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RESUMEN MOD 3 Y 4 COM POL Surgimiento de la propaganda De un tiempo para acá, las plataformas partidarias y doctrinas políticas han sido, la mayoría de las veces, reemplazadas por la imagen del candidato y la comunicación se fue haciendo cada vez más fundamental para los candidatos en campaña y funcionarios en ejercicio, quienes se vieron obligados a mantener un diálogo permanente con la sociedad civil. A fines prácticos, para bien o para mal, la comunicación es hoy, o al menos debiera ser, una de las prioridades de todo gobierno en el mundo, ya que significa el uso integrado y armónico de toda una batería de herramientas para llegar con el mensaje del candidato a su público. La personalización política significa que los hechos o las opiniones sean valorados por la autoridad de quien los protagoniza. Pero, además de esto, el proceso modernizador puede cambiar la forma de atraer votantes. Internet y política No obstante, esto no siempre fue enteramente así, en otros tiempos la política eran las ideas. Hoy son las personas o más bien los personajes. La consecuencia directa de tal personificación es la vedetización de los políticos y la creación del estado espectáculo. Las campañas fueron profesionalizadas en un momento de alta competitividad electoral y fueron utilizadas como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública de los actores políticos, de los candidatos. Las herramientas de la comunicación política, y su profesionalización, han aumentado su protagonismo durante la última década. Los últimos años estuvieron marcados por tendencias significativas en materia de comunicación. Y es claro cómo, hace diez años ya, se estaba en presencia de un mundo en donde el diario, la radio y la televisión habían ido adaptando sus formatos y contenidos ante la bidireccionalidad que planteaba el crecimiento de las redes sociales e Internet. El creciente aumento del uso de Internet y redes sociales en el mundo es fundamental para comprender el cambio en las comunicaciones y replantearse el supuesto de que los procesos de comunicación se llevan a cabo desde un emisor de un mensaje, a través de un canal particular para llegar hasta un receptor. En este marco, América Latina es

un escenario particular puesto que existe una gran conectividad, en contraste con las grandes desigualdades sociales que posee el continente. Partidos políticos Si bien los procesos de mediación entre políticos y ciudadanos siguen reinando en la actualidad, las nuevas tecnologías, la videopolítica y la fuerte personalización aparecen para repensar los viejos paradigmas con los que se llevaban a cabo los procesos de comunicación entre políticos y ciudadanos. El eje cambia ya que, en la actualidad, hay una audiencia que no solo tiene ganas de ser escuchada, sino que tiene los canales y equipos para llevarlo a cabo.

Encuestas, campañas y ¿qué más? “En la actualidad ya no hay política sin medios ni sondeos, a tal punto que algunos, con cierta ligereza, han inferido que la política se reducía a la comunicación. La comunicación no sustituye a la política, pero le permite existir” Y, como señala Dominique Wolton (1998), “ya no es posible gobernar sin retrovisor, es decir, ignorando lo que desea la opinión pública, y los sondeos son los retrovisores de la opinión pública” Se plantea de esta forma, cuando se hace referencia a un espejo retrovisor, que siempre las encuestas son una especie de foto estática, nos muestra lo que pasó ayer. Tomemos en cuenta que las opiniones que las encuestas y los sondeos registran se pueden modificar constantemente. Incluso, después de haberlas respondido, una persona puede volver a cambiar de opinión. Ver o escuchar una nueva noticia, conocer alguna novedad política, pueden provocar cambios de opiniones. Por eso, se dice que una encuesta siempre es noticia antigua; siempre habla del pasado. Esto hace referencia a que los resultados de las encuestas realizan una representación estática de algo que, en la realidad, es dinámico.

Encuestas y sondeos Un gobierno logra la legitimidad por las elecciones, pero es el apoyo de la ciudadanía el que le da la legitimidad de ejercicio. Para obtener esa legitimidad, el gobierno debe ser capaz de articular consensos sociales que le permitan llevar adelante sus políticas. En esta situación las encuestas sirven para conocer el nivel del apoyo de la ciudadanía a determinadas políticas o estilos de liderazgos. Los políticos se sirven de estas encuestas para conocer si el rumbo que han adoptado sus acciones se condice con la voluntad de la ciudadanía. Las encuestas les muestran el camino para llegar al poder y para lograr mantenerse en él. En el modelo de Wolton se veía que los medios se convierten en una parte importante del proceso democrático, ya que comunican y divulgan los datos de los sondeos. Sin el rol de los medios, las expresiones de la opinión pública no tendrían visibilidad y, por lo tanto, no participarían del proceso de debate público. Wolton nos plantea que “los medios se conmueven en extremo ante el acontecimiento; los políticos, ante la acción; la opinión pública, ante la jerarquía de los temas y de las preocupaciones que no obedecen ni al ritmo de la acción política ni al de los medios de comunicación masiva” Marketing político en las campañas argentinas Así fue como evolucionaron las maneras de hacer campaña desde 1983 -año que también representó un hito por introducir técnicas de marketing al espectro político– hasta el presente, donde el advenimiento de la big data, los mensajes segmentados a través de redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea tomaron por asalto los procesos electorales y mandaron a las técnicas "tradicionales" a la obsolescencia. 1. 1983: El inicio …el periodista Carlos Acosta, director de Reporte Publicidad, y quién trabajó como asesor de comunicación durante el gobierno radical, explicó que esta fue la primera ocasión en que se profesionalizó la comunicación política. Las acciones proselitistas de la campaña de Alfonsín estuvieron marcadas por la combinación entre el marketing político y un discurso institucional que apelaba a la emoción. El objetivo principal era transmitir la necesidad de darle un cierre

