Proyecto Plan Estratégico de Marketing Cerveceria Nacional Boliviana PDF

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Plan Estratégico CBN...

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UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

“Avance de Proyecto”

ESTUDIANTE: Claros Flores Francisco Joel

ICO9924998

Marín Duran Orlando Bryan

ICO9929920

Rodríguez Yujra Melany

ICO6781466

Torrez Lecoña Haylee

ICO9172627

MATERIA:

Marketing estratégico

SEMESTRE:

5° semestre

HITO:

2

FECHA:

27/03/20

Indice 1.

Aspectos generales de la empresa.......................................................................................3

2.

Definición de la visión, misión y valores empresarial.........................................................4 Definición de la visión.................................................................................................................4 Misión............................................................................................................................................5 Elementos de la declaración de Misión....................................................................................5 Valores empresarial.....................................................................................................................6

3.

Recopilación y análisis de marketing:...................................................................................6

Objetivo General..............................................................................................................................6 Objetivos Específicos......................................................................................................................6 Análisis Interno................................................................................................................................6 Revisión de los objetivos, estrategia y desempeño del Marketing actual............................6 Disponibilidad de recursos.........................................................................................................8 Relaciones financieras:...........................................................................................................8 Recursos financieros:..........................................................................................................8 Recursos Humanos:...........................................................................................................10 Cadena de suministros:.....................................................................................................10 Cultura y estructura organizacionales....................................................................................11 Estructura Organizacional:...............................................................................................11 Atención al cliente:.............................................................................................................12 Personal de la empresa:....................................................................................................12 Servicio:.................................................................................................................................12 Análisis del ambiente del cliente.............................................................................................12 ¿WHAT?.....................................................................................................................................12 ¿WHO?...................................................................................................................................13 ¿WHERE?..............................................................................................................................13 ¿WHEN?.................................................................................................................................13 ¿HOW?...................................................................................................................................13 Análisis del ambiente externo..................................................................................................13 Competencia.........................................................................................................................13 1

Crecimiento y estabilidad económicos..........................................................................14 Cuestiones legales y regulatorias...................................................................................14 Avances tecnológicos........................................................................................................15 Tendencias socioculturales..............................................................................................15 4.

Comportamiento del consumidor....................................................................................15

Etapas.............................................................................................................................................16 5.

Segmentación del mercado.................................................................................................17 Marketing masivo......................................................................................................................17 Enfoques de segmentación individualizados.........................................................................17 Criterios para una segmentación exitosa...............................................................................18 

Identificable y mensurable........................................................................................18



Sustancial......................................................................................................................18



Accesible.......................................................................................................................18



Sensible.........................................................................................................................18



Viable y sostenible......................................................................................................18

Segmentación de los mercados de consumo........................................................................18 6.

Definición de mercados meta..............................................................................................19 Enfoque de mercado masivo...................................................................................................19

Bibliografía.........................................................................................................................................1

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Tabla de ilustraciones Ilustración 1 Balance General CBN Fuente AppWeb-ASFI.............................................................10 Ilustración 2 Balance General CBN Fuente AppWeb-ASFI.............................................................10 Ilustración 3 Estado de resultados CBN Fuente:AppWeb ASFI......................................................10 Ilustración 4 Estado de resultados CBN Fuente:AppWeb ASFI......................................................11 Ilustración 5 Cadena de suministro CBN Fuente:LAD...................................................................12 Ilustración 6 Organigrama CBN Fuente:CBN blog.........................................................................12

3

1. Aspectos generales de la empresa La empresa CERVECERÍA BOLIVIANA NACIONAL está comprometida

a

mantener altas normas de comportamiento responsable en sus propias operaciones y fomenta tal compromiso entre sus proveedores el sueño de la empresa es: Unir a la gente por un mundo mejor el plan para realizar el sueño está basado en nuestra gente, y en tres pilares fuertes y unificadores: -Promover activamente el consumo responsable de nuestros productos. -Buscar continuamente nuevas formas de mejorar nuestro desempeño ambiental. -Promover el desarrollo de las comunidades en las que trabajamos fortaleciendo nuestro rol de buen vecino. La CBN es considera una de las empresas más importantes del sector, destina el 99 por ciento de su producción al consumo interno mientras que solo el uno por ciento se exporta a países como Estado Unidos, España, Japón, entre otros. Estos indicadores de venta muestran la gran demanda del producto que existe en el mercado nacional, donde también operan otras empresas como Taquiña o la Compañía Cervecera Boliviana (CBN) y su conocida marca autentica, que empezó su producción en serie a partir del año 2006. En 2020 la CBN recibió un reconocimiento a la mejor empresa con responsabilidad social empresarial, corresponde a la ayuda social y beneficencia en el cual participo por la organización del gobierno autónomo municipal de EL ALTO.[ CITATION CBN211 \l 16394 ]

