Resumen DE Brand Parcial PDF

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BRAND AND PRODUCTMANAGEMENTROL DEL GERENTE Y FUNCIONES¿Diferencia entre un gerente de producto y un gerente de marketing?El primero toma decisiones tácticas que giran en tornos a la mezcla de marketing, en cambio, suele tomar decisiones estratégicas acerca de qué productos incorporar o eliminar con ...

Description

BRAND AND PRODUCT MANAGEMENT ! !

ROL DEL GERENTE Y FUNCIONES ! ! ¿Diferencia!entre!un!gerente!de!producto!y!un!gerente!de!marketing?! ! El!primero!toma!decisiones!tácticas!que!giran!en!tornos!a!la!mezcla!de!marketing,!en!cambio,!suele!tomar! decisiones!estratégicas!acerca!de!qué!productos!incorporar!o!eliminar!con!el!fin!de!alcanzar!metas!financieras.! !

¿Que!características!tiene!un!buen!producto/servicio?! ! • • • • • •

Satisfacer!ua!necesidad!mejor!que!las!demás!opciones! Para!un!determinado!sector!del!mercado!lo!suficientemente!grande!! Rentable:!cubre!sus!propios!costos!y!deja!un!beneficio! Versátil:!Capaz!de!reinventarse!en!el!tiempo! Extensible:!Capaz!de!utilizarse!para!nuevas!versiones,!o!entrar!en!nuevas!categorías! Con!características!propias!difícilmente!imitables!

!

¿Qué!responsabilidades!tiene!el!gerente!de!producto?! ! • • •

Responsable!por!la!performance!del!producto!en!el!tiempo! Coordina!con!todas!las!demás!áreas!lo!relacionado!al!producto!(ventas,!i+d,!producción,!logística!y! distribución,!finanzas,!servicios!de!marketing,!legal)! Sugiere!a!la!dirección!las!decisiones!estratégicas!a!largo!plazo!y!toma!iniciativa!por!las!tácticas!

!

¿Cómo!debe!ser!el!gerente?! ! • • •

Capacidad!analítica!y!estratégica! Habiidades!de!comunicación!y!negociación! Trabajo!en!equipo!y!liderazgo!

!

¿Cómo!se!organizan!las!empresas?! ! • Orientada!al!producto! ! Característico!de!las!industrias!de!bienes!empacados,!normalmente!empleado!cuando!varios!productos!utilizan! los!mismos!canaless!de!distribución.! ! Ventajas:!es!fácil!identificar!al!responsable!por!el!éxito!o!fracaso.! ! Debilidades:!Incapacidad!para!reflexionar!y!formular!preguntas!sobre!las!necesidades!del!cliente,!estructura! demasiado!centralizada,!y!en!la!obtención!de!metas!de!participación!de!mercado.! ! • Orientada!al!mercado! ! Dividida!por!segmentos!que!tenga!la!compañía.!Ej:!consumidores,!empresas!e!interindustrias.! !

Ventajas:!Gran!utilidad!cuando!existen!diferencias!notables!en!el!comportamientos!del!consumidor!entre!los! segmentos.! ! Debilidades:!Se!pierde!la!capacitación,!pueden!surgir!conflictos!con!la!estructura!orientada!al!producto!de!la!que! se!basa.! ! • Orientada!a!la!función! ! Se!divide!por!funciones!de!marketing!como!publicidad!y!promoción!de!ventas.! ! Ventajas:!Es!sencilla!desde!el!punto!de!vista!administrativo,!la!capacitación!funcional!es!mejor.! ! Debilidades:!Nadie!es!reponsable!de!la!salud!diaria!del!producto,!las!capacitaciones!se!basan!en!la!formación! funcional!no!la!educación!administrativa!general.! !

Planeación!de!marketing!

!

! Planeación!para!nuevos!productos! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

ANÁLISIS DE LOS ANTECEDENTES DEL MERCADO !