al pasado, pero sin olvidar lo que había sucedido. Sus spots lo ilustraron claramente En contraste, el Partido Justicialista tuvo una campaña que iba en línea con las estrategias de elecciones anteriores. Y si bien no queda claro en cuanto influyeron -más allá del impacto de la quema del cajón de Herminio Iglesias-, la estrategia comunicacional del equipo de Alfonsín marcó un antes y un después en la manera de encarar estos procesos. En el caso de los candidatos presidenciales, una de las más notables diferencias fue que Alfonsín hizo un uso estratégico de las encuestas durante su campaña, guiándose permanentemente por la información que las sucesivas mediciones propias aportaban, mientras que Lúder nunca tomó en cuenta los resultados de los sondeos que lo ubicaban en segundo lugar. El candidato radical incorporó en sus filas a un equipo de investigación de opinión pública que jugó un papel relevante en el diseño de la estrategia y el mensaje de campaña de la UCR.

2. 1989: Profesionalización …desde el gobierno de Alfonsín, había realizado mediciones nacionales para evaluar la imagen de la gestión radical, así como para medir la opinión de la ciudadanía sobre temas puntuales como el conflicto del Beagle, la ley de divorcio, el traslado de la capital a Viedma. En un plano más general, el contexto en que concurrían los argentinos a las urnas en mayo de 1989 era uno de acentuado desgaste del gobierno de Raúl Alfonsín. La crisis económica, que llegaba a un punto límite con la hiperinflación, forzó al gobierno a llamar a elecciones presidenciales anticipadas. El corresponsal de El País en ese entonces, José Comas, describió sus sensaciones al final de la campaña: "Alguno de los spots propagandísticos de Menem atribuían al candidato peronista dotes casi mesiánicas de ubicuidad y lo presentan como el que está en todas partes". "Según el investigador social Manuel Mora, Menem era un candidato conocido por todos desde el primer momento y era un candidato que "despierta sentimiento positivos. Menem toca fibras que no pasan por temas concretos"

Si bien los medios incorporaron las encuestas durante la campaña de 1989 (fenómeno que no había ocurrido en las elecciones de 1983), su metodología no era aún familiar para estos… Los resultados de los sondeos, mirados con desconfianza en la anterior campaña presidencial, eran utilizados ahora como instrumentos legitimadores de las noticias, recursos portadores de un mayor grado de autoridad y sofisticación para reportar la carrera preelectoral.

3. 1995: Las técnicas como protagonistas La campaña electoral de 1995 significó el punto de inflexión en la evolución del fenómeno de las encuestas de opinión pública. La proliferación de resultados de sondeos en los medios, sumada al protagonismo inédito que alcanzaron los propios encuestadores y al debate acerca de la regulación de la actividad, marcaron el desembarco definitivo de las encuestas en el escenario público argentino…

4. 1999: La campaña de la campaña Es que la cobertura de las elecciones de 1999 tuvo como protagonistas a los consultores, los publicistas, los equipos de campaña y a los encuestadores. La “campaña de la campaña” corrió en paralelo a la campaña misma. El interés por el detrás de escena diluyó el protagonismo de los candidatos presidenciales y los convirtió en actores de reparto de su propia obra. La profesionalización de las campañas fue la verdadera primicia de una elección sin sobresaltos, con tendencias previsibles definidas desde temprano. “La campaña que terminaría con la victoria de Fernando De la Rúa estuvo marcada por dos ejes: la búsqueda del candidato de la Alianza de diferenciarse con Menem; y los problemas de Eduardo Duhalde para alzarse como el representante del PJ” Un fenómeno que volvió a repetirse en estas elecciones fue la descalificación pública de las encuestas por parte del candidato perdedor. Sucedió con Angeloz en 1989, con Massaccessi y Menem en 1995, y… con Duhalde en esta ocasión.

