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CENTRO STUDI COMUNICARE L’IMPRESA Master in Global Marketing, Comunicazione & Made in Italy

Project Work: Elaborazione di un progetto e promozione di un business on-line implementando una strategia di vendita e-commerce

Alessandra Carchesio

STEP 1: identificare chiaramente il target/brand/prodotto o servizio scelto

LO ZAFFERANO, L’ORO ROSSO PIÙ PREGIATO AL MONDO 1. Caratteristiche del prodotto َ è una spezia che si ottiene dagli stigmi del fiore del Lo zafferano, dall’arabo zaʿfarān (‫)ز ْع َفرَ ان‬, Crocus sativus, una pianta appartenente alla famiglia delle Iridacee, della quale fanno parte circa 80 specie, con fiori formati da 6 petali di colore violetto, che spuntano insieme alle foglie ed hanno uno stimma trifido, lungo 2-3 cm da cui si ricava la nota spezia. I fiori vengono schiusi al sole, rendendo facile, con la manipolazione, il deterioramento degli stimmi. Successivamente si ha la sfioratura, ovvero la separazione, degli stimmi dai fiori: questa operazione consiste essenzialmente nell’estrazione dei filetti rossi dal calice. Una volta raccolti, essi vengono collocati su dei setacci, essiccati al calore della brace e, una volta ben aridi e friabili, vengono polverizzati, per accentuarne l’aroma ed il potere colorante. In questa spezia sono presenti circa 150 sostanze aromatiche; lo zafferano è uno degli alimenti più ricchi di carotenoidi, come la zeaxantina, il licopene e molti alfa-beta caroteni che rivestono il ruolo di formidabili antiossidanti naturali. La crocina, con potere colorante, la picrocrocina, che ha potere amaricante ed il safranale che dona il classico aroma, rendono lo zafferano un eccellente condimento gastronomico. Il caratteristico colore giallo-oro, che la spezia conferisce alle pietanze, è dovuto quindi alla presenza dell’α-crocina, un composto molto particolare: la contemporanea presenza del glucosio e della crocetina conferisce alla crocina la capacità di essere sia idrosolubile che idrofobica, quindi olio-solubile. La ricca presenza di vitamine del gruppo B, soprattutto B1 e B2, contribuisce alla metabolizzazione dei grassi, rendendo quindi lo zafferano un ottimo digestivo. Questa spezia viene paragonata ad un elisir di lunga vita, in quanto contrasta l’invecchiamento, riduce la pressione sanguigna e abbassa le quote di colesterolo e trigliceridi che vengono assorbiti con l’alimentazione. Lo zafferano ha il grande pregio di non aggiungere grassi e di fornire pochissime calorie; l’apporto calorico è praticamente nullo, pertanto viene utilizzato nelle diete alimentari. La moderna medicina riconosce allo zafferano la proprietà di stimolante del sistema nervoso e, per uso esterno, rientra nella composizione di preparati a base di miele da usare per le gengive irritate e dolenti in generale e durante la fase di dentizione per i piccoli.

2. Luogo di produzione Lo zafferano ha trovato un’ampia diffusione in numerosi paesi del continente europeo asiatico ed africano, a partire dalla Spagna, l’India, la Grecia, e l’Iran e il Marocco, fino ad arrivare in Italia. Successivamente, a causa dei conflitti in Medio Oriente, nonostante la difficoltà nei collegamenti, in Italia la richiesta della spezia ha subito un notevole aumento. Le regioni d’Italia dove viene maggiormente prodotto lo zafferano sono l’Abruzzo, la Sardegna e la Toscana, con una copertura complessiva di circa 60 ha e una produzione di circa 450kg. Altre zone di coltivazione nella penisola sono nelle Marche a Montegiorgio e in Umbria a Cascia e a Città della Pieve. La produzione annua di questa spezia è strettamente connessa all'andamento climatico; le imprese agricole impegnate nella produzione di zafferano sono circa 320, le cui superfici specializzate sono generalmente di piccole e medie dimensioni (dai 200 mq ai 5.000 mq - alcune realtà produttive che superano i 10.000 mq sono nel Medio Campidano in provincia di Cagliari) per l'alto impiego di manodopera nel periodo di raccolta e di essiccazione dei fiori. L'importazione di Zafferano (secondo recenti dati Istat) tra prodotto non tritato, non polverizzato e tritato o polverizzato risulta essere di circa 22.937.838 euro pari a 22.472 kg ed ha un valore economico stimato in 551.202 euro.

