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cursada con Laura Ivaldi el segundo cuatrimestre de 2021...

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Publicidad y Promoción CLASE 1: •

PUBLICIDAD: Es una acción de comunicación emitida a través de un medio de comunicación social (GRAFICA: Diario, revistas y vía publica; TELEVISIÓN: abierta, cable; RADIO: como la conocemos o la digital que viene con imágenes; Cine; INTERNET: diarios digitales, revistas digitales). DEPENDE DE UN SOPORTE Lo máximo que puede hacer es mostrarte beneficios (lo bien que se va a ver tu pelo con el shampoo). Sirve para posicionar Sirve para reforzar marca Sirve para bajar la incertidumbre en la compra Cuando sacas una innovación (nuevo producto), puede ser que cuando lo das a conocer acelerás la demanda (la publicidad no vende, acelera la demanda) - TIPO DE CONTACTO: (como te contactás con el publico) Es impersonal, porque le hablo a un grupo de personas, pero no la llamo por nombre y apellido. (el medio es la televisión, el vehículo es el programa master chef). La publicidad trabaja en el mediano y largo plazo, (La promoción es de corto plazo). LA PUBLICIDAD NO VENDE ACELERA LA DEMANDA. - MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD: Es compleja para medir el retorno de la inversión en medios tradicionales, en la web podemos medir mediante (CTR). - Puedo ver una publicidad de una promoción

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PROMOCIÓN: Herramienta de comunicación que le agrega un beneficio al producto o servicio para fomentar su compra. (Ejemplo: 2x1 el beneficio es que te llevás 1 producto extra. Un sorteo, la posibilidad de ganar algo sin pagarlo. Un bonuspack, el beneficio es llevarte mas producto sin pagarlo. ) - TIPO DE CONTACTO: es directo, porque si armo una promo busco que este a mano para que vos te lo lleves, que lo puedas gozar de forma inmediata, si la promoción te la mandan a vos estamos hablando de marketing directo. - IMPACTO EN VENTAS: podes comparar cuanto vendías antes, cuando durante y cuando después. Es mucho mas simple de medir que la publicidad, (vos tenes la medición de cuanto vendías antes, cuanto vendiste durante y cuanto vendes después). Te agrega un beneficio adicional que se le agrega a un producto o servicio. Busca la venta como una especie de anzuelo. Se la puedo dirigir al consumidor final o al intermediario (descuento por volumen al almacenero para que tenga mucho producto y tenga mucho interés en venderlo como yo) Trabaja en el corto plazo (si dejo el descuento mucho tiempo ya no es un beneficio), hay que cuidar la vigencia, porque la promoción debe ser temporal - Los planes de fidelización: son una acción promocional que en líneas generales son la únicas que no funcionan en el corto plazo. El objetivo de los planes de fidelización es retener a los clientes. tiene una parte en promoción y otra en marketing directo porque vos tenés los datos de la persona. - ORIENTADAS AL CONSUMIDOR: APUNTAN A USUARIOS FINALES DE PRODUCTO/SERVICIO. (cupones, muestras, premios, descuentos, concursos y sorteos). - ORIENTADAS A INTERMEDIARIOS: APUNTAN A USUARIOS MAYORISTAS O DISTRIBUIDORES (rebajas promocionales, disponibilidad de productos, convenios de precios, concurso de ventas, y ferias comerciales).

LA PROMOCIÓN SE USA PARA, lanza nuevos productos, lograr que los actuales clientes compren más, atraer nuevos clientes, combatir a la competencia, mantener las ventas fuera de temporada, incrementar el inventario de los minoristas, vincular la publicidad con la venta personal, y mejorar los esfuerzos de venta.

