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Investigación de mercados - NareshMalhotraCapítulo 1Definición de Investigación de MercadosEs la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problema...

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Investigación de mercados - Naresh Malhotra Capítulo 1 Definición de Investigación de Mercados Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Una clasificación de la investigación de mercados Las razones para realizar una investigación de mercados son: 1.Identificar el problema. 2.Resolver problemas de marketing específicos

El proceso de Investigación de Mercado 1.Definición del problema. a) b) c) d)

Determinar el propósito del estudio. Información antecedente. Información que se necesita. Forma en que se utilizará para la toma de decisiones.

2.Desarrollo del enfoque del problema. a) Formulación del marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información necesaria.

3.Formulación del diseño de investigación a. Es el esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado. Sus pasos son: i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii.

Definición de la información necesaria. Análisis de los datos secundarios. Investigación cualitativa. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). Procedimientos de medición y escalamiento. Diseño de cuestionarios Proceso de muestreo y tamaño de muestra. Plan para el análisis de datos.

4.Trabajo de campo o recopilación de datos. a) Un equipo encargado de recopilar los datos ya sea mediante encuestas personales, por teléfono o por correo. b) Es necesario seleccionar, capacitar, supervisar, y evaluar a un equipo que se encargará de esto para reducir los errores. 5.Preparación y análisis de los datos. a) La preparación consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos. b) El análisis de los datos se realiza con el fin de obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. 6.Elaboración y presentación del informe. a. Proyecto debe documentarse en un informe donde se describa: I. II. III. IV.

El enfoque. El diseño de investigación. Procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos. Resultados.

debe ser comprensible para facilitar la toma de decisiones. debe ser acompañado de una presentación oral a la administración El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, para esto es necesario información oportuna sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. La relación entre marketing y la investigación de mercados antes descrita, se puede ver en la siguiente figura:

Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva La Inteligencia Competitivas define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente competitivo. Es un proceso ético que se basa en buscar información acerca de la competencia en fuentes abiertas de información y en la indagación ética de la investigación de mercados. Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos. La decisión de realizar Investigación de Mercados Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación de mercados y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. Deberá realizarse cuando el valor de la información obtenida supere sus costos, valor que aumentará a medida que la decisión sea más importante o exista mayor incertidumbre. No deberá realizarse si los costos son muy altos, los beneficios muy bajos, la administración no la llevará a cabo u otros casos similares. El sector de la Investigación de Mercados El sector de la investigación de mercados está formado por:

Dónde: Proveedores internos: Son los Departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa misma. Proveedores externos: Compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios. Sector de la investigación de mercados: Está formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados. Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de investigación de mercados. o o o o

Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes. Servicios estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes. Servicios personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente Servicios por internet: Compañías especializadas en investigación de mercados por internet.

Proveedor de servicios limitados: Compañías que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. o o o o

Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de investigación. Servicios de codificación y captura de datos: Compañías que se dedican a convertir las encuestas o entrevistas en una base de datos para análisis estadístico. Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de investigación. Servicios de análisis de datos: Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar análisis estadísticos de datos cuantitativos

o

Servicios y productos registrados de investigación de mercados: Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados

Elección de un Proveedor de Investigación Cuando una empresa no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación de mercados debe escoger a una empresa externa para que realice una o más fases del proyecto. Para esto, será necesario revisar los antecedentes de los proveedores externos para poder tomar una buena decisión. Deben obtenerse y compararse ofertas en función tanto de la calidad como del precio. Carreras de la Investigación de Mercados Existen diversos puestos que pueden ejercer las personas en la investigación de mercados tanto en empresas comerciales como no comerciales, en empresas dedicadas a este rubro o en departamentos específicos dentro de grandes empresas. Para desarrollar investigación de mercados se necesitan personas con formación y habilidades distintas. El papel de la Investigación de Mercados en el SIM y SAD La información obtenida mediante la investigación de mercados se convierte en parte integral del SIM (sistema de información de marketing) de la empresa. Así como también pasa a formar parte del SAD (sistema de apoyo a las decisiones). Capitulo 2 Definición del Problema de Investigación de Mercados y Desarrollo del Enfoque Importancia de la definición del problema La definición del problema es fundamental, consiste en realizar un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Si el problema no se define de manera correcta, todos los recursos utilizados (dinero, tiempo, esfuerzo) se verán mal gastados. El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque En la siguiente figura se muestra el proceso de definición del problema y de desarrollo del enfoque.

