Podstawy marketingu Czubała streszczenie PDF

Preview

Summary

Streszczenie książki Anny Czubały...

Description

1. ROZDZIAŁ Rynek- przestrzeń, w której spotykają się przedmioty zainteresowane wymianą dóbr Uczestnicy rynku 1) KONSUMENCI 2) WYTWÓRCY 3) POŚREDNICY HANDLOWI 4) PODMIOTY OBSŁUGUJĄCE UCZESTNIKÓW RYNKU(agencje badań rynku,firmy reklamowe) Potrzeby-obiektywne, wynikające z natury człowieka i otoczenia, spełnianie ich jest warunkiem egzystencji Pragnienia- uzewnętrznione potrzeby, odzwierciedlające preferencje konsument, spełnianie ich jest warunkiem szczęśliwej egzystencji Marketing- dążenia do zdobycia przewagi konkurencyjnej poprzez maksymalizację zadowolenia konsumenta/nabywcy TEORIA MARKETINGU- wiedza pozytywna objaśniająca naturę zjawisk i procesów rozgrywających się pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem oraz wiedza normatywna stanowiąca zbiór praktycznych zaleceń dotyczących stosowania skutecznego marketingu ORIENTACJE PRZEDSIĘBIORSTW 1) ORIENTACJA PRODUKCYJNA- zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej, obniżenie kosztów jednostkowych i cen przy lekceważeniu wymagań jakościowych. Uwaga skupiała się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania, zbyt wyrobów był problemem drugorzędnym ORIENTACJA NA PRODUKT-,,jak wytwarzać dużo i tanio przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu”

1)

2) ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA-,,jak sprzedawać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać”. Wzrost znaczenia reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży, rozwój pierwszych form i systemów masowej dystrybucji wyrobór (hurtownie cash&Carry) 3) ORIENTACJA NA KLIENTA(marketingowa)-jak wybrać/stworzyć rynek zbytu a następnie zdobyć i utrzymać w nim taki udział, który zapewniałby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych”. Dostosowanie produktów do zróżnicowanych preferencji i pragnień potencjalnych nabywców, nasilenie procesów innowacji, tworzenie nowych sektorów gospodarczych, wzrost znaczenia badań rynku MARKETING-MIX-zracjonalizowanie formy dystrybucji i promocji oraz odpowiednia cenai wartość użytkowa produktu 4) ORIENTACJA STRATEGICZNA MARKETINGU- rozpoznawanie szans i zagrożeń, które mogą się pojawić w otoczeniu oraz umiejętność przystosowania się do nich. Rozszerzenie obszaru marketingu o: 

problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. Sygnałów wczesnego ostrzegania



długookresowym prognozowaniem zjawisk rynkowych



formułowaniem alternatywnych strategii marketingowych

sukces firmy zależy w coraz większym stopniu od oceny skutków jej działalności w długim okresie, a więc konieczne jest upewnienie się, że działania te nie szkodzą konsumentowi i społeczeństwu w długim okresie (społeczna orientacja marketingu) MARKETING → czynności wspierające sprzedaż wyrobów lub usług, wykonywane przy zastosowaniu metod i technik oddziaływania na nabywcę(reklama, promocja, dystrybucja) → dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany(klienta, użytkownika) 1)

2)

UJĘCIE KLASYCZNE(działalność przedsiębiorcza zorientowana na zysk) 

nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jej działania (aspekt filozoficzny)



systematyczne oddziaływanie na rynek za pomocą określonego, skordynowanego zestawu narzędzi marketingowych (aspekt czynnościowo-instrumentalny)



planowość i zinstytucjalizowanie formy przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)

UJĘCIE SZEROKIE -odwołuje się do istoty wymiany. Proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje (AMA 1985r.)

