Produzione e programmazione audiovisivo PDF

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SOMMARIOINTRODUZIONE AL CORSO................................................................................................................................Analisi di scenario: la televisione...............................................................................................................

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SOMMARIO INTRODUZIONE AL CORSO................................................................................................................................1 Analisi di scenario: la televisione..................................................................................................................2 Analisi di scenario: i nuovi modelli e i contenuti streaming..........................................................................4 FOCUS SUGLI OVER THE TOP (OTT): AMAZON, NETFLIX E DISNEY PLUS.................................................6 Analisi di scenario: la radio e il cinema.......................................................................................................10 ETA’ DELLA TELEVISIONE: CONCORRENZA E ABBONDANZA...........................................................................11 Nuove forme di fruizione............................................................................................................................11 Età della scarsità (50-70)........................................................................................................................11 Età della concorrenza (70-2000)............................................................................................................12 Età dell’abbondanza (2000-)..................................................................................................................12 USA television broadcasting.......................................................................................................................13 Network era (1952-1980).......................................................................................................................13 Multi-channel transition (1980-2000)....................................................................................................13 Post-network era (2000-).......................................................................................................................14 Modelli di impresa televisiva......................................................................................................................14 Nuove forme di fruizione.......................................................................................................................15 La produzione e i generi televisivi...............................................................................................................15 Il pubblico televisivo: analisi quantitativa (Auditel)....................................................................................17 Il pubblico televisivo: ricerca qualitativa (Qualitel e Social TV)...................................................................17 La promozione televisiva............................................................................................................................18 La pubblicità televisiva................................................................................................................................20 Il format......................................................................................................................................................22 Le serie televisiva USA................................................................................................................................24 Le serie televisive in Italia...........................................................................................................................27

INTRODUZIONE AL CORSO Come si sono evoluti i media? Quali sono le evoluzioni dei loro mercati? Le quattro grandi famiglie dei media che affronteremo sono:  La televisione o 42 mln spettatori al giorno in Italia: sono persone che almeno una volta guardano la televisione o 5 ore medie al giorno, in decrescita o 71% la penetrazione del mezzo nel giorno medio, ovvero il televisore acceso da 3 persone su 4  Internet (social media, youtube, servizi streaming) o 33 mln di utenti unici o 4 ore al giorno, in crescita o Spostamento degli investimenti alla rete internet o 55% penetrazione del mezzo 1

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Radio o 35 mln o Meno investimenti o Risente dell’urbanizzazione delle città  È un media abbastanza costante Cinema o 97 mln o Mondo in crisi sia per sbigliettamento che per presenze o Investimenti pubblicitari bassi e caratterizzati da una pubblicità vecchia

Analisi di scenario: la televisione La tv è morta? Nel corso della storia altri media si sono inseriti nel mercato e sono entrati in concorrenza con media tradizionali. Questo è un processo che è avvenuto quando alla carta stampata si è aggiunta la radio, alla radio la televisione e così via. La tv, quindi, non è morta, ma è stata affiancata da nuovi media.  Quello che è effettivamente è avvenuto è il passaggio dalla centralità dello schermo alla centralità del contenuto. Chi possiede il prodotto (contenuto) detiene il potere. Cosa è cambiato? Si è passati da pochi canali con qualche contenuto, a centinaia di canali, fino a internet che offre un’infinità di contenuti fruibili ovunque nel mondo.  Il mondo dei media è sempre stato un mondo che aveva una centralità nazionale, con dei propri contenuti e tecnologie (es:parabola), che ha visto un’evoluzione che avveniva di pari passo fra il contenuto e la tecnologia con cui questo contenuto veniva distribuito.  Internet ha rotto le frontiere, portando questo sviluppo sul mercato una dimensione globale. I broadcaster però si sono messi in competizione con Internet, piuttosto che affiancarsi. o Es: I broadcaster nazionali non hanno imparato dalla lezione della musica: le case discografiche volevano la chiusura di internet perché non potevano permettere la distribuzione gratuita di contenuti musicali, andando contro alla natura libera della rete. o Es2: Gli editori italiani hanno cercato di fare causa a youtube perché offriva liberamente i propri contenuti sulla sua piattaforma, battaglia che si è dimostrata sostanzialmente persa. Qual è il processo ulteriore che si è sviluppato?  Oltreoceano i soggetti medio-grandi detentori di contenuti e reti cominciano a diventare società uniche, cioè si acquistano: la media company acquista il produttore di contenuti o viceversa, in questo modo si preparano a una sfida globale sanguinosa. o Il livello di capitalizzazione dei soggetti gioca su queste acquisizioni, che diventano società nuove in grado di stare al passo con i tempi.  A livello nazionale si cerca di trovare delle modalità attraverso le quali poter dire la propria: o Si creano piattaforme streaming proprie o Contrastare il mercato globale a livello europeo cercando di avere accordi con altri media europei  Es: Mediaset ha il suo canale 5 anche in Spagna Televisione, concorrenza, strategie