Las tareas necesarias ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental. El conocer el contexto ambiental permite una mejor definición del problema de decisión administrativa que se traduce en uno de investigación de mercados. Finalmente, en base al problema se genera un enfoque apropiado para tomar en el diseño de investigación.

Tareas necesarias Discusiones con quienes toman las decisiones Es necesario que las personas que toman decisiones logren entender el potencial y las limitaciones de la investigación. Además, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe. La auditoría del sistema sirve para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. Esta se define como un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Es necesario generar conversaciones entorno a los siguientes temas:  Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o la historia del problema.  Los cursos alternativos de acción de que dispones la persona que toma la decisión.  Los criterios que se usaran para evaluar los cursos alternativos de acción.  Las acciones potenciales es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la investigación.

 La información que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.  La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada pieza de información para decidir.  La relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones Es importante que la interacción entre el investigador y quien toma las decisiones considere los siguientes elementos: comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad y creatividad.

Entrevistas con expertos del sector Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Generalmente la información de estos se obtiene mediante entrevistas en profundidad no estructuradas, aunque resulta útil tener una lista de temas a tratar. El propósito es ayudar a definir el problema de investigación de mercados. Existen 2 problemas:  Algunos individuos que afirman ser conocedores no necesariamente cuentan con la pericia suficiente.  Puede ser difícil encontrar y obtener ayuda de expertos externos a la organización.

Análisis de datos secundarios Datos Secundarios: datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando. Datos primarios: datos originados por el investigador con la finalidad específica de tratar el problema de investigación. Los datos secundarios se pueden obtener de fuentes privadas o públicas, son más económicos y de rápida obtención. Los datos primarios no deben recabarse hasta analizar por completo los datos secundarios con los que se cuente.

Investigación cualitativa Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema. Tipos de investigación cualitativa:  Focus Grupo.  Asociación de palabras.  Entrevistas en profundidad. Otras técnicas de investigación exploratoria son:  Encuestas piloto: tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.  Estudio de casos: requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.

Contexto ambiental del problema El contexto ambiental del problema consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados, estos son:  Información previa y pronósticos: o Relativas a ventas, participación de Mí, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida. o Son útiles para describir oportunidades y problemas potenciales.  Recursos y limitaciones de la empresa. o Limitaciones de recursos, tiempo, de necesidades del cliente. o Hay que ajustar el proyecto de investigación en base a estas limitaciones, pero sin disminuir el valor de la investigación ni poner en riesgo su efectividad.  Objetivos de quien toma las decisiones. o Hay que considerar tanto los objetivos de la organización como los objetivos personales de la persona que decide.  Comportamiento del comprador. o Es el conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos. o Factores a considerar son:  Número y localización geográfica de compradores y no compradores.  Características demográficas y psicológicas.  Hábitos de consumo de producto y de consumo de productos de categorías relacionadas.  Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones.  Sensibilidad al precio.  Tiendas minoristas que frecuentan.  Preferencias del comprador.  Ambiente legal. o Son las políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.  Ambiente económico. o Está formado por el ingreso, precios, ahorros, créditos y condiciones económicas generales.  Habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercados Problema de decisión administrativa: pregunta acerca de lo que debe hacer quién toma las decisiones. Problema de investigación de mercados: supone determinar qué información se requiere y cómo se puede obtener de la manera más conveniente.