Reprezentowane także przez Ph. Kotlera (Marketing - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to czego potrzebują i pragną przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i usług)

W skład marketingu wchodzą : 

teoria zachowań konsumenta



badania marketingowe



segmentacja rynku i wybór rynków docelowych



kształtowanie produktu i programu asortymentowego



polityka cen



dystrybucja



promocja

zarządzanie marketingowe- koncepcja zarządzania określona (niezależna od jego przedmiotu) za pomocą ogólnych reguł i instrumentów marketingowych

ZASADY MARKETINGU : 1) ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Stanowi to decyzję strategiczną. Jest to zastosowanie najwłaściwszej w określonej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek, lub wykreowanie nowego, a następnie takie oddziaływanie, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem przychodów 2) ZASADA BADANIA RYNKU Jest to badanie potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami potencjalnych klientów. Stanowi podstawowy warunek opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące w nim zmiany 3) ZASADA ZINTEGROWANEGO ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK (marketing-mix) Odpowiednie ukształtowanie kompozycji instrumentów oddziaływujących na rynek (m-m). dzięki koordynacji tych narzędzi można wywołać zjawisko synergii, powodujące że końcowy efekt łącznego oddziaływania jest większy niż suma efetów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów Marketing-mix: 

Product



Price



Place



Promotion

Klasyfikacja ta pozwala ustalić właściwe relacje między instrumentami i działaniami marketingowymi w odniesieniu do określonego rynku docelowego 4) ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH Zebranie i analiza odpowiednich informacji, wyznaczenia celów oraz przemyślenie zamierzonych zadań i oceny ich przewidywanych skutków stanowi podstawę przy ustalaniu zadań przypisanych poszczególnym wykonawcom 5) ZASADA KONTROLI SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH Powinna nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów, ale także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki stanowią podstawę dla planowania przyszłych działań

MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH-zorientowanie na końcowe ogniwo(gospodarstwo, klient indywidualny) dzieli się na dobra zużywane(chleb) i dobra użytkowe(pralka) CECHY: 

Popyt generowany potrzebami konsumpcyjnymi



Duża liczba podmiotów reprezentujących popyt



Wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu



Wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja



Znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

Dużą rolę odgrywają badania potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków między producentem i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH-duża różnorodność dóbr wpływająca na popyt i wymagania stawiane dostawcom CECHY: 

Wtórny charakter popytu



Z reguły zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu



Ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczna koncentracja popytu



Dystrybucja bezpośrednia lub poprzez krótkie kanały zbytu



Duże znaczenie wiodących instrumentów marketingu(np.kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)



Silne powiązanie z rynkami międzynarodowymi

Cechy te powodują ze marketing dóbr produkcyjnych musi się skupiać na rozwiązywaniu technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta

MARKETING USŁUG- związany z naturą samych usług przez co wyklucza możliwość jednoznacznego zdefiniowania CECHY ODRÓŻNIAJĄCE USŁUGI OD DÓBR MATERIALNYCH: 

Niematerialność produktu (produkt poznaje się konsumując go)



Brak możliwości wytwarzania ,,na skład’’



Usługi nie mogą być z reguły przemieszczane



Usługi często zindywidualizowane, z trudem poddają się standaryzacji



Mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związane z osobą konkretnego wykonawcy

Specyfika usługi determinuje charakter strategii marketingowej. Kładzie się nacisk na stworzenie korzystnego wizerunku firmy i pozyskania zaufania potencjalnego klienta. W celu dostosowania oferty do wymagań nabywców wykorzystuje się: 

Segmentacją rynku



Staranną lokalizacją placówek usługowych



Sprzedaż osobistą traktuje się jako główną formę promocji

MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY-jest szansą zmniejszenia porażki na rynku konkurencyjnym. Pozwala właściwie zrozumieć i kształtować rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku, zmusza do myślenia przed działaniem oraz do działania przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych środków. MARKETING A KONSUMENT- konsument ma większe szanse znalenienia najbardziej korzystnej oferty w bogatej i zróżnicowanej ofercie rynkowej Przejawy patologii marketingu: 

skrócenie przeciętnego cyklu życia produktu



prowokowanie do robienia zbędnych zakupów ,,na próbę” przez nadmierne zróżnicowanie produktu



,,nadfunkcjonalność’’ opakowań



Zbyt natarczywa reklama blokująca media w realizacji ich podstawowych funkcji

MARKETING W GOSPODARCE NARODOWEJ-jest spoiwem integrującym rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Powiązania te stabilizują system gospodarczy, ograniczając ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw i pozwalające skupić się na tym co wykonują najlepiej. Planowanie działań rynkowych wpływa również mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Podejście marketingowe kładzie nacisk na użyteczność i funkcjonalność produktu co sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.