MARKETING DIRECTO:

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Es una acción de comunicación personalizada --> parte del programa de CMI. Típicamente tiene objetivos separados, propuestos separados y estrategias separadas - FORMAS MAS COMUNES DE MARKETING DIRECTO: emailing (email marketing), telemarketing (teléfono de línea o teléfono móvil), correo directo (la carta). Necesito base de datos si o si para hacer mkt directo - OTRO ELEMENTO DEL MARKETING DIRECTO “OFERTA”: hacemos alusión a la definición de promoción, beneficio adicional que le doy a la persona para fomentar una respuesta (ej.: cuando tener claro y te llaman de movistar ofreciéndote un beneficio de pagar menos por un año, las automotrices hacen un evento y el beneficio es el evento invitándolas a un test drive a las personas que compraron autos entre 3 y 5 años atrás, ahí ya los agarra un ejecutivo de venta, la invitación la hacen 10 días antes aproximadamente). - SIRVE PARA 3 COSAS: 1. VENDER: ejemplo de claro. 2. FIDELIZAR: ejemplos de ypf, la continental te manda una pizza el día de tu cumpleaños. 3. ENCUESTAR: tenés abierta una investigación de mercado encuestando.

RELACIONES PÚBLICAS:

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Son acciones que sirven para fidelizar la imagen de la marca. - ACCIONES: esponsoreo, acciones de responsabilidad social, evento y todo lo que es el trabajo de prensa (pablicity). (ejemplo: carrera de 5km de mc seria esponsoreo) - PABLICITY O PUBLI NOTA: es una herramienta de relaciones públicas, podes generar contenido y enviarlo a los medios buscando que lo publiquen. No pagada, no patrocinada, comunicación no personal (a través de medios) Un plan de mkt completo tiene que ver con el crecimiento de la empresa, (objetivos que quiero alcanzar) incrementar la participación, las ventas… tienen que tener que ver con las 4P de mkt.

CLASE 2: TIPOS DE PUBLICIDAD:

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La publicidad sirve para incrementar/acelerar la demanda. -

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PUBLICIDAD INTERNACIONAL: La publicidad debe ser interpretada, decodificada por todos los que estén sometidos a esa comunicación. Tengo que trabajar muy bien con conceptos creativos que sean igual en todos lados, que se interpreten igual en todos lados. (el amor por los hijos, el rol de los abuelos, el lujo, la sensualidad). la cerveza haciendo referencia a compartirla con amigos, no se ve interpretada igual en todos los países, en Argentina, sobre todo. (levis hizo una publicidad con un jean atado a una piedra en el fondo del mar, en Argentina causo rechazo por los vuelos de la muerte.) PUBLICIDAD NACIONAL: publicidad para todo el territorio de la republica argentina, no se compra siempre igual, no se valora siempre lo mismo. Emitida en todo el país, hago 1 sola publicidad y la emito en ese país. Busco un concepto creativo que en todo el país se codifique de la misma manera. PUBLICIDAD REGIONAL O LOCAL: (fernet se consume en todo el territorio de la republica argentina, hay mucha publicidad de fernet en Córdoba y ahí puedo hacer chistes que sean de esa región, por ejemplo, haciendo referencia a la tonada.) LOS 3 TIPOS DE PUBLICIDAD PUEDEN ABARCAR LOS SIGUIENTES 5 PUNTOS

1. PUBLICIDAD GENÉRICA (primaria): es la publicidad que no habla de una marca en particular, es la que busca promover una categoría. En general una cámara o en su defecto muchas cámaras a la vez (ejemplo: vino argentino, la publicidad dice consumí vino argentino, no dice consumí tal vino puntual) no habla de una marca en particular sino de una categoría. 2. PUBLICIDAD DE PRODUCTO O DE SERVICIO (selectiva): es la publicidad clásica, de una marca en particular (ejemplo: vino la morita). También puede ser PUBLICIDAD DE LÍNEA: me focalizo en toda la línea de productos. (ejemplo: jugos tang, te muestra todos los sabores de jugos que tiene) 3. PUBLICIDAD DE MARCA: publicidad donde no te hablo de ningún producto en particular, sino que te hablo de la marca. (ejemplo: marolio) 4. PUBLICIDAD DE RESPONSABILIDAD SOCIAL: hacer una publicidad contando la acción de responsabilidad social (ejemplo: mc propone una acción de responsabilidad social que consuman bicmac y se dona al hospital de niños, comprando agua se dona para plantar un árbol). 5. PUBLICIDAD DE PROMOCIÓN: el eje de la comunicación es la promoción, dar a conocer una promoción (ejemplo: coto) PUBLICIDAD DE NEGOCIOS Y PROFESIONAL:

