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La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para m...

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La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la planeación metódica. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

L uego de la identificación se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios. Tabla 1.1

Paso 1: definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Paso 2: desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. Paso 3: Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Definicion de la informacion necesaria. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos experimentación). Procedimientos de medición y de escalamiento. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Plan para el análisis de datos.

(encuesta,

observación

y

Paso 4: La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, desde una oficina por teléfono, por correo, o electrónicamente. La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. Paso 5: La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING. El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado.

La fi gura 1.2, toman decisiones acerca de oportunidades potenciales, selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación e implementación de programas de

marketing, y desempeño y control de marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables del marketing, como el producto, la asignación de precios, y la promoción y distribución. Además, los factores no controlables del ambiente (como las condiciones económicas generales, la tecnología, las leyes y políticas públicas, el ambiente político, la competencia y los cambios sociales y culturales) aumentan las complicaciones. Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas y proveedores. La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las variables del marketing con el ambiente y los grupos de clientes. Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre proporcionando información relevante acerca de las variables del marketing, el ambiente y los consumidores. Si no se cuenta con la información pertinente, no puede hacerse una predicción confiable o precisa de la respuesta de los consumidores a los programas de marketing. Los programas continuos de investigación de mercados brindan información sobre los factores controlables y no controlables, así como sobre los consumidores; esta información mejora la eficacia de las decisiones tomadas por los gerentes de marketing. Los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez más en la investigación.

El uso de la investigación de mercados y de las herramientas para aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho de la información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir estrategias de marketing que funcionen. Power Decisions (figura 1.3) investiga, evalúa y facilita la entrada de sus clientes al mercado y el crecimiento de su participación en el mismo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. permite a la alta administración tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. Es un proceso continuo que implica la recopilación legal y ética de información, un análisis que no evita las conclusiones

desagradables, y la difusión controlada de la información que puedan poner en práctica entre quienes toman las decisiones. La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economía del conocimiento. LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fines políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de servicios. Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la información requerida para tomar decisiones de marketing. Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones. Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes empresas pero de manera estandarizada. Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados, como lo ilustra el caso de Informative en el apartado del panorama general. Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codifi

cación y captura de datos, de análisis de datos y productos de marca. Los servicios de campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas que se especializan en las entrevistas. Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en disquetes, CD-ROM y otros dispositivos para introducirlos a la computadora. Los servicios analíticos incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación. Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas también como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas. Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto. CAP 2. Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque. La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La explicación del proceso de definición del problema empieza con un análisis de las tareas necesarias.

Para identificar el problema de la administración, el investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. La auditoría del problema brinda un marco útil para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditoría del problema, como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza. Para que sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos: 1. Comunicación. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la persona que decide y el investigador. 2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto en equipo donde ambas partes (quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar. 3. Confianza. La interacción entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por la confianza mutua. 4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura.

5. Cercanía. La relación entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos de calidez y cercanía. 6. Continuidad. La interacción entre la persona que decide y el investigador no tiene que ser esporádica sino continua. 7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el investigador debe ser creativa más que convencional. Entrevistas con expertos en el sector. La información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, entrevistas. El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados. Análisis de datos secundarios. Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja. Incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente. Investigación cualitativa La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA: Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados, incluyendo la información previa y los pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. 1. Información previa y pronósticos: La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la investigación de mercados. 2. Recursos y limitaciones: Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo).

3. Objetivos: las decisiones se toman para cumplirlos, hay dos tipos, los objetivos de organización y los personales que dela persona que decide. Para tener éxito en un proyecto deben cumplirse los objetivos de ambas partes. 4. El comportamiento del comprador: La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:  El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.  Características demográficas y psicológicas.  Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas.  Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones.  Sensibilidad al precio.  Tiendas minoristas que se frecuentan  Preferencias del comprador 5. Ambiente Legal: incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad. 6. Ambiente económico: está formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. 7. Capacidades tecnológicas y de marketing. PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Y

PROBLEMA

DE

El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. El problema de decisión del administrador es cómo recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado.

Problema de investigación de mercados: Un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia. Algunos ejemplos son: 1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa o 3. Mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo bastante específicas parca sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de investigación. El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Ej: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad; 3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. El planteamiento general es el planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema.. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. Componente del enfoque. Marco objetivo/teórico En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. La evidencia objetiva se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías. El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables deberían investigarse. La aplicación de una teoría a un problema de investigación de mercados requiere creatividad de parte del investigador. Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos (variables) en un fenómeno del mundo real. Además, las teorías son incompletas. Modelo analítico: es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente,...