommateurs actuel/marché potentiel) Le marché est saturé si ce taux est supérieur à 80%, il est porteur s’il est inférieur à 20% RFM : Récence, Fréquence, Montant Le nombre d’acheteur : NA et la quantité achetée : QA La quantité moyenne achetée par acheteur QA/NA Le panier moyen (ou ticket moyen en valeur) par acheteur : VA/NA Revenu disponible : (revenu du travail + revenu autre (allocation) – impôts Indice de richesse vive : (revenu moyen de la zone ou de la cible/revenu moyen national) *100

Les études de marché permettent de recueillir des informations, l’analyse et l’interprétation. Elle ne permet pas d’avoir un marketing efficace, il faut connaitre le client par des études quali et quanti.

Les études de marché 1 – étude de sondage (quanti, quali) 2 – les panels

Le sondage : étude ponctuelle qui donne un instantané du marché et le l’opinion Le panel : mesure les évolutions dans le temps. Il fournit des historiques d’achats, des présences des produits en PDV, des mesures d’audience des médias … regarder si il est bon par rapport aux chiffre en valeur et en volume L’intérêt majeur des panels est donc d’estimer avec une grande précision les volumes de consommation et de les extrapoler sur leur univers de référence.

LES PANELS C’est un échantillon permanent : -

Représentatif d’une population Auprès duquel sont menées des études répétitives Sur les mêmes thèmes et avec les mêmes méthodes de collecte d’information

Objectif : mesurer l’évolution des achats, de présence de produits dans les points de vente, d’audience de média… ils permettent de suivre les performances des politiques commerciales et marketing. Rôle : outil qui permet de connaitre l’écoulement des produits à travers les différents circuits de distribution, sur la marque de l’entreprise, ses concurrents et l’ensemble du marché de référence, ainsi que le comportement des consommateurs.

3 types de panels : -

Distributeurs Consommateurs Audience (mesure la fréquence des media)

Classification des panels

Panels : Par rôle -

-

Consommateurs  Foyers  Individus : enfants, internaute  Proprio d’animaux Prescripteurs

Pourquoi avoir des données précises sur les consommateurs et les distributeurs : justifier les actions, sans visibilité des données on peut avoir du mal à avoir un positionnement juste, redresse ou continuer notre axe de stratégie. La talle des circuits sont très inégaux de plus le consommateur est omnicanal, hyper concurrence, on ne peut pas faire de vieille continuellement.

Si le fabriquant créer un market conso pour déclencher un acte d’achat et qu’il utilise de la comm. Le consommateur doit trouver la marque chez le distributeur. Création d’une comm pour le distributeur

pour qu’il soit référencé chez lui. Le panel distri va mesure la perf dans le point de vente, le panel consommateur va mesurer l’attitude du consommateur envers d’un produit. Le panel média va mesurer l’efficacité de la comm au près des consommateurs. Le distributeur va également faire des actions vers le consommateur.

8 Groupe de panéliste en France : Nielsen, Iri, Kantar WorldPanel, Asos, Mediamétri, GFK, IMS (seulement dans la santé), NDP. La société panéliste recrute des détaillant pour créer un échantillon ces magasins auront accès aux informations gratuitement en contrepartie. Agrégation des données reçues. Qui utilise les panels ? Les industriels, les chefS de produit, secteur, rayon, account manager, directeur de communication.

LES PANELS DISTRIBUTEURS

Panel réalisé par un échantillon statistique permanent de point de vente de détaille qui est représentatif à un moment donné d’un univers commercial. Il permet de suivre de manière continue et a intervalle régulier l’écoulement des produits de grande distribution à travers les circuits de distribution.

Méthodologie En France, magasin qui ont un rayon alimentaire, plus de 400m², grande distribution

Avant le code barre : collecte manuelle Code barre : number system caractère, code du fabriquant, pays ….

