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Resumen parcialito 2 - Radio HERRAMIENTAS PARA CREAR Cap. 5 : REDACCION PARA COMERCIALES DE RADIO(R) -

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30 40 y gran parte de los 50 RADIO REINA DE LOS MEDUIS 1938 transmisión de “la guerra de los mundos “ (de H.G. Wells) por Orson Wells y después RKO Pictures financio su película El ciudadano Kane resistencia francesa se entero cuando seria la invasión aliada a Normandia atraves de BBC de Londres importancia de radio reflejada en la película “días de radio” de Woody Allen radioteatros (argentinos): . Los perez garcia . La revista dislocada . Tarzanito . Oscar Casco mediados de los 50 en Arg. TV (decae nivel de la R: queda circunscrita a las noticias de la mañana, un poco de música y el uso en el auto) adelantos tecnológicos: R recupera su nivel . transitores (con ellos surgen radios portátiles - radios portátiles SPIKA: multiplicación de audiencia) . Frecuencia Modulada (mejora en la calidad de sonido y de programación) . PUBLICIDADauspiciantes saben las ventajas de la R: acompaña en todos lados (auto, trabajo, calle) y tiene mucha segmentación de su audiencia . R acompaña en las calles: WALK-MAN Evolución de la radio “publicidad. La fantasia exacta” de Alberto Borroni 1. NACIMIENTO - Alvin Toffler “radio esta montada a su tercer ola”: desde que nace hasta la época de los 50 – época de los grandes radioteatros, presencia dominante en los hogares 2. REPOSICIONAMIENTO: 70s  cuando después de ser derrotada por la televisión, asumió su nueva condición y se posicionó de manera distinta frente oyentes y anunciantes. (“la nueva dimensión de la R”) 3. LA OLA ACTUAL, FM: R que busca la participación de los oyentes (interactividad), hay equipos solidos, satélite, sonido digital y reequipamiento técnico. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA RADIO COMO MEDIO “palabras para vender, palabras para soñar” Juan Rey EN CONTRA: se transmite por canal auditivo  se desarrolla a través del tiempo 1) Linealidad: principio y fin temporal 2) Irreversibilidad: secuencialización del msje 3) Fugacidad: msje fugaz, permanencia mínima .. se emite y desaparece simultáneamente A FAVOR: (por lo cual la radio es útil para PIMES) 1) Rapidez: pieza publ de radio es mas rápida 2) Economía: tarifas radiofónicas mas baratas que las de televisión o prensa y al ser económico, permite la repetición del msje varias veces a lo largo del día 3) Versatilidad: mucha cobertura 4) Movilidad: R es manejable y portátil

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5) Flexibilidad: R es el medio que mejor se acomoda a las características de la audiencia, puede alcanzar directamente cada segmento del público 6) Selectividad: posibilidad de seleccionar la audiencia

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IMAGINACION DEL CREATIVO MAS LA IMACIONACION DEL OYENTE oyente imagina ambientes, con los climas y las situaciones propia película + potencie la imaginación el creativo+ exitosa la campaña

3 ELEMENTOS: PALABRA MUSICA EFECTOS SONOROS SILENCIO

LA PALABRA no se puede prescindir sistema más antiguo: locutor de turno o de continuidad (se inserta en vivo en la programación para leer la frase publicitaria) futbol: frases breves (no mas de 10 palabras) - DIALOGO . se utiliza mal cuando es muy obvio el diálogo . evitar monotonía  ideal para enfatizar los atributos de un producto mediante oposición de dos interlocutores.. ----------------*FORD KA x Ag. Walter Thomson (finalista premios en el Bureau año 2000) Resumen de tarjeta La casa del amor ¿?? No chuchi, La casa del amortiguador Concesionaria Ford y por cien por mes te llevas un ka cerp km. Y hablando de no mas problemas, si traes tu usado de cualquier año te damos 2000 $ mas de lo que vale ------------------ RELATO  más realismo -----------------*MARMOLERIA LA BAJADA x Ag. Walter Thomson. (finalista premios en el Bureau) Un dia….la laja san luis esta a 9,90, colocación incluida…anoche llegue a casa y encontré al colocador debajo de la cama…cuanto me va a salir todo esto?? ----------------- HIPOTETICO DIALOGO CON EL OYENTE  técnica coloquial e intimista ----------------* EPSON x Ag. Eje Publicitaria (finalista premios en el Bureau) te vamos a hablar de la imagen, y auque parezca extraño, elegimos la radio, un medio que no tiene imagen….siempre que pensas en un imagen pensas en la que queres tener. Epson impresoras, cámaras digitales, proyectores, scaners. Epson..vos sabes de que te hablo -