! Factores!agregados!del!mercado! ! • Tamaño!de!la!categoría! ! Se!mide!en!unidades!y!en!valor!monetario:!mercado!grande!o!pequeño.! ! • Crecimiento!del!mercado! ! Ver!el!crecimiento!actual!y!las!proyecciones!de!crecimiento!en!el!horizonte!del!plan.!Crecimiento!de!ingresos!es! también!aumento!de!rivales.! ! • Ciclo!de!vida!del!producto! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! • Ciclicidad!de!las!ventas! ! Amarradas!a!ciclos!económicos,!climáticos,!etc.! ! • Estacionalidad! ! Ciclos!de!venta!durante!un!año.! ! • Rentabilidad! ! Varían!según!el!producto!o!la!marca,!pueden!ser!por!la!rivalidad!competitiva,!factores!de!producción!y!tecnología! de!producción.! ! !

!

!

Fuentes!secundarias!de!información! ! Son!más!baratas!y!fáciles!de!conseguir!que!los!datos!primarios!y!a!menudo!abarcan!las!preguntas!necesarias! acerca!de!los!competidores.! ! • Fuentes!internas! • Prensa!local! • Informes!anuaes! • Estados!10k! • Registro!de!patentes!o!marcas! • Publicaciones!generales!de!negocios! • Comunicados!de!prensa! • Literatura!promocional! • Prensa!especializada! • Consultores! • Fuentes!gubernamentales! • Servicios!electrónicos!de!datos! ! !

! ! ! ! ! ! Factores!del!macroentorno! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 5!Fuerzas!de!Porter! ! !

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y CATEGORÍA ! !

¿Con!quién!competimos?! ! • Forma!de!producto! ! Productos!con!características!similares!y!dirigidas!al!mismo!mercado.!Ej.$Coca$cola$y$Pepsi.! ! • Categoría!de!producto! ! Procutos!en!el!mismo!sector.!Ej.$Coca$cola,$Pepsi,$Incakola.! ! • Competencia!genérica! ! Productos!que!satisfacen!la!misma!necesidad!con!cierto!grado!de!sustituibilidad.!Ej.$Coca$cola,$Cielo,$Aquarius,$ Frugos,$Gatorade.$ ! • Competencia!de!presupuesto! ! En!función!al!dinero,!puede!dirigir!el!gasto!de!otras!necesidades.!Ej.$Halls,$helado,$pasaje,$periódico.! ! !

! Cadena!de!Valor! ! !

! ! ! ! ! ! ! !

MAPEO DE COMPETIDORES Y ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES ! !

Grupo!estratégico! ! Conjunto!de!miembros!de!la!industria!con!planteamientos!competitivos!y!posiciones!semejantes.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!

Recursos!y!capacidades! ! • • • •

Recursos!físicos:!derechos!de!propiedad,!acceso!a!recursos!naturales,!plantas!de!fabricación! Recursos!financieros:!efectivo,!capacidad!de!endeudamiento!y!calificación!crediticia! Activos!tecnológicos:!patentes,!derechos!de!autor! Recursos!organizacionales:!sistemas!de!información!y!comunicación!

!

Capacidades! ! • • • •

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Activos!humanos!y!capital!intelectual:!experiencia,!talento!directivo,!políticas! Marcas,!imagen!y!reputación:!imagen!del!producto,!reputación!de!la!calidad!frente!a!los!stakeholders.! Relaciones:!alianzas!estratégicas,!redes!de!distribución! Cultura:!normas!de!conductas,!culutra!organizacional!

! !

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO ! ! Elementos!de!la!estrategia!del!producto! ! •

Formulación!de!objetivos! ! ! !

•

Selección!de!la!alternativa!estratégica!

! Depende!de!qué!tipo!de!objetivo:!Corto!plazo!(crecimiento!o!rentabilidad)!o!Largo!plazo!(maximizar!ganancias).! ! ! ! ! ! ! ! Crecimiento!en!ventas!! ! ! o!participación!del!mercado!! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! Rentabilidad!a!corto!plazo! ! ! ! ! ! ! ! ! ! • Selección!de!los!consumidores!meta! ! Al!!!!elegirlos!!!!debemos!!!!tomar!!!!en!!!!cuenta:!!!!tamaño/crecimiento$$$$del$$$$segmento,$$$$oportunidad$$$$de$$$$ lograr$$$$una$$$$ventaja$$$$competitiva$$$$y$$$$recursos$$$$disponibles.! ! • Elección!de!competidores!meta! ! ¿Cómo!te!quieres!posicionar!tu!producto!frente!a!tus!rivales?!Utilizar!el!análisis!de!la!competencia.! ! • Formulación!de!la!estrategia!básica! ! Esta!define!la!ventaja!diferencial!y!posicionamiento!del!producto.! !

