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RESUMEN LIBRO: COMPRADICCIÓN – verdades y mentiras de porqué laspersonas compranCapítulo 1: UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA. Fue veinticinco veces más grande que cualquier estudio intentado anteriormente en el campo del neuromarketing. Con las herramientas científicas más avanzadas del momento, r...

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RESUMEN LIBRO: COMPRADICCIÓN – verdades y mentiras de porqué las personas compran Capítulo 1: UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA. 

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Fue veinticinco veces más grande que cualquier estudio intentado anteriormente en el campo del neuromarketing. Con las herramientas científicas más avanzadas del momento, reveló las verdades ocultas sobre la forma como la integración del producto a los mensajes televisados* y los mensajes de marketing operan sobre el cerebro humano. Las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar. Cero efectos. En otras palabras, todas las fotografías horripilantes, las reglamentaciones oficiales, los miles de millones de dólares invertidos en unos 123 países en campañas contra el tabaquismo a la postre no habían sido más que un gran desperdicio de dinero. Habían estimulado una zona del cerebro denominada el núcleo accumbens, conocido también como el “punto del ansia”. Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego No tuvimos otra alternativa que concluir que las advertencias diseñadas para reducir el tabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habían convertido en una herramienta espectacular de marketing para la industria tabacalera. Putamen ventral, una región del cerebro que se estimula ante un sabor agradable. Prefrontal interna, una porción del cerebro encargada, entre otras funciones, del pensamiento y el discernimiento. Prefrontal externa, la zona del cerebro que genera la emoción. El anuncio de la margarita desencadenó una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una pequeña región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. La corteza prefrontal interna, es una zona que esta encima de las órbitas y se relaciona con la detección de estímulos gratificantes. Ocho de cada diez productos que se lanzan fracasan en los tres primeros meses después de su lanzamiento. Experimento del reto Pepsi, en el primer trago los sujetos preferían Pepsi porque era mas dulce, pero a la hora de comprar una botella o una lata compraban Coca Cola porque tenían respeto a la marca por su historia. Lo asociaban con su parte emocional.

Capítulo 2: ESTE DEBE SER EL SITIO 

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La investigación en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que tienen los consumidores de un producto, trátese de un desodorante, un perfume o una marca de tequila, es el indicador más pertinente y confiable de la eficacia de un anuncio publicitario. El hecho de ver el programa saturado de Coca-Cola suprimio' el recuerdo de los comerciales de Ford. Al parecer, la compañía automovilística había invertido 26

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millones de dólares al año en patrocinios y en realidad había perdido participación en el mercado. Los resultados revelaron que no tenemos recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del libreto de un programa. En el caso de E.T. Elliot no se limitó a meterse un puñado de Reese's Pieces a la boca mientras paseaba distraído en bicicleta con sus amigos; los chocolates desempeñaron un papel esencial dentro del libreto porque sirvieron para inducir a E.T. a salir del bosque. Para que esta publicidad funcione tiene que seguir la lógica de la narrativa del programa, seria aconsejable que no invirtieran tanto en series o películas. A menos que la marca represente un papel central en la trama, no podríamos recordar la marca. Como es el caso de los caramelos de la película E.T que marcaba el camino para salir del bosque. Así una marca gaste millones en publicidad, a menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos, y punto.

Capítulo 3: LO MISMO PARA MÍ, POR FAVOR.      

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Las neuronas de las regiones premotrices del cerebro por lo general no responden al estímulo visual. Neuronas espejo, unas neuronas que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad. Las regiones del cerebro humano en donde se piensa que se alojan las neuronas espejo, es decir, lo corteza frontal inferior y el lóbulo parietal superior. También se debe a las neuronas espejo el que solamos imitar el comportamiento de otras personas. La corteza orbitofrontal es la región del cerebro asociada con el procesamiento de la gratificación. Las neuronas espejo vencen el pensamiento racional y llevan a la mujer y al hombre a imitar inconscientemente lo que ven sus ojos. Pueden reaccionar a cosas que vemos en internet. Las neuronas espejo no trabajan solas. Con frecuencia funcionan al tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer. Los científicos han determinado que una región de la corteza frontal del cerebro denominada la zona de Brodman 10, la cual se activa cuando vemos productos que nos parecen “geniales”, se asocia con la percepción que tenemos de nosotros mismos y con las emociones sociales.