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L’immagine rappresenta il livello di capitalizzazione fra editori nazionali e grandi editori. Gli editori nazionali sono sull’ordine dello zerovirgola, mentre Facebook, Chromecast, Amazon, Apple sono sull’ordine dei miliardi. Gli editori tradizionali si trovano a dover fronteggiare attacchi e a immaginare alleanze con operatori convergenti internazionali di dimensioni significativamente più importanti.

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Nel digitale terrestre sono stati aggiunti canali per aumentare l’offerta e non perdere gli ascolti. Questo passaggio è stato permesso dal digitale terrestre. o Rai e Mediaset hanno creato canali specifici per entrare in concorrenza diretta con i canali minori, concorrenza ovviamente impensabile con le grandi aziende come Facebook, Google, Amazon, Apple ecc. contro le quali non sono ancora stati presi provvedimenti seri come tassazione in base al riconoscimento del diritto d’autore.  I soggetti nazionali fanno fatica a produrre contenuti di pregio poiché i costi di produzione sono sempre più alti e non possono sempre permetterseli. Le grandi aziende, invece, hanno quintuplicato il proprio valore negli ultimi dieci anni. o È cambiato anche il peso dei singoli media per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari. Nella televisione gli investimenti per la pubblicità sono rimasti costanti al 60%, ma sono investimenti che ripagano sempre meno. La pay Tv tradizionale evidenzia un trend di sostanziale stabilità, mentre crescono in maniera significativa i servizi SVoD. Le famiglie abbonate alla pay Tv di Sky sono poco meno di 1/5 delle famiglie italiane, quelle che hanno sottoscritto Netflix sono circa 1 su 10. A differenza di Sky, sia di Netflix che di Prime Video stanno continuando a crescere. A questo punto anche le pay tv non potendo più fare abbonamenti, si trovano a dover fare delle scelte: o Offrire alcuni dei propri canali gratuitamente  Sky decide di mettere dei canali gratuiti (cielo, real time ecc.) perché sicura che gli abbonati sono abbastanza fidelizzati da non lasciare la tv a pagamento e può guadagnare anche dai canali free mantenendo il trend stabile o Altra strategia è stata quella di allearsi con i concorrenti cercando di offrirli nel proprio pacchetto  Es: Sky offre Netflix nel proprio pacchetto Servizi come quelli Tivù Sat, piattaforma satellitare che permette di vedere canali che non arrivano in determinate zone d’Italia, sono in costante aumento.

Consumo televisivo  Trend reach: Nel 2019 la platea* televisiva registra una flessione rispetto all’anno precedente. Il trend del reach registrato da Auditel (fruizione di contenuti televisivi sulla Tv) evidenzia in generale una curva calante; tuttavia, i valori restano comunque molto elevati, al top tra i diversi mezzi e destinati a incrementarsi nel momento in cui Auditel includerà il consumo dei contenuti televisivi sui device digitali. 3

*La platea è definita come l’ascolto televisivo medio sviluppato da tutti gli italiani in una ben determinata fascia oraria senza distinzione di canale; non viene conteggiato l’utilizzo del televisore diverso dalla visione dei programmi televisivi. Andamento dello share per categoria di canali: I canali generalisti hanno un reach che segue un andamento scostante (c’è un programma di punta, poi esplosione dello share e dopo le 23:30 del pubblico si sposta su altri canali o device), mentre quelli specializzati hanno una fetta di ascoltatori costante. o Prime time: si tratta della programmazione di prima serata che coerentemente con le abitudini delle persone si è andata formando. L’orario minimo oggi del prime time è delle 21:30 e ha l’obiettivo di tenere coloro che sono già a casa sullo stesso canale con un contenuto che prepari alla prima serata (successiva)  Access prime time: è il momento che prepara alla prima serata come l’informazione, è una fascia cuscinetto con programmi abbastanza leggeri  Per preparare il momento informativo serve una modalità di intrattenere che inizi a ingaggiare il pubblico, come i quiz  ES: Mediaset manda un reality molto tardi e lo porta fino a mezzanotte/l’una per mantenere il pubblico più a lungo possibile Monitorare gli ascolti o I dati vengono raccolti da Auditel dalle 2 di mattina alle 2 di notte e misurano lo share e se nella fascia oraria il concorrente che ha un format simile ha avuto gli stessi ascolti.  1 punto di share fa 10 milioni di pubblicità attraverso gli investitori pubblicitari. o NB. In riferimento ai valori di platea riportati per gli anni 2017 e 2018, si deve ricordare che, l’impianto metodologico di Auditel è stato implementato in maniera significativa dal settembre 2017; questo ha determinato degli effetti di sovrastima del pubblico, non facilmente quantificabili, che sono stati oggetto di successivi aggiustamenti e che, per certi versi, rendono i dati non perfettamente confrontabili. Competizione fra editori, Rai e servizio pubblico o Esistono una serie di scelte che la rai compie o non compie in quanto servizio pubblico:  Mantenere programmi anche meno redditizi  ES:Trasmettere diretta dal parlamento, paralimpiadi  Non trasmettere contenuti deleteri  ES:Nessuna pubblicità di gioco d’azzardo, reality show  Per questo la Rai non può competere con format più espliciti e “acchiappa pubblico” come quelli di Mediaset o I canali generalisti Rai dominano la classifica occupando la prima, la terza e la quarta posizione per ascolti, seguono quelli Mediaset (seconda, quinta e sesta). Nella top 15 entrano anche i canali Rai 4 (11a posizione), Rai Premium (12a), Rai Yoyo (14a) e Rai Movie (15a). o