5. 2003: "Que se vayan todos" Los comicios del 2003 tuvieron como característica principal el rechazo al espectro político, asociado con la crisis del 2001. El "que se vayan todos" todavía resonaba en los oídos de los votantes. Por ello, Néstor Kirchner buscó convertir su mayor debilidad como candidato -el alto nivel de desconocimiento- en una virtud. Su emblemático spot de campaña refleja este concepto de manera literal. Otras consecuencias de la crisis en el proceso proselitista, según un estudio del Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social, fueron el nivel de austeridad, la corta duración de la campaña (90 días, con restricción de publicidad en medios masivos durante el último mes) y un discurso por parte de los candidatos que, más que realizar propuestas concretas, se enfocaban en empatizar con el electorado a través de la reproducción de sus opiniones.

6. 2007: La continuidad dentro del cambio A pesar de que en 2007 Internet ya tenía un alcance masivo y las redes sociales habían hecho su aparición, no jugaron un rol preponderante en el proceso electoral argentino. Los medios tradicionales -televisión, radio, actos de campaña- continuaron con su predominio. Y a través de ellos Cristina Kirchner buscó transmitir su mensaje: la necesidad de reforzar las conquistas básicas que se habían logrado bajo la presidencia de su marido. Una de ellas fue el pago de la deuda de 9800 millones de dólares que Argentina le debía al FMI. El spot donde una serie de niños cuenta lo que para ellos significa FMI es ilustrativo de esta intención. De alguna manera, la estrategia fue similar a la de Menem en 1995, con un mensaje que resaltó los logros conseguidos, pero enfatizó en la necesidad de continuar profundizándolos. Pero, además, la campaña contó con la ventaja de enfrentarse con una oposición fragmentada al punto que un radical, Julio Cobos, compartió fórmula con Cristina, y otro, Gerardo Morales, lo hizo con Roberto Lavagna. 7. 2011: La continuidad Tres aspectos principales fueron determinantes en la reelección de Cristina Kirchner: una nueva posibilidad de enfatizar en la necesidad de profundizar el

modelo; la continua fragmentación de la oposición, donde ningún candidato logró alzarse de manera clara por sobre los demás; y el impacto del fallecimiento de Néstor Kirchner en octubre de 2010. Esta combinación de factores permitió al presidente lograr el histórico 54 % de los votos y una diferencia de casi 38 puntos con el segundo, Hermes Binner. En términos estratégicos, las redes sociales comenzaron a ganar terreno, pero estuvieron lejos de tener un impacto determinante. No obstante, Carlos Acosta explicó que un aspecto significativo de la vida proselitista durante esta época fue la búsqueda constante de identificación partidaria. 8. 2015: Las redes como protagonistas Al igual que 1983, el 2015 fue un punto de inflexión en lo que respecta a las campañas electorales. Las redes sociales sí jugaron un rol determinante: durante todo el período electoral registrado por Facebook, del 10 de junio al 22 de noviembre, la conversación de los argentinos en torno a las elecciones contó con 14,2 millones de personas, más de la mitad de los argentinos presentes en la red social. Y su uso por parte de Cambiemos, definitivamente, apuntaló la candidatura de Mauricio Macri. Con estrategias distintas en Facebook y Twitter, el candidato de Cambiemos logró generar un vínculo más estrecho con los usuarios, que se manifestó en un nivel de interacción ampliamente superior al de su principal contrincante, Daniel Scioli. Esto hizo que durante 2015 fuera el presidente con mayor promedio de interacciones en toda la red social. Casi el 12 % de los seguidores de Macri comentaron, compartieron o simplemente apretaron el botón "Me Gusta" en sus posteos del pasado año. Para ello fue determinante el uso de la llamada big data, la manera de digerir enormes cantidades de información para luego adaptar los mensajes y modificarlos para cautivar mejor a los distintos segmentos demográficos. 9. 2019: La era del marketing digital Es llamativo ver cómo cada vez son más los candidatos que usan los canales digitales y, sobre todo, ver las particularidades de cada uno de ellos: Macri apuntó a gente que vive en el exterior, Espert apuntó a adolescentes y Alberto

