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Resolución del Caso Lays

Profesora Carolina Luis-Bassa

1

Situación de la empresa para el año 2000 • Lays (Frito Lay en América) dominando el mercado estadounidense de golosinas saladas • Comienzo con el control del mercado global • Inversión de más de 50 millones de dólares en la promoción de sus marcas en el extranjero, incluyendo un logotipo más uniforme de Lay • Éxito en Europa con patatas con vinagre • Construcción de nuevas plantas en otros países (China) • Es parte del grupo PEPSICO desde la década de los 60

Veamos un poco sobre la empresa en España y otros países

España: www.lays.es Canadá: http://www.lays.ca/ Italia: https://www.lays.it/

Preguntas

• ¿Cuál es el diferenciador de Lays, es decir, su ventaja competitiva? • ¿Puede Lays eliminar el uso de precios de descuento para vender sus productos? • Observe en el anexo las marcas que maneja hoy en día Lays clasificadas por familias de productos. Identifique los criterios de segmentación así como los segmentos a los que va dirigido (no olvide los clientes distribuidores!!).

Pregunta 1 ¿Cuál es el diferenciador de Lays?

Principal ventaja competitiva: DISTRIBUCIÓN (Aparaguados por Pepsico) y logística. Comunicación: Inversión en publicidad masiva, patrocinio de eventos, visibilidad en los canales. Continua innovación en el producto: sabores, empaque, etiquetas Política acertada de precios: tamaños, promociones en los canales, rifas Concurso Lays: http://www.youtube.com/watch?v=ASOS31JcTGc

Pregunta 2 ¿Puede Lays eliminar el uso de precios de descuento para vender sus productos? Dependerá del Target Los descuentos los puede dejar para los canales de supermercado  sólo representan 25% de sus ingresos Si selecciona canales diferentes, puede mantener y hasta SUBIR sus precios  Máquinas vending, cines, restaurantes

Pregunta 3 Elabore la matriz DAFO para analizar la situación de Lays en el momento del caso como líder del mercado con el objetivo de aumentar 10% su facturación actual DEBILIDADES

FORTALEZAS

-Enorme cartera de productos que pierde rentabilidad -Producto que no es de primera necesidad -Elevado coste de adaptación a todos los gustos de cada mercado -. Producto asociado a “poco saludable”

- Dominio del mercado de las golosinas saladas. -Liderazgo en la distribución del producto. -Los nuevos productos reflejan el deseo del consumidor. -Fuerte Inversión en patrocinios y publicidad. -Innovación y experiencia internacional

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

-Crecimiento del consumo de golosinas saladas a nivel mundial -Nuevos segmentos buscando nuevos sabores

-Competencia agresiva -Crecimiento de la demanda de comida sana -Guerra de precios en algunos canales

Pregunta 4 ¿Cuántas marcas maneja hoy en día Lays? Clasifique las marcas por familias de productos. Identifique los segmentos a los que va dirigido. 33 marcas registradas, dentro de las cuales hay muchos productos diferentes

Familias de productos Lays WOW! Oberto Grandma’s Chupelos Choquis

DULCE

Tor Trix Munchies Baken-ets Funyuns Tostitos Raquety

Frituras de maíz

Pepito Fuit & Oatmeal Bars

Cookies and Quaker Chewy Bars Rold gold Fritos Lay’s Ruffles Baked Lay's

GALLE TAS

Cheetos Gudiz Choclitos Cheese tris Platanito Crujitos ManiMoto Chizito Piquo Snacks Doritos Sunships

Galletas saladas

Patatas fritas

Snaks

Criterios de segmentación de Lays

Geográfico  País, región, etc. Por ocasión de uso  Para el Hogar, Para el lugar de trabajo o estudio, para momentos de esparcimiento  HORECA, CINES, EVENTOS Por Demografía  Familias, sexo, edades Según estos criterios de segmentación, Fritolay segmenta a su vez sus canales de distribución y adapta sus productos a cada canal Minoristas, supermercados y grandes superficies

Máquinas Vending, puestos de periódicos, bodegas, motoconquista, Horeca (incluyendo cines y teatros)...