Resumen CAP 1 y 2 Kotler - COMPLEMENTADO CON APUNTES PDF

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RESUMEN MARKETING CAP. 1 KOTLERCREACIÓN Y CAPTACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE¿QUÉ ES MARKETING?: Procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores para luego satisfacerlos de la mejor manera posible. OBJETIVO DEL MARKETING: Crear valor para los clientes y a su vez o...

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RESUMEN MARKETING CAP. 1 KOTLER CREACIÓN Y CAPTACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE ¿QUÉ

ES

MARKETING?:

Procesos

mediante

los

cuales

se

identifican

las

necesidades o deseos de los consumidores para luego satisfacerlos de la mejor manera posible. OBJETIVO DEL MARKETING: Crear valor para los clientes y a su vez obtener valor de ellos a cambio.  ENFOQUES DEL MARKETING  1ER ENFOQUE: CONCEPTO DE PRODUCCIÓN -

Los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que son muy accesibles.

-

La gente aceptaba el producto porque era lo que había (hoy hay alternativas).

-

Había demanda en el mercado.

 2DO ENFOQUE: CONCEPTO DE PRODUCTO -

Los clientes prefieren los productos de mejor calidad.

-

El foco pasa a ser la calidad y no solo la producción.

 3ER ENFOQUE: CONCEPTO DE VENTAS -

Los clientes no comprarían suficiente cantidad de producto si la empresa no actúa sobre ellos.

-

Se debe empujar los productos para que la gente compre más.

 4TO ENFOQUE: CONCEPTO DE MARKETING -

Identificar las necesidades de la gente y luego fabricar el producto.

 5TO ENFOQUE: CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL -

Hacer negocios responsables para con la gente y el mundo.

-

Vender productos que no afecten la salud de las personas ni el medio ambiente.

 TIPOS DE MARKETING  INDIFERENCIADO: -

Se ofrece el mismo producto para todos porque se generaliza la necesidad de la demanda.

 DE SEGMENTACIÓN: -

Distintos compradores con distintas necesidades o deseos

-

Habría que satisfacerlos con varios productos.

 MICROSEGMENTACIÓN O NICHOS: -

Grupos más pequeños con necesidad más específicas.

 UNO A UNO O DE PERSONALIZACIÓN MASIVA: -

Cada individuo es un segmento en sí mismo.

-

Ej.: personalizado, a medida.

 EL PROCESO DE MARKETING -

Identificación de necesidades y deseos

-

Diseñar estrategias

-

Elaborar programas

-

Establecer relaciones

-

Generar y captar valor

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES -

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL CLIENTE Y DEL MERCADO:

1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE. -

Entender las necesidades y deseos de los clientes, así como en mercado en el que operan. 

Necesidad: estado de carencia percibida.



Deseo: formas que puede adoptar una necesidad.



Demanda: deseo respaldado por la capacidad de compra.

2. OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS -

Ofertas de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

3. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. -

El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor

-

Hay que ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán.

4. INTERCAMBIOS Y RELACIONES. -

Acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos.

-

Establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior.

5. MERCADOS. -

Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

-

Tales compradores comparten una necesidad en particular.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE -

El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente.

-

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir?

(¿cuál es nuestro mercado meta?) y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra propuesta de valor?). 1. SELECCIÓN DE LOS CLIENTES -

La compañía debe decidir a quién dará servicio, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta).

2. SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR -

Cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado.

-

La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

PREPARACIÓN

DE

UN

PLAN

Y

UN

PROGRAMA

DE

MARKETING

INTEGRADOS -

Establece relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones.

-

Conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing.

-

PRINCIPAL HERRAMIENTA: “Las 4 P del marketing” para entregar su propuesta de valor, debe: 

PRODUCTO: crear una oferta que satisfaga una necesidad



PRECIO: decidir cuánto cobrará por la oferta.



PLAZA: cómo lo pondrá a disposición de los consumidores meta.



PROMOCIÓN: dar a conocer el producto (acciones de comunicación).

*MARKETING TÁCTICO/OPERATIVO ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

 ADMINISTRACIÓN

DE

LAS

RELACIONES

CON

EL

CLIENTE

(CUSTUMER

RELATIONSHIP MANAGMENT): -

Establecer y gestionar la relación con el cliente para conocerlos más y poderlos satisfacerlos mejor.

-

Incrementar la lealtad de clientes al máximo.

-

La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superiores para él: 

Valor percibido por el cliente: evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.



Satisfacción del cliente: grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

CAPTURA DEL VALOR DE LOS CLIENTES -

El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias.

-

El objetivo de la administración de la relación con el cliente no es sólo crear su satisfacción, sino su deleite.

-

Es cinco veces más barato conservar a un viejo cliente que adquirir a uno nuevo.

-

Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.

-

TIPOS DE CLIENTES: 

Extraños: poco rentables y poco leales.



Mariposas: pentables pero poco leales.



Amigos: rentables y leales.



Lapas: muy leales pero poco rentables

RESUMEN MARKETING CAP. 2 KOTLER ESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING: lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él. -

La compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento).

-

Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing integrado, conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P).

*MARKETING ESTRATÉGICO  SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: -

Dividir el mercado en diferentes grupos de compradores con distintas necesidades (identificar los distintos mercados)

 MERCADO META: -

Evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos

 DIFERENCIACIÓN: -

El valor diferencial que ofrece la empresa a los consumidores.

 POSICIONAMIENTO: -

Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en el mercado.

REQUISITOS POR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ:

-

DIFERENCIABLE: distinto a otros segmentos; rasgos únicos e inigualables

-

MEDIBLE: dimensionarse, cuantificarse: cant de compradores/vol. de compra.

-

SUSTANCIAL/RENTABLE: obtener beneficios económicos.

-

ACCESIBLE: diseñar acciones para llegar a ese segmento

-

APLICABLE: tener la capacidad de atender a ese segmento

-

IDENTIFICABLE: capaces de encontrar ese segmento, de describirlo.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICAS

GEOGRÁFICAS

PSICOGRÁFICAS

CONDUCTUALES

Edad

Región (país,

Clase social

Frecuencia de uso

provincia,

(pirámide social)

ciudad…) Intensidad de uso Género – Identidad

Densidad

de género

poblacional

Religión

Clima

Estilo de vida

(cuanto lo usas cada vez que lo

Actividades –

usas) Conocimiento del

intereses y

producto

opiniones Grado de lealtad Nacionalidad –

Tipo de moneda

Valores y estilos de

Raza- Idioma

vida (VALS)

Estado civil

Rasgos de

Ocasión de compra

personalidad Nivel de educación

Atributos –

– Nivel de ingresos

beneficios buscados

Generación

Actitud hacia producto/marca...