2. Definición de la visión, misión y valores empresarial Definición de la visión La empresa CBN tiene como visión ser:

4

“Ser la mejor compañía de consumo masivo de Bolivia, manteniendo el liderazgo en el mercado nacional de bebidas en volumen, calidad de servicio e innovación.”[ CITATION CBN211 \l 16394 ] Misión La empresa CBN tiene como misión aspectos peculiares implementan misiones de acuerdo al cambio que presenta la empresa como: -Promover activamente el consumo responsable de nuestro producto. - Buscar continuamente nuevas formas de mejorar nuestro desempeño ambiental.[ CITATION CBN21 \l 16394 ] Elementos de la declaración de Misión Misión social Elaborar nuestras cervezas de manera activa para ser disfrutadas responsablemente por mayores de edad y promover un consumo responsable de alcohol, desalentando el abuso del mismo. [ CITATION CBN21 \l 16394 ] Misión del producto Producir, distribuir y vender nuestros productos siendo conscientes que nuestros productos primarios provienen de la tierra por lo cual asumimos un compromiso y un rol activo en la protección del Medio Ambiente, basándonos en los siguientes enfoques:  Producción Responsable, que contempla el uso eficiente de recursos, tales como agua.  Reducción de Nuestra Huella de Carbono.  Generación de Negocios Inclusivos, enfocada principalmente al reciclaje de nuestros subproductos y residuos.

5

Misión económica. Operamos la empresa sobre una base sostenida de crecimiento rentable haciendo contribuciones para el bienestar de la comunidad, generando trabajo, donaciones y actividades del voluntariado, apoyando a los gobiernos locales y nacionales. Valores empresarial La

empresa

CBN

tiene

como

valoresla

Responsabilidad,

honestidad, seguridad, trabajo en equipo, amabilidad, respeto, creatividad,

eficiencia,

cumpliendo

aprendizaje

tolerancia

y

comunicación, la empresa trata de mantenerse en esa percepción y seguir transmitiéndolo para seguir siendo una empresa establecida.

3. Recopilación y análisis de marketing:

Objetivo General Desarrollar un nuevo plan de marketing para recuperar el mercado completo

Objetivos Específicos  Estabilizar las distintas marcas en el Mercado 

Mejorar la comercialización en los distintos puntos de venta.



Promover el consumo con responsabilidad y el cuidado por la pandemia actual

Análisis Interno Revisión de los objetivos, estrategia y desempeño del Marketing actual 1.¿Cuáles son las metas y objetivos de marketing actuales?

6

La Cervecería Boliviana Nacional tuvo un golpe en la producción y las ventas respecto a la crisis sanitaria que se vive actualmente, se emplea a desarrollar nuevas propuestas de marketing para este año debido a lo que ocurrió en el mundo la gestión pasada, los cuales tuvieron un cambio a la adaptación de nuevas políticas, la meta de la empresa es volver a distribuir los productos a los puntos de venta autorizados para volver a posicionarse en el mercado boliviano y alcanzar una mejor venta a comparación de la gestión 2020 y el objetivo es que a través de un nuevo plan de marketing se vuelva a posicionar los productos como líder en el mercado 2.¿Estas metas y objetivos son consistente con las metas y objetivos de las misión corporativa o de la unidad de negocios? ¿Son conscientes con los cambios recientes en los entornos del cliente o externo? ¿Por qué? Es consciente el desempeño junto a la unidad de negocios que la empresa tiene preparado con los objetivos y las metas planteadas enfrentándose a los cambios que llegan a tener los clientes por la pandemia y la parte externa de la Política en cuestiones a las cancelaciones de eventos masivos para algún evento social dando una baja a la estabilidad económica 3.¿Cómo se desempeñan las estrategias de marketing actuales en relación con los resultados anticipados? La nueva estrategia de marketing que se desarrollará para la empresa es que logre anticipar etapas de peligro como las que se vive actualmente que provoca que tenga una baja en los negocios y las ventas, para que no haya una caída y el producto siga manteniéndose en su misma posición 4.¿Cómo se compara el desempeño actual con otras organizaciones en la industria? ¿El desempeño de la industria como un todo está a la alza o a la baja? ¿Por qué?

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A pesar de que hubo grandes cambios para todas las empresas en general, es que a comparación de la competencia la Cervecería Boliviana Nacional, y los cambios del cliente y externo, sigue distribuyendo más que la competencia teniendo el control del 70% a nivel nacional 5.Si el desempeño va a la baja, ¿Cuáles son las causas más probables? ¿Los objetivos de marketing son inconscientes? ¿La estrategia tiene fallas? ¿Fue mal implementada? Si el desempeño de la Cervecería Boliviana Nacional empieza a bajar es porque la estabilidad externa aún no mejora respecto a las restricciones sanitarias y todos los eventos sociales son cancelados la empresa tendrá bajas mayores respecto a la distribución y las ventas que sabe desempeñar en gestiones pasadas, otro aspecto es que no se diseño una buena estrategia, teniendo fallas en el desarrollo de producción, no tener una buena previsión con los problemas que llegue a afectar de manera interna a la empresa 6.Si el desempeño va a la alza, ¿Qué acciones se puede emprender para asegurar que continúe mejorando? ¿La mejora en el desempeño se debe a un entorno que supera al anticipado o a una planeación e implementación superior? Si la Cervecería Boliviana Nacional va a la alza tendrá que tomar acciones para apoyar el mercado completo a nivel nacional y patrocinar en donde exista más compra de los productos es decir junto a eventos sociales, eventos tradicionales y eventos socioculturales, este tipo de eventos ayuda bastante en la producción y la venta masiva ya que es donde se consume mucho más nuestras Bebidas, se puede ver que se tiene un apoyo del entorno del cliente en base a sus gustos y preferencias por la cual elige nuestras marcas y el entorno externo ya mejoró Disponibilidad de recursos Relaciones financieras: 8