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PUBLICIDAD B2B – B2C: Es igual a la publicidad selectiva o a la de marca, solo que hay que considerar el armado del mensaje y el soporte. Lo que tengo que elegir bien es la forma en la que voy a compartir la ventaja competitiva de mi producto y el lugar donde hago la publicidad (ejemplo: fabrica de calefones que vende a consumidor final, voy a poner en la publicidad a alguien bañándose con agua calentita y quiero venderle muchos calefones a una empresa constructora, ahí no hago lo mismo, le pongo precios, le digo que se puede poner en el exterior por el material que no se oxida, etc…) PUBLICIDAD PROFESIONAL: es la de abogados, contadores, psicopedagogos, etc… muestra los profesionales, cuanto mas sobria sea mejor (la publicidad profesional en Argentina debe ser sobria y discreta, predomina el copy por encima del arte) (ejemplo: en general te explico lo que hago el copy seria lo escrito, no hay mucha imagen que seria el arte) PUBLICIDAD RETAIL: Suele ser publicidad de promoción, es la típica publicidad de supermercados.

CLASE 3:

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Repaso de segmentación y posicionamiento

EL PROCESO DE MARKETING OBJETIVO Identificación de mercados con necesidades insatisfechas Determinación de la segmentación de mercados Elección del mercado objetivo Posicionamiento mediante estrategias de marketing

Si quiero abrir algo, comienzo con alguna idea de negocio y lo común es comenzar con algo que me interesa o que yo se hacer. •

PROCESOS DE SEGMENTACIÓN EN 5 PASOS 1. Encontrar maneras de agrupar a los consumidores según sus necesidades. 2. Encontrar maneras de agrupar las acciones de marketing (por lo general los productos ofrecidos) disponibles para la organización. 3. Desarrollar una matriz de mercado-producto para relacionar los segmentos de mercado con los productos y acciones de la compañía. (matriz de asof)

4. Elegir los segmentos objetivo a los cuales se dirige la compañía con sus acciones de marketing. 5. Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivo.

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BASES DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES DURAS

VARIABLES DURAS: son las que sin querer segmentar terminás utilizando.

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: consiste en dividir el mercado en función del territorio, a nivel regiones (LATAM), países, provincias, ciudades, localidades. Todo va a depender del alcance de mi negocio. (ejemplo: levis lanzo publicidad de jean atado a una piedra y causo repudio ya que se recordaba en la dictadura con los desaparecidos que tiraban atados a una piedra desde un avión). Que se decodifique igual en todos lados ESTADO – REGIÓN – PAÍS – CLIMA. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: es la mas importante ya que, aunque no quieras segmentar lo haces de todas manera, generan cambios en los deseos (ejemplo: todos necesitamos ropa) EDAD – GÉNERO – TAMAÑO DE LA FAMILIA – GRADO DE ESCOLARIDAD – OCUPACIÓN – INGRESO – CICLO DE VIDA - CLASE SOCIAL (no es considerado una variable dura) todas esas son variables duras y son las mas sencillas de medir (mujeres casadas.). SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: esta compuesta por 3 aspectos, (personalidad , clase social y estilo de vida) VALORES – PERSONALIDAD : no es aspiracional (de uso interno para sentirse identificado). Persona tímida, joven canchero, se usa mucho para segmentar y para comunicar productos como perfumes, revistas, bebidas, vinos – ESTILO DE VIDA: - CLASE SOCIAL: esta compuesto por los ingresos, la educación, el entorno… (Tevez, clase social baja) SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Necesito tener más información porque estamos asociados al armado de grupos relacionados con fidelidad que tiene el publico o un grupo dentro del publico ha cia la marca, comportamiento hacia la marca, actitud hacia la marca, ocasión de uso. necesito información proveniente de algún tipo de estudio secundario (encuestas). Sirve mucho para el mkt directo SEGMENTACIÓN GENERACIONAL: Agrupas por generaciones. Milenials, generación Z, generación X empiezan los divorcios… es clave para el área de rrhh SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO: USO – LEALTAD – RESPUESTAS DE COMPRA. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS: lo primero que ves es el beneficio TIPOS DE NECESIDADES O DESEOS ESPECÍFICOS A SER SATISFECHOS.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO (Aaker y Shansby)