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Analisi di scenario: i nuovi modelli e i contenuti streaming Trend del consumo internet Quello che si osserva sempre più – e che abbiamo visto fin’ora – è la diminuzione della quantità di utenti e del tempo speso davanti alla tv. Esiste, invece, un trend costante fondamentalmente stabile della penetrazione del Digital sul pubblico italiano, che si attesta su circa due terzi della popolazione italiana. In particolare, sempre più soggetti si collegano da mobile. Per l’offerta Digital Rai, il 2019 è stato un anno di svolta: è stato avviato il progetto di sviluppo della nuova strategia dell’offerta di RaiPlay con l’obiettivo primario di aggiungere alla funzione originaria – quella di piattaforma di servizi streaming live e on demand dei canali televisivi – la veste di editore in grado di proporre contenuti originali pensati specificamente per il pubblico e per la fruizione digital. 4

Quali portali utilizziamo per intrattenerci o svagarci? Così come avviene per la televisione, i soggetti nazionali perdono rispetto ai grandi portali online (Facebook,Google,Amazon,ecc.) che detengono così un bacino di utenti molto più alto. In altre parole, ciò significa che ci informiamo/svaghiamo prima di tutto su Facebook o Google. Di conseguenza gli investimenti dei soggetti nazionali si fanno sui grandi portali invece che investire in pubblicità tradizionali. Il vantaggio è che il pubblico sulla rete è molto meglio conosciuto, dunque l’advertising è molto più mirato, molto di più di quello che possono sapere su di noi i siti proprietari (es: Repubblica). Quello che ne risulta è che i due Internet giants mostrano livelli di penetrazione nettamente superiori ai Gruppi considerati. Google è conosciuto e utilizzato(=reach) dal 98% della popolazione globale che utilizza il digitale. L’89% va su facebook, mentre la rai raggiunge il 10% della popolazione digitale. Chi guarda i grandi gruppi in italia? I consumi mediali in Italia registrano una forte crescita in termini di tempo speso, trainati dalle offerte digital. La Tv resta leader, ma Internet si avvicina. Il target che va dai 15 ai 34 anni è quello che consuma meno televisione e la percentuale più alta di consumo NON Lineare si registra negli adolescenti 15 – 17 anni.  Posizionamento per sesso ed età dei Gruppi in Italia o Il Gruppo Rai, con la sua offerta digital, si posiziona, coerentemente con il suo posizionamento ‘televisivo’, verso target più adulti rispetto al suo principale competitor; il Gruppo Sky e Twitter mostrano un posizionamento più maschile, viziato, nel caso dell’operatore pay, dall’offerta sportiva. Google si posiziona al centro degli assi, dunque è fruito in maniera indifferente da uomini e donne. Inoltre, esiste un gap di 15 anni fra gli utilizzatori media tradizionali e gli utilizzatori dei portali online.  Posizionamento per livello di studio e variabile socio-economica (Rma) dei Gruppi in Italia o Quello che osserviamo dal grafico è che più si è acculturati e più si fa utilizzo del mezzo con obiettivo informativo utilizzando piccoli editori. Google e Facebook hanno un posizionamento più generalista, occupando quote di mercato che i mezzi tradizionali non coprono più. Portali news vs media televisivo tradizionale L’offerta web in Italia si focalizza sulla offerta informativa; tuttavia, gli editori legati alla carta stampata mostrano ancora un buon vantaggio competitivo rispetto agli altri competitor.  si preferisce il portale online del giornale piuttosto che il portale online del programma informativo televisivo (es:guardo rainews ma online leggo Repubblica). In particolare, TgCom24, tra i portali dei broadcaster tradizionali, risulta quello con il maggior numero di utenti unici. Rai News, rimane su livelli ancora molto distanti, che non rispecchiano il reale potenziale effettivo. Rapporto tra comunicazione tradizionale e social 5