Estrategia!de!costo/precio!(valor)! ! No!se!centra!en!las!características,!altos!volúmenes!de!escala,!inversión!destinada!a!instalaciones!eficientes,! prestan!atención!a!gastos!generales.!Ej.$Kola$Real,$Maestro,$Sapolio.! !

! Estrategia!ajena!al!precio! ! ! Diferenciación!basada!en!la!oferta!del!producto!o!en!las! características!del!servicio,!incluye!beneficios!psicológicos,!cobra! un!precio!más!alto,!producto!aumentado!y!potencial.!Ej.!Starbucks! ! ! ! ! ! • Actividades!de!soporte! ! Tácticas!para!implementar!la!estrategia!básica!(marketing!mix,!programas!funciones!como!fidelización!o! retención).! !

! ! !

Estrategias!de!producto!durante!el!Ciclo!de!Vida! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! • Introducción! ! Pocos!rivales!o!ninguno,!volumen!de!ventasa!aumenta!lentamente,!publicidad!orientada!al!producto!genérico! (beneficios!generales!del!producto).!Ej.$Apple$watch!

! Estrategias!básicas:!Descremado!(precios!altos,!pioneros)!y!Penetración!(precios!bajos).! ! • Crecimiento! ! Ventas!de!la!industria!en!aumento,!más!rivales,!publicidad!orientada!a!la!superioridad!del!producto,!lo!más! importante!es!la!segmentación.! ! Estrategias!básicas:!Si!es!el!líder!(luchar,!huir!o!ceder),!Si!es!el!seguidor!(salir!e!invertir!en!otro!producto,! consolidarse,!tratas!de!superar!a!los!rivales).! ! • Madurez! ! Especialmente!pa!los!de!consumo!masivo,!existen!batallas!por!participación!de!mercado!y!acceso!a!canales!de! distribución,!promoción!intensiva!a!consumidores!y!comercio.! ! Estrategias!básicas:!Similares!a!los!de!crecimiento.! ! • Declive! ! Disminuyen!las!ventas!de!la!categoría!por!obsolescencia!tecnológica!o!cambio!en!el!gusto!del!público.! ! Estrategia!básica:!Tratar!de!ser!el!último!en!el!mercado!(producto!monopolizado!sobre!pocos!consumidores,! precios!elevados).! ! ! !

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS !

! Los!nuevos!productos!son!indispensables!para!el!crecimiento!y!la!diferenciación!en!el!mercado.!“Innovar$o$morir”.!

! Clasificación!de!nuevos!productos! ! ! ! • Modificaciones!a!un!producto! ! Claramente!superior!(una!mejoría),! diferente!(cambio!de!estilo,!ingrediente),! deficiente!(sustitución!por!un!ingresiente! de!menor!costo).!Ej.$Scotch$Cinta$Mágica,$ Sublime,$Susuki.! ! ! ! ! ! ! • Extensiones!de!línea! ! Versiones!de!un!producto!que!usa!el!nombre!de!una!marca!existente.!Genera!lealtad!del!consumidor,!el!uso! excesivo!genera!lo!contrario.!Objetivo:!aumento!de!ventas!potenciales!o!discriminación!de!precios.! Ej.$Ariel,$Colgate,$Pantene,$Nike.! ! • Extensiones!de!marca! ! Ir!más!allá!de!la!categoría!original,!más!riesgoso,!se!debe!evaluar!el!impacto!en!la!marca!original.! Ej.$Chocolate$Sublime$y$el$helado$Sublime,$No$Verduras$orgánicas$Pepsi.$ ! • Nuevas!marcas! ! Variantes!en!productos!o!productos!para!nuevas!categorías.!Útil!cuando!se!quiere!competir!en!diferentes! segmentos!o!con!diferentes!calidades.!Ej.!Coca-Cola!Company!con!Fanta,!Sprite,!Incakola.! ! • Productos!totalmente!nuevos!

! Crean!o!amplían!una!categoría!(té!de!fruta!vs!refrescos),!requieren!aprendizaje!por!parte!del!consumidor.! Ej.!!Walkman!by!Sony.!

! ! Etapas!de!un!nuevo!producto! ! ! !