Recursos financieros: En el la gestión pasada 2020 según el balance general publicado por la Asfi CBN S.A. su activo total fue de 2,985,432,215.00 Bs. , su pasivo total

fue

de

1,649,008,392.00 Bs. Y patrimonio es

de1336423823.00 y su ingreso del año fue de 933601702.00 Bs. [ CITATION ASF21 \l 16394 ]

Ilustración 1 Balance General CBN Fuente AppWeb-ASFI

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Ilustración 2 Balance General CBN Fuente AppWeb-ASFI

Ilustración 3 Estado de resultados CBN Fuente:AppWeb ASFI

Ilustración 4 Estado de resultados CBN Fuente:AppWeb ASFI

Recursos Humanos: El departamento de Recursos Humanos R.R.H.H. tiene registrado aproximadamente 1.700 empleos directos y más de 6.200 empleos indirectos. 10

CBN Desarrolla el talento y herramientas correctas para mostrar y lograr resultados. Atraves de motivación y talleres a sus empleados. [CITATION CBN21 \l 16394 ] Cadena de suministros: CBN utiliza la venta directa e indirecta, la directa consiste en la obtención de los pedidos digitados por los comerciales en cada una de las tiendas de la ciudad, incluso las más alejadas, la empresa entrega el producto pedido en sus propios vehículos ; venta indirecta es a través de distribuidores mayoristas donde ellos realizan su pedido después deciden en fletar o no fletar (mayoristas vienen con su propio camión), muy aparte de la venta directa e indirecta existe la venta a provincia, que son los mayoristas que están alejados de la ciudad, y sus pedidos son gestionados por comerciales especiales con envíos grande de producto.[CITATION Car \l 16394 ]

Plantas CBN

Ilustración 5 Cadena de suministro CBN Fuente:LAD

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Cultura y estructura organizacionales Estructura Organizacional: La estructura organizacional es muy amplia cuenta 4 columnas importantes para el total control eficaz de CBN

Ilustración 6 Organigrama CBN Fuente:CBN blog

Atención al cliente: CBN no están completamente satisfechos con sus resultados su frase el consumidor manda. hizo que con el tiempo creara más atención al cliente como call center, atencion online, en redes sociales y fiscas en plantas de producción. Personal de la empresa: Capacitación constante a vendedores de bebidas alcohólicas sobre la importancia de la venta responsable y la atención de calidad. Promoviendo campañas tales como “prohibir no es educar” también se elaboró “guía de padres de familia” material en el que se da información y consejos relevantes para fortalecer y mantener la buena comunicación con sus hijos. También motivando a empleados tanto internos como externos (Distribuidores) atraves de bonos para los distribuidores y a internos en producción como empleado del mes y certificados.[ CITATION CBN21 \l 16394 ]

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Servicio: CBN imparte constantemente talleres a vendedores ya que son la cara de la empresa a la hora de vender y promocionar su cartera de productos. Análisis del ambiente del cliente ¿WHAT? Paceña es una empresa que busca: -Promover activamente el consumo responsable de nuestro producto. -Buscar continuamente nuevas formas de mejorar nuestro desempeño ambiental. -Promover el desarrollo de las comunidades en las que trabajamos fortaleciendo nuestro rol y vecinos. ¿WHO? Un grupo de emprendedores alemanes fundo la CERVECERÍA BOLIVIANA NACIONAL y desde entonces la planta desde el año 1920 se le denomina como sociedad anónima. En el año 1986 ya estaba la planta en la paz, Cochabamba, huari, santa cruz y Tarija. ¿WHERE? Su inicio fue el 20 de octubre de 1886 en la ciudad de LA PAZ en donde es ubicada como la planta oficial. ¿WHEN? El iniciativo nace en 1986 por el señor propietario Alejandro Wolf quien tuvo la idea de incentivar a la empresa que ahora se la conoce como PACEÑA por pertenecer en la ciudad de LA PAZ. ¿HOW? EN 1986 se lo contrata al Sr Max Fernández quien fue invitado para se gerente comercial y en poco tiempo se convirtió en presidente comercial, es así como la CBN también llego a Santa cruz.

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Análisis del ambiente externo Competencia Entre las competencias que tiene la empresa su mayor competidor es Embol (distribuidores de COCA-COLA), también están las pequeñas empresas que manufacturan productos nacionales compitiendo con precios bajos y por ultimo están las empresas que importan este tipo de productos. Por otro lado tenemos empresas como fabe, Masivos, Belén y otras están especializadas en la fabricación de todo tipo de envases menos en aluminio sin embargo la empresa está establecida en el mercado y es reconocida a nivel nacional o internacional Crecimiento y estabilidad económico...