Lo ideal es trabajar con 2, una fuerte que es la que se pone en primer plano y otra que vaya como atrás. Eso sirve para que el día que tengas que cambiar la principal (por x motivo, porque a la gente no le interesa o porque quedo vieja) es mucho mas fácil de usar la de atrás porque ya la gente escucho esa estrategia de posicionamiento.

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ATRIBUTOS Y BENEFICIOS: se puede usar juntas, pero a veces van separadas. (ejemplo típico, todo lo que son los nutrí-alimentos de la serenísima actimel/yogurisimo). Ambos te dicen que componentes tienen y el beneficio que te generan (ahí se presentan ambos), pero en el caso de los remedios, te dicen el beneficio (sacar el dolor) pero no el atributo (componentes). PRECIO CALIDAD: el precio es un atributo, es una característica del producto y la calidad también (ejemplo: supermercado Día es precio bajo, pero calidad alta) USO O APLICACIÓN: es cuando yo te digo en que instancias debes usarlo. En los últimos años se uso mucho como penetración de mercado, que es vender mas de lo mismo a la misma gente

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(generar nuevos usos para el mismo producto), lo que quiere decir es que si yo te ofrezco mas usos para el mismo producto lo vas a gastar mas rápido y por ende vas a comprar más. CATEGORÍA DE PRODUCTO: posicionar en otra categoría de producto (ejemplo: jabón dove, que además de posicionar en jabones, entro en la categoría de crema ya que hidrata la piel). USUARIO DEL PRODUCTO: cuando no tengo nada para destacar de mi producto hablo del segmento que me consume. (ejemplo: la Merced te muestra un grupo de gente de clase alta que toma mate. Las bebidas alcohólicas vino o cerveza trabajan por tipo de usuario). El tipo de usuario va muy atado al estilo de vida y la personalidad. COMPETIDOR: Kotler lo abre en dos, cuando yo para posicionarme miro al competidor puedo posicionarme de dos maneras 1. Puedo usar una estrategia de posicionamiento comparándome con la competencia (ejemplo: los desengrasantes, con uno limpio perfecto con el otro no) 2. Haciendo diferenciación con respecto a mi competencia (ejemplo: branca se muestra como único y para eso hay que tener espalda y años en el mercado) SÍMBOLOS CULTURALES: es apropiarse de algunos aspectos que son simbólicos y muy significativos para una determinada sociedad, suele ser un posicionamiento bastante estacional. Típico posicionamiento de épocas de mundial , muchas marcas dejan su posicionamiento y se suben al mundial, al futbol, a la pasión y demás, que represente algo muy importante para los Argentinos. (ejemplo: Quilmes se apropio de la amistad)

SEIS PREGUNTAS SOBRE POSICIONAMIENTO 1. 2. 3. 4.

¿Qué posición tenemos actualmente? ¿Qué posición nos interesa tener? ¿A qué compañías debemos desplazar para establecernos en esa posición? ¿tenemos presupuesto suficiente para ocupar y mantener esa posición? / ¿Tenemos el dinero para hacerlo? 5. ¿tenemos la determinación para apegarnos a una estrategia de posicionamiento constante? 6. ¿guarda correspondencia nuestra estrategia creativa con nuestra estrategia de posicionamiento?

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LISTA DE CONTROL PARA DECISIONES SOBRE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO -

¿Es apropiada la estrategia de segmentación? ¿Se tienen recursos suficientes para comunicar con efectividad la posición? ¿Cuál es la fortaleza de los competidores? / ¿Cuán fuerte es la competencia? ¿Funciona la estrategia de posicionamiento actual?

