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Heineken ÍNDICE. 1. Introducción: 1.1. Contenido, estructura y metodología del proyecto. 1.2. Antecedentes, breve historia, justificación e importancia del proyecto.

2. Estudio del entorno: 2.1. Información general de la empresa y su ámbito territorial. 2.2. Estado actual del sector y grado de madurez del mismo. 2.3. Ámbito legal y grado de intervención del gobierno (si procede).

3. Análisis de la rivalidad competitiva: 3.1. Fusiones o absorciones en el sector. 3.2. Competidores actuales, potenciales y de productos sustitutivos. 3.3. Poder de negociación de los clientes. 3.4. Poder de negociación de los proveedores. 3.5. Intensidad de la rivalidad entre competidores. 3.6. Tecnologías e innovación en el sector.

4. Análisis DAFO.

5. Objetivos: 5.1. Objetivos generales de la empresa. 5.2. Objetivos de marketing. 5.3. Definición del público objetivo para sus diferentes productos. 5.4. Segmentación y posicionamiento actual de la empresa.

6. Producto: 6.1. Clasificación de los productos. 6.2. Decisiones sobre línea de productos. 6.3. Decisiones sobre el producto individual. 6.4. Ciclo de vida de los productos. 6.5. El desarrollo de nuevos productos.

7. Distribución. 7.1. Funciones del canal de distribución. 7.2. Comportamiento y organización de los canales. 7.3. Diseño y gestión del canal. 7.4. Selección y evaluación del canal de distribución. 7.5. Caracterización de los sistemas de distribución física y de logística. 7.6. Evaluación del nivel de adaptación de la empresa a las nuevas tendencias en los canales de distribución.

8. Precio: 8.1. Identificación y evaluación de los principales factores determinantes de la estrategia de fijación de precios. 8.2. Objetivos de la fijación de precios. 8.3. Descripción del método de fijación de precios empleado. 8.4. Diferentes estrategias de precios. 8.5. Precio del producto a lo largo del ciclo de vida del producto.

9. Comunicación: 9.1. Análisis del uso actual de las diferentes herramientas de comunicación. 9.2. Comparación de las herramientas de comunicación y sus diferentes medios publicitarios. 9.3. Establecimiento del presupuesto en comunicación. 9.4. Estrategia publicitaria: selección de medios. 9.5. Establecimiento de un mix de comunicación futuro para la empresa.

10. Resumen, conclusiones y sugerencias estratégicas. Bibliografía.

1.- Introducción. 1.1.- Contenido, estructura y metodología del proyecto. En este primer punto de la investigación, nos centraremos en la metodología del proyecto de investigación del plan de marketing de la empresa Heineken, al mismo tiempo que detallaremos el contenido del mismo y su estructuración. En cuanto a su contenido y su estructura, dividiremos el trabajo en 10 puntos, siendo el primero una pequeña introducción en la que se contará brevemente la historia de Heineken y los antecedentes de esta empresa. En el segundo punto, se trataran aspectos relacionados con el entorno interno y externo de Heineken. En el tercero, se analizará la competencia existente y potencial, al mismo tiempo que el poder de negociación de clientes y proveedores. En el cuarto, se expondrá una tabla que muestra un análisis DAFO. A continuación, en el quinto, los objetivos que persigue, tanto a nivel general como del marketing, explicando cómo se posiciona en el mercado y que target persigue. En el sexto punto, se abordan cuestiones relacionadas con el producto, su desarrollo y las decisiones que se toman con respecto a éste. Después, en el séptimo punto, se habla de la distribución, cómo se organiza y gestiona, qué canales emplea la cervecera, entre otros puntos. En el octavo, se tratan distintos aspectos relacionados con la fijación de precios y las distintas estrategias que se emplean con ellos. Luego, en el noveno, aspectos del campo de las herramientas de comunicación, medios publicitarios o la selección de la estrategia publicitaria, por ejemplo. Por último, en el décimo y último punto, se recogerá un pequeño resumen, algunas conclusiones y sugerencias sobre la estrategia de Heineken. En lo que respecta al marco metodológico, se trata de una investigación de tipo explicativo, con algunas partes descriptivas, la cual sigue un diseño documental, ya que se trata de la recopilación de datos obtenidos por otros investigadores, es decir, Heineken no nos ha contestado directamente a los puntos que explicaremos a continuación. Por último, se han comprobado la información expuesta, comparándola con la que otras fuentes ofrecían.