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---------------- VOZ COMBINADA CON SILENCIOS ---------------*IBERIA x ag. Ratio (argentina logra su primer premio en el festival de Londres) Es necesario…(pausa)explicarte ..porque re convine…viajar sin escalas?...ibera, la única línea que lo lleva a Canarias sin escala. ----------------

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LA MÚSICA la mayoría de la audiencia escucha radio por la música le da indentificacion y recordación al producto - JINGEL- tema musical cantado, en el cual se menciona la marca. Ritmo pegadizo y letra rimada para favorecer la recordación del producto ---------------*GENIOL en los 50s venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza, cualquier dolor de cabeza se quita con Geniol *ODOL que lindos son tus dientes, le dijo la luna al sol, y el sol contesto sonriente me los limpio con Odol *COCA COLA x Ag. McCann Erickson (finalista premios en el Bureau de Radio 2000) - temas originales pero basados en diversos ritmos de gran vigencia el autódromo, mi vida, un domingo al mediodía vas a ver, te va a encantar. Agarrada al alambrado, pantalones ajustados Ya te puedo imaginar. Con los autos en la pista, la escena queda lista El domingo es ideal. Reina de mil corazones, a diez mil revoluciones No lo vas a olvidar. Y con cada vuelta nena Vuelta a tomar coca cola, mi amor La pista esta que arde, o tomo coca cola O fundo el motor. Morocha haeme caso, tomando coca cola Será de lo mejor. ----------------

- CANCIÓN: cuando la música de un comercial de radio, televisión o cine es cantada pero NO menciona a la marca. * CHESTERFIELD♪Tirando Donald y el tema de Philip Morris de Eddie Serra *JOCKEY CLUB♪Bailando en las veredas Raul Porchetto 3

- BANDA: no tiene letra, se utiliza para apoyar y enfatizar determinadas sensaciones(amor, violencia, ritmo, etc.) Vende por la identificación entre las sensaciones que provoca el producto *MALBORO *CAMEL - TEMAS FAMOSOS puede ser un tema ya conocido o creado para la campaña. Puede ser una canción o una banda sin letra. Dos formas de utilizarlo.. 1. SIN ALTERAR EL ORIGINAL - no asegura una gran recordación *AFJP ♪For ever young 2. AGREGANDO UNA LETRA PUBLICITARIA - mayor recordación que su uso original pero menor status - MARCA CANTADA - Jingel bells Marcelo Almejun “en el momento que el empresario escucha solo la marca cantada, siente como si estuviera escuchando su propio nombre cantado.” * la, la , la Nacion. * Camp..bells - SLOGAN CANTADO - slogan cantado para reforzar la publicidades, concepto sintetizado en pocos segundos *la campagnola se come sola *la calidad, la serenisima *Koh-i-noor…poderoso el chiquitin - EFECTO MUSICAL - permite identificación de los productos *gong para la Radio El Mundo *chan-chan para llamar la atención

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LOS EFECTOS SONOROS Guerra de los mundos  50% del merito se lo llevaron los efectos para llamar la atención de la tanda  al inicio del comercial poder de captación instantáneo (si están bien utilizados) tienen que tener relación con el producto o argumento del comercial para acompañar al comercial para remarcar un atributo del producto  en cierre de comerciales TRES ELEMENTOS QUE VALEN POR MIL IMÁGENES Dejemos fluir libremente las imágenes, aunque estemos creando para radio. Llegado el momento, esas imágenes pueden ser reemplazadas por la palabra, la música y los efectos tal como las reemplaza un ciego con sus otros sentidos.