ROZWÓJ CELÓW MARKETINGOWYCH: I FAZA-marketing transakcyjny głównym celem jest zapewnienie zbytu wytwarzanym produktom, realizuje g przez : 

jak najlepsze rozprowadzenie wyrobów na rynku



przyciągnięcie uwagi i rozbudzenie zainteresowania potencjalnych nabywców



przekonanie klienta o korzystności zakupu i doprowadzenie do zawarcia transakcji

II FAZA-marketing ekspansywny-głównym celem jest zapewnienie systematycznego wzrostu obrotów i przychodów ze sprzedaży, służą temu: 

zwiększenie penetracji rynku



zdobywanie nowych rynków przez ekspansję geograficzną, kreowanie rynków dodatkowych, segmentację nabywców i pozycjonowanie produktów



wprowadzenie na rynek nowych produktów i stosowanie innowacji

precyzyjne dopasowanie instrumentów marketingowych do preferencji potencjalnych klientów wymaga ograniczenia pola oddziaływania, do względnie jednorodnych segmentów rynku, a także starannego pozycjonowania oferty względem ważnych dla nabywcy cech produktu REGUŁA S-T-P Segmenting- podział nabywców na grupy względnie jednorodne Targetting- wybór tego segmentu rynku który stwarza firmie największe szanse osiągniecia przewagi konkurencyjnej Positioning- ustalenie cech oferty pozwalających ją właściwie umiejscowić w świadomości nabywcy III FAZA- marketing nakierowany na wartość przedsiębiorstw - głównym celem jest dbałość o systematyczny rozwój czynników współtworzących rynkową wartość przedsiębiorstwa CELE: 

zdobycie i utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej



kształtowanie obopólnie korzystnych, partnerskich stosunków z klientami



systematyczne powiększanie grupy stałych klientów



wzmacnianie siły oddziaływania i skuteczności narzędzi marketingowych produktu, programu asortymentowego, instrumentów cenowych, systemów dystrybucji i aktywów promocji

cele te implikują poszukiwanie możliwości zastosowania nowych metod oddziaływania na rynek (programy lojalnościowe, marketing partnerski) ELEKTRONICZNY SYSTEM GROMADZENIA I SORTOWANIA DANYCH 

wzrost wydajności systemów dystrybucji i obsługi klientów



powstanie warunków do stworzenia nowej formy marketingu bezpośrednio opartej na bazach danych

TECHNOLOGIA KOMUNIKACYJNA 

indywidualizowanie środków przekazu



ułatwienie dostępu do informacji i kanałów dystrybucji

możliwości: 

zarządzania marketingowymi bazami danych o klientach



przekazywania informacji potencjalnym nabywcom



współpraca z nowymi pośrednikami handlowymi



utrzymywanie dwustronnej komunikacji z klientem



automatyzacja procesów transakcyjnych i procedur logistycznych w sferach zaopatrzenia i zbytu