Definición del problema de Investigación de Mercados La definición del problema debe:  Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa.  Orientar al investigador en la conducción del proyecto. Existen 2 errores comunes:  Definir el problema de forma demasiado amplia.  Definir el problema de forma demasiado estrecha Para evitar cometeré los errores antes mencionados es importante plantear el problema en términos generales, identificando a su vez sus componentes específicos. Planteamiento General: es el planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema. Componentes específicos: se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan claras directrices de cómo proceder a continuación.

Componentes del enfoque Marco objetivo/teórico Debe sustentarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas. La evidencia objetiva no es sesgada y se sustenta en hallazgos empíricos de fuentes secundarias. En base a la teoría se define que variables son las que se investigaran, y como se medirán.

Modelo analítico El modelo analítico es una especificación explicita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Pueden ser:  Modelo verbal: da una representación escrita de las relaciones entre variables.  Modelo gráfico: da una imagen visual de las relaciones entre variables.  Modelo matemático: describen de forma explícita las relaciones entre variables, por lo general en forma de ecuación. Los modelos se pueden usar como guía para el diseño de la investigación y tienen la ventaja de que pueden modificarse.

Preguntas de investigación Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema. Las preguntas deben estar dirigidas tanto por la definición del problema como por el marco teórico y modelo analítico escogidos. Puede que sea necesario descomponer los componentes específicos del problema en varias preguntas de investigación.

Hipótesis Una hipótesis es una afirmación o proposición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. La hipótesis es declarativa y susceptible a someterse a pruebas empíricas. Su uso busca sugerir que variables podrían incluirse en el problema.

Especificación de la información requerida En base a cada componente del problema, el marco teórico y los modelos analíticos, las preguntas del investigador y las hipótesis, se puede determinar qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. Capitulo 3 Investigación de mercados 1.- Diseño de Investigación Estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación. Incluye los siguientes Componentes: -

Definir la información requerida. Planear fases exploratoria, descriptiva o causal Especificar procedimientos de medida y graduación. Construir formas de entrevista para obtener información. Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra Desarrollar un plan de análisis de datos.

2.- Clasificación del diseño de investigación

a) Investigación Exploratoria Propósitos: a) b) c) d) e) f) g)

Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador. Formular o definir un problema con más precisión. Identificar los cursos diversas acciones a seguir, Establecer hipótesis, Aislar variables y relaciones para un mayor análisis, Obtener comprensión para desarrollar un método para enfrentar el problema Establecer prioridades para investigación posterior.

Se puede beneficiar del uso de los siguientes métodos: encuestas con expertos, encuestas piloto, datos secundarios, investigación cualitativa, etc. Los principales datos que se obtienen son de carácter cualitativo. b) Investigación Descriptiva (para la comprobación de hipótesis y el examen de relaciones específicas) Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan cuantitativamente Las razones de su uso son: a) Describir las características de grupos relevantes (Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado) ej.: perfil de compradores frecuentes. b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica. (ej.: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que también prefieran tiendas departamentales de descoto.) c) Determinar percepciones de características del producto d) Determinar el grado de asociación de las variables del marketing. (relación entre comer en restaurantes y comprar en tiendas departamentales) e) Para hacer pronósticos específicos. (Ej.: canto. de ventas) Establecimiento claro del problema, hipótesis especifica y necesidades de información detallada marcan la diferencia entre ambas investigaciones. Una gran diferencia entre la investigación descriptiva y la exploratoria es que la investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas. La

investigación descriptiva está planeada y estructurada con anticipación. Un diseño descriptivo requiere de una especificación clara de: Quien, que, cuando, donde, porqué y como (las 6 preguntas de la investigación) b.1) Diseños de estudios transversales: incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez. ➢Diseños transversales simples (de encuesta por muestreo):se toma solo una una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez. ➢Diseños transversales múltiples existen 2 o más muestras, la información de cada muestra se obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo. Un diseño de especial interés es el análisis de cohorte (serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados de tiempo. Cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo) b.2) Diseños longitudinales: se estudia a las mismas personas (la mism...