1.2.- Antecedentes, breve historia, justificación e importancia del proyecto. Todo comenzó gracias a Gerard Adriaan Heineken, una persona perteneciente a una familia adinerada, con una gran visión empresarial, y que, con su mayoría de edad apenas cumplida, ya era capaz de convencer a importantes comerciantes con sus ideas innovadoras. Por este motivo, su

madre decidió regalarle, en 1864, por motivo de su cumpleaños, la importante cervecera holandesa “De Hooiberg”. Cinco años después, el señor Heineken decidió apostar por un método de fermentación totalmente nuevo, que pronto tuvo grandes repercusiones para los amantes de la cerveza. Estas y otras innovaciones fueron reconocidas en la exposición mundial de París en 1889, donde ganó la medalla de oro. En su segunda generación la marca comenzó su expansión por Asia, pero no fue hasta su tercera generación, a través de Alfred Heineken, donde se consolidó en el mercado europeo. En España, Augusto Comas y Blanco fundó la primera fábrica El Águila, en Madrid. Casi al mismo tiempo, los hermanos Tomás y Roberto Osborne, fundaron la primera fábrica en Sevilla de cerveza La Cruz del Campo, más tarde conocida como Cruzcampo. A partir de 1950, estas compañías cerveceras comenzaron un periodo de expansión e innovación, introduciendo una batería de mejoras en la producción. En 1984, HEINEKEN N.V. se proclama la cuarta empresa cervecera del mundo, introduciéndose en España a través de la adquisición de la empresa El Águila, pero es en el año 2000 cuando nace HEINEKEN ESPAÑA al adquirir el Grupo Cruzcampo, derivada de esta unión nace la fábrica de Sevilla, la planta más moderna del grupo en Europa hasta la fecha, capaz de producir 4,5 millones de hectolitros anuales, que supuso una inversión de 320 millones de euros. Hemos decidido hacer el proyecto sobre esta empresa porque siempre ha realizado grandes esfuerzos de marketing para elevar su status dentro del campo en el que opera. Esto queda de manifiesto con la gran cantidad de spots publicitarios que publica varias veces al año, además de la gran cantidad de eslóganes que identifican a esta marca, por ejemplo: “Piensa en verde”, “Green Planet” o, más reciente, “Open your World”.

2.- Estudio del entorno. 2.1.- Información general de la empresa y su ámbito territorial. La producción mundial de cerveza es de 1.200 millones de hectolitros. El mayor productor mundial es EE.UU., que concentra el 20% de la producción, le siguen Alemania con el 10% y China con el 9%. En los últimos años, ha sido muy difundido el concepto de "Premium"; son las cervezas elaboradas solamente a base de cebada, sin el agregado de arroz, trigo o maíz que varían

el gusto sin incidencia alguna en la calidad, como es el caso de la Heineken más común (aunque fabrican muchas variedades de bebidas y no solo cervezas.) El consumo de la cerveza representa casi el 20% del consumo total de los tres principales rubros de bebidas; junto con las gaseosas, desplazaron al vino de la posición de privilegio que ocupaba.

Las exportaciones el volumen comercializado a nivel mundial es de 48 millones de hectolitros, que representan 3.500 millones de dólares. Los principales exportadores son Holanda y Alemania.

En los primeros años de esta cerveza, fue reconocida con cuatro premios, los cuales son mencionados en las botellas: ●

1875: Medaille d'Or (París)

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1883: Diplome d'Honneurs (Ámsterdam)

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1889: Grand Prix (París)

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1900: Hors Concours Membre du Jury (París)

Su nombre (que a la vez es el propio logo) siempre aparece escrito en minúsculas y con las esquinas de las letras redondeadas para que resulten amigables y no agresivas (las "e" se inclinan hacia arriba por esto mismo). El nombre escrito en mayúsculas da una imagen demasiado dura, algo que su presidente quiso evitar.

La estrella roja en la botella de Heineken, es uno de los símbolos más antiguos y misteriosos en la elaboración de la cerveza; los cerveceros medievales la colocaban por encima de sus tinas para proteger la autenticidad y asegurar la calidad con el poder de los 5 puntos que simbolizan: Tierra,

fuego, viento y agua y un quinto elemento desconocido que ellos consideraban como "magia". Heineken, es dueño de marcas como Cruzcampo, Amstel y Buckler. En Holanda las cerveceras se encuentran en Zoeterwoude y 's-Hertogenbosch.

ORGANIGRAMA DE LA FUERZA DE VENTAS POR DIVISIÓN DE ZONAS.