proces globalizacji źródeł zaopatrzenia i rynków zbytu



kreowanie wysokiej świadomości wartości firmy

2. ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCÓW 2.1 ZACHOWANIA RYNKOWE NABYWCY Strategiczny i operacyjny marketing przedsiębiorstwa zawiera: - rozpoznawanie potrzeb nabywcy - kształtowanie potrzeb nabywców - znajomość mechanizmu zachowań rynkowych i ich uwarunkowania - sposób podejmowania decyzji zakupu Zachowania rynkowe: a) Nabywcy indywidualni: - dokonują zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeb własnych - niewielka skala transakcji - cel zakupu: konsumpcja dobra i usługi b) Nabywcy instytucjonalni: - reprezentują interesy swojej instytucji: - instytucje te tworzą trzy grupy klientów: * zakup produktu do celów produkcyjnych (surowce i komponenty w celu wytworzenia nowych dóbr) * zakup produktu w celu dalszej odsprzedaży (hurtownie, sklepy detaliczne) * zakup produktu do celów finalnej konsumpcji w ramach instytucji (zakup mat. biurowych, sprzętu, wyposażenia) 2.2 PROCES POSTĘPOWANIA NABYWCY INDYWIDUALNEGO NA RYNKU Zakup: - jednorazowy – potrzeba i jej zaspokojenie - wydłużony proces poszukiwania informacji, jej gromadzenia i oceny, oraz głębsza refleksja nad wyborem najlepszego wariantu zakupu Produkty: Bezproblemowe: - codziennego i częstego zakupu (pieczywo, kawa, kosmetyki, bilet do kina, gazeta) Problemowe: - okresowego zakupu (odzież, obuwie, sprzęt sportowy, książki, płyty CD, polisa ubezp., pamięć przenośna, telefon komórkowy) - epizodycznego zakupu (komputer, kino domowe, meble, samochód, mieszkanie) Rodzaje zakupów: - Zakupy proste (rutynowe): * produkty codziennego użytku * znana nabywcy marka * niewielka cena * nie wymaga zaangażowania w zakup * pozbawiony faz poszukiwania info, oceny, wariantów i formułowania ocen pozakupowych - Zakupy złożone (racjonalne): * okresowy i epizodyczny zakup * wysoka cena * zaspokaja potrzeby wyższego rzędu * wymaga zaangażowania nabywcy w proces zakupu * proces zakupu wydłużony * znalezienie oferty „najlepszej” Proces postępowania nabywcy na rynku: Faza 1 – uświadomienie (odczucie) potrzeby Faza 2 – poszukiwanie informacji Faza 3 – ocena wariantów zakupu Faza 4 – zakup Faza 5 – ocena zakupu i formułowanie doświadczeń pozakupowych Faza 1 – uświadomienie (odczucie) potrzeby Potrzeby: - wrodzone (p. fizjologiczne organizmu) - kształtowane przez czynniki zewnętrzne: * elementy marketingu-mix (atrakcyjny produkt, okazyjna cena, dogodne miejsce sprzedaży, oryginalna kampania promocyjna, fachowa pomoc) * czynniki sytuacyjne (sytuacja zawodowa, rodzinna, społeczna)