Questions et décision Le distributeur doit : choisir la bonne promo pour réduire les prix, produit, augmenter le nombre de référence Le fabriquant : quelle surface, grand magasin je dois m’implanter La distribution numérique et la distribution valeur : les indicateurs de lma qualité de la distribution DN : nombre de PDV qui référencent le produit*100/nbre total de PDV étudiés Distribution Valeur : DV : CA des PDV détenteurs du produit *100/CA total du produit étudié La distribution numérique : le taux de présence de la marque dans les PDV référençant la catégorie de produits à laquelle la marque étudiée appartient. La distribution valeur : la part que représentent les magasins détenteurs de cette marque dans les ventes globales de la catégorie de produits à laquelle elle appartient. Lorsque DV/DN > 1 marque est référencée dans des magasins à fort volume de vente, fort potentiel = 1 : équilibré

EXERCICE 1 A : DV/DN : 1

Equilibre

B : 2,1 C : 0,875

Fort potentiel Référencé dans des magasins à volume de vente faible. La politique de référencement est à revoir

EXERCICE 2 DIMENSION DES DONNEES -

Subdivision de marché : hyper, super, région… Produir : quel segment, quelle marque, quel code barre … Péridode : une semaine, un mois, un an Type d’info : marché ?

On retrouve ces catégories sur notre panel Le marché des bbiscuit 123 100 Premiere région : paris – mais en recul Région 3 et 5 sont en évolution Région 5 gain de marché de 6,5, les pdm à l’intérieur 14,6 Poids du circuit : nos part de marché sur le secteur Vente ne valeur : marché des biscuits sucrés Vente valeur CAM : CA Poids du circuit en valeur CAM : PDM CAM : cumul annuel mobil (CA) une année de référence glissante (aujourd’hui on est 31 octobre 2018 on regarde à même date 2017) CAD : cumul à date, YTD en anglais pas à l’année, sur la dernière date connue

Regarder d’abord les vente valeur ATTENTION, si il y a une différence de 1 ou moins, ne pas se baser dessus car les hard discount ne sont pas introduit dans le panel (car ils refusent ainsi que les superettes, les stations-services et magasins traditionnels)

Serveur IBM transmet toutes les données à Nielsen qui va les mettre à disposition des distributeurs Il manque les informations des clients mais on les aura à travers le panel consommateur

On ne sait pas si il y a des promotions, tête de gondole, tout ce qui est linéaire et promotions ne sont pas visible. Cependant l’impact du linéaire est très important, elle soustraite avec d’autre société pour avoir cette observation en magasin

Il faut regarder ce qui se passer au niveau de la distribution et la demande consommateur, cela peut avoir un impact sur les parts de marché. Il faut regarder si la distribution est efficace et si il y a eu des rupture de vente. Au niveau de la demande on regarde le merchandising pour qu’il y ait une demande il faut que le produit soit visible, ensuite le positionnement prix, le prix moyen, en promo, hors promo, pression promo et efficacité

Les ventes en unités consommateurs et en euros par EAN (code barre), magasin, semaine avec le code barre, le libelle code barre, le rayon, le prix de vente ttc, la quantité vendue, le CA A chaque ticket de caisse le serveur va recevoir une copie du ticket avec toutes ces informations, c’est ensuite envoyé à IBM qui les agrégé et les envoyé à Nielsen Relevé : -

Effectués di mercredi au vendredi Par des inspecteurs équipés de micris protables avec lecteurs d’EAN Transmis quotidiennement au centre de production : nouveaux produits, temps passé par magason

Les données relevées : -

Les promotions distributeurs : MEA (Mise En Avant du produit), Prospectus, Brèches Les promotions fabricants : Bonus Pack Les linéaires : 4 relevés par an

On répond à quelles sont les tendances lourdes du marché, est ce que le marcé est saisonnier, la structure des ventes, est ce qu’on vend plus ce qui est en pack de 3, poids des régions et zones de challendise, largeur de gamme, comportement des marques, est ce qu’elles sont actives ….

LES INDICATEURS -

Part de marché en volume et en valeur Distribution Numérique vendant en valeur et volume (non-ventes en valeur) pourcentage des magasins qui auraient dû vendre mon produit car ils le faisaient sur la période d’avant. On ne connait pas la cause sur le panel

On ne vend plus car produit saisonnier La demande relaive calculée par la part de marché vendant PDM valeur vendant : (part de marché*100)/ DV vendant Cet indicateur gomme les écarts de DV entre produit

PDM en valeur est de 2,5—faible car il lui manque 70% du potentiel de vente, pour avoir une réelle mesure le fabricant doit regarder les PDM vendant On est basé sur le CA c’est pour ça qu’on utilise la DV

La demande absolue se calcule avec

VMH vente moyenne hebdomadaire VMH pondérées : VMH * (DN/DV) VM HUC (unité conso) : VMH * (prix moyen / prix moyen UC) Vente par point de DV : (ventes/DV)

