Résumé du texte «Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable » de Patrick Eveno PDF

Preview

Summary

Résumé demander dans le cours d'économie de la communication dispensé par Mr.Domenico Catalano....

Description

Rigot Emma! !

!

!

!

!

!

!

!

!

L3 info-com"

Economie : résumer du texte «Médias et publicité : une association équivoque mais indispensable!» de Patrick Eveno" ! P. Eevno est un universitaire spécialiste de l’histoire des médias. Dans ce texte, il s'interroge sur les relations économiques entre les médias et la publicité." Dans un premier temps, il évoque leur histoire en insistant sur le fait que la publicité est née dans les médias et grâce aux médias. Il instaure également deux postulats de base sur la publicité : il s’agit avant tout d’un intermédiaire entre l’offre et la demande pour améliorer le fonctionnement dur marché (son essor est donc dû à celui du capitalisme) et que la publicité est née dans la presse, car la fonction des médias est de porter à la connaissance d’un public des informations ou du divertissement (c’est le sens originaire du mot publicité)." ! " ! Dans la première partie intitulée : « La publicité fait vivre les médias », Patrick Eveno fait un rappel historique : le début de la publicité est basé sur les années 1827 et 1836, lorsqu’une partie des recettes des journaux provenaient de la publicité, mais en constituaient une très faible part. Il y a ensuite le développent industriel et urbain de la France qui contribue au développement de la publicité et du grand tirage, mais les recettes publicitaires sont encore inférieurs aux recettes provenant des lecteurs, et cela, jusque dans les années 50. En effet, les années 50 marquent l’entrée de la France dans l’âge de la publicité. Aujourd’hui dans les années 2000, les recettes publicitaires représentent 40 à 50 % des recettes de la PQN et plus de 70 % pour les magazines." P. Eveno démontre donc que la publicité fait donc vivre les médias (par exemple, les médias à faibles recettes publicitaires ont besoin de subventions de l’état pour vivre.) Mais il existe une forme de dépendance de l’audience aux médias ainsi qu’une dépendance de la publicité aux médias. " ! Dans la deuxième partie, « Les consommateurs font vivre les médias et les médias font vivre la publicité », l’auteur développe l’idée que les publicitaires font vivre la presse non pas par « philanthropie » mais parce que les médias permettent de trouver et de fidéliser le consommateur. Il s’agit pour les annonceurs du meilleur intermédiaire possible pour accéder à leur cible." Les médias sont les premiers à être consommés : ils existent, car ils savent offrir au public ce qu’il attend d’eux. Vient ensuite se greffer la publicité, qui profite de ce ciblage pour « vendre » les produits des annonceurs. Au final, ce ne sont pas vraiment les médias qui font vivre la publicité, mais plutôt les consommateurs qui achètent un journal, qui regarde une émission à la télévision ou qui écoutent la radio." Il se dessine donc la chaîne de rapport suivante : les médias ont crées la publicité et la font vivre comme un client fait vivre le producteur. " C’est un modèle que n’acceptent pas facilement les publicitaires (qui sont dans une position de faiblesse) et qui mettent alors en place des stratégies de hors-média. Cependant, il s'agit de stratégies coûteuses et aléatoires en terme d’impact." Or les médias son indispensable pour aller chercher le consommateur dans une condition la plus favorable possible à la réception, et de capter l’attention de ce dernier. Une phrase prononcée par Patrick Le Lay, en 2004 alors le président-directeur général du groupe TF1 résume cette idée : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible ». Ce qui intéresse les publicitaires, c’est de mesurer l’impact des messages publicitaires et les recettes issus des investissements publicitaires. Cette mesure est difficile à trouver : ce qu’il ressort