Ideas! ! • • • • •

Análisis!del!consumidor! Análisis!de!la!competencia! Análisis!de!categoría! Esfurzo!por!dar!solución!a!un!problema! Otras:!internas,!proveedores,!distribuidores,!literatura,!agencias!de!publicidad,!etc.!

!

Conceptos! ! Descripción!escrita!de!las!características!físicas!y!paquete!de!beneficios!para!los!potenciales!compradores.!Luego! vienen!las!pruebas!de!concepto!que!se!presentan!para!medir!el!grado!de!aceptación.! Métodos!para!la!recolección:!encuestas,!sesiones!de!grupo,!demostraciones.! ! ! !

Desarrollo! ! •

• •

Estrategia!de!Marketing:!describir!el!tamaño,!estructura!comportamiento!del!mercado!meta,! posicionamiento,!ventas,!participación!de!mercado,!utilidades!meta;!estableces!el!precio!objetivo,! distribución,!presupuesto!pal!mkrt!en!el!corto!plazo;!proyectar!ventas!y!utilidades!en!el!largo!plazo.! Análisis!de!viabilidad!comercial:!evaluación!financiera,!ver!las!proyecciones!descritas.! Viabilidad!técnica!y!Prototipos:!transformación!del!concepto!en!producto!físico.!

! !

Pruebas! ! • •

Pruebas!de!producto:!Evaluar!el!desempeño!del!producto,!realizar!ajustes!necesarios.! Pruebas!de!mercado:!intro!a!un!ambiente!de!mercado!controlado.!

! !

Lanzamiento! ! Acondicionamiento!para!la!producción,!comercialización!e!implementación!de!la!estrategia!de!marketing.! ! !

POTENCIAL DE MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS! !

Potencial!de!Mercado! ! Lo!que!la!empresa!aspira!a!vender.! !

Pronóstico!de!Ventas! ! ¿Cuánto!estimo!a!vender?! !

¿Qué!tan!exactos!son!los!pronósticos!de!ventas?!! ! Mientras!más!dinero,!esfuerzo!y!tiempo!se!invierta,!más!cercano!a!la!realidad!serán.! !

¿Qué!pasa!si!no!se!obtiene!uno!cercano?! ! Mientras!más!lejano,!genera!múltiples!costos!extra.! !

Aplicaciones!principales! ! • • • • •

Se!contestan!las!preguntas!hipotéticas! Facilita!el!establecimiento!de!un!presupuesto! Se!crea!una!base!para!monitorear!el!sistema! La!producción!se!planea!más!fácilmente! Los!analistas!financieros!valúan!las!empresas!

! El!pronóstico!depende!de...! ! • Estrategia:!penetración!de!mercado! • Táctica:!bajar!precios!en!10%! • Pronóstico!de!Ventas:!aumentarán!en!35%!sobre!promedio!actual! ! !

Caminos!para!realizar!pronósticos! ! •

Top!Down.!Usado!por!financieros!o!marketing!estratégico!

! o o o o

Tendencia!actual!de!las!ventas! Indicadores!del!macro!entorno!(PBI,inflación,!crecimiento!del!sector,!tipo!de!cambio)! Factores!agregados!(Estacionalidad,!ciclicidad,!crecimiento!de!la!categoría)! Se!incorporan!cambios!en!la!oferta!de!manera!general!

! •

Bottom!Up.!Usado!por!comercial!&!marketing.!

! o o o

Términos!de!recursos!(Cantidad!de!FFVV,!productividad!actual,!cantidad!de!pop)! Cambios!positivos!o!negativos!en!cantidad!como!en!productividad! Factores!agregados!(estacionalidad!y!ciclicidad)!

!