LE MERCHANDISING -

Nombre moyen de références (nombre de nos ref par rapport au marché) Part d’assortiment (gamme) ou d’offre Linéaire moyen à la référence (rapport nb de metre pour notre produit sur nb de produit) Part de linéaire : PDL (part de linéaire par rapport au rayon) Indice d’exposition (part de linéaire/par de marché) Rotation par mètre linéaire et rendement par mètre linéaire

Rendement linéaire : linéaire en cm / nb moyen de ref vendu

Le prix moyen UC correspond à la moyenne arithmétique des prix UC des magasins (total de ce qu’on a vendu/unité) Le prix moyen est recalculé à partir des ventes Valeur et Volume totales selon l’unité de conversion du marché (en kilos, litres…) (on prend au volume) prix moyen : (ventes valeur totales/vente volume totales) Prix hors promotion : vente valeur hors promotion / vente volume hors promotion Prix promotionnel : vente valeur en promotion / vente valeur en promotion Indice de prix : prix du produit étudié * 100 / prix de référence

LA PROMOTION -

-

Structure ou poids promotion (importance des ventes sous promotion) % des ventes qui vont être sou spromotion Part promotion des ventes part des promos d’un produit 1 par rapport à la part de promo des autres marques DN promo DV promo Part de voix promo (pression promo relative) Taux de transformation d’une formation promotion en MEA  Part de voix promo : VD promo de la marque étudié / somme des DV promor de toutes les marques* 100 Demande promo : vente promo / DV promo PDM promo : vente promo des produits étudiés / ventes promo du marché

-

Part de voix promo : DV promo du produit étudié / somme des DV promo de l’ensemble des produits (pression d’une promo, part de voix par rapport à l’ensemble des produits qui sont sous promo)

1- Demande promo

Marque A Marque B

DV promo

DV MEA

DV prospectus

20 60

20

20 60

DV bréches

60

Ventes promo 80 120

Vente promo / DV promo 4 2

Promo de A est bone

PDM est en hausse dû à une augmentation de la distribution Part de marché vendant, juste sur la période où j’ai été vendu On est vendu dans moins de magasins Part de marché vendant valeur : part de marché sur les magasins qui me vendent

EXPLORER LA DISTRIBUTION

Si DN DV en augmentation tout va bien Si on perd des PDM, DN diminue DV peut diminuer ou augmenter, si DN diminiue et DV aussi alors c’est bon mais si la diminution est plus important d’un cote ou de l’autre on s’inquiète. Si DN diminue

et DV augmente on est référencé dans des magasins à haut potentiel ou on vend plus on a des chiffres en évolution

Vente incrémentale : vente allouée à la promotion (écart entre vente avec et sans promo) Sans promo je vends 300 avec 400, évolution des ventes incrémentale 100

Dernier carré, si remise est incompréhensible

L’efficacité de la promo : les supports (DV, part de voix), le timing (quel moment on l’a fait), les mécaniques (DV promo, taux de transformation ou conversion = DV promo trade / DV promo

EXERCICE ACTIONS COMMERCIALES Comment augmenter le référencement dans des points de vente ? S’assurer d’avoir plus de linéaire, faire des promo pour les nouveaux produits, demander d’élargir la gamme, augmenter le nombre de point de vente qui vont nous référencer, jouer sur le trade, soit on a des chiffres qui prouvent qu’on vend plus que les autres ou faire des actions de trade avec lesquelles on fera plus de chiffre Quels sont les type de MEA distributeur ? Mascotte, tête de gondole, animateurs, catalogues,

PANEL CONSOMMATEUR 2 grandes sociétés : Nielsen, Kantar  alimentation, hygiène, santé, produit entretien + textile pour Kantar Sociétés de panel qui sont sur internet BVA pour les cosmétiques dans l’univers de la pharmacie Google surey, moyen de faire des panels gratuits et rapidement Questionnaire en ligne inconvénients : on peut mentir, on a pas un échantillon fidèle (car questionnaire volontaire), problème d’expression écrite et de language

Informations récoltées -

Acheteur et Personne qui l’accompagne Infos du ticket de caisse (date et lieu) Utilisateur du produit Nombre d’enfants, de personne dans le foyer Age, sexe,

