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RESUMENCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR----------------------------------------------------- CONCEPTOS -------------------------------------------------------¿Por qué estudiar al consumidor? Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos.  Fuente de estrategias de posicionamie...

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RESUMEN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ----------------------------------------------------- CONCEPTOS ------------------------------------------------------¿Por qué estudiar al consumidor?    

Fuente de oportunidades e ideas para la generación de nuevos productos. Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento. Base para mejorar el valor de nuestros productos (Mix de Mrkt). Base de una filosofía de mrkt centrada en el consumidor.

Teorías del Comportamiento del Consumidor     

Teoría Económica: EPSON, TRIVAGO, ALIEXPRESS Teoría Psicoanalítica: Nosotras, Axe (Eros), Redbull (Tánatos) Teoría Conductista: Cinemark, LATAM Teoría Cognitiva: Carros, departamentos, seguros Teoría Social: Modas y tendencias (Stan Smith)

Cambios significativos en el Consumidor     

Tienen más poder que antes Cuentan con mayor acceso a la información Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios que antes Aumentos en los intercambios instantáneos entre vendedor y usuario La influencia más allá de una conexión a internet (consumidor móvil)

Piedra Angular Que los mercadólogos conozcan las necesidades actuales de los consumidores y que esbocen un panorama, tan exacto como sea posible, de sus probables necesidades futuras. 

Satisfacción del cliente

Lado positivo (clientes satisfechos) -Apóstoles (leales) Lado negativo (clientes insatisfechos) -Desertores (justamente satisfechos) -Terroristas (experiencias negativas) -Cautivos o rehenes (precios bajos) -Mercenarios (satisfechos, pero no leales) Cliente encantado Tuvo una mala experiencia, pero la empresa se redime y lo compensa. Pirámide de clientes 1. Nivel platino (no sensibles al precio) 2. Nivel dorado (frecuentes, pero buscan discounts)

3. 4.

Nivel hierro (sin tratamiento especial) Nivel plomo (exigen más atención de la que amerita su gasto)

Difusión selectiva Desarrollar y enviar regularmente mensajes personalizados para segmentos cada vez más pequeños.

---------------------------------------------------- MOTIVACIÓN -----------------------------------------------------Impulso que nos obliga a satisfacer una necesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos. Proceso de Motivaci ón 

   



Necesidades. (Maslow) Puede ser innata (carácter fisiológico) o adquirida (en rpta a nuestro ambiente) Tensión. Desequilibrio del organismo. Impulso. Motivación. Comportamiento. Descripción detallada de lo que hace el user. Metas. Puede ser genérica (forma de satisfacer la necesidad) o específica por producto (bienes y servicios con marcas específicas para el logro de sus metas) Beneficios. Puede ser extrínseco (éxito financiero, estatus social, ser atractivo pa los demás) o intrínseco (auto-aceptación, afiliación, conexión con la comunidad).

Al no cumplir la meta específica, produce frustración al no tener la capacidad, sobre esto surgen las metas sustitutas.

Mecanismos de defensa  Agresión. Su comportamiento es aggressive af.  Racionalización. Inventan razones convincentes que justifiquen su incapacidad.  Regresión. Conducta inmadura.  Retraimiento. Se retira de la situación y cambia de meta.  Proyección. Culpa a alguien más de sus fracasos.  Represión. Se resigna y olvida la necesidad.  Ensoñación.  Identificación Escuela conductista Comportamiento se interpreta como la respuesta a un estímulo. El individuo no actúa, sino reacciona. Escuela cognitiva Todo comportamiento está dirigido al logro de una meta. Las necesidades se razonan, clasifican y se transforman en actitudes y creencias. Trío de Necesidades  Poder (deseo de tener control sobre su ambiente)  Afiliación (deseo de amistad, aceptación y pertenencia)  Logro (autoestima y autorrealización) Técnicas proyectivas  Análisis de metáforas (pantimedias)  Narrativa (Huggies PullUp)  Asociación de palabras  Prueba de apercepción temática (mostrar imágenes a individuos, se les pide que cuenten una historia de cada imagen)  Dibujo de imágenes (Pillsbury)

-------------------------------------------------- PERSONALIDAD ----------------------------------------------------

Teoría Freudiana (Psicoanalítica)  Inconsciente. Deseos reprimidos, vivencias traumáticas.  Preconsciente. Info que puede recuperarse de forma sencilla.  Consciente. Info del momento, es reconocido y aceptado fast. Teoría Neofreudiana Las relaciones son fundamentales. Los seres humanos intentan alcanzar metas y quieren superar su inferioridad.  Individuos complacientes (amados)  Individuos agresivos (admiración)  Individuos independientes (autonomía) Teoría de los Rasgos Medición de la personalidad con estos elementos que diferencian a las personas.  Innovación  Cognitivos  De consumo y posesión  Etnocentrismo y Cosmopólita Dogmatismo Grado de rigidez que muestran los individuos hacia lo desconocido.