Cap. 8: COMPLETANDO EL KIT DE HERRAMIENTAS -

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útiles para encontrar ideas, para enfatizarlas, para utilizar en cualquier medio o para dar el tono de comunicación de una campaña integral. ESTIMULO Y RESPUESTA Conductismo: corriente de la psicología que pretende explicar el comportamiento humano y animal en términos de respuestas a distintos estímulos. (creativos no pendientes de tantos detalles cuando crean) Respuesta clave que esperamos del consumidor: es la idea mas importante que el consumidor debe retener, algo especifico y exclusivo de la marca. Estimulo: lo debemos crear nos para que se produzca una rsta 4

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Seminario de J. Walter Thompson: Un cómico puede decir se van a reír mucho o hacer que se rían mucho. Cómico se transforma en mensaje a la respuesta clave que esperaba el publico o logra esa misma respuesta utilizando estímulos y el resultado es mucho mejor Creativo debe tener en cuenta dos cosas: lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro interpreta. El receptor no admite ordenes del emisor Estimulo: forma de interacción entre el ser vivo y el medio. Es el agente, condición o energía capaz de provocar una respuesta en un organismo determinado. Para hacer que el estimulo sea perdurable, conviene dejar siempre algo librado a la imaginación del receptor. *FUNDACION DE LA VIDA SILVESTRE (gana medalla de oro en el festival de NY) la misma mano que destruye puede ayudarreceptores activos no utilizar como argumento la respuesta que deseamos slogan: síntesis del concepto creativo de una campaña todos los argumentos de una pieza son el estimulo que nos lleva a una conclusión. Esa conclusión es el slogan (que muchas veces coincide con la rsta que esperamos del consumidor). LOS CAMINOS CREATIVOS demostración del producto - se muestra el producto en acción , enfatizando sus atributos. *PICK UP FORD F 100 (premio clio classic) camioneta lanzada desde un avión hercules - éxito debido al realismo - ideal para televisión *Preservativos MANNIX 2000 (finalista de cannes 2000) el condon mas fin del mundo, huella digital Problema solución - el antes y después del uso del producto - mas atractivo y memorable el problema que la solución *CHARLES ATLAS antes de ser Mister universo fue un afeñique de 44 kilos *DR. SCHOLL desodorante de pies, mete los pies en el agua y se mueren los peces Testimonial David ogilvy “los testimoniales son casi siempre exitosos, mientras sean creibles” Personalidad relevante, usuario común o un experto da testimonio de las cualidades del producto. *PASTAS GALLO x Sofia Loren en España *FIRESTONE ingeniero habalndo de los neumáticos, auto frenaba al lado del ingeniero en la pista confianza en el producto era justificada *SHAMPU VALET, JABON EN POLVO ALA, DESAFIO PEPSI YCCA COLA, COMPAÑIAS DE SES, JABNES DE TOCADOR (testimonio de consumidor común depende de total realismo y credibilidad) Presentador -persona conocida, locutor o persona desconocida: función vendedora (sin dar testimonio de su uso). - típico de los años 50 en la televisión - entre los comerciales más económicos de producción, si es divertido  buen nivel de recordación *HALLS ‘moñito hélice’ *ISENBECK ‘tapa a rosca R’ Información sorprender a la gente con un dato que no conoce. *CAMARA ARG. DE PRODUCTORES DE PASTA comparaban con la carne 5