Il mondo social ha preso così tanto piede nella televisione, che non è solo di supporto o informativo, ma anche contenuto (es:Striscia la notizia manda in onda un video arrivato dagli spettatori).  il social media arricchisce il contenuto del media tradizionale  Le interazioni su Fb, Tw e Insta hanno portato interazioni soprattutto su eventi sportivi, talent, intrattenimento, talk show.  La programmazione televisiva crea discussioni fra gli ascoltatori; in questo Instagram spicca per maggior penetrazione (fra ¾ delle interazioni online). La fetta di ascoltatori più giovane è quella che interagisce maggiormente. o Ad esempio, Mediaset ha programmi che favoriscono l’interazione (Amici,GF) facendo un lavoro di aggregazione per il pubblico. Mediaset fornisce informazioni online in più rispetto alle puntate in modo da dare una continuità al flusso di comunicazione del programma.  Il rumore social che c’è dietro valorizza il prodotto o I programmi in cui si interagisce di più sono Amici, Uomini e donne, Festival della canzone italiana, Le iene, X factor  quasi tutti prodotti Mediaset Misurazione del tempo speso in streaming sui portali web NB: questo tipo di misurazione si conteggia se si avvia lo streaming per un terzo di secondo La metà di coloro che usufruisce dei servizi streaming è un abbonato Sky. Sky, infatti, ha un portale per abbonati che possono usufruire sia del servizio televisivo sia del servizio streaming. Il totale del tempo speso per tutti i contenuti sulle piattaforme per contenuti offerti è di 14 mln di ore, di cui Sky ha la metà.

VOD, il video on demand Gli utenti possono fruire di contenuti online on demand. Questi dati sull’on demand sono importanti per l’editore perché  sono contatti singoli (molto più importanti di quelli statistici della televisione)  consistono in un’ancora salvezza che permette di competere con gli altri servizi streaming. Si tratta di tutti quei servizi come Raiplay.

FOCUS SUGLI OVER THE TOP (OTT): AMAZON, NETFLIX E DISNEY PLUS Si tratta di tutti quei servizi che passano sulla rete (oltre l’etere). Questi sono operatori attivi nel mercato video online in Italia oggi sono un’arena sempre più affollata e competitiva. Rientrano negli OTT:  AVoD: advertising video on demand, servizi che si tengono in piedi grazie al fatto che propongono della pubblicità o Es: youtube, raiplay, rakuten tv  Svod: subscription VOD a cui si accede pagando un abbonamento o Netflix, prime video, disney plus  Tvod: transaction VOD, ovvero si paga il singolo contenuto per un certo tempo (1/2 giorni) o acquistare un contenuto definitivamente o Chili, google pay, Rakuten tv, infinity  Nuovi Vod e SVoD di grandi multinazionali che fanno riferimento alle catene di distribuzione di prodotto più famose al mondo. Già attive in America e che potrebbero arrivare in italia o Hulu: primo servizio di streaming a pagamento o Peacock o Hb? Max 6

In Italia i VOD cercano dei soggetti nazionali ai quali associarsi in modo da incrementare il numero di abbonati: es: tim-disney plus. Dal punto di vista del consumatore, nel mondo del ‘‘Non Linear’’ la divisione principale è fra ciò che è a pagamento o ciò che è gratuito.  Gratuito: Raiplay, Mediaset play, Vevo, Youtube  A pagamento: Netflix, Prime, Chili Sia nei player a pagamento che in quelli free si possono ritrovare grossomodo tutte le tipologie di video; il mondo a pagamento viene comunque percepito come in grado di proporre un’offerta più ricca di contenuti e di “novità”. Nel 2019 il 70% dei contenuti sono stati fruiti attraverso media tradizionale (modalità lineare), il 30% in modalità non lineare cioè attraverso lo streaming soprattutto da utenti tra i 15 e i 30 anni. La modalità non lineare è fruita in maniera maggiore dalle donne. Cosa guardiamo sui servizi streaming? Sia per Prime che per Netflix i generi fruiti coincidono, quindi i pubblici hanno interessi simili. In entrambi i cataloghi Prime e Netflix il genere Crime & Thriller è quello più rappresentato, seguono Comedy, Children & Famil...