Capítulo 4: NO VEO CLARAMENTE EN ESTE MOMENTO  

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Muchas veces, cuando aparecen mensajes subliminales en nuestra cultura, lo que venden es sexo. En la actualidad, algunas tiendan tocan piezas de jazz o música latina en las cuales se ocultan mensajes grabados imperceptibles para la mente consciente cuyo propósito es inducir a los clientes a gastar más o disuadirlos de robar mercancía. La publicidad subliminal, se interpreta como el conjunto de mensajes subconscientes utilizados por los anunciantes en un intento por atraernos a un producto.

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Los mensajes subliminales influyen sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un producto.

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El poder de la publicidad subliminal poco tiene que ver con el producto mismo. Depende de nuestro cerebro. El núcleo accumbens, la zona asociada con la gratificación, el ansia y la adicción. Se realizo un estudio sobre el tabaquismo de la marca Marlboro y Camel. Las imágenes sin logotipos asociados con el cigarrillo (Ferrari, sillones rojos, desiertos, color rojo) desencadenaban mayor ansia entre los fumadores que los logotipos de las cajetillas La doctora Calvert comparó las respuestas cerebrales a los dos tipos de imágenes, encontró todavía más actividad en los centros de la gratificación y el ansia cuando los sujetos veían las imágenes subliminales que cuando veían las imágenes explícitas. En respuesta a la pregunta de si la publicidad subliminal funciona, es preciso responder que sí y escalofriantemente bien. ¿Pero por qué? Una razón es que las imágenes subliminales no mostraban logotipos visibles, los fumadores no tenían conciencia de estar viendo un mensaje publicitario y, por ende, bajaban la guardia.

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Capítulo 5: ¿CREE EN LA MAGIA? 

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En todos mis años de ayudar a las empresas a desarrollar y fortalecer sus marcas, hay una cosa que he visto una y otra vez: los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos. ¿Acaso son las supersticiones y los rituales algo malo para nosotros? Es interesante señalar que algunos rituales han demostrado ser benéficos para nuestro bienestar mental y físico. Muchos de nosotros realizamos también otros rituales menos productivos afianzados en la superstición o en unas creencias irracionales, y la mayoría ni siquiera nos damos cuenta. Cuando Nestlé lanzó su chocolate en el Lejano Oriente, los locales reconocieron inmediatamente el parecido entre las palabras “Kit Kat” y “Kitto-Katsu”, expresión que traduce aproximadamente “ganar sin falta”. Con el tiempo, los estudiantes comenzaron a creer que si comían un Kit Kat antes de los exámenes podrían obtener mejores notas y esta es la razón primordial del éxito de Kit Kat en un mercado minorista saturado como el de Japón. Buena parte de lo que disfrutamos en el mundo de los deportes y el entretenimiento en la actualidad dejaría de ser lo mismo sin los rituales. ¿Pero que tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar? Mucho. Ante todo, las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más “pegajosos” que aquellos que no. La obsesión por una marca tiene mucho en común con los rituales y los comportamientos supersticiosos: ambos se relacionan con actos habituales y repetidos sin poca o ninguna base lógica, y ambos emanan de la necesidad de sentirse en control en un mundo abrumador y complejo.