Instrumenty marketingowe 4P, 5P, 4C kreują rynek, poprzez ciągłe i celowe oddziaływanie na konsumenta i rozbudzanie jego potrzeb. Faza 2 – poszukiwanie informacji - nabywca poszukuje niezbędnych info o formach, warunkach i możliwościach zaspokojenia ujawnionej potrzeby Źródła: - wewnętrzne – własny zasób wiedzy nabywcy, pamięć i doświadczenie w podobnych sytuacjach zakupowych - zewnętrzne – info z najbliższego otoczenia społecznego(rodzina, szkoła, środowisko pracy, grupa znajomych), środki masowej komunikacji, instytucje społeczne i publiczne, przedsiębiorstwa, promocja - Internet – portale społecznościowe, strony domowe firm, przeglądarki internetowe, blogi korporacyjne, systemy wiki, porównywarki cen, instrumenty promocji on-line, linki sponsorowane Elementy marketingu-mix powinny wpływać na: - ugruntowanie potrzeby - kształtowanie świadomości marki (firmy, produktu) - formowanie preferencji wyboru - ukazanie możliwego sposobu rozwiązania problemu nabywcy Zgromadzone dane pozwalają określić: - wszystkie potencjalne możliwe rozwiązania – jakie produkty mogą zaspokoić daną potrzebę - rozwiązania substytucyjne (wariantowe) - rozwiązania alternatywne Faza 3 – ocena wariantów zakupu - nabywca na podstawie zgromadzonych info i własnego doświadczenia formułuje obszar możliwych sposobów zaspokojenia potrzeby i podjęcia decyzji zakupu Płaszczyzny oceny ofert rynkowych: - użyteczność formy - użyteczność czasu - użyteczność miejsca - użyteczność informacji - użyteczność posiadania - pozostałe elementy oczekiwanej wartości oferty (wyrażone przez formuły 4P, 5P, 4C) Zestaw korzyści: - elementy tworzące rdzeń produktu - elem. tworzące zestaw komponentów jego wyposażenia i wyróżnienia Kryteria oceny: - jakość produktu - wizerunek marki produktu i producenta - cena (rabat, rozłożenie płatności na raty, gratyfikacje finansowe) - miejsce i warunki zakupu (godziny otwarcia, parking, szerokość oferty usługowej) - okres gwarancji i rękojmi - dostępność i jakość serwisu naprawczego Kryteria oceny mogą mieć charakter: - kryteriów własnych - kryteriów sugerowanych przez sprzedawcę (slogany reklamowe – wybierz jakość, niepowtarzalna okazja, korzystne warunki płatności) Faza 4 – zakup Jest to konsekwencja odczucia potrzeby. Komponenty merchandisingu i strategii marketingowych: 1) zamiar zakupu 2) stopień konkretyzacji zamiaru zakupu w czasie - zakup „dziś”, zakup w najbliższym czasie - pojawienie się nowych info, które w istotny sposób rzutują na wybór konkretnej marki - konsument jest podatny na wpływy innych osób - przedsiębiorstwa zachęcają do zakupu szybkiego, bezzwłocznego, ważność oferty do określonego dnia lub do wyczerpania zapasów 3) czynniki sytuacyjne - warunki materialne, organizacyjne, społeczne, charakteryzujące dany obiekt handlowy, - dostępność produktu - elementy wyposażenia obiektu - klimat handlowy placówki - godzinny otwarcia - zastosowania technika i technologia procesu obsługi nabywców

- akcje promocyjne - szerokość asortymentu - profesjonalizm sprzedawcy Bodźce ekonomiczne w promocji  „dwa w cenie jednego”, obniżka ceny, oferta refundowania Faza 5 – ocena zakupu i formułowanie dościadczeń pozakupowych Jest to faza oceny stanu satysfakcji (zadowolenia) z zakupionego dobra lub usługi. Ocena ta jest możliwa w pewnym okresie konsumpcji i użytkowania produktu. Sprawdzamy zgodność cech zakupionego produktu z cechami lansowanymi w ofercie. Pozytywna ocena zakupu: - lojalność nabywcy wobec marki - powtarzalność zakupu - najlepszą promocją firmy jest zadowolony klient - programy partnerskie i lojalnościowe - wykorzystanie różnych form komunikacji marketingowej (listy z podziękowaniem za okazane zaufanie i dokonany zakup, gadżety wręczane po dokonanej transakcji) Negatywna ocena zakupu: - dysonans pozakupowy - zakup nietrafny - produkt odbiega od najnowszych rozwiązań techniki i technologii - wykluczenie danej marki/producenta - redystrybucja przez nabywcę krytycznych informacji i opinii - utrata klientów - pogorszenie wizerunku 2.3 UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ RYNKOWYCH NABYWCY INDYWIDUALNEGO 1) UWARUNKOWANIA WEWNĘTRZNE POTRZEBA - uświadomienie przez jednostke braku czegoś i chęc jego zaspokojenia - potrzeba  działąnie  zaspokojenie potrzeby - preferencje – kategoria, która formalizuje potrzeby i w sposób istotny wyjaśnia zachowania rynkowe konsumenta; są one wyrazem indywidualnych cech, osobowości, rozporządzalnych zasobów i deklarowanych wartości - potrzeby i preferencje można kształtować, wzbudzać i utrwalać za pomocą poszczególnych elementów marketingu -mix - Hierarchiczna struktura potrzeb A. Maslowa: 1) potrzeby fizj...