Carácter Social Dirección interna hasta hacia otras personas. Originalidad Buscan ser únicos. Estipulación óptima Mayor disposición para probar nuevos artículos. Personalidad de Marca Brindar una imagen a los clientes de manera que ellos se sientan identificados.

----------------------------------------------------- PERCEPCIÓN -----------------------------------------------------Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos.  Subjetiva. Reacciones a un estímulo varían de un individuo a otro.  Selectiva. Selecciona su campo perceptual en función a lo que desea percibir.  Temporal. La rpta ante los estímulos puede evolucionar a medidas de sus experiencias o motivaciones. Dinámica de la Percepción  Umbral Absoluto Cualquier estímulo por debajo no será detectado. Cuando el estímulo es repetido constantemente, los sentidos lo identifican menos. Ej. Billboards de Coca-Cola.  Umbral Diferencial Diferencia mínima que puede detectarse entre 2 estímulos similares. Ej. Cambio del Iphone 6 al 6 plus. Elementos de la Percepción Selección perceptual. Experiencias anteriores que desarrollan expectativas sobre los beneficios que esperan. Organización perceptual Figura y Fondo

Agrupamiento

Cierre

Interpretación perceptual. La interpretación de estímulos, implica asignarles un significado. Formación de imágenes Posicionamiento de Productos Posicionamiento Sombrilla: único posicionamiento. Ej. Maggi

Profundidad

Posicionamiento de Varios Segmentos: diferentes posicionamientos que cubran a la mayoría de segmentos. Ej. Backus.

--------------------------------------------------- APRENDIZAJE -----------------------------------------------------Resultado de la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar eventos que afectan a otras personas. El aprendizaje ocurre por interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Proceso

Elementos del aprendizaje  Motivación Necesidad insatisfecha.  Señales Anuncio, empaque, diseño, etc  Respuesta Cómo los usuarios reaccionan ante la señal. Ej, tengo sed y me voy a una tienda a comprar alguna bebida.  Reforzamiento Acentuar el comportamiento, incrementas la probabilidad que se repita.  Conclusión Teoría del Condicionamiento Clásico: Sonido de la corneta de Donofrio. (Repetición, Generalización del estímulo, Discriminación del estímulo) Teoría del Condicionamiento Instrumental: Resultado del ensayo-error con experiencias buenas, premios, malas. (Reforzamiento Positivo, Reforzamiento Negativo) (Satisfacción del cliente, Programas de reforzamiento) Teoría del aprendizaje Cognitivo: Se basa en la actividad mental y el uso de la memoria para procesar información y lograr una respuesta o conducta deseada.

Medición del Aprendizaje 

Alternativas

Reconocimiento y recordación: Actitudes sobre la intención de compra y test de reconocimiento. Mediciones Cognitivas: Medir la comprensión Pre y Post lanzamiento del anuncio en medios. Mediciones Actitudinales y conductuales respecto a la lealtad hacia la marca: Rptas observables ante promociones.

----------------------------------------- FORMACIÓN DE ACTITUDES --------------------------------------------Son una predisposición aprendida, tiene consistencia y se presentan dentro de una situación. Actitus del Consumidor Modelo de los 3 componentes 1. Cognición. Conocimientos, percepciones y creencias producto de la experiencia misma e info recibida. 2. Afecto. Emociones o sentimientos hacia un producto. Ej. Alegría, verguena, cólera, sorpresa, etc. 3. Conación. Intención de compra del consumidor. Modelo de actitudes con atributos múltiples. Las actitudes se dan como una función de la percepción y de la evaluación de los users de los atributos clave.  Modelo de la actitud hacia un objeto  Modelo de la actitud hacia el comportamiento  Modelo de la teoría de la acción razonada Teoría del intento por consumir. La actitud o intención de compra positiva no se ve traducida en el comportamiento.  Impedimento personal. Ej. “Intentaré conseguir entradas para el concierto de Daddy Yankee, aunque están muy caras”  Impedimento ambiental. Ej. “Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero no hay mi talla” Modelos de la actitud hacia un anuncio. Intenta definir la influencia de la publicidad y promociones en las actitudes de los consumidores hacia un producto o marca.

¿Se aprenden las actitudes?

Estrategias para cambiar actitudes Introducción. Fortalecer las actitudes positivas de sus consumidores pa que no se vayan a la competencia. Ej. Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado. 1.

Cambiar la función motivacional  Utilitaria. Producto será más útil. Ej. Lejía Clorox  Defensiva del ego. Promover una mayor sensación de confianza. Ej. Chronos+ Antiedad Natura.  Expresión del valor. Conocer mejor los insights del consumidor. Ej. Sodimac, gigantes de la construcción.

2.

Asociar producto o grupo admirado

4.

Alterar modelo de atributos múltiples

3.

Resolver dos actitudes conflictivas

 Modificando evaluación relativa de los atributos. Ej. Shampoo GEOMEN.  Cambiando creencias sobre nuestras marcas. Ej. ARIEL ya no irrita ni deja las manos ásperas.  Incorporando un atributo. Ej. Lanzamiento de Yogurt Regeneris, ahora con linaza, fibra y cereales. 5.