Cómo!determinar!el!valor!de!x! ! Métodos$con$base$en$el$juicio$$ ! • Extrapolación!espontánea.!Ej.!La!venta!de!lavadoras!se!incrementará!un!6%!más!que!el!año!pasado.! WHY?!Nuevas!tecnologías,!tendencia!de!jóvenes!para!independizarse,!penetración!en!otros!NSE!que! dejan!de!lavar!a!mano,!precios!accesibles.! • Opinión!de!la!fuerza!de!ventas.!Vendedores!(expertos)!lo!realizan.!PRO?!Conocen!al!consumidor.!CONS?! Se!pueden!mostrar!optimistar!para!impresionar!al!boss.! • Opinión!del!jurado!de!expertos.!Se!recurre!a!un!especialista.!PRO?!Puede!complementar!con!otros! métodos.!CONS?!Su!opinión!depende!de!su!capacidad!para!recordar,!asimilar!datos!y!experiencia.! • Método!Delphi.!Un!externo!recoge!los!pronósticos!independientes!de!varios!individuos,!realiza!un! promedio!y!devuelve!este!con!los!originales,!luego!se!realizar!modificaciones.! ! Métodos$con$base$en$el$consumidor$ $ • Pruebas!de!mercado.!Investigaciones!de!mercado!(encuestas,!focusgroup,!situaciones!en!trabajo/hogar).$ • Encuestas!al!mercado.!Consumidores!indican!probabilidad!de!compra!del!producto!(escala!del!1!al!10).! Los!resultados!se!extrapolan!a!la!población!para!pronosticar!la!demanda.$ ! CONS?!Suelen!ser!incongruentes!a!menos!que!se!apoyen!de!distintos!métodos!y!se!consideren!manipulaciones! creativas.! ! $ $

Métodos$de$extrapolación$de$ventas$ ! • Promedios!móviles.!Eliminan!variaciones!aleatorias!(ruido)!para!hacer!más!evidentes!los!patrones.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! •

Suavizamiento!exponencial.!Métodos!de!series!temporales.!

•

Análisis!de!regresión.!Forma!simplen!y!común!de!extrapolación!de!datos.!!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

ANÁLISIS Y PROYECCIONES FINANCIERAS! !

Análisis!de!Ventas! ! Recolección,!clasificación,!comparación!y!estudio!de!datos!de!ventas!de!una!compañía.! ! PRO?!El!gerente!de!producto!podrá!entender!mejor!la!verdadera!magnitud!del!problema!que!existe!y!enfocarse! donde!se!necesite.! ! CONS?!Se!puede!señalar!la!ubicación!de!problemas!más!no!el!por!qué.! !

! ! Pedidos! ! ! ! Envíos! VENTAS! ! ! ! Recibos!de!caja! ! ! ! Si!es!tan!valioso,!¿Por!qué!no!es!más!utilizado?! ! • Los!sistemas!de!info!no!están!diseñados!teniendo!en!cuenta!la!administración!de!productos.! • El!personal!de!finanzas!o!contabilidad!hábitos!y!perspectivas!dif!que!el!personal!de!ventas.! • Falta!de!endomarketing!por!parte!de!la!administración!de!productos.! ! !

Análisis!de!Rentabilidad! ! •

Financiero!o!de!Custodia.!Método!más!utilizado!para!contabilizar!las!utilidades!del!producto.! PRO?!Sirven!para!ver!resultados!financieros!históricos!(Cómo!lo!hicimos),!es!el!más!utilizado!para!los! inversionistas.! CONS?!Incapaz!de!vincular!costos,!volúmenes!y!utilidades,!se!asignan!costos!fijos!de!manera!arbitraria.!

•

Basados!en!la!Operación.!Utilizado!para!el!control!de!la!operación.! PRO?!Permite!comparar!variaciones!de!La!operación!de!hoy!vs.!El!presupuesto!y!ayudan!a!identificar! problemas.! CONS?!No!explican!las!razones.!

•

Basados!en!la!Contribución.!Método!utilizado!para!toma!de!decisiones!por!parte!de!mrkt!y!operaciones.! PRO?!Distingue!entre!los!costos!que!están!bajo!el!control!del!gerente!de!producto;!también!entre!los! costos!fijos!y!variables.!

!

!

!

Clasificación!de!costos!fijos! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Uso!de!márgenes!de!contribución! ! Punto!de!equilibrio!en!unidades.!

!"#$"# &'("# ! )*+,-. /*+'*01- 2"+ 3.'4*4

! ! Punto!de!equilibrio!en!dólares.!

!"#$"# &'("# ! 5"+6-.$*(- 4- 7*+,-. /*+'*01-

! ! !

¿Cómo!podemos!medir!el!valor!de!una!marca?! ! •

Medidas!con!base!en!un!consumidor!

•

Medidas!del!mercado!del!producto.!Grupo!de!medidas!que!miden!la!equidad!o!fuerza!de!la!marca.!