Fernández apuntó al sector desempleado. Todo esto usando Facebook e Instagram Ads. El foco se trasladó también a la plataforma de mensajería instantánea. El aspecto central es el hecho de que, en contraste con las redes sociales, esta plataforma de mensajería tiene un sistema de encriptación por el cual nadie puede controlar los contenidos que se comparten en las conversaciones. También habrá spots. Pero, Carlos Acosta asegura que en este momento, "esos espacios sirven para poco y nada", dado que el objetivo es lograr una comunicación informal. No hay diferencias radicales, sino que los votantes deciden su sufragio en función de elementos coyunturales, por ejemplo, escándalos, personalidad del candidato, etc. El elector amplía el margen de opciones de los votantes al que estaban acostumbrados, lo que no implica que dejó de existir el voto partidario tradicional peronista, radical (por mencionar algunos partidos tradicionales), sino que su incidencia dentro de los resultados electorales es cada vez menor. Características del electorado argentino Fara, Amado Suárez, Germano, Dell'Oro, Rossi, Monasterio… (2013) plantean que se pasó de votar a los partidos a no tener claro cómo definir el voto. En los últimos años, los electorados

vienen experimentando cambios

bastante profundos. Esta

transformación, el cómo se da el voto, no es lineal y directa, sino más bien es algo más complejo donde el votante deja de votar a etiquetas partidarias para centrarse en los atributos de los candidatos “confiables” “coherentes”, “serios”, etc. A partir de 1983 se comienza a explicar la conducta del votante a partir de elementos de la coyuntura, como el desempeño gubernamental, la evaluación de los candidatos que presenta cada partido, los efectos de las políticas públicas, los mensajes emitidos durante la campaña y el impacto de ciertas crisis o un hecho de corrupción de alta trascendencia. Carlos Fara et al. (2013) desarrollan algunas características del electorado argentino, que dan cuenta del fenómeno de la desregulación del voto, a continuación se exponen:

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Fragmentación del voto: a partir del regreso de la democracia en 1983, con el triunfo electoral del radical Raúl Alfonsín, se comienza a producir una paulatina fragmentación del voto. Los electores votan a diferentes partidos, es decir, no se concentran entre radicales y justicialistas como en la elección de 1983. Este proceso tiene claros perdedores: los partidos tradicionales (principalmente el radicalismo), y benefició a candidatos fuertes (partidos provinciales o expresiones políticas coyunturales). El bipartidismo, que se dibujó en la elección que tuvo como ganador a Raúl Alfonsín, perdió mucho peso. Veintiocho años después, los dos partidos históricos han perdido casi la cuarta parte del electorado que concurre a las urnas.

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Incremento de la apatía electoral: la política, en términos partidarios (es decir, la participación de ciudadanos dentro de los partidos políticos), se ha reducido profundamente en los últimos años. Se produjo un profundo rechazo a la participación dentro de los partidos tradicionales, lo que ha sido revertido con el protagonismo de agrupaciones jóvenes como “La Cámpora” o “jóvenes PRO”. Este proceso de apatía electoral se vio agravado en el 2001 con el aumento de la abstención, el voto en blanco y voto nulo.

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Incremento del electorado independiente y apolítico: se produce, un progresivo crecimiento de aquellos votantes a los que no les interesa la política o que no se sienten identificados con ninguna expresión partidaria. Esto no implica que no exista participación política, puesto que la política se puede llevar a cabo de manera no partidaria a través de organizaciones no gubernamentales

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Aparición de expresiones electorales de corto plazo: con el paso de cada elección aparecen, crecen y decaen nuevas expresiones electorales: “Frepaso” en 1995; Frente UNEN, en la Ciudad de Buenos Aires; el Modin de Aldo Rico; Recrear de López Murphy. Estas están destinadas a aprovechar un clivaje coyuntural y electoralmente relevante. Construyen su oportunidad alrededor de una/s figura/s de alta visibilidad pública que haya tenido alguna actuación política resonante, sin apelar a estructuras tradicionales y con una fuerte presencia mediática.

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Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento y nuevas coaliciones electorales: romper con los patrones implicó que los votantes no respondieran

a los patrones partidarios tradicionalistas, peronista / radical. Hoy mezclan mucho más a los distintos segmentos sociales. Se puede producir una serie de nuevas coaliciones electorales, difícil de entender según la lógica habitual, que parte de ejes novedosos o de más reciente data 

Relevancia de los localismos: durante los últimos años existió un aumento de los partidos provinciales en Argentina, y si bien tuvieron su esplendor durante la década de los años 90 (llegaron a gobernar en cinco provincias entre 1991 y 1995), la relevancia de los localismos no se desvaneció, pero cambió su forma a partir de referentes locales, liderazgos que hicieron un partido nacional, como Kirchner en Santa Cruz, Rodríguez Saá en San Luis, etc.

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Partidos centrados en los candidatos: hoy es más fácil formar un partido que construir un candidato con competitividad electoral. El ejemplo argentino se encuentra con el partido PRO que, a partir de sondeos electorales, procura medir y evaluar el nivel de conocimiento e imagen de figuras públicas, y luego tentarlas para participar en su espacio político. Los partidos han dejado de ser estructuras de articulación y combinación de ...