Puntos de venta: -Supermercados. -Autoservicios. -Tiendas minoristas. -Tiendas mayoristas. -Restaurantes y Bares: El  museo "Heineken Experience" se encuentra ubicado en una antigua cervecera en Amsterdam (Stadhouderskade 78, 1072 AE, Amsterdam). Heineken también ha iniciado la expansión en el negocio de bares-restaurantes bajo la franquicia Heineken Life. -Hostelería. -Canteras. -Botillería. Competiciones deportivas organizadas por Heineken: Taza de Heineken es una publicación anual unión del rugbi maravilla competición que implica a equipos principales del club, regionales y

provinciales de las seis naciones: Inglaterra, Francia, Escocia, País de Gales, Irlanda e Italia. Heineken ha sido el patrocinador desde las tazas inaugural torneo en 1996. Heineken abierto (tenis) es a tenis torneo en ATP Serie internacional jugado adentro Auckland, Nueva Zelandia. En marzo de 2007 Heineken anunció una nueva campaña publicitaria para la marca de fábrica de Heineken en sociedad con Liga de los campeones de UEFA, con un tema de "gozó junto alrededor del mundo." Heineken también patrocina los acontecimientos de la música: Festival de Heineken Open'er, un festival contemporáneo de la música llevado a cabo adentro Polonia; y, desde 2004, Oxegen festival de la música adentro Irlanda. -Utilidades de la cerveza Heineken: Producto de belleza: En la antigüedad, los egipcios mantenían la frescura de su piel mediante la aplicación de espuma de cerveza. En Prusia, en el siglo XVI, las princesas empleaban la cerveza para cuidar el cutis y desarrollar el busto. Hoy en día, los fabricantes de champús incluyen cerveza en sus productos por sus propiedades suavizantes. Contribución a la salud. La cerveza posee un alto contenido en vitaminas, sales minerales, proteínas, fibras, micronutrientes y carbohidratos. Según un estudio realizado en la Universidad de Cardiff (Reino Unido), la cerveza incrementa el colesterol "bueno", mejora la coagulación de la sangre, tiene un alto valor nutricional y favorece la digestión. Sus autores aconsejan el consumo diario de cerveza incluso a las mujeres en periodo de lactancia, dado que sus proteínas estimulan el flujo de la leche materna. Dietética La cerveza contiene de 4 a 5 grados de alcohol y carece de grasas. Una caña, por ejemplo, tiene menos calorías que un refresco, un vaso de vino o un zumo de piña. Calorías por cada 100 ml: Cerveza (42), refrescos (44), zumo de piña (54), vaso de vino (67). -Situaciones de consumo: Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da también el consumo en soledad. ● Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo el consumo en soledad. ● Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy esporádico. ● Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en pareja.

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Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el producto. En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales como la tapa a rosca o "abre fácil" y la retornabilidad. -Entorno social: actualidad y tendencias. -

Heineken Ignite: La Botella que interactúa con su entorno.

Heineken apuesta por la interacción social entendiendo muy bien la experiencia de sus consumidores e impulsando la tecnología. Este innovador enfoque permite a las personas ser parte de la fiesta de una manera completamente nueva y abre posibilidades en situaciones sociales. Heineken pone un poco de tecnología en su cerveza con su proyecto Heineken Ignite que comprende la incorporación de LED a sus “botellas inteligentes.” Estas botellas interactivas vienen con sensores de movimiento y luces diminutas que iluminarán en correspondencia con determinados elementos de su entorno. Por ejemplo, la luz LED enciende cuando la gente se anima y produce un tintineo de una botella contra otra, o parpadean rápidamente, mientras que la persona está tomando de la botella. También vendrá con un software para permitirá que las botellas se sintonicen con la música y coordinen un espectáculo de luces sincronizadas. Esta tecnología no está disponible al público todavía, Heineken dio a conocer el concepto durante el Milan Design Week, en el pasado mes de Abril junto con un Tumblr especial para explicar este concepto y acercarnos más al proceso de creación. “Este innovador enfoque permite a las personas ser parte de la fiesta de una manera completamente nueva y abre posibilidades en situaciones sociales”, manifiesta la compañía.

2.2.- Estado actual del sector y grado de madurez del mismo. En Europa, el consumo de cerveza es un mercado relativamente maduro y saturado con grandes capacidades instaladas limitando su potencial de crecimiento, por ello hay una competencia agresiva y con una constante guerra de precios entre las grandes marcas. Así mismo, los gustos y preferencias de los consumidores han cambiado a otros productos de bebidas alcohólicas con sabor, como el vino y licores tradicionales de cada país.

2.3.- Ámbito legal y grado de intervención del gobierno (si procede).