• PROCESO DE DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Una vez exploradas las estrategias de posicionamiento, hay que determinar la mejor estrategia para la compañía o producto, además de iniciar el desarrollo de la plataforma de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento es lo que nos permite diferenciarnos. 1. Identificación de los competidores: de que hablan cuando hablan de si mismo, manejan posicionamiento por tipo de usuario. Siempre tengo claro como comunica y que estrategia de posicionamiento usan los competidores porque (3 errores de posicionamiento) PROBLEMA DE SUBPOSICIÓN: si uso un posicionamiento parecido al de mi competidor y tiene mas recursos, mi ventaja competitiva se la va a quedar la competencia. PROBLEMA DE SOBREPOSICIÓN: siempre queda la experiencia, cuando usas una estrategia de posicionamiento que no cumple tu producto, vos decís una cosa, pero tu producto cumple otra.

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PROBLEMA DE POSICIÓN CONFUSA: Si en la misma comunicación te digo que es la mejor porque esta hecha de tal manera lista para usar, y la uso en todos los medios de comunicación en las publicidades ahí si focalizás. Evaluación de las percepciones que los consumidores tienen de los competidores: los consumidores toman en cuenta una amplia variedad de atributos o beneficios a la hora de elegir entre los competidores. Determinar cuáles atributos son importantes para los consumidores en la evaluación de un producto o marca (para esto se pide a los consumidores que participen de focus groups, encuestas que indiquen los atributos importantes en las decisiones de compra) → determinar bases para ventaja competitiva. Determinación de las posiciones de los competidores: una vez identificados los atributos pertinentes y su importancia relativa para los consumidores, hay que determinar la forma en la que cada competidor está posicionado respecto de sus atributos. Análisis de las preferencias de los consumidores: los factores que permiten distinguir entre los grupos de los consumidores (como estilos de vida, motivaciones para comprar y características) puede tener diferentes motivaciones de compra y calificaciones de importancia de atributos. Una manera de indagar en estas diferencias es considerar la marca o producto ideales (aquel que el consumidor preferiría sobre los demás, incluidos los que imagine) → los ideales ayudan a determinar ideales distintos de un segmento a otro, o a detectar segmentos con puntos ideales similares o iguales. Tomar la decisión de posicionamiento: el directivo/s de marketing deben elaborar juicios subjetivos de todo lo investigado anteriormente para decidir qué posición van a tomar en el mercado. Esos juicios generan preguntas como: ¿Es apropiada la estrategia de segmentación? ¿Se tienen recursos suficientes?¿Cuál es la fuerza de los competidores? ¿funciona la estrategia de posicionamiento actual? Monitoreo de la posición: Vigilar el grado con que se mantiene el mercado. Estudios de seguimiento para medir la imagen del producto o empresa con el paso del tiempo.

DECISIONES SOBRE PRODUCTO -

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Un producto es un paquete de beneficios (valor). Simbolismo de producto se refiere a lo que el producto o marca significa para los consumidores, y lo que éstos experimentan al comprarlo y usarlo. En una relación con muchos productos competencia, las características simbólicas fuertes y el significado social y psíquico pueden ser más importantes que la utilidad funcional. La calidad del producto, la marca, el envase, y el nombre de la compañía contribuyen a crear la imagen del producto. En un programa de CMI, la publicidad, el desarrollo de marca y el empaque se diseñan para comunicar al producto como algo más que un simple conjunto de atributos. Se coordinan para presentar una imagen o posicionamiento del producto que trasciende sus atributos físicos. contribuyen a crear la imagen del producto. Desarrollo de marca: El nombre de marca comunica atributos y significados; La publicidad crea y mantiene el capital de marca. La elección de un nombre de marca para un producto es importante desde la perspectiva promocional, pues dicho nombre comunica atributos y significado. Se buscan nombres que transmitan conceptos del producto y ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor (atributos y significados) La publicidad crea y mantiene el capital de marca, activo intangible de valor agregado o un crédito mercantil resultante de la imagen favorable, impresiones de difer...