Cambio de creencia sobre la competencia

-------------------------------------------------- FAMILIA Y GRUPOS ----------------------------------------------------Son 2 o más personas que habitan en la misma vivienda. Función de Socialización. No es exclusivo de la infancia.      

Cuando un joven deja la casa de los padres. Cuando una pareja de compromete o casa. Cuando llega un nuevo miembro a la familia. Cuando se incluye una mascota. Cuando se divorcia una pareja. Cuando fallece un familiar cercano.

Toma de Decisiones en Familia

Toma de Decisiones en Familia    

Decisiones dominadas por el esposo Decisiones dominadas por el esposa Decisiones conjuntas Decisiones autónomas

Ciclo de Vida Familiar Tradicional

¿Qué es un grupo social? Conjunto de 2 o más persoas pertenecientes a una misma sociedad que se relacionan para alcanzar objetivos comunes.

 

Grupos de Pertenencia. Ej. Familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Grupos de Referencia. Ej. Ídolosm grupo de famosos, profesionales destacados.

Líder de Opinión. Líder en Conocimiento, Identificación y Recompensa.

------------------------------------------------------ CLASE SOCIAL --------------------------------------------------------

Es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos. Medición. Pueden ser de manera subjetiva (conciencia de clase) u objetiva (variables socio-demográficas). ¿Qué es un estilo de vida? Forma de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo.

-------------------------- CULTURA, SUBCULTURAS Y ANÁLISIS TRANSCULTURAL ----------------------------

Suma de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros. ¿Cómo se aprende la Cultura?   

Aprendizaje Formal. Adultos y mayores enseñan a niños. Aprendizaje Informal. El niño aprende mediante la imitación. Aprendizaje Técnico. El maestro enseña a los niños en la escuela.

Enculturación Aprendizaje de nuestra propia cultura desde la infancia. Aculturación Aprendizaje de una cultura nueva o extranjera. Idioma Ej. Head & Shoulders Símbolos Ej. Latam con las imágenes de Machu Picchu en su publicidad Rituales Ej. KFC con sus combos con arroz Subcultura. Ej. Cultura: Latina; Subcultura: Peruana Perfil Cultural Valores Compartidos  Rasgos culturales centrales que la mayoría de la población comparte. Sin importar las afiliaciones subculturales específicas.  Creencias, valores y las costumbres subculturas específicas. Principales Categorías  Nacionalidad  Religión  Región  Edad  Género  Raza  Clase Social Transculturización. Una cultura adopta rasgos de otra, hasta culminar en una aculturación. 1. Analizar el grado de exposición de la población a otras culturas 2. Análisis Transcultural del Consumidor. Semejanzas y diferencias entre los consumidores, Análisis de Clase Media, Aculturación. 3. Estrategia Multinacional. Global (producto y mensaje uniforme), Mixta (producto uniforme y mensaje personalizado), Mixta (producto personalizados y mensaje uniforme), Local (produco y mensaje personalizado).

---------------------------------------------- DECISIONES DE COMPRA ------------------------------------------------

Decisiones comunes de un consumidor  Decisión básica de compra  Decisión sobre la marca  Decisión del canal  Decisión de forma de pago Niveles de Decisión del consumidor  Resolución Extensiva. Consumidor necesita mucha información sobre los criterios de evaluación.  Resolución Limitada. Consumidor no tiene preferencias por alguna marca, va a buscar más info.  Comportamiento Rutinario. Consumidor ya tiene experiencia de compra y marcas en esta categoría. Modelo de Toma de decisiones

¿Cómo se mide?  Frecuencia de Compra  Nivel de Compras  Preferencia y confianza con la marca

------------------------------------------ SEGMENTACIÓN DE MERCADOS --------------------------------------------Segmentación. Dividir un mercado en grupos de compradores.

Tipos de Mercado    

Mercado Disponible. Consumidores de un área geográfica que tienen una necesidad insatisfecha. Mercado Real. Consumidores del mercado disponible que compran el producto en cualquier marca. Mercado Potencial. Consumidores que forman parte del mercado disponible pero no son demanda real. Mercado Meta. Consumidores a quienes se dirigen todos nuestros esfuerzos de mrkt.

Niveles de Segmentación Macrosegmentación. Define en qué producto-mercado vamos a competir (100%).  Tecnología  Funciones  Consumidores Microsegmentación. Evalúa mediante un proceso de segmentación a qué segmento o mercado objetivo vamos a dirigir todos nuestros esfuerzos de mrkt.  Elegir variables de segmentación  Perfilar los segmentos resultantes  Evaluar atractivo de los segmentos  Seleccionar segmento meta  Definir posicionamiento para segmento meta

Proceso de Segmentación

Ventajas de Segmentar  Certidumbre del tamaño de mercado  Claridad para establecer planes de acción  Conocimiento y seguimiento del consumidor  Simplificación en la estructura de marcas Otras características improtante que deben tener los segmentos resultantes:  Ser intrínsecamente homogéneos  Heterogéneos entre sí...