si cree que la carne engorda menos que los fideos, compare estas siluetas si se preguntara la gente cual engorda menos, la mayoría meteria la pata (inspirado en “las pastas no engordan” de Dr. Menaldo) *QUAKER en los 90 daban las características y luego decían que era quaker 6. Comparación - la mención de la competencia no debe ser siempre peyorativa. * guerra de gaseosas PEPSI vs COCA *AUDI vs Mercedez Benz mitad de precio *AVIS vs HERTZ somos el numero dos, nos estamos esforzando 7. Analogía (o metáfora) -simbolizar un producto o su atributo principal o al problema que ocasiona el no usarlo. -facilitan la exageración, permitiendo destacar los atributos de una manera mas recordable . *ESSO auto se deshacía en el camino *SHELL transito en el fondo del mar 8. Slice of life -tomar un trozo de la vida real y transformarlo en campaña  lugar que se muestre a la gente tal cual es si no cae en un estereotipo difícil de creer, aun puede comunicar con eficiencia. Variante : NARRADOR AMERICANO locutor sigue la acción hasta un punto en que se separa, atacando directamente la comunicación especifica *AMERICAN EXPRESS *BANCO REINER * YPF 9. Emoción para lograr emocionar, es necesario crear un ambiente de vida real y creíble *GALLETITAS OREO chico down desayuna con su hermano *GALLETITAS CRIOLLITAS chico emociona a su padrastro invitándolo a la reunión de padres 10. Nostalgia efectivo para marcas con años de trayectoria, la historia se puede transferirse al futuro, dar la idea de que no se ha hecho todo aún. *FORD autos y moda atraves de los años 11. Apelación a los sentidos -planos muy cercanos -generalmente para productos alimenticios (apetite appeal) - despertar nuestro deseo de consumir el producto *NESTLE postres helados *CONFORT suavizante de tejidos 12. Sex appeal recurso para atraer *PACO RABANNE contenidos sexuales pero sin mostrar, hombre smoking mañana *PUIG mujer desnuda pero sin contenido sexual *MANIX 2000 13. Largometraje Largometrajes, películas o escenas memorables que inspiran: asesinato en la bañadera de PSICOSI (escena) *AMORE inspirado en la escena de la rosa purpura del cairo de W. Allen *PIRINAC cantando bajo la lluvia de Grace Kelly *MERTHIOLATE soldados romanos recibían felchazos en las nalgas 6

*frases: lo que el viento se llevo; de carne somos; el cartero llama dos veces Deporte transferir los atributos del deporte o de la vida deportiva a un producto *PICK UP FORD 100 x JWT *QUILMES en la época de Francia 98 15. Música Actualmente camino más creativo (según Luis Bassat) música comunica estados de animo, estilos de vida y también clase y procedencia del producto mas rápidamente que otro caminos - MUSICA DEL PRODUCTO canción existente *LIPTON el mas ingles de los tres brasileños♪té para dos - PROCENDENCIA sugerir cierto origen *CHAMPAGNE ROSADO ♪ Edith Piaf la vie en rose - REPETICION DE MARCA con un jingle hay mas posibilidad de repetición - REPETICION DEL SLOGAN - POTENCIACION DE LA EMOCION mezclándose con nuestros sentimientos y sensaciones - SEGMENTACION DEL PUBLICO OBJETIVO acorde el target elegir música - AMBIENTACION 14.

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Espectáculo transferir al producto el código del lenguaje y formas pertinentes al espectáculo poco frecuentes en argentina *CATS, EL VIOLENISTA EN EL TEJADO, EVITA 17. Animación para productos infantiles y campañas adultas mostrar de manera sencilla las características técnicas del producto 60s dibujos - 80s  rotoscopio: permite mezclar animación con vivo o la truca computada 18. Moda aprovechar el clima, el ambiente y las sensaciones que rodean a ese mundo *desfile de cocineros *conservacionistas , tapados de piel 19. Símbolos visuales para el publico analfabeto *cabeza de GENIOL *negritos de SUGUS *muñeco de neumáticos de MICHELIN 20. Humor ayuda a distendernos y no quita en absoluto la seriedad de una correcta respuesta negación momentánea de la razón y de las normas logicas “el uso del humor en publicidad” de Cristina Alvarez o humor – hecho intencionado o comico- hechos que son graciosos sin quererlo . slpastick : forma primaria del humor . humour: comico que es pura intención HUMOR NEGRO: suspensión de normas moral IRONIA: suspensión de normas de tipo afectivo 7

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HUMOR ABSURDO: suspensión normas lógicas COMO SE UTILIZAN LOS CAMINOS CREATIVOS lo importante no es saber a que camino creativo pertenece tal o cual campaña, sino poder utilizar cada camino como un disparador de ideas.