souvent des études, ce sont les investissements publicitaires (par exemple entre 2000 et 2001, les investissements publicitaires en France s’élève à 14 milliards d’euros)." ! Dans la troisième partie intitulée « Un partenariat nécessaire et un rapport de forces dangereux », P. Eveno explique que les médias sont indispensables aux publicitaires, car ils représentent une grande part de leurs recettes et de leurs résultats : en terme de visibilité, les médias sont plus « prestigieux » que des actions de marketing direct." L’auteur expose également le fait que la publicité est nécessaire pour les médias, car elle permet d’abaisser leur prix de vente et de diffuser gratuitement pour certains : elle permet une extension du marché." Les médias et la publicité sont liés et ne peuvent pas vivre l’un sans l’autre, mais ils connaissent des conflits d’intérêts : d’une part, il est intéressant de savoir d’où provient le financement de la pesse pour éviter qu’elle soit corrompue, de l’autre, le fait que la publicité la finance, cela implique que les annonceurs ont leur rôle à jouer dans les médias, confondant parfois « opinions publiques et affaires commerciales ». Dans ce cas, la publicité devient un moyen de pression sur la presse. Cependant, cet effet indésirable est à minimiser, car la concurrence entre annonceurs permet de compenser les pertes et oblige les entreprises à communiquer." D’autre part, un autre danger existe et réside dans la montée de la « publiphobie » envers certains médias qui vivent des annonces, le fait étant qu’il y a une contradiction entre les publicités et les contenus rédactionnels : l’image du média est biaisé auprès de son public." L’auteur évoque cette « publiphobie » comme étant la cause du retard publicitaire de la France pendant l'entre deux guerres et relevé par Marc Martin. Ce retard reste visible de nos jours et s’observe par la faiblesse des investissements publicitaires dans les média en dépense par habitant ou en point de pourcentage du PIB. Par exemple, en 2000, les dépenses publicitaires par habitant en France étaient de 140 euros contre 200 euros au Royaume-Uni." ! Dans la dernière partie, « Les transformations récentes du marché publicitaire », P. Eveno décrit les transformations du marché depuis 15 ans, avec notamment en 1980 l’émancipation des radios de la tutelle de l’état, la privatisation de TF1 et l’apparition de nouvelles chaînes comme M6. Cela a élargi le marché publicitaire jusqu’à la fin des 1990, avec l’apparition d’Internet qui bouleverse alors ces anciens modèles." Dans ce marché publicitaire en croissance, la répartition des investissements publicitaires dans les médias s’est également transformée : on compte une augmentation des investissements de 45 % pour le cinéma et affichage, de 60 % pour la presse, mais surtout de 100 % pour la télévision et de 166 % pour la radio." Concernant la télévision, les 6 chaînes Hertziennes se partagent la majorité du marché publicitaire, de façon très déséquilibrée : TF1 et M6 ne cessent de croître tandis que France2 et France3 déclinent. Canal + et France 5 sont qualifiées de « marginales » par l’auteur." L’auteur dresse un panorama de la télévision en France, en distinguant les chaînes privés qui représentent 73 % du marché publicitaire pour 36 % d’audience et les chaînes d’état avec 23 % du marché publicitaire et 37 % d’audience : l’auteur remarque que la part du marché publicitaire pour les chaînes privées est supérieure à leur part d’audience et inversement pour les chaîne publiques : cela est dû à la redevance télévisuelle qui apporte les deux tiers des recettes à France Télévision. Il souligne également que la loi Trautmann, qui limite les coupures publicitaires, était une mesure inutile : l’audience déclinant, les annonceurs seraient partis d’eux-mêmes." Quant aux deux grandes chaînes privées : TF1 depuis 1997 voit ses recettes publicitaires augmenter (+25 %) tandis que son audience diminue. Pour M6, dont l’audience ne cesse de croître depuis 1992, à du attendre 2000 pour que ses recettes publicitaires augmentent : pour l’auteur, il s’agit de « la prime à la plus forte audience du paf ne cesse de s’affirmer ». " Ensuite, P. Eveno décrit le problème posé par ce duopole : il s’agit de la création de « tunnels publicitaires » qui sont « contre productifs » pour les annonceurs : pendant les coupures pub,

seulement 13 % spectateurs restent sur la chaîne contre 49 % qui zappent et 38 % qui font autre chose. De ce fait, un coût du temps publicitaire élevé, associé à la faible efficacité de l’annonce, cela faisait fuir les annonceurs : c’est grâce à la télé-réalité que les chaînes privés ont pu se reprendre en main. La télé-réalité est un programme qui attire les annonceurs, car très regardée. Associé à des recettes hors écran importantes, cela à permis aux deux chaînes de diversifier leurs ressources." ! Pour conclure, l’auteur insiste sur cette dualité entre les annonceurs qui souhaitent instrumentaliser les médias et les supports qui veulent garder leur indépendance. Elle résulte d’une longue histoire qui les font vire « l’un de l’autre, mais dans un rapport de force conflictuelle ». " En ce qui concerne la tendance actuelle, le marché publicitaire, entre période d’expansion et période de crise, n’arrive pas encore à pacifier la relation média/publicité : en période de crise, les annonceurs demandent plus de service à bas coûts et les médias tentent de diminuer leurs pertes en termes de recettes. " Au final, les intermédiaires publicitaires souffrent : de plus en plus dans les entreprises, les effectifs sont réduits et les entreprises se concentrent entre elles....