Capítulo 6: UNA PEQUEÑA ORACIÓN

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Núcleo caudado, una pequeña región central del cerebro que produce sensaciones de alegría, serenidad, conciencia del ser e incluso amor. Tener un enemigo identificable nos da la oportunidad no solo de articular y exhibir nuestra fe, sino también de unirnos con nuestro correligionarios. Ciertas compañías y productos inspiran asombro por el simple alcance de su visión. Gmail se convirtió prácticamente en una religión virtual; cuando recibimos de un amigo la invitación para integrarnos al grupo, sentimos como si nos hubieran acogido en una comunidad semiexclusiva de por vida. El misterio también es un elemento poderoso de la religión. En la religión, lo desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido. Cuanto más misterio e intriga pueda cultivar una marca, mayor la probabilidad de que nos cautive. Un ejemplo es el de un empresario que exporta tierra irlandesa que es para dar buena suerte a los irlandeses que viven en USA. Otros ejemplo es Spiritual Water, el cual es básicamente agua purificada procedente del suministro municipal adornada con casi una docena de etiquetas cristianas distintas, el frasco de la Virgen María tiene el avemaría impreso en la parte posterior. Ritual, superstición, religión, bien sea que tengamos conciencia de ellos o no, todos estos factores contribuyen a forjar nuestros pensamientos en el momento de comprar. En efecto, como demostrarían los resultados de nuestro estudio del cerebro, los productos más exitosos son aquellos que tienen más cosas en común con la religión. Utilice marcas despedazables en esta parte del estudio porque tienden a ser las más poderosas y las que generan el mayor compromiso emocional, en otras palabras, sus seguidores son fieles y apasionados. Las marcas fuertes provocaban mayor actividad en muchas regiones del cerebro relacionadas con la memoria, las emociones, la toma de decisiones y el significado, en comparación con las marcas débiles. Se descubrió que al ver las imágenes asociadas con las marcas fuertes (el iPod, la Harley-Davidson, el Ferrari y otras), el cerebro registraba exactamente los mismos patrones de actividad que se producían con las imágenes religiosas. Nuestra investigación demostró que las emociones que experimentamos (al menos quienes nos consideramos devotos) cuando nos exponen a un iPod, a una cerveza Guinness o a un Ferrari deportivo, son semejantes a las que sentimos ante los símbolos religiosos como la cruz, el rosario, la Madre Teresa, la Virgen María y la Biblia. Emplear abiertamente la religión en publicidad (en vez de hacerlo de manera implícita y sugestiva) no solo no servía, sino que podía perjudicar a una marca Legendaria.

Capítulo 7: ¿POR QUÉ TE ELEGÍ? 

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Un estudio realizado recientemente por expertos alemanes en marcas y comercio minorista, Gruppe Nymphenberg, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta. Los atajos cerebrales se conocen también por otro nombre: marcadores somáticos. Los marcadores somáticos no son meramente una colección de reflejos de la infancia o la adolescencia. Todos los días fabricamos otros nuevos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos.

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Algunos anunciantes crean los marcadores somáticos en la mente de los consumidores por medio del humor. Puesto que los marcadores somáticos emanan de las experiencias pasadas de premio y castigo, también el miedo puede ser una fuente poderosa de estos marcadores, y muchos anunciantes están más que dispuestos a explotar nuestra naturaleza cada vez más tensa, insegura y vulnerable. En un futuro cercano, la publicidad se basará cada vez más en marcadores somáticos determinados por el miedo, cuando los anunciantes traten de infundirnos el miedo de que si no compramos sus productos nos sentiremos menos seguros, menos felices, menos libres y menos dueños de nuestro destino. No todos los marcadores somáticos se basan en el sufrimiento y el miedo. Algunos de los más eficaces tienen su arraigo en las experiencias sensoriales, las cuales pueden ser muy placenteras.