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EL LENGUAJE DE LA RADIO(R) manual IORTV teoría y practica de la radio  tv no encontró su propio lenguaje R: 4 elementos : PALABRAS – SILENCIOS – MUSICA – RUIDOS  SONIDOS Y SILENCIO

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CARACTERISTICAS DEL MEDIO - POSITIVAS - Oscar Boset . inmediatez . instantaneidad . rapidez . gran alcance . bajo costo . acceso directo a los hogares (Siegel) . poder de sugestión - MSJ radiofónico EFICAZ . empatía . sea atractivo . comunicación afectiva estimula imaginación .. credibilidad . convivencia de Filho palabra con efectos E Barbosa según : INSTANTANEIDAD . participación emotivaINMEDIATISMO de los oyentes

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. audiencia se sienta protagonista

- NEGATIVAS - Oscar Boset . falta de percepción visual . condicionamiento temporal . peligro de fatiga . dependencia . fugacidad - FORMAS de PRODUCCION de programas radiales . emisión única y fugaz . dirección unidireccional física y comunicativa . recepción individual de largo alcance . no requiere tiempo previo para decodificar msj . no requiere toda la atención . propicia la captación de conceptos . favorece la introversión . distracción sensorial . bajos costos de recepción y producción

LIMITACIONES y VENTAJAS como medio de comunicacion . emisor no puede seguir las reacciones de la audiencia . mantiene a la escucha en la contemporalidad . abarata los costos de la difusión cultural y de la educación . nivela las distacias linguisticas entre comunidades heterogéneas . posibilita la llegada a un publuci en desplazamiento 8

Ciclo Culturas tribiales Cultura literaria Transisicion galx. Marconi Era electronica

temperatura Fría Calida Caliente fria

Medios dominantes Ritos, danzas jeroglificos… Alfabeto fonético, libros Radio cine Tv comic publicidad la nueva radio

- CATEGORIAS de los MEDIOS DE COMUNICACIÓN – Mc Luhan .Temperatura según: grado de participación, según el medio por el cual llega el msj. . RADIO: medio caliente(participación del publico bajo, definición del msj alta, exigente de información) . Boset “radio medio de muchas posibilidades, algunas bien explotadas y otras a la espera de que alguien lo haga” 2. EL CUADRILATERO DE LA RADIO - programa de radio se necesita 4 CODIGOS - VOZ es la mayor herramienta “hablar lindo y no difícil”- Walter Alves- “hablar corto para no cansar, pero lo suficientemente largo como ser completos” - Orson Wells- “(radio) donde la imagen es mucho mas grande que en la TV” - Manual IORTV – “el lenguaje radiofónico es el conjunto de elementos que intervienen en la radio para crear imágenes” - elementos que intervienen en la creación de imágenes sonoras: PALABRA- MUSICA- RUIDO/EFECTOS- SILENCIO 2.1 LA PALABRA - signo principal y predominante en el lenguaje de radio - recursos: COLOR, DINAMICA, INFLEXION, PERSONALIDAD VOCAL, TEXTURA - McLuhan “la palabra humana, como extensión, manifestación o exposición de todos nuestros sentidos a un solo tiempo …siempre fue considerada la mas rica forma de arte humana”. - Armand Balsebre, libro El lenguaje radiofónico, “no hay que olvidar que el lenguaje radiofónico es un lenguaje artificial y que la palabra radiofónica, aunque transmite el lenguaje natural de la comunicación interpersonal, es la palabra imaginada, fuente evocadora de una experiencia sensorial mas compleja” - REGLAS DE ORO(las reglas del arte de la improvisación verbal): . no hablar de lo que no se conoce . no salirse del tema . aprender a liberarse físicamente - Maurice Ajam- actividades que reproducimos con fines didácticos . trabajar la memoria motriz de articulación . entrenar todas las mañanas con una improvisación de voz alta . meditar el discurso en voz alta . escuchar buenos oradores . hablar mucho . cuidar la dicción . llenar los oídos de periodos sonoros . audacia de enfrentar el auditorio a menudo - Rudolf Arnheim- carácter expresivo de la palabra a través de 4 factores: INTENSIDAD – VOLUMEN – INTERVALO – RITMO 9

- Confucio: hablar correctamente porque si no la justicia pierde el rumbo, y si la justicia pierde el ritmo, el pueblo cae en la mas absoluta confusión 2.2 LA MUSICA - la música exige menos concentración del radioescucha que la demandada por la palabra y se comunica de modo casi siempre universal  doble ventaja. - IORTV “la música sin la palabra es reducir la radio a un tocadiscos” - Balsebre “la función comunicativa de la música no es depreciable” - McLuhan “la música, cuya materia prima es el sonido, se casa con la transmisión sonora de manera total” - Walter Alves - música un idioma en sí. 2.2.1 Funcion...