Objectif d’un panel consommateur -

Adapté à des produits achetés régulièrement et par le tout le foyer

Suivre de facon continue et à intervalles réguliers, le comportement d’acahts de sménages vivant en France. -

Mais pas de réponses sur les motivations d’acahts, les attentes, l’opinion, les intentions d’achat à venir nous allons donc faire une étude Ad hoc Mais pas d’information sur la distribution des produits, l’offre enb magasins et les investissements ^promo on va donc faire un panel média

Structure des données

-

Subdivision

Achats Quantités achetées en volume, en valeur nombre d’acheteurs = taux de pénétration ou pénétration absolue = % de NA donc NA = taux de pénétration * 26 millions de foyers Taux de pénétration relative relative = pénétration absolue de la marque/pénétration du marché * 100

90% des personnes achetent des soft drink 65% des 90% achetent du colas Sur 90%, 72% achetent du colas Cola Y peut s’améliorer en prenant le taux de pénétration de X, car pas de pdm à prendre 40+60

Smoothie 20% des 26 000 des foyers français consomment des smoothies A mieux consommé que B, 15% des 20% consomment du smoothie A 75% des personnes qui boivent des smoothie consomment le smoothie A et 20% smoothie B sur 100%

Taux de mixte : achat par un foyer de 2 marques ou plus = 1 – (somme taux de pénétration des marques/taux de pénétration du marché) Taux exclusif : achat par un foyer de 1 seule marque Il y a des foyers qui achètent les 2 marques car 25+35 > 50 1 – ( 60/50) = -0,2  20% des foyers qui achètent 2 marques

Encadré 5.3 En moyenne 1 foyer achete 10 ce qui lui revient à 13.6

Marque A par rapport à la moyenne du marché et B elle est en dessous Le pannier moiyen de A ets de 5 .6 et B 9.3 Positionnement prix de B est moins cher 1,8€/kg pour A et 1 pour B

Actes d’achat et réachat, fréquence et quantité QA/NA : nb d’occasion* QA/ occasion = panier moyen SD/occasion : sommes dépensées par occasion

Tableau 5.5 A chaque fois il achète 2.3 * 4.3 = 9.9 Un acheteur de marque A achète en moyenne Marque B il acheté à chaque fois 2.3 et vient en moyenne 8.5 Si on est marque A, on doit fidéliser le consommateur pour le faire revenir

Tableau 5.6 Taux de réachat : on a acheté 2 fois 60% des foyer qui ont acheté 2 fois la marque A

Tableau 5.7 50% des foyers achètent de A, qui achètent en moyenne 4L sur le marché dont 2L de la marque A 50% des foyers achetent B , ils achetent 100L plus grosse quantité que A Chez B ils achetent plus des paquet que des bouteilles chez A (hypothèse) Les conso sont aussi fidèle à A que B

Tableau 5.8 Fidelité a augmenter chez les 2 A a augmenter leur quatité sur la période de 2 kg alors que B sont resté au même

Tableau 6.2 Mise en place d’un système de fidelisation on achète plus chez B Pourquoi on achete moins de quantité, on vient plus souvent, en fonction du nombre de personne dans le foyer, le conditionnement est plus petit du coup le produit est plus cher

PANEL D’AUDIENCE

Objectof : compléter données des panel conso et ditri pour voir impact des medias sur ménages quelle cble repond à tel ou tel média, couplage entre 2 medias augmenter conso ? ect

2 techniques de mesure -

Etude quanti sur panel distri Etudes quanti classiques sur échantillons ad hoc

Affichage : spécifique car se fonde sur étude des déplacements Le mesure de la e-réputation : volumétrie et tonalité des discussions autour d’une marque

2 types d’audiences TV mesurées par médiamétrie 1 – médiamétrie : audience : ens d’individus présents dans la pièce où le téléviseur est branché -

Score en points Echantillon d’environ 5000 foyers Chaine étudiées : classiques plus principales sur TNT Technique de mesure audimètre seconde par seconde Mesure également du différé (4 mn en moyenne par jour par téléviseur)

Les personnes qui composent les panels restent 4 ans

Watermarketing : son qui est inaudible à l’oreille, enregistré par l’audimètre, le consommateur doit biper pour connaitre les chaines qu’on regarde. Indicateurs utilisés -

DEI : durée d’écoute par individu en H et min Audience veille Aud...