•

Medidas!Financieras.!NO!HAY!DIAPO!SO,!ME!SUICIDO.!

•

Medidas!de!Mezcla!de!Marketing.!Miden!el!programa!de!mrkt.!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! •

Medidas!de!la!Web.!Conjunto!de!medidas!generadas!por!internet!como:!Ventas,!número!de!visitas!y! nuevas!visitas,!visitas!repetidas,!costo!de!adquisición,!tiempo!de!visitas,!número!de!fans.!

! ! !

ARQUITECTURA DE MARCAS! ! Estructura!en!la!que!encajen!todas!su!marcas,!debe!ser!sencilla,!fácil!de!entender,!coherente!y!se!debe!asegurar! que!exista!sinergias!entre!marcas!distintas.! ! Para!definirla!se!deben!realizar!cambios!estratégicos,!como:! ! • Crear,!introducir!o!eliminar!marcas!o!submarcas! • Extender!una!marca!a!otras!categorías!de!productos,!usos,!consumidores!targets!o!segmentos! • Reposicionar!una!marca!a!una!marca!de!bajo!precio!o!premium! • Entrar!a!nuevos!mercados!o!categorías!

! ! Proceso!para!definir!la!arquitectura!de!marca! ! 1era!Etapa:!Diagnóstico! • Análisis!de!la!marca!y!su!competencia! • Tendencia!del!mercado! ! 2da!Etapa:!Definición!de!las!metas!de!la!empresa! • Hasta!dónde!se!desea!llegar!con!la!marca! ! 3era!Etapa:!Auditoría!de!comunicación! • Historia!de!la!marca! • Desempeño! • Percepción!que!tiene!el!consumidor! !

! Clasificación!de!nuevos!productos! ! • Modelo!Monolítico! ! Una!sola!marca!a!nivel!corporativo!y!comercial!ws!usada!para!todo.!“Brand'of'the'house”.! Ej.!Mall!Aventura!Plaza!(Mall!Aventura!Plaza!Arequipa/Trujillo/Santa!Anita),!Rolex.! PRO?!Reduce!las!inversiones!en!comunicación!y!genera!economías!de!escala.!

CONS?!Presenta!riesgos!de!devaluación!por!extensión!de!marca.! ! • Modelo!de!Marcas!Independientes! ! Coexisten!marcas!distintas!para!diferentes!líneas!de!negocio.!En!ciertos!segmentos!pueden!competir!entre!sí.! “House'of'brands”.! Ej.!Inditex!(Pull!and!Bear,!Zara,!Uterque,!Oysho).! PRO?!Permite!atacar!diferentes!nichos!con!marcas!especialistas,!máxima!flexibilidad!en!la!compra!y!venta!de! empresas!o!marcas.! CONS?!Mínimas!sinergias.! ! • Modelo!de!Apoyo!de!Marcas! ! Combina!la!marca!corporativa!y!las!marcas!de!producto!o!empresa!mediante!el!apoyo!explícito!de!la!primera!a!las! segundas.!“Marca'Paraguas”'o'“Endorsed'brands”.! Ej.!Unilever,!3M,!P&G,!BELCORP.! PRO?!Combina!valores!de!la!marca!madre!y!esta!les!presta!apoyo!y!aval.! CONS?!Existe!riesgo!de!contagio,!la!marca!corporativa!no!puede!amparar!negocios!contradictorios!entre!sí.! ! • Modelo!Asimétrico!o!Mixto! ! Distintos!modelos!de!arquitectura!para!diferentes!líneas! de!negocio.!Se!gestionan!marcas!independientes!para!los! nuevos!mercados,!pero,!at!the!same!time!se!mantiene!la! marca!monolítica!para!las!actividades!principales!del! grupo.! ! CONS?!Muy!difícil!de!gestionar,!se!debe!tener!muy!claro! cuál!es!el!core!business.! ! ! ! !

EXTENSIONES DE MARCA Y PORTAFOLIOS MULTIMARCA! !

! ¿Cómo!debe!ser!un!buen!nombre!de!marca?! ! Cercano,!corto,!fácil!de!pronunciar!y!recordar,!que!suene!al!producto,!que!transmita!su!posicionamiento!y!se! pueda!usar...