Capítulo 8: UNA SENSACIÓN DE ASOMBRO 

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Los publicistas han supuesto desde hace tiempo que el logotipo lo es todo. Las compañías han dedicado miles de horas y millones de dólares a crear, perfeccionar, alterar y probar sus logotipos y para asegurarse de que esos logotipos estén delante de nuestros ojos, sobre nuestra cabeza y tatuados debajo de nuestros pies. La verdad es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y más memorables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído o el olfato. A los consumidores los seduce por igual la vista y el aroma de un producto. La corteza orbitofrontal interna derecha, una región asociada con la percepción de las cosas agradables o placenteras. Por el contrario, cuando hay poca concordancia entre una marca y una fragancia (por ejemplo, el champú Johnson para niños combinado con el aroma de una root beer) se activa la corteza orbitofrontal externa izquierda, una región del cerebro conectada con la aversión y la repulsión. En otras palabras, cuando una fragancia agradable concuerda con una imagen visual igualmente atrayente y congruente, no solo la percibimos como más placentera, sino que hay más probabilidad de que la recordemos. Por otra parte, si no hay congruencia, olvidémoslo. Literalmente. Si aumenta la demanda de neuromarketing y crece la popularidad, será más económico, su aceptación será mayor y su uso también.

Capítulo 9: Y LA RESPUESTA ES 

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Algunos productos antes de lanzarlos se ha llevado una campaña masiva en los medios, que casi aseguran su éxito, pero muchas veces no es así. Por ejemplo, el caso de Segway PT que es un transportador personal que se lanzo en 2001 pero que no tuvo el éxito que se esperaba solo se vendieron 6000 unidades del producto, fue desalentador. Otro caso fue el de Neon w Coke de Coca Cola en 1985, al llegar a las tiendas fracasó por completo y la compañía tuvo que retirarlo del mercado. Otro ejemplo sería el que realizaron para ver si el concurso de televisión Quizmanía tenía éxito o la gente iba a cambiar de canal para ver otra cosa, después de toda la publicidad que habían hecho para el programa. El resultado fue que los encuestados preferían cualquier otro programa antes que ese.

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Es por esto que el autor dice desde su punto de vista que el neuromarketing es la herramienta clave que tienen que empezar a utilizar las compañías para predecir el fracaso o el éxito de sus productos.

Capítulo 10: EL SEXO EN LA PUBLICIDAD  

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El sexo en la publicidad se empezó a dar en los años 60 y 70, un ejemplo de ello son los anuncios de Mustang. Estos anuncios no tienen nada que ver con los de la actualidad. Ya que actualmente son mucho más bruscos, por ejemplo, los de Renova una fragancia masculina llamada Vulva. Cerca de la quinta parte de los anuncios actuales utilizan contenido sexual manifiesto para vender sus productos. Ejemplo: La tienda de ropa norteamericana Abercrombie & Fitch, cuyos empleados son de un tipo 10, que bailan en los establecimientos de la marca. Realizaron una investigación sobre el sexo en la publicidad y llegaron a la conclusión que el sexo es lo que más vende. La marca Calvin Klein ha conseguido elevar sus ventas con este tipo de anuncios, muchos de ellos criticados y retirados del mercado, crearon polémica pero consiguieron su objetivo de elevar sus ventas. Los anuncios y spots creados por los propios consumidores por lo general no aparecen modelos, sino personas corrientes como nosotros, con los cuales podríamos sentirnos identificados y contactar con ellas. Por ejemplo: KFC emitió hace poco un anuncio montado a partir de trozos de videos caseros hechos por sus seguidores, en el cual aprecia la reacción exagerada de los consumidores corrientes al ver la nueva línea de pollo libre de grasas. En conclusión, el sexo en a publicidad trata solo de sembrar sueños en los cerebros de los consumidores y ayudarles a alcanzar sus deseos. Ha llegado la hora de que el cerebro asuma el control y sepa elegir entre una cosa y otra. El futuro de sexo en la publicidad será desatar un viaje en nuestra imaginación.

CONCLUSIÓN  

Los objetivos que proponía al principio en el que la ciencia y el marketing iban separados, pero que realmente tienen una unidad, que se ha ido explicando. Las compañías en el futuro adoptaran mayor grado en las marcas personales y crearan personajes reales a fin de lograr mas exposición y vender mas artículos....