La cerveza es un producto alimentario y, como tal, sujeto a múltiples controles de tipo legislativo. En este apartado pretendemos mostrar, con la mayor simplicidad posible, el marco legal básico que rodea a nuestro producto y que abarca desde su fabricación hasta su puesta en el mercado, dividiéndolo en los siguientes apartados: 1. Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto (RTS): El objeto de esta norma es definir qué se entiende por cerveza a efectos legales y fijar sus normas de elaboración, circulación y comercio, y, en general, su ordenación jurídica. Obliga a todas aquellas personas naturales o jurídicas que dediquen su actividad profesional a la obtención de la cerveza, así como a los importadores y comerciantes de la misma. 2. Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza: La información alimentaria facilitada al consumidor establece las condiciones generales de etiquetado para todos los productos alimenticios destinados a ser entregados sin ulterior transformación al consumidor final, así como los aspectos relativos a su presentación. También se aplica a los productos alimenticios destinados a ser entregados a los establecimientos de restauración. La cerveza, como producto alimenticio, está sujeta a las disposiciones de este Reglamento, con las particularidades que se establecen en su propia Reglamentación Técnico-Sanitaria. 3. Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza: La repercusión obligatoria del impuesto produce el efecto de que el gravamen sea soportado por el consumidor, además de lo que lo hace el IVA en su condición de impuesto general (al tipo del 21% para la cerveza). 4. Normativa referente a los envases de cerveza: Existen medidas y características que tienen que cumplir las cerveceras en cuanto a los envases que utilizan, por ejemplo los materiales que utilizan en las latas o botellas de vidrios, así como la capacidad de los mismos, 33cl, por ejemplo. 5. Normativa medioambiental (IPPC): Articula un procedimiento para la concesión de las autorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industriales sujetas a la misma, donde deberán constar los límites máximos de emisión autorizados en función de las mejores técnicas disponibles en cada caso. Como referencia respecto a las mejores técnicas disponibles por sectores, se han elaborado en el IPTS (Instituto de Prospectivas Tecnológicas) de Sevilla unos documentos llamados BREF. 6. Normativa relativa a seguridad e higiene:

Dicho Reglamento se basa sobre dos pilares de extraordinaria importancia: el análisis de riesgos y la trazabilidad. (Para más información, visitad: Cerveceros.org)

3- Análisis de la rivalidad competitiva. 3.1 Fusiones o absorciones en el sector. En estos últimos meses y años hemos visto grandes fusiones y absorciones en este sector, la que llama más la atención es la producida este pasado mes de octubre de 2015 en las que las dos cerveceras más importantes del sector han decidido unirse, la cervecera británica SABMiller ha aceptado la propuesta planteada por su rival Anheuser-Busch InBev que pagaría más de 95.000 millones de euros lo que supondría tener un tercio de la demanda del sector. Heineken agregó recientemente una mezcla de la sidra nombrada Jillz a su lista de marcas de fábrica. Heineken España en 2012 decidió integrar dentro de su estructura la sociedad Cervezas Universales, que se encarga de la comercialización de marcas de importación como Paulaner, Affligem, Guinness, Foster's o Sol. Refiriéndose también a las absorciones de empresas debemos recordar la compra de la empresa más cercana a nuestra localidad cervezas Alhambra por el grupo Mahou-San Miguel en el año 2006.

3.2 Competidores actuales, potenciales y productos sustitutivos. La competencia directa de Heineken es la Corona Extra y la Budweiser. Por un lado, la cerveza Budweiser, que pertenece a la empresa Anheuser-Busch InBev, es una cerveza americana, un poco más barata pero con un sabor muy intenso, parecido al de Heineken, y su demanda creciente está suponiendo un posicionamiento similar al de la propia Heineken, esto parece ser provocado por un aumento en el presupuesto publicitario por parte de la empresa americana. Respecto a la Corona Extra, compite con Heineken sobre todo en el precio, son productos posicionados en este aspecto casi en el mismo lugar, aunque Heineken parece estar un paso por delante ya que la empresa que produce la Corona Extra, la misma que la Budweiser, no hace el mismo gasto publicitario para todos sus productos y esto hace que Heineken pueda encontrar una ventaja respecto a esta cerveza en el mercado.

Fuera de todo esto, en los últimos años se ha generado un nuevo competidor, por llamarlo de alguna manera, ya que se trata de la cerveza artesanal, esta forma de tomar cerveza ha llamado la atención de los gigantes cerveceros, cada vez más gente busca este tipo de cervezas que suelen ser producidas por pequeñas empresas que se dedican a este tipo de producto. La reacción de las grandes cerveceras está siendo absorber estas pequeñas empresas o incuso comprar la receta para adaptarse a esta nueva demanda.

3.3 Poder de negociación de los clientes. Hoy en día el cliente es un cliente experto, ya que sabe más del producto que nosotros mismos, demanda unas características específicas a sus necesidades. La gran competencia que existe en el sector cervecero hace que el poder de negociación de los clientes sea muy alto, es decir un cambio leve en el precio, sabor u otra característica esencial del producto puede hacer que pierdas gran cuota de mercado. Por ello, Heineken se trata de una cerveza con una espuma poco consistente y no demasiado sabor, muy refrescante para que sea una cerveza al gusto de mucha gente y hacer que el cliente elija su cerveza por el valor añadido que le da la empresa al propio producto. Heineken realiza un 70% de sus ventas al público masculino y un 30% al público femenino. El público masculino realiza un comportamiento...