3. Le Origini La cultura dello zafferano è conosciuta fin dai tempi più remoti; essa era già menzionata in un papiro egiziano del 1550 a.C.; Virgilio, Plinio e altri autori della classicità, lo citavano spesso nelle loro opere; Ovidio, il poeta latino di Sulmona, lo menzionò nelle Metamorfosi, alle origini delle Favole. Citata da Omero nell’Iliade, questa spezia serviva da giaciglio a Zeus, mentre gli antichi scrittori narrarono che i Romani lo scioglievano nel vino per spruzzarlo nei teatri, sui roghi, nei talami e nei capelli. Si narrò anche che gli stessi Romani ne utilizzassero i fiori per coprire le strade al passaggio dei principi e degli imperatori e la leggenda volle che Isocrate, prima di coricarsi, solesse profumare con lo Zafferano i guanciali del suo letto. Lo zafferano fu usato non solo in campo culinario, ma anche per altri impieghi, ad esempio per la tintura delle bende delle mummie egiziane, per colorare le vesti e per preparare unguenti e profumi da Indiani, Arabi, Egiziani, Greci e Romani. Dai persiani e secondo la mitologia greca, esso venne considerato come afrodisiaco: il dio Ermes lo utilizzava come stimolante per risvegliare il desiderio e l’energia sessuale; alcune sostanze di questa

spezia agiscono sulle ghiandole surrenali, stimolando la produzione di ormoni quali l’adrenalina e il cortisolo che tonificano la sfera sessuale. Ci fu un grande disaccordo tra i vari scrittori che si interessarono alla sua origine; lo Zafferano fu originario dell’Asia Minore, dove si coltivava estesamente in Cilicia, Barbaria, e Stria. Scano, infatti, scrisse che i Sidoni e gli Stiri se ne servivano per colorare di giallo i veli destinati alle spose e che i sacerdoti e i sacrificatori erano soliti cingersi il capo con i fiori di Zafferano durante i riti propiziatori e nelle cerimonie religiose.

4. La Coltura Lo zafferano o Crocus sativus cresce molto bene nella macchia mediterranea, in climi simili come il chaparral californiano e il matorral cileno, dove la brezza estiva, calda e secca, soffia su terre semiaride. Esso può sopravvivere anche a inverni freddi, sopportando temperature fino a -10 °C e brevi periodi coperto dalla neve. È necessaria l'irrigazione se cresce al di fuori di ambienti umidi come quello del Kashmir, dove ci sono precipitazioni medie annuali di 1000–1500 mm. La pioggia immediatamente precedente alla fioritura aumenta il raccolto di zafferano, un tempo piovoso o freddo, mentre durante la fioritura invece, promuove malattie e riduce il raccolto. Un'umidità persistente e condizioni di forte caldo danneggiano le coltivazioni; conigli, topi ed uccelli causano danni scavando i cormi; i nematodi, ruggini delle foglie e marcescenza dei cormi costituiscono altre minacce. Tuttavia l'inoculazione del bacillo del fieno può portare vantaggi ai coltivatori accelerando la crescita dei cormi e aumentando la biomassa di stigmi raccolti. La pianta sopravvive male in condizioni d'ombra, crescendo al meglio esposta alla piena luce solare. Ideali sono i terreni inclinati verso la luce del sole, come ad esempio quelli inclinati verso sud nell'emisfero boreale. La semina viene effettuata principalmente a giugno nell'emisfero settentrionale, dove i bulbi vengono piantati ad una profondità di 7–15 cm; le radici, lo stelo e le foglie possono svilupparsi tra ottobre e febbraio. La profondità e lo spazio tra i cormi sono fattori critici nel determinare i raccolti; i cormi "madre" piantati più in profondità producono zafferano di alta qualità, ma formano meno boccioli e cormi "figli". Il Crocus Sativus preferisce suoli argilloso-calcarei friabili, a bassa densità, ben irrigati e ben drenati e con alto contenuto organico; i letti coltivati tradizionalmente promuovo un buon drenaggio.

Il contenuto organico dei suoli veniva storicamente incrementato con l'applicazione di 20-30 tonnellate di concime per ettaro. In seguito, senza ulteriori applicazioni di concime, venivano piantati i cormi. Dopo il periodo estivo di quiescenza, i cormi emettono le loro foglie strette ed iniziano a gemmare nella prima parte dell'autunno, a metà del quale, poi, fioriscono. La raccolta deve necessariamente essere fatta velocemente: dopo essere sbocciati all'alba, i fiori appassiscono velocemente con il passare del giorno; tutte le piante fioriscono in una finestra di una o due settimane. All'incirca 150 fiori insieme fruttano 1 g di pistilli di zafferano secchi; per produrre 12 g di zafferano secco (o 72 g umido e raccolto da poco) è necessario 1 kg di fiori. Un fiore appena colto ha una resa media di 30 mg di zafferano fresco o 7 mg di zafferano secco.

5. L’Utilizzo in Cucina

Lo zafferano è un preziosissimo e raffinato ingrediente di cucina, fondamentale in piatti simbolo delle tradizioni gastronomiche mediterranee ed è una spezia molto versatile, impiegabile in una grandissima quantità di pietanze, sia dolci che salate. Esso è reperibile in due formati: in polvere e in pistilli; gli usi sono identici, ma varia la modalità di utilizzo, in quanto, a differenza della polvere, i pistilli devono essere lasciati prima in infusione, in acqua molto calda. Quando l’acqua avrà acquisito un colore giallo molto intenso, sarà pronta per essere aggiunta alla preparazione insieme ai pistilli. Il risotto giallo o alla milanese, la paella spagnola e la bouillabaisse provenzale e marsigliese, sono i principali piatti dove la spezia dà il meglio di sé. I piatti a base di riso, pasta corta, crostacei e frutti di mare, le carni bianche in umido, come pollame, coniglio e vitello, lo esaltano come condimento. Lo zafferano è indicato anche per condimenti di verdure dal gusto più tenue, come quelli con le zucchine o il radicchio di Treviso, per dare un tocco in più alle verdure cotte in padella. La polvere di zafferano può essere aggiunta alle ricette dolci; essa viene amalgamata nell’impasto di dolci lievitati, nei biscotti, creme o gelati, può regalare un colore vivace alla crema pasticcera ma è indicata anche per aromatizzare biscotti, muffin e ciambelle. Oltre al classico risotto, può risultare un ottimo condimento per la pasta, aggiunto ad un sugo preparato con panna vegetale da cucina e può essere impiegato per aromatizzare l’impasto di pane, pizza e focacce.

6. La Conquista D.O.P. Il 21 novembre 2006 alla Commissione Europea, è stata trasmessa la domanda di riconoscimento della D.O.P (Denominazione di Origine Protetta) per lo zafferano. Grazie alle etichette D.O.P, il prodotto può essere facilmente identificato con il simbolo comunitario e protetto dalle continue contraffazioni. Lo Zafferano D.O.P., in attesa del confezionamento, deve essere conservato in contenitori di vetro, latta o acciaio inox, a chiusura ermetica che lo preservino dall’esposizione alla luce e all’aria. Il confezionamento deve avvenire con cura e in confezioni tali da non provocare danni interni o esterni al prodotto. Il materiale delle confezioni deve essere di vetro o terracotta, sughero o cartoncino e deve essere tale da evitare danni o alterazioni durante il trasporto e la conservazione. Le confezioni hanno un peso di 0,25 g, o 0,50 g, o 1 g, o 2g, o 5 g. Esse devono recare: •Il logo della D.O.P. dello Zafferano; •il logo comunitario della D.O.P; •ogni altra indicazione prevista dalle leggi vigenti; •il bollino recante la numerazione progressiva delle quantità prodotte, rilasciato dal Consorzio di tutela incaricato dal Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali o in caso di sua assenza dalla Struttura di controllo. Il logo della denominazione è costituito da tre parti ben distinte con al centro il simbolo dello zafferano rappresentato, con segno stilizzato, da un fiore a sei petali disposto a sinistra per lasciare spazio agli stimmi che si protendono verso destra e verso sinistra; in alto è disposta ad arco la dicitura "Zafferano" in carattere Futura Condensed; in basso chiusa in un bacchettone la scritta "Denominazione di Origine Protetta" in carattere Futura Condensed. La D.O.P. deve figurare in etichetta con caratteri chiari, indelebili, con colorimetria di ampio contrasto rispetto al colore dell’etichetta e tale da poter essere distinto nettamente dal complesso delle indicazioni che compaiono in etichetta. Alla Denominazione d’Origine Protetta è vietata l’aggiunta di qualsiasi qualificazione non espressamente prevista dal Disciplinare di Produzione, mentre è consentito l’uso di ragioni sociali e 5 marchi privati purché non abbiano significato laudativo e non siano tali da trarre in inganno l’acquirente.

STEP 2: analizzare la situazione nel marcato italiano ed internazionale e i possibili scenari di sviluppo futuro.

1. La produzione di zafferano a livello globale Da sempre l’Europa è il continente che ricopre un ruolo preminente nella produzione e nella commercializzazione dello zafferano a livello mondiale. Benché la produzione europea di zafferano abbia attraversato un periodo di crisi, tutti i popoli che l’hanno praticata in passato o che la praticano tuttora sono tradizionalmente legati a questa coltura e la proteggono con forza. La modalità di coltivazione dello zafferano è rimasta pressoché immutata negli ultimi secoli. Tale coltura però necessita ancora di una notevole manodopera a causa del suo basso indice di meccanizzazione. Il miglioramento della qualità della vita e il conseguente aumento del costo della manodopera hanno comportato una diminuzione della produzione di zafferano nei paesi del Mediterraneo. Tuttavia, la profonda conoscenza della spezia e la perizia nel suo trattamento accurato da parte degli agricoltori europei, contribuiscono a renderlo un prodotto di qualità decisamente superiore a quella di qualsiasi altra produzione. Malgrado il crollo della produzione europea di zafferano, il controllo del mercato mondiale di questo settore resta nelle mani delle aziende europee, che sanno perfettamente come lavorare lo zafferano con le migliori caratteristiche. Il settore della commercializzazione è ripartito tra piccole e medie imprese che controllano l’8090% del mercato mondiale, caratterizzato da una forte concorrenza.

2. Produzione di Zafferano in Italia e Sardegna La quantità di zafferano usata annualmente in Italia è di circa 22 tonnellate, a fronte dei 600 quintali prodotti nel nostro Paese; Su circa 50 ettari in tutta Italia di superficie destinata alla coltivazione, 35 ettari si trovano in Sardegna. In Sardegna la zona di produzione dello Zafferano ricade nel territorio dei comuni di San Gavino Monreale, Turri e Villanovafranca, situati a sud della Sardegna.

La cultura dello Zafferano sardo è molto antica e affonda le sue radici all’epoca dei Fenici che, probabilmente la introdussero nell’isola. La coltivazione e l’uso della spezia si consolidarono sotto il dominio punico e nel periodo romano e bizantino, quando veniva utilizzata principalmente per usi tintori, terapeutici e ornamentali. La prima vera testimonianza di commercializzazione dello zafferano nella regione, si ha nel XIV secolo con il regolamento del porto di Cagliari del 1317 (Breve Portus) che conteneva una norma per disciplinare l’esportazione degli stimmi dalla Sardegna. Nell’Ottocento si diffonde ulteriormente la coltura e l’uso della spezia, impiegata non solo per le sue qualità aromatiche e medicinali ma anche per la tintoria, per l’utilizzo in cucina o nei mercati come merce di scambio. A partire dal secondo dopoguerra, lo zafferano è rimasto per molte famiglie un’importante fonte di reddito, oltre che il simbolo della tradizione di un popolo che da sempre si dedica all’agricoltura e alla pastorizia. Nella cucina sarda è usato in molte ricette: nella fregua (simile al cous-cous), nei malloreddus, nel ragù, nelle minestre e anche nelle pardulas (dolci).

3. Analisi del Mercato italiano Lo zafferano è una spezia molto richiesta nel nostro Paese e costituisce in valore circa il 20% del mercato delle spezie italiane sia interno che estero. In Italia la maggior parte delle vendite è in polvere, di minore pregio e qualità, poiché può contenere altre parti del fiore, ed è veicolato tramite la grande distribuzione; Essa ne è produttrice, ma con quantità complessivamente minime e in decremento a causa dei costi elevati, intorno ai 100 kg l’anno. In Italia la produzione annua di zafferano, è strettamente connessa all’andamento climatico: la forbice produttiva varia annualmente tra i 450 e i 600 kg, con circa 320 aziende agricole impiegate nella coltivazione. Le superfici utilizzate per la coltura sono molto piccole (dai 200 mq ai 5.000 mq). Secondo alcuni dati forniti dall’Osservatorio Italiano dello Zafferano, il mercato di questa spezia è in continua espansione. I recenti conflitti in Medio Oriente hanno aperto nuovi scenari nel mercato dello zafferano. Essendo divenuti più complicati i collegamenti con l’Iran, dove si produce il 90% di questa spezia, è aumentata la richiesta di zafferano anche dalla Spagna e dalla Grecia. Attualmente l’Italia esporta nel mondo zafferano per oltre 550.000 euro, cifra, che potrebbe raddoppiare nel giro di pochi anni, condizioni climatiche permettendo. Il successo dello zafferano è rappresentato dal fatto di essere considerato uno dei più potenti ed efficaci cibi afrodisiaci.

4. Analisi del Mercato Estero Lo zafferano della Mancha e quello prodotto a Kozani sono storicamente considerati i migliori del mondo da un punto di vista qualitativo. La stessa qualità viene riconosciuta anche allo zafferano sardo, che però, a causa della sua minore produzione e della sua distribuzione nel mercato interno, non è ancora molto conosciuto a livello internazionale. L’eccezionale reputazione di questi zafferani risale a diversi secoli fa e ancora oggi, quando la produzione in queste regioni è diminuita considerevolmente, gli importatori di tutto il mondo pretendono che gli zafferani, prodotti nei paesi terzi, si avvicinino alla qualità di quelli degli agricoltori europei. Alcune forme tradizionali di produzione come i panetti o i filamenti indiani e iraniani non esistono più perché non vengono richieste dal mercato. È sorprendente che questa grande valorizzazione esterna degli zafferani prodotti in Europa non si rifletta sul mercato interno. I consumatori europei non riconoscono l’origine, le denominazioni di origine protetta, le peculiari caratteristiche organolettiche, le proprietà benefiche e la forma più adeguata dell’utilizzo dello zafferano prodotto nell’Unione europea. La falsa credenza secondo la quale lo zafferano sarebbe costoso, vera se si calcola in valore assoluto (€/kg) ma non confermata se si tiene conto delle dosi minime necessarie, ha trasformato il prodotto in una spezia di lusso che è scomparsa dalle cucine di tutti i consumatori per essere sostituita da coloranti sintetici ottenuti a partire dal petrolio, dei quali si discute ancora oggi in merito alla loro pericolosità per l’uomo, come succede ad esempio con la tartrazina. Di fatto, in alcune attività tradizionali, quali la produzione artigiana di lana o cotone e la manifattura di tappeti e cappelli, sta riprendendo piede l’uso di questa spezia per la tintura delle fibre, che sta a dimostrare che pur trattandosi di un prodotto costoso, il suo potere continua a renderlo interessante come pigmento e alternativa naturale ai coloranti sintetici.

4.1 Export La maggior parte della produzione di zafferano viene esportata all’estero. In Spagna vengono prodotte 1,2 tonnellate, in India, Grecia e Iran, vengono prodotte tra le 90 e le 200 tonnellate, mentre in Marocco (2 tonnellate) che nel complesso hanno una coltivazione di 6800 ha.

Anche altri paesi hanno apprezzato lo zafferano, basti pensare che ogni anno, l’Italia esporta ben 16 tonnellate di Zafferano in USA, Germania, Francia, Regno Unito e Brasile. Un altro mercato in forte crescita è quello Argentino che attualmente importa dall’Italia 5 Kg all’anno ma i cui consumi si attestano sui 2000 Kg.

4.2 Import La produzione di zafferano in Italia e in particolar modo in Sardegna, supera il numero